Бескромный

CMO умирает По свежим данным Spencer Stuart, 31% компаний из Fortune 500 работают без единого директора по маркетингу. Средняя жизнь в кресле маркдира из S&P 500 — 4,1 года: меньше только у операционных директоров. А у топ-100 рекламодателей США — вообще 3,1 года, исторический минимум с 2009 года. Кажется, что маркетинг теряет вес? Напротив: он очень много набрал. Маркетинг слишком плотно сросся с финансами и развитием бизнеса, чтобы держать его отдельной функцией. Новые должности теперь звучат так: директор по развитию, коммерческий директор, директор по доходам. Теперь это человек, который отвечает за рост целиком. И спрос с него — тоже целиком. Тем временем снизу профессию тоже поджимает: часть исполнительской рутины забирает ИИ, а границы маркетинга растаскивают продукт, продажи и аналитика. Об этой перестройке мы поговорили в новом интервью у Юрия Грибанова. Несколько полезных таймкодов из нашего плотнейшего диалога: → 11:14 — работают ли сегодня Котлер, Огилви и Бернетт или классический маркетинг умер. → 29:17 — как попасть в ответы нейросетей и что такое GEO-оптимизация. → 59:56 — три железобетонных правила маркетинга сегодня. Смотрите полную версию на YouTube или в VK Видео. Маркетинг не потерял кресло в совете директоров. Скорее занял ещё парочку.

ИИ как отягчающее Следственный комитет предложил закрепить использование ИИ, VPN и прокси-серверов в Уголовном кодексе как отягчающее обстоятельство. Формулировка нарочно широкая:

«совершение преступления с использованием информационно-коммуникационных технологий, включая технологии искусственного интеллекта».

По замыслу она накрывает все статьи кодекса без исключения. Но самое интересное — в оговорке, которая почти наверняка потеряется в заголовках. Отягчающим станет не любое использование технологий. По словам председателя СК Александра Бастрыкина, технология должна «выступать основным средством достижения преступного результата или многократного увеличения масштаба вреда». То есть не «включил ИИ — сиди дольше». Здесь логика про множитель. Механика совсем не новая. Статья 63 уже учитывает оружие, взрывчатку и средства доступа к заблокированным ресурсам. VPN и прокси попали туда с 1 сентября 2025 года — не сами по себе, а когда их используют при совершении преступления. Теперь эту логику предлагают расширить до всех информационно-коммуникационных технологий, включая ИИ. Один плохой человек с ножом остаётся одним плохим человеком. Один плохой человек с нейросетью — это уже совсем другой масштаб.

10 000 идей в одном окне Поиск креативных референсов — это всегда немного археология, только без модной шляпы со шнурком. Мы всей индустрией годами копаемся в сохранёнках и дальних слоях интернета. Теперь у этих раскопок появилась карта. Потому что добрые энтузиасты создали совершенно бесплатный сервис 10,000 References. Название пока опережает счётчик: на момент проверки внутри около 2 400 роликов таких брендов, как Audemars Piguet, Samsung, Porsche, и сотен других. Помимо стандартных категорий поиска (формата и индустрии) есть фильтры по цвету и даже материалу: от металла и бетона до меха и льда. Запрос получается до безобразия детальным, например: «всё зелёное про еду на стекле». И вуаля — подборка собрана по щелчку. Для фоновой насмотренности есть Infinity Player — почти бесконечный поток роликов на втором мониторе. Срочно отправьте это своим креативщикам. И заберите у них лопаты.

ChatGPT выступил в парламенте Билл Оливер, депутат канадской провинции Нью-Брансуик, выступил в Законодательном собрании с сгенерированной речью. Никто бы и не заметил, если бы мистер Оливер внезапно не объявил:

«Вот более плавная версия этого раздела, звучащая как полноценная законодательная речь, а не как набор коротких тезисов»

И пошёл дальше по тексту — как ни в чём не бывало. Занятная деталь: три года назад конгрессмен из Массачусетса Джейк Окинклосс тоже зачитал в парламенте текст, написанный ChatGPT. Но сделал это нарочно — чтобы продемонстрировать коллегам, на что способны нейросети. В 2023-м политик показывал парламенту, как работают нейросети. В 2026-м нейросеть показала парламенту, как теперь работают политики.

Цифровая пуповина не рвётся Доброе утро всем, кто читает это с турецкого шезлонга — одной рукой держа коктейль, а другой отвечая коллеге в рабочем чате. По данным свежего опроса HeadHunter и «Островка», каждый пятый работающий россиянин остаётся на связи с коллегами даже в отпуске. Ещё 24% периодически подключаются к задачам по собственному желанию. Их даже никто не просит. Полностью отключаться умеют 57% работяг. Лучше всех умеют в цифровой детокс шахтёры (68%) и врачи (67%). Хуже всех умеют отдыхать люди из автобизнеса (33%), менеджмента и медиа (по 28%). Против звонков коллег давно придумали свой оберег — «отпускную» аватарку. 63% её никогда не ставили. Спойлер: оберег так себе. Полностью перестают писать только 9% коллег. А в 30% случаев эффект нулевой: пишут и звонят, будто никакого моря на аватарке нет. Чем дальше мы от офиса, тем длиннее цифровая пуповина.

Вещи, которые я никогда не сделаю Мультипредприниматель Грег Айзенберг ведёт необычный список. В нём — вещи, которые он больше не намерен делать. Здесь сплошная бытовая мелочь: не соглашаться на встречи из вежливости, не покупать ночной билет ради сомнительной экономии, не проверять одни и те же приложения так, будто на третьем обновлении выпадет джекпот. Раз в месяц Айзенберг перечитывает документ и добавляет новые пункты. И самое главное — сохраняет верность обещаниям. Сказал «никогда» — и мысленно провёл красную линию. Думаю, это полезная инверсия для общества максимизаторов. Такой антисписок не учит бежать быстрее. Он убирает мелкие камешки с нашей беговой дорожки — чтобы мы не спотыкались о всякие глупости. Каждый пункт явно написан из личного опыта. А если это ещё и опыт человека, который запустил и продал два стартапа, руководит холдингом интернет-компаний, консультировал Reddit и TikTok — список точно стоит внимания. За это я перевёл его и делюсь здесь. Что из него заберёте в свой стоп-лист?

Зумеров нельзя увольнять Отказ от молодых специалистов в пользу ИИ — ошибка, которая может очень дорого обойтись. Об этом предупреждает исследователь Эндрю Макафи. Стартовые позиции первыми легли под нож ИИ-оптимизации. Но именно на этой ступени начинается взращивание экспертов, умеющих работать мозгами: и собственными, и синтетическими. Срезая начальный слой социального лифта, компании обрекают себя на кадровую дыру. Через пять лет сильных специалистов будет критически мало, а стоить они будут всё дороже. А вот операторов нейросетей без собственной экспертизы найти будет не так сложно. Но самая большая ирония в другом. Под сокращение попало единственное по-настоящему AI-native поколение — так его называет отчёт Handshake. Это первые специалисты, которые врываются на рынок труда уже внутри ИИ-экономики. Они не переучиваются под технологию, а сразу же берут в рабочий инструментарий. IBM уже заявила, что втрое увеличит набор начинающих сотрудников. Стартовые роли при этом тоже трансформируются: меньше механической работы, больше анализа, решения задач и ответственного использования ИИ. Так через годы компания будет полна сильных экспертов, глубоко погружённых в рынок, продукт и технологии. Конкуренты будут пытаться их переманить. И это окажется неприлично дорого.

Самое грустное фото из Макдональдса Это игровая комната в новом Макдональдсе на Аляске. Несколько пуфиков и сенсорные экраны. Ни лабиринта, ни горки, ни бассейна с шариками там нет. Первая реакция понятная: бездушная корпорация крадёт детство. Вторая, менее очевидная: корпорация сэкономила на собственном конкурентном преимуществе. Игровая комната была одним из самых удачных решений в истории фастфуда. Ребёнок становился главным лоббистом похода: ему — лабиринт, родителям — сорок минут тишины и картошка фри. В России у механики был ещё один культурный слой. Для моего поколения день рождения в Макдональдсе был статусом: бумажная корона, шарики, одноклассники — и зависть всего класса на весь год. Почему лабиринты исчезают, понять нетрудно. Травмы, уборка, дорогие квадратные метры. То ли дело экран — места почти не занимает, а риск нанести хоть какое-то увечье близится к нулю. Только вот ради него родителей не надо тащить в фастфуд. Экран у ребёнка уже есть — в кармане у папы, в гостиной, в машине. Лабиринт же нельзя скачать и включить, когда скучно. Ради него надо (было) приехать. Макдональдс комментирует: отдельные рестораны не отражают весь формат и детские площадки в сети остались. Дорогие коллеги из «Вкусно — и точка». Пожалуйста, не берите пример — не оптимизируйте детство.

Кто продал ваши данные Каждый раз одно и то же. Стоит оставить свой телефон в одном месте — звонки начинаются отовсюду. Страховые, банки, доставки, «служба безопасности». И ни одного способа выяснить, кто именно тебя продал: все всё отрицают, а галочка о согласии стоит на каждом сайте. Так вот, несу вам гениальный лайфхак. При регистрации на очередном сайте указывайте название этого сайта в качестве своего отчества. Дальше случится магия. Приходит спам от страховой на имя «Иван Маркетплейсович» — и вы точно знаете, кто слил вашу базу. Не догадываетесь, не подозреваете, а видите имя виновника в письме. Такой же приём работает с почтой: в Gmail можно писать адрес через плюс — имя+название_сайта@gmail.com. Письма будут приходить в тот же ящик, а источник утечки подписан в строке получателя. Метод называется honeytoken — фиктивная запись, подброшенная в данные, чтобы сработать сигнализацией при их краже. Тем же способом годами ловят копирование карт и словарей. Данные всё равно утекут. Но теперь у утечки будет имя.

Нет времени объяснять, мне срочно нужна эта рубашка.

Продаю себя Если вы давно хотели обсудить со мной свой проект — сейчас это можно совместить с добрым делом. Ваш непокорный слуга снова выставлен на благотворительный аукцион Meet For Charity. Формат на ваш выбор: личная встреча в Москве или созвон. Поговорим о продвижении бизнеса, продюсировании вашего личного бренда, коммуникационной стратегии, ИИ в маркетинге — или о чём угодно другом, что вас занимает. Все собранные деньги уходят в фонд «Дари еду!». С 2016 года он помогает продуктами тем, кому сейчас тяжело: одиноким пенсионерам, многодетным семьям, родителям-одиночкам, людям с инвалидностью. Торги закрываются завтра в 15:00 — ссылка на лот здесь. Обычно деньги за консультацию получаю я. В этот раз — те, кому они нужнее.

Карл Юнг всё ещё работает в рекламе Сегодня исполняется 151 год со дня рождения Карла Густава Юнга. Швейцарского психиатра, который никогда не работал в рекламном агентстве, но до сих пор незримо присутствует почти на каждом воркшопе по бренд-стратегии. Юнг предложил идею коллективного бессознательного: глубоко внутри культуры существуют повторяющиеся образы и сюжеты, которые мы узнаём без объяснений. Герой преодолевает. Бунтарь ломает правила. Мудрец ищет истину. Заботливый защищает. Только сам Юнг такого списка никогда не составлял. Знакомое каждому маркетологу колесо из двенадцати архетипов собрала Кэрол Пирсон в 1991 году. А спустя десять лет вместе с Маргарет Марк превратила его в инструмент брендинга в книге «Герой и Бунтарь». У самого Юнга были Тень, Персона, Анима, Трикстер. И архетип для него был не готовым персонажем, а пустой формой, которую каждая культура наполняет своим содержанием. Но в рекламу Юнг всё-таки попал. Просто через Голливуд. Джозеф Кэмпбелл, опираясь на его идеи, описал мономиф — общую структуру героических историй. В восьмидесятых Кристофер Воглер, работавший в Disney, ужал Кэмпбелла до семистраничной служебной записки. Ей впечатлился продюсер Джеффри Катценберг и раздал руководителям студии. Дальше были «Красавица и Чудовище», «Аладдин» и «Король Лев». А затем путь героя перекочевал в рекламу, презентации стартапов и почти каждое выступление, где клиент сначала страдает, потом встречает проводника и в финале становится лучшей версией себя. Бренд-архетипы часто критикуют за непроверяемость, потому что подходящий тип легко назначить задним числом уже успешной компании. Но работает в них не магическое колесо из двенадцати секторов. Работает простая дисциплина: бренд с узнаваемым характером запоминается лучше, чем бренд, который пытается быть одновременно умным, дерзким, заботливым и инновационным. Индустрия взяла у Юнга список, которого он не писал, упаковала в красивую схему и поставила его имя на обложку. Карл Юнг не создавал бренд-архетипы. Реклама просто однажды забрендировала самого Карла Юнга.

Несчастье помолодело Экономисты последние семнадцать лет доказывали, что у счастья есть форма буквы U. Радость постепенно снижается и достигает дна около 47 лет, а потом идёт вверх. Закономерность воспроизвели больше шестисот раз — в богатых странах и бедных, в Европе и Африке. Автор исследования Дэвид Бланчфлауэр прошлым летом выпустил обновление. U-кривая исчезла. По данным 44 стран за последние пять лет прежнего провала к середине жизни больше нет: хуже всего себя чувствуют молодые, а дальше показатели постепенно улучшаются. Не потому, что сорокалетним стало легче. Потому что молодым стало значительно хуже. Главным подозреваемым Бланчфлауэр считает смартфоны и соцсети: перелом начался примерно в 2013–2014 годах, произошёл во многих странах и сильнее всего ударил по молодым, особенно женщинам. Кризис среднего возраста никуда не делся. Он просто больше не ждёт середины.

Родившиеся в 90-х разберутся за три дня. Родившиеся в 80-х — за три часа. Родившиеся в 70-х — уже магистры всего. Просто тогда это называлось «пришлось».

Осторожно, контекст! Starbucks превратил две национальные трагедии Южной Кореи в рекламный каламбур о термокружках. 18 мая Starbucks Korea объявил Tank Day — день скидок на кружки серии Tank. Только это был не обычный понедельник. Это была годовщина восстания в Кванджу. 18 мая 1980 года военная диктатура подавляла протесты солдатами, вертолётами и... танками. Сотни людей погибли и пропали без вести в тот день. И это была только первая национальная рана, по которой акция прошлась кипятком. Слоган кампании призывал поставить кружку на стол с громким «тхак».  Многим корейцам фраза напомнила другой эпизод диктатуры. В 1987 году после допросных пыток погиб студент Пак Чон Чхоль. Но полиция назвала другую причину смерти: якобы студент умер от страха, когда следователь сильно ударил рукой по столу. Продукт, дата и слоган сложились в акцию, танцующую на костях. Кампанию свернули почти сразу, но было поздно. Дальше запустился снежный ком: бойкоты и протесты, публичная критика от президента страны, увольнение гендиректора Starbucks Korea, два извинения главы материнской Shinsegae Group — второе с поклоном на пресс-конференции, полицейское расследование по заявлениям семей погибших и отдельные извинения штаб-квартиры в Сиэтле. Внутренняя проверка показала, что некоторые из семи согласующих даже не открыли вложение с макетом акции. Никто не возразил. Юридическую проверку вообще пропустили ради скорости. Кампанию согласовали семь человек. Контекст не проверил ни один.

81 оттенок серого На прошлой неделе я открыл шкаф и посчитал: восемь вещей из десяти — чёрные или белые. Моя машина белая. Телефон чёрный. Я всегда думал, что это мой вкус, а оказалось — статистика. Британский Science Museum Group прогнал через машинное обучение больше семи тысяч фотографий бытовых предметов за последние 200 лет: часы, телефоны, лампы, камеры. Наши вещи стали серее и квадратнее. Тёплые коричневые и жёлтые оттенки посыпались на рубеже XIX и XX веков, а окончательное посерение началось в конце восьмидесятых. Сами исследователи называют выводы предварительными, но направление считывается однозначно. С автомобилями всё ещё жёстче. По свежему отчёту Axalta — крупнейшего производителя автоэмалей — белый, чёрный, серый и серебристый занимают 81% мирового рынка. В Европе лидирует серый — 26%. Мы с вами паркуемся в чёрно-белом кино. И самое неприятное, что за этим нет никакой эстетики. Нейтральный цвет дешевле в производстве, проще в логистике, безопаснее в продаже. Девелоперу выгоднее сдать дом в оттенках бетона, дилеру — привезти партию серых кроссоверов, которая точно не зависнет на складе. То, что мы называем хорошим вкусом, всё чаще оказывается управлением рисками. Но вот что интереснее. Яркие цвета никуда не исчезли — он переехали в экран. Ровно в те же годы, когда вещи вокруг нас выцветали, цифровая среда сходила с ума от насыщенности: вырвиглазные OLED-мониторы, перенасыщенные фильтры, неоновые интерфейсы, кислотные картинки нейросетей. Мы просто перенесли цвет туда, где он ничего не стоит и ни к чему не обязывает. Цветную рубашку придётся носить весь день и потратить энергию, чтобы подобрать уместные брюки в тон. Цветной фон в сторис живёт восемь секунд до следующего свайпа. Этот текст я набираю на чёрном макбуке в тёмной теме телеграма, сидя в белой футболке и чёрных шортах. Мы не выбрали чёрный. Мы отказались выбирать.

Так выглядит человек, который вышел просто погулять и не купил латте на кокосовом.

Выпьем же за это! Зумеры наконец распробовали алкоголь. В США доля пьющих зумеров выросла с 46% до 71%. Общий показатель по 15 странам подтверждает тенденцию — рост до 74%. Аналитики IWSR объясняют это не культурной эволюцией, а банально деньгами. Молодые люди только-только начали зарабатывать достаточно, чтобы счёт за несколько коктейлей в баре не вызывал желание позвонить родителям. При этом каждый отдельный вечер стал скромнее: среднее число напитков за одно посещение упало с 4,4 до 3,9. Никто явно не пытается наверстать упущенное. Кстати, кажется, сегодня у кого-то день зарплаты? см. заголовок

Танцы на розовых очках Российский рынок франшиз наконец включил калькулятор и снял барби-очки. В 2025 году число заявок на покупку франшиз сократилось на 21,2%. Одновременно 64% франчайзеров сообщили, что расходы на запуск выросли в среднем на 30%. Франшиза всегда продавалась как сокращённый путь: бренд, процессы, технологии — всё есть. Только вот когда франчайзи остаётся с операционкой один на один, выясняется, что типовая инструкция из презентации не работает в конкретной локации так, как должна. Поэтому главная ценность зрелой франшизы — способность модели работать на полях локального контекста. Ясно взглянуть на реальность рынка франшиз можно на «Дне партнёра» 27–28 августа. Его проводит Лавка для предпринимателей, владельцев бизнеса и инвесторов, которые рассматривают запуск крупного франчайзингового проекта. Там неплохо прочищают оптику: и розовые, и чёрные очки бьются об факты и экспертный опыт. В программе: экономика франшизы, технологии, операционные процессы, опыт действующих партнёров и разговор с командой Яндекса без посредников. На следующий день участники смогут посетить работающий даркстор и увидеть, как бизнес выглядит не на слайде, а в смене. Регистрироваться сюда стоит не за обещанием лёгкого бизнеса — таких в серьёзном деле не бывает. А за возможностью задать неудобные вопросы до того, как ответы на них станут статьями расходов.

Такие пироги Каждый пытается откусить кусок побольше, но жадный ChatGPT угощает нехотя. Всего год назад ChatGPT забирал 77% веб-трафика ИИ-чатботов. Сейчас доля упала до 53%. Gemini за тот же срок вырос с 6% до 28%. Может показаться, что лидер сдаёт позиции. На деле ChatGPT уже пользуются более 900 млн человек в неделю, а его веб-трафик уже годы держится на плато. Сокращается не аудитория OpenAI. Сокращается её монополия.