Markway | Репутация и Маркетинг

Пару месяцев назад у вас появился новый сосед. Сначала вы взаимно игнорируете друг друга, затем начинаете иногда здороваться, потом все чаще и даже по имени. Спустя время вы уже можете спокойно оставить ему ключи от квартиры на случай поездки. 💡Аналогичная история происходит и с брендами. Название, которое регулярно попадается на глаза, постепенно перестает казаться чужим, а значит, и рискованным. Поэтому в момент выбора человек часто тянется к знакомому — даже если не может вспомнить, где о нем слышал. В новой статье объясняем, как устроен эффект знакомства, какие упоминания помогают бренду стать своим и как посчитать, сколько их нужно именно вашему бизнесу. #ЧтоПочитать_MW

Перед тем, как выслушать мнение платного врача, пациент сам собирает анамнез. Он изучает, сравнивает и делает вывод, кому можно доверить свое здоровье. Поэтому клиника, которая не следит за своим образом в сети, теряет пациентов еще до первой записи — и даже не знает об этом. ❓ Разбираем, какие показатели пациент проверяет до звонка администратору и почему каждый из них влияет на его выбор.

Пост целиком написала нейросеть, и иллюстрацию к нему тоже. Угадайте, что из этого с 1 марта 2027 года придется сопровождать пометкой об использовании ИИ? А как быть с реальным видео, которое лишь доработали в нейросети? Кто отвечает за маркировку, если контент для бренда создавал подрядчик? И касается ли закон материалов, которые не выходят за пределы компании? ↗️ В новой статье юрист Markway Светлана Шопина объясняет, какой контент нужно маркировать, кто за это отвечает и что стоит сделать уже сейчас. #ЧтоПочитать_MW

Проект-менеджер видит репутацию бренда целиком: от первого аудита до отчета по итогам квартала. Он знает, на каких площадках клиенты принимают решение, где у конкурентов слабые места и почему разовые действия почти никогда не дают результата. Делимся цитатами из статей и кейсов наших проект-менеджеров. Если захотите разобраться глубже, полные тексты ждут вас в блоге Markway. #Кухня_MW

Купили новую кофемашину — и через месяц на кухне уже стоят капсулы трех вкусов, капучинатор, двойные стеклянные чашки и отдельная полочка, чтобы все это красиво смотрелось. Ну а как иначе? Похожая ситуация случилась в 18 веке у французского философа Дени Дидро. Ему подарили роскошный алый халат, и на фоне обновки старый кабинет стал казаться недостаточно красивым. Дидро заменил кресло, потом стол, потом обивку стен... И в итоге написал о произошедшем эссе. Спустя два века этому паттерну дали название — эффект Дидро. Смысл его в том, что покупка новой вещи тянет за собой обновление всего, что стоит рядом. Ведь на ее фоне старое вдруг начинает казаться неподходящим, и хочется подтянуть все до одного уровня. Так создается спираль потребления.

Для бизнеса главный вопрос в том, где покупатель закроет образовавшийся «пробел»: у вас или у конкурента, который вовремя предложил нужное.

Четыре основных правила, которые помогут увеличить средний чек: 1️⃣ Предлагайте то, что продлевает жизнь основной покупке Для кофемашине это средство от накипи, фильтр для воды, запас капсул. Проверочный вопрос простой: пригодится ли эта вещь покупателю в ближайший месяц? Если да — показывайте. 2️⃣ Объясняйте покупателю пользу «Жесткая вода забивает систему за несколько месяцев — вот фильтр, который это предотвратит». Короткое пояснение показывает заботу и обосновывает необходимость покупки. 3️⃣ Выбирайте подходящий момент В карточке кофемашины уместен блок «Подходит к этой модели», в корзине — один-два расходника. А про чистку от накипи можно напомнить через пару месяцев, когда она действительно понадобится. 4️⃣ Гарантируйте совместимость Главный страх при докупке — ошибиться с выбором: капсулы другого формата или молочник, который не встанет под носик. Отметка «совместимо с вашей моделью» избавляет покупателя от сверки артикулов. Главное — не превращать рекомендации в навязчивую продажу ненужного. Следующий товар должен быть естественным и полезным продолжением первого. #СловарьМаркетолога_MW

Пост получился классным, и тема интересная, но от подписчиков — три лайка и ни одного комментария 🫣 Таковы особенности реакции российской аудитории — она действует сдержанно: читает, сохраняет, скидывает близким, но редко высказывается публично. 💡 При этом у каждого поста своя задача: познакомить с брендом, показать экспертизу, заслужить доверие, принести пользу. И оценивать его стоит по сигналам, которые подходят под эту задачу. Разбираем, куда уходит интерес к контенту и какие тихие реакции стоит засчитывать.

Что опаснее для бизнеса: бургер без маркировки или пролитый кофе? Не торопитесь отвечать. За первое в 2018 году McDonald's получил штраф размером 700 000 рублей, а за второе в 1994 году — штраф аж на 2,8 млн долларов. ↗️ С репутационным скандалами та же история. Маленький инцидент может превратиться в мировой пожар, который промокодами просто так не сдуешь. Мы разобрали типы репутационных скандалов и рассказали, какой из них самый опасный. #ЧтоПочитать_MW

Цена сама по себе почти ничего не говорит человеку. 25 тысяч рублей — это дорого или дешево? Ответ зависит не от товара, а от того, какую цифру он увидел перед этим. На этом свойстве восприятия построена значительная часть ценовых стратегий. Разбираем детально, как работает этот эффект 👆

Вы вбиваете в поиске «кроссовки» — и получаете два миллиона результатов. Вбиваете «женские кроссовки для бега по асфальту 38 размер» — и поиск выдает пять магазинов, в одном из которых точно что-то купите. Разберемся, почему так происходит и как это использовать бизнесу. Все дело в частотности запросов. Это то, сколько раз пользователи вводят в поиск определенную фразу. Как правило, за месяц. 📌 Высокочастотные запросы (ВЧ) — короткие и общие: «телевизор», «доставка еды». Охваты здесь большие, но и конкуренции много. Поэтому ВЧ используют в больших обзорных материалах, для узнаваемости и игры вдолгую. 📌 Низкочастотные (НЧ) — длинные и конкретные: «телевизор 55 дюймов с Алисой до 60 тысяч». Показов с них мало, зато больше продаж и понятнее намерения пользователя. Поэтому НЧ запросы используют для конверсии: в карточках товаров, на страницах услуг и в ответах на конкретные вопросы. Отсюда и логика работы: если проект молодой, начинать стоит снизу. Ведь пробиться в топ по слову «кроссовки» без бюджета и истории почти нереально, а собрать сотню узких запросов и получить стабильный поток вполне возможно. К ВЧ запросам есть смысл переходить, когда сайт уже набрал вес: появились трафик, качественный контент, ссылки, хорошие поведенческие показатели и позиции по узким запросам. Тогда можно постепенно бороться за более широкие формулировки и увеличивать охваты.

👉 Эта история началась с обычной жалобы. Клиент написал, что заказ пришел в мятой упаковке. А уставший менеджер в 17:58 решил объяснить, что компания тут ни при чем, и ответил резко: «Это вина службы доставки, им и пишите». Через пару часов обсуждали уже не поврежденный заказ. Скриншот улетел в чат друзьям, оттуда — в различные сообщества, оттуда — в подборку «как не надо отвечать клиентам». И вот людям уже не столько коробка важна, сколько объяснение — почему компания так разговаривает с клиентами 😡 При этом большой проблемы внутри бизнеса и не было: товар нормальный, менеджер толковый и ситуацию можно было решить за несколько сообщений. Но кризис начался. Хорошо, что это выдуманная история. 💡 И вывод в ней простой. Компании часто готовятся к большим ошибкам: сбоям, скандалам, громким публикациям. Но репутационный кризис — штука хитрая, зачастую он приходит тихо. Поэтому не забывайте обращать внимание на коммуникацию бренда. Иногда именно один неудачный комментарий, шутка или резкий ответ становится той самой мелочью, с которой начинается большой кризис.

Почти на каждой карточке можно увидеть одну и ту же картину: рядом пять звезд и одна. Хм, как так? 🧐 ↗️ Все дело в том, что люди пишут отзывы, когда реальность сильно отличается от ожиданий. Если опыт оказался хуже, хочется выплеснуть раздражение. Если лучше — поделиться приятным впечатлением. А когда все прошло как обычно, писать вроде бы и не о чем. При этом негатив действует сильнее. Плохое мы замечаем быстрее, обсуждаем чаще и дольше о нем помним. Но не потому, что мы такие злопамятные и хотим отомстить. Негативное смещение — это старый механизм выживания: пропустить вкусный плод не страшно, а вот не заметить хищника — смертельно. И хотя сейчас такой явной опасности нет, привычка предупреждать осталась. К тому же у людей включается эффект толпы. Если в комментариях уже много недовольства, к обсуждению легче присоединяются и другие пользователи — даже если изначально их впечатления были не такими резкими. Вывод простой. Люди чаще пишут тогда, когда им действительно есть что сказать. Поэтому важно:

а) грамотно работать с негативом; б) давать довольным клиентам простой повод поделиться своим опытом.

Пять достоинств и один недостаток. Общая оценка: «плохо». ↗️ Так работает арифметика восприятия: минус в ней всегда весит больше, чем все плюсы вместе. Мозг цепляется за одну яркую деталь и достраивает по ней всю картину. Просто потому, что так проще. А теперь этот принцип переняли и нейросети: они подхватывают самый громкий сигнал из отзывов и повторяют его тысячам пользователей как факт. В новой статье разбираем эффект ореола: как работает система ярлыков, как определить, какое впечатление производит ваш бренд и что делать, если оно негативное: markway.ru/blog/effekt-oreola-v-reputaczii-pochemu-odna-detal-perecherkivaet-gody-raboty/ #ЧтоПочитать_MW

«А вы шьете по индивидуальным меркам?», «Доставите за МКАД и сколько это стоит?», «Подойдет ли к индукции?» Для бренда это очередные вопросы в чате. Для поиска — реальные запросы пользователей. А для нейросети — кладезь информации о работе бренда. Поэтому хороший FAQ сегодня решает сразу несколько задач: помогает странице продвигаться в поиске, снимает сомнения перед покупкой, повышает шансы бренда появиться в генеративной выдаче. Разбираем подробнее, почему вопросы клиентов стоит превращать в контент и как сделать это правильно.

Комментарии — зеркало бренда. Все, что компания думает о своих клиентах, рано или поздно проступает в ответах под постами в соцсетях. За годы работы с отзывами и комментариями мы насчитали пять устойчивых типажей брендов. Если кого-то забыли — дополняйте в комментариях 😉

Что важнее: сделать бренд узнаваемым или получить больше заявок? Брендформанс предлагает не выбирать — и объединяет два подхода. 👉 Брендинг — верх и низ воронки. Это направление помогает компании стать заметнее, запомниться аудитории и укрепить доверие. 👉 Перформанс-маркетинг — середина. Он работает на конкретные цифры: клики, лиды и продажи. Такая стратегия закрывает всю воронку: привлекает новую аудиторию, прогревает интерес и доводит человека до покупки. А в долгосрочной перспективе — снижает стоимость привлечения клиента за счет выросшей узнаваемости бренда. Примеры брендформанса: 1️⃣ Онлайн-банк запустил кампанию с видео о простом управлении финансами. В конце ролика зрителю предлагают открыть счет в приложении.

- Элементы брендинга: видео и охватная реклама. - Элементы перформанс-маркетинга: переходы по ссылке, заявки и регистрации.

2️⃣ Сервис доставки разместил рекламный ролик с историей о фермерских продуктах и промокодом на первый заказ.

- Элементы брендинга: эмоциональная подача, история о происхождении продуктов. - Элементы перформанс-маркетинга: промокод, ссылка на сайт и отслеживание заказов по нему.

#СловарьМаркетолога_MW

Клиент спрашивает у «Алисы» отзывы о компании и получает уверенный ответ — вот только не всегда правдивый и объективный. ИИ может выдать абстрактные формулировки, перепутать бренд с другой компанией или вообще рассказать про модификацию для компьютерной игры. *и даже идеальная первая страница поиска от этого не спасает Хорошая новость в том, что это можно изменить. В GERM мы учим алгоритмы правильно идентифицировать бренд. Собрали четыре свежих кейса 🔥 ✅ Научили «Алису» не путать медцентр с модом к The Sims 4 ✅ Отделили мебельную фабрику от цифровых однофамильцев и их негатива ✅ Заменили размытое «и да, и нет» об онлайн-колледже на четкий позитив ✅ Помогли «Алисе» правильно определить, где страховая компания, а где — зарубежный сервис #ЧтоПочитать_MW

Итак, вы проверили выдачу по названию компании, и на первой странице чисто. Выполнена ли задача по вытеснению негатива? Отчасти. Поисковая выдача живая, она меняется каждый день — в зависимости от веса площадок и новых публикаций. Поэтому один удачный скриншот фиксирует момент, а не результат. В SERM первая страница без негатива — это хороший промежуточный результат. Как только вы его достигли, пора переходить в режим «наблюдение». На что смотреть: 1️⃣ Динамика запросов Проверяйте не только бренд, но и то, что подтягивается к нему в подсказках. Если «отзывы сотрудников», «развод», «вернуть деньги» становятся частотнее — интерес к негативу еще есть. И скоро он найдет себе новую площадку. 2️⃣ Новые публикации Если источник негатива не устранен, тема продолжает жить. Вопрос только в том, как скоро свежие тексты наберут вес и поднимутся. Поэтому отслеживать их нужно еще на этапе появления. 3️⃣ Соседние формулировки Люди редко ищут просто «Ромашка». Они ищут «Ромашка отзывы», «Ромашка жалобы», «Ромашка условия возврата». В итоге по каждой формулировке образуется своя выдача, и чистая картина по основному запросу ничего не говорит об остальных. Хороший результат SERM выглядит так:

стабильная выдача по основным запросам + своевременная работа с новыми рисками + длительное отсутствие негатива.