Кафедра фарммаркетинга

Как использовать знание о силе нуля в экономике внимания

Сила нуля (zero price effect) — эффект, при котором цена «ноль» воспринимается не как самая низкая точка на шкале цен, а как качественно иная категория. В классическом эксперименте Шампанье, Мазар и Ариели (Shampanier, Mazar & Ariely, Marketing Science, 2007) люди выбирали между трюфелем Lindt за 15 центов и конфетой Hershey's Kiss за 1 цент — и большинство брало более дорогой трюфель как объективно более выгодную сделку. Но стоило снизить обе цены ровно на цент (14 центов против нуля), как выбор переворачивался: большинство переключалось на бесплатную конфету, хотя разница в цене и в качестве осталась прежней. Объяснение в том, что ноль убирает саму необходимость взвешивать издержки и выгоды: там, где нет платы, нет и возможности проиграть, а значит не включается неприятие потерь — решение переходит из рационального расчёта в аффективный регистр.

Знание это эффекта безусловно часто используется в маркетинге продуктов. Но я предлагаю посмотреть на то как этот эффект влияет на экономику внимания. Ведь чтобы донести все наши продуктовые сообщения, будь то на пациентов или на врачей, мы вступаем в конкуренцию за внимание. Так вот мы можем предположить, что в каналах, где создание контента и его дистрибуция субъективно имеет нулевую стоимость будет сверх конкуренция. И как только канал подразумевает хоть минимально субъективно заметную стоимость, отличную от нуля, конкуренция резко снижается. Именно поэтому конкуренция за внимание врачей в email настолько большая, что внимание даже на открытое письмо минимум. Ведь отправителям оно условно бесплатно. Чего не скажешь про заказчика (привет, бренд-менеджер). Отсюда вывод-гипотеза: выбирая между каналами, учитывайте не только стоимость для вас, но и стоимость для отправителей. При прочих равных нужно выбирать канал, где стоимость для отправителя выше. При этом под стоимости отправки нужно понимать не только стоимость единицы отправки как в смс, но и стоимость сбора возможности этой отправки. К примеру, возможность отправить человеку email и сообщение во вконтакте сильно разнится. В email это пресловутый 0. Во вконтакте же даже за деньги, достаточно сложно купить такую возможность. Именно поэтому конкуренция за внимание там ниже, а эффект от коммуникации выше.

Новости культуры: на cosmoscow все сосут

Я календарь переверну и… если вам кажется, что с последнего 3 сентября ничего не поменялось, возможно в нашей стране вашей карьере застой. Если вам это не ок, то хочу порекомендовать канал одной моей знакомой, посвященный вакансиям и карьере в фарме Назвала она его креативно PHARMER. Хотя честно, Катин Онлифармс будет сложно переплюнуть. Ещё один канал про карьеру в фарме? — спросите вы. Да, — не поведя бровью, отвечу я. Но у канала есть как минимум несколько причин, почему на него стоит подписаться: — суперсвежие вакансии — буквально из-под ножа hh, публикация в день выхода; — нетривиальный взгляд на индустрию (по крайней мере, автор в это верит); — разборы кейсов и вопросов с собеседований — у автора к ним шкурный спортивный интерес; — карьерные треки в фарме — наконец-то кто-то расскажет о своём пути честно, а не постом в LinkedIn «I’m happy to announce…». Подписывайтесь, вдруг в соседней фарме трава всё-таки зеленее 👩‍🌾 PHARMER — @pharmer_career

Если бы я хотела слить бюджет на продвижение, то я бы точно делала это… Или 10 способов гарантированно плохо продвигать бренд врачу 💸 1. Сделала один месседж для всех Зачем иначе? Сегментация для слабых 2. Начинала каждый контакт с “Наш препарат…” Потребности врача? Не завезли. Бренд в начало - так приверженность быстрее вырастет 3. Запихнула в один материал все, что было Механизм, исследования, инструкцию, таблицы. Материала побольше, шрифт помельче - так врач лучше запомнит! 4. Гнала частоту Не открыл 5 писем? Отправим шестое. Вдруг именно оно изменит жизнь (его или нашу) 5. Запустила 7 каналов с одним и тем же контентом Поздравляю, у нас омниканальность! 6. Не учитывала сезонность Врач все равно всегда на работе, сейчас узнает, потом вспомнит и точно назначит 7. Делала образовательный контент, как без этого! Но удобство и польза были бы вторичны. Врач хотел кейс - получил лонгрид на 12 000 знаков 8. Оптимизировала все по OR и CTR Кликнул - значит почти назначил. Логично же? 9. Не связывала касания между собой Баннер - про одно, письмо - про другое, звонок - про третье. Пусть врач сам себе соберет коммуникационную стратегию. Ну а что… 10. И никогда не спрашивала: ”А что должно произойти с врачом после этого контакта?” Зато в конце года можно красиво сказать Охват - отличный Показов - много Контактов - еще больше Бюджет - освоен А назначения?.. Ну, это уже совсем другая аналитика :)

У нас случился кейс со встроенным экспериментом. Клиент пошел с нами на лоров и терапевтов, а на педиатров ограничился стандартными вебинарами на врачебных площадках. Результат: выписка на лоров выросла на 41 пп., на терапевтов на 17 пп., а по педиатрам упала на 9 пп. И это все в супер конкурентной категории. В данном кейсе был ОТС бренд. Это важно. Мы сделали новый подход для рынка — по крайней мере о таких кейсах я раньше не слышал. Сейчас нужно выделить время и оформить в какую-то статью. Думаю за пару недель сделаю. Если же вам актуально уже сейчас, пишите @chashkin, расскажем о том что же мы такого сделали)

Выводы делайте сами…

🩺 Привлечь пациента дешевле. Обучить врача быстрее.  Как сделать это с помощью цифровых инструментов? Конкуренция на рынке здравоохранения усиливается: за последние 5 лет объём коммерческого сегмента увеличился на 76,4%, а к 2030 году эксперты ожидают рост на 13,4% в год. Компании, которые освоят цифровые инструменты первыми, получат преимущество. 10 сентября в 15:00 состоится закрытая встреча «Цифровой код здравоохранения: ИИ и коммуникации нового поколения» экспертного клуба Healthcare IT для маркетологов и специалистов по обучению в сфере медицины и фармацевтики. В программе👇🏻 🔹 Реальные кейсы. Как ИИ и цифровые инструменты помогают объединять коммуникации, собирать данные и автоматизировать протоколы встреч. 🔹 Тест-драйв. Практический разбор инструментов МТС Линк для ваших рабочих сценариев. 🔹 Фуршет и дискуссия. Живое общение с экспертами, обмен опытом и контактами. 📍 Москва, точный адрес сообщим зарегистрированным участникам позже Количество мест ограничено 👉🏻 Зарегистрироваться 

⚡️От реагента до рекламы. Выпуск №6 В гостях — Костя Исанин, индустриальный партнер по фарме и медицине в Яндексе. По первому образованию музыкант, выпускник Гнесинки. Первая должность в фарме — охранник в аптеке, где, по его словам, воровали не наркоманы, а вполне интеллигентные бабушки. Разобрали, что Яндекс делает в фарме: почему Маркет год открывал собственную аптеку и в итоге от нее отказался; как устроена реклама в Алисе и почему выдача останется неприкосновенной; зачем фарме по-прежнему нужны свои сайты; и что такое YCP-протокол для ИИ-коммерции, к которому уже подключаются аптеки. И еще: ИИ-ассистенты для врачей и роверы, развозящие анализы по больничным корпусам; за что на самом деле работают зумеры; как отличить текст, написанный нейросетью; первые фарм-размещения на adult-площадках; и слайд, на котором здоровье и контент 18+ делят сопоставимую долю поисковых запросов. За лучший комментарий в YouTube Костя лично подарит Ровер 😋 Если смотрите — ❤️ 📷 Смотреть выпуск YouTube Rutube VK Видео 🎧 Слушать выпуск Mave Telegram Яндекс.Музыка

Продолжим оффтоп, рубрикой которую я не планирую тут продолжать — фильм на вечер! И сегодня это "Лок" с Томом Харди. В нем он весь фильм едет в машине и просто говорит по телефону. Но при этом фильм цепко удерживает ваше внимание, так что на свой телефон вы вряд ли отвлечетесь. Короче, рекомендация от СДВГшника. PS В фильме есть одна большая неправда — это марка автомобиля. Это должен быть какой-нибудь Volvo XC60.

Конечно, не мне писать про сидеть на двух стульях, но... чет подзадолбали брифы, где нужно и охваты и охватить и переходы сделать по-максимому. С порогу говорим, что мы в эти игры не играем. Либо у вас KPI прочтения/просмотры, либо переходы. Один креатив — одна задача. Попытка усидеть на двух стульях выходит себе дороже — врачи ничего не усвоят, да и толко никуда не перейдут. Исключения есть, но они не в вашем случае.

Оффтоп. Лайфхак как правильно ходить по музеям: 1. Поднимаетесь на верхний этаж на лифте 2. Постепенно спускаетесь

⏳ Last сall: опрос про зарплаты в фарме закрывается 11 августа 743 ответа. Спасибо каждому, кто принял участие и поддержал ❤️ Один из самых интересных разрезов года — про AI. По сырым данным те, кто не пользуется нейросетями, получают втрое меньше тех, кто пользуется: медиана 75 тыс. против 225 тыс. Но как только смотришь на состав, картина рассыпается на два слоя. Первый: разрыв во многом объясняется не навыком, а сегментом. В аптечных сетях AI используют 24% респондентов, у производителей — 75%, в агентствах — 92%. Второй: часть разрыва — это вообще не про офисные роли. В базе есть провизоры и первый стол, у которых другая работа и другие деньги. Если оставить только тех, кто работает в офисе, разрыв сжимается с трехкратного до 175 против 275 тыс. Все еще заметный, но совсем другой масштаб вывода. Опрос про офисные и коммерческие роли в фарме: маркетинг, продукт, категорийный менеджмент, закупки, коммерция, e-com, аналитика, медицинский отдел, HR. Из аптечных сетей — центральный офис и управляющая компания, а не аптека. Особенно ценен ваш ответ, если вы в аптечной сети, у дистрибьютора или в компании до 800 млн выручки 🤌 Именно этих данных сейчас не хватает, чтобы отделить эффект навыка от эффекта сегмента. 11 августа сбор данных закрывается автоматически. 1 сентября будет опубликована полная аналитика. Пройти опрос — https://forms.yandex.ru/u/6a00621649af4795fcc1bc0e Анонимно. 5 минут. Первый срез увидите уже после последнего вопроса. И просьба. Перешлите ссылку на опрос коллегам — особенно тем, кто в регионах, в дистрибуции и в офисах аптечных сетей. ⚠️ Если опрос не открывается — отключите VPN.

Мельчить — здоровью вредить Мне кажется, бренд-менеджеру, работающему с рецептуркой, полезно однажды получить опыт запуска рекламы на ТВ. Я бы и своим сотрудникам прописал такой опыт. А то мельчат… Особенно те, кто поработал на SMM-проектах, типа ведения Telegram-канала для врачей. В чем суть. ТВ-кампании (по крайней мере, так было в Яндекс Маркете) планируются примерно так: за один флайт вам нужно охватить примерно 50% всей целевой аудитории. Да, в какой-то момент вы сильно напряжетесь. Выверите каждую формулировку с юристами, потом раскадровку, а потом и финальный ролик. Усилий примерно столько же, сколько на один пост в Telegram-канале фармкомпании. Особенно, если на той стороне медицинский советник зверствует;) Но потом-то все. Ваш ролик покажут на десятки и сотни миллионов рублей, и до следующего флайта ничего такого же эффективного вы не сделаете. А с рецептуркой в digital как? Вымучал письмо, отправил его по базе компании — охватил 2–4% от нее, и снова делаешь новый. Много-много работаешь, постоянно контролируешь, чтобы нигде не застряло, тычешь, приоритезируешь задачи у коллег и медленно так выгораешь. Особенно, если ты гиперответственный и берешь ноутбук с работы домой. Если вы уже выгорели, то приходите в клинику praxium.ru, сделаем скидочку для своих. А вот когда у тебя был опыт, что может быть по-другому, то ты уже начинаешь думать: «А как мне этот материал показать 50% всех врачей нужной специальности?». И тогда тебе нужно сделать за месяц в 10 раз меньше работы. И можно никуда не ходить, а смотреть сериальчики. Короче, всем ментального здоровья и масштабного мышления!

По данным Veeva, почти 80% утвержденных маркетинговых материалов практически никогда не используются полевыми командами, а контент применяется менее чем в половине встреч с врачами При этом именно релевантный контент способен более чем вдвое повысить внедрение новых схем лечения. Парадокс: фарма ежегодно инвестирует миллионы в создание материалов, но проблема рынка уже не производство контента. Проблема - дефицит внимания врача. Именно внимание становится главным ограничителем роста Еще одна цифра. По данным Veeva Pulse, большинство врачей готовы взаимодействовать не более чем с тремя фармацевтическими компаниями, а почти половина - только с одной. Компании, которые добавляют двусторонние цифровые каналы общения, более чем удваивают количество цифровых взаимодействий без потери очных контактов А исследования IQVIA ChannelDynamics показывают, что ключевая проблема большинства компаний - не отсутствие каналов, а несоответствие между тем, как врачи хотят получать информацию, и тем, как бренды продолжают ее доставлять Думаем, коллеги… Источники для более глубокого изучения - кликабельны в посте!

Данилов, который красивый

⚡️От реагента до рекламы. Выпуск №4 В гостях — Алексей Чашкин, автор канала «Кафедра фарммаркетинга» и основатель агентства «Кафедра». Врач-невролог, который ушел в маркетинг, а теперь еще и покупает клиники. Поговорили про путь: первая контекстная реклама за 10 тысяч рублей, слитый бюджет бойцовского клуба, агентство, где чат сотрудников назывался «нормально все», и должность директора по маркетингу через месяц после найма — потому что до него в клинике сменили четверых. Разобрали изнанку медицинского маркетинга: брендбук, который на поверку оказался логотипом для вывески; собственник, которому в бане показали отзывы о клинике, — и наутро команда вычищает негатив с четвертой страницы выдачи; лабораторный корпус, построенный ради того, чтобы назначать никому не нужные анализы. И продажа самоката, которая обошлась в 780 тысяч рублей при цене самоката в 32. Дошли до фармы: почему опросы врачей — ловушка (они отвечают то, что положено отвечать), как скучные методички Минздрава обошли красивый креатив по CTR в 2,5 раза, что важнее — охват или open rate, и почему бренд-менеджеры консервативны, а диджитал-менеджеры считают в Excel. И еще: докмед как карго-культ и почему «очень легко быть доказательным, но глупым врачом»; зачем Алексей купил клинику с лицензией на остеопатию; и что за концепция «практики имени врача», которую он сейчас строит. Если смотрите — ❤️ 📷 Смотреть выпуск YouTube Rutube VK Видео 🎧 Слушать выпуск Mave Telegram Яндекс.Музыка

🔴 Врываюсь в новую неделю с нарезкой из нового выпуска подкаста «От реагента до рекламы» В гостях великий и ужасный Алексей Чашкин — автор канала «Кафедра фарммаркетинга» и основатель агентства «Кафедра».

Невролог, который ушел в маркетинг, а теперь еще и скупает клиники

Получилось плотно, интересно и местами беспощадно. Немного спойлеров ➡️ как продажа электросамоката за 32 000 ₽ обошлась в 780 000 ₽ (а теперь расскажите нам о своем плохом ДРР 😂); ➡️ зачем клиники строят целые лабораторные корпуса, чтобы назначать анализы, которые никому не нужны; ➡️ как скучные рекомендации Минздрава обошли красивый креатив по CTR в 2,5 раза. Наговорили на пару часов с лишним, сейчас вовсю добиваем монтаж полного выпуска. Каждые 15 реакций сдвигают дату выхода на один день раньше, ну тут все как обычно 😉

Сегодня день рождения Еруслана Каронского, автора @digital_in_pharma Еруслан очень интересный собеседник. Если встретите его на какой-нибудь конференции, дождитесь когда он начнет сваливать, и увяжитесь с ним погулять до дальнего метро. В последнее время это моя любимая часть конференций. Осторожно относитесь к его обзорам на гаджеты. Я с его подачи купил уже три. И всеми не особо пользуюсь. Если нужно скину ссылки на объявления на авито. @karonskiy с днем рождения тебя!

Переписка с отделом закупок