RADIO | علی‌جاه شهربانویی

🔻هوش مصنوعی بازاریابی و برندسازی امروزی را از بین خواهد برد دیروز سر کلاس دوره کمپی‌نویسی درباره یک فرضیه صحبت می‌کردم که خودم هم هنوز در حال فکر کردن به ابعاد آن هستم. اگر به عقب برگردیم، مسیر خرید آدم‌ها خیلی خطی‌تر بود. آدم نیاز پیدا می‌کرد، تبلیغ می‌دید، کمی جست‌وجو می‌کرد، یکی دو گزینه را می‌دید و خرید می‌کرد. مدل‌های کلاسیک بازاریابی هم برای توضیح همین مسیر شکل گرفتند. قیف خرید از Awareness و Consideration شروع می‌شد و به Purchase می‌رسید. اما اینترنت، موتورهای جست‌وجو و شبکه‌های اجتماعی این مسیر را به‌هم ریختند. مشتری می‌گشت، مقایسه می‌کرد، Review می‌خواند، قیمت‌ها را بررسی می‌کرد و دوباره به جست‌وجو برمی‌گشت. همان چیزی که گوگل بعدها از آن با عنوان Messy Middle یاد کرد. ❌ اما فکر می‌کنم اتفاق بعدی ممکن است از این هم مهم‌تر باشد. شاید هوش مصنوعی دوباره مسیر خرید را خطی کند. اما این بار نه به این دلیل که انتخاب‌ها کم شده‌اند، بلکه چون انسان از بخش بزرگی از مسیر انتخاب کنار گذاشته می‌شود. تصور کنید به Agent خود بگوییم: «برای من یک لپ‌تاپ مناسب پیدا کن، زیر این قیمت، با این مشخصات، گارانتی معتبر و تحویل سریع.» Agent جست‌وجو می‌کند، قیمت‌ها و مشخصات را مقایسه می‌کند، Reviewها و اعتبار فروشنده را می‌سنجد، شرایط گارانتی و مرجوعی را بررسی می‌کند و در نهایت شاید خودش انتخاب و خرید کند. 💡اینجا یک اتفاق بنیادی رخ داده است. دیگر فقط Customer Journey تغییر نکرده است. خود Customer Journey را چه کسی طی می‌کند، تغییر کرده است. تا امروز، بازاریاب تلاش می‌کرد انسان را متقاعد کند. اما اگر Agent تصمیم‌گیرنده باشد، باید پرسید: ما دقیقا داریم چه کسی را متقاعد می‌کنیم؟ همه می‌دانیم Agent احساس ندارد. با دیدن یک تبلیغ خلاقانه هیجان‌زده نمی‌شود. لوگو را دوست ندارد و به خاطر خاطره کودکی به یک برند وفادار نیست. احتمالا به چیزهای دیگری نگاه می‌کند: قیمت، کیفیت، عملکرد، اعتبار، Review، موجودی، سرعت تحویل، گارانتی، ریسک و تناسب محصول با نیاز. و بعد ممکن است خیلی ساده بگوید: این گزینه بهتر است. ⚠️اینجاست که یک سؤال جدی درباره آینده بازاریابی و برندینگ شکل می‌گیرد. اگر انسان دیگر انتخاب‌کننده اصلی نباشد، Brand Preference چه می‌شود؟ شاید در بعضی بازارها، چیزی که امروز Branding می‌نامیم به تدریج ضعیف شود. البته همه بازارها یکسان نیستند. در Luxury، خود برند بخشی از ارزش خرید است. اما برای خرید فیلتر آب، بیمه، لپ‌تاپ، پرینتر، بلیت هواپیما، هتل یا نرم‌افزار، آیا واقعا مهم است برند چه شخصیت و داستانی در ذهن ما ساخته است؟ یا کافی است Agent تشخیص دهد کدام گزینه انتخاب بهتری است؟ و اینجا شاید یک تغییر رادیکال رخ دهد: Branding امروز تلاش می‌کند کاری کند که انسان یک برند را به برند دیگر ترجیح دهد. اما در دنیای Agentها شاید Brand باید کاری کند که Agent نتواند آن را از فهرست گزینه‌های معتبر حذف کند. این دو، یک چیز نیستند. شاید Brand از یک دارایی روان‌شناختی در ذهن مصرف‌کننده، به یک دارایی اطلاعاتی و تصمیم‌گیری برای ماشین تبدیل شود. بنابراین فعلا نمی‌خواهم بگویم AI «بازاریابی را بهتر می‌کند». ممکن است اتفاق بسیار بزرگ‌تری در راه باشد: هوش مصنوعی می‌تواند بازاریابی و برندسازی امروزی را از بین ببرد. نه با نابود کردن تبلیغات. بلکه با حذف تدریجی انسانی که تبلیغات برای متقاعد کردن او ساخته شده بود. و شاید سؤال بزرگ بازاریابی در سال‌های آینده دیگر این نباشد که: «چطور مشتری را قانع کنیم؟» بلکه این باشد: «اگر مشتری دیگر انتخاب نکند، برند چه معنایی دارد؟» 〰️ علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام 🌐 @alijahsh