Кафедра фарммаркетинга

Как использовать знание о силе нуля в экономике внимания

Сила нуля (zero price effect) — эффект, при котором цена «ноль» воспринимается не как самая низкая точка на шкале цен, а как качественно иная категория. В классическом эксперименте Шампанье, Мазар и Ариели (Shampanier, Mazar & Ariely, Marketing Science, 2007) люди выбирали между трюфелем Lindt за 15 центов и конфетой Hershey's Kiss за 1 цент — и большинство брало более дорогой трюфель как объективно более выгодную сделку. Но стоило снизить обе цены ровно на цент (14 центов против нуля), как выбор переворачивался: большинство переключалось на бесплатную конфету, хотя разница в цене и в качестве осталась прежней. Объяснение в том, что ноль убирает саму необходимость взвешивать издержки и выгоды: там, где нет платы, нет и возможности проиграть, а значит не включается неприятие потерь — решение переходит из рационального расчёта в аффективный регистр.

Знание это эффекта безусловно часто используется в маркетинге продуктов. Но я предлагаю посмотреть на то как этот эффект влияет на экономику внимания. Ведь чтобы донести все наши продуктовые сообщения, будь то на пациентов или на врачей, мы вступаем в конкуренцию за внимание. Так вот мы можем предположить, что в каналах, где создание контента и его дистрибуция субъективно имеет нулевую стоимость будет сверх конкуренция. И как только канал подразумевает хоть минимально субъективно заметную стоимость, отличную от нуля, конкуренция резко снижается. Именно поэтому конкуренция за внимание врачей в email настолько большая, что внимание даже на открытое письмо минимум. Ведь отправителям оно условно бесплатно. Чего не скажешь про заказчика (привет, бренд-менеджер). Отсюда вывод-гипотеза: выбирая между каналами, учитывайте не только стоимость для вас, но и стоимость для отправителей. При прочих равных нужно выбирать канал, где стоимость для отправителя выше. При этом под стоимости отправки нужно понимать не только стоимость единицы отправки как в смс, но и стоимость сбора возможности этой отправки. К примеру, возможность отправить человеку email и сообщение во вконтакте сильно разнится. В email это пресловутый 0. Во вконтакте же даже за деньги, достаточно сложно купить такую возможность. Именно поэтому конкуренция за внимание там ниже, а эффект от коммуникации выше.