Unlikely CMO | Галина Хатиашвили

Как понять, что ты уже немножечко отстаёшь…

Завтра веду открытую лекцию про голос бренда в Wordshop. Одна из моих любимых! Как раз недавно её немного обновила. 19.30 онлайн, нужна регистрация.

Чем дольше работаю в корпорации, тем больше убеждаюсь в необходимости смолл-токов на кухне-в лифте-по пути к метро для обмена информацией и решения вопросиков 🙂

Дружим билбордами! Бренды в наружке часто соревнуются в остроумии или устраивают рекламные баттлы. А мы в честь Дня работника рекламы (кстати, поздравляю всех, кто хотя бы раз в жизни создавал или согласовывал слоган / макет / концепцию / ролик и проч.:)) придумали поделиться своими билбордами с другими зелёными брендами.

«Быть зелёным…» — сквозная идея юбилейной кампании Сбера, которую я в этом году курирую от концепции до раскатки по всей стране (про кампанию расскажу отдельно).

Мы предложили РБК, Азбуке вкуса, ВкусВиллу, Отелло, Ригле, Звуку и Домклику рассказать, что для них значит «Быть зелёным…». И все вместе вышли на московских билбордах — включая наш «говорящий» фасад на Кутузовском. Мне кажется, получилось мило :) С праздником, коллеги!

Название смешное, но тренд интересный и наверняка будет наблюдаться и дальше: офлайн, «ручные» дела и хобби, неидеальность, время без экранов, тексты от руки, философские клубы, дебаты и дискуссии. Но, боюсь, не для всех…

Неудобная жизнь стала хобби. Это называется фрикшнмаксингом. Слово придумала колумнистка журнала The Cut Кэтрин Джезер-Мортон, написав эссе «В 2026-м мы фрикшнмаксим». Friction по-английски «трение», а «-максинг» — интернет-сленг 2010-х, где «максить» значит доводить что-то до предела. Фрикшнмаксинг — это когда специально выбираешь неудобный вариант, чтобы вернуть в жизнь трение, которое технологии старательно убирали. В октябре слово снова разлетелось. Пользователь X под ником KristyT написал, что технологии продают удаление трения как удобство, а потом выясняется, что трение было несущей стеной: на нём держалось то, как люди живут вместе. Аккаунт Maja Media ответил на это постом про фрикшнмаксинг, и тот собрал больше миллиона просмотров: мы годами вычищали неудобства и только теперь выясняем, что часть их и делала жизнь живой. Список практик, который ходит вместе с постом, смешной и трогательный: брать книги в библиотеке, а не скачивать. Позвонить ментору (позвонить?!), вместо того чтобы спросить ИИ. Ехать длинной дорогой по бумажной карте. Слушать альбом целиком. Ставить будильник, а телефон заряжать за дверью спальни. Financial Times ещё в январе писала, что трение возвращают и на работе: встречаются вживую, читают документы целиком вместо ИИ-пересказов, пишут заметки от руки. Тогда же профессор лондонской бизнес-школы Bayes Андре Спайсер заметил, что позволить себе трение могут в основном люди с высоким статусом. Неудобство становится статусной вещью, как винил. Большая часть списка пока про смартфон. Смартфон убрал трение из действий: заказать, доехать, найти. Нейросеть убирает его из мыслей: сформулировать, понять, решить. Мне кажется, следующая волна фрикшнмаксинга будет именно про это: беречь последнее трение — думать самому и встречаться с реальными людьми. И если Спайсер прав, то и думать без ИИ рискует стать привилегией. Ждем ИИ-стартап, который за подписку будет мешать вам пользоваться ИИ.

Любопытно: Яндекс показывает токены как часть соцпакета.

Ужасно интересно, обращение ко всем мужчинам от департамента здравоохранения Москвы в письме про рак молочной железы — реально ошибка или гениальный пиар-стант?

На этой неделе у меня образовалось аж три выступления, причем разброс такой: коллеги в корпоративном университете — сотрудники библиотек — студенты колледжа. Don't ask)) И какое счастье, что материалов уже так много, что можно работать с большой мастер-презентацией и брать из нее нужное. И благодарить себя за уже обновленные презы прошлых лет (это всегда очень приятно обнаружить в цейтноте!) При этом одной готовой презентацией, конечно, мне не обойтись — всегда хочется материалы улучшать и обогащать. Прям не могу одно и то же читать. Увлекаюсь, добавляя новые кейсы и пересобирая логику повествования. План — упаковать наконец коммуникации как управленческую дисциплину для C-level.

С выводом про тренд на дискавери как антиперсонализацию очень согласна (и очень на него надеюсь!) Меня пугает, что я не смогу искать информацию сама, попутно читая всякое непрофильное и неочевидное. Бррр)

На Substack недавно попался пост, в котором вершиной корпоративной западной карьеры названа возможность самоудалиться из LinkedIn. У поста 5 тысяч лайков и сотни комментариев в духе «наконец-то кто-то это произнес вслух». Оставим за скобками чудовищный интерфейс ЛинкедИна, пользоваться которым безропотно мог только неизбалованный нормальными веб-сервисами западный пользователь. Интересно тут то, что и эту деловую соцсеть убили алгоритмы (ранее мы это уже обсуждали). Замыкание людей в одних и тех инфопузырях, «загрязнение» ленты нейровыдачей и слабым ИИ-контентом, необходимость производить такой же тупой контент, чтобы попадать в выдачу - людей это бесит как никогда. Из комментариев под постом:

Я удалил свой аккаунт в LI - лучшее решение в моей жизни Работодатель на интервью спросил, есть ли у меня профиль в LI. Я ответила, что это уже не модно, и отдала им мое бумажное резюме. Если будут требовать наличие LI, такая работа меня не интересует. Это прошлый век. В ЛинкедИн больше нет: личностей, индивидуальности, искренности Они говорили, что никогда не будут платформой для продаж и маркетинга. Как бы не так - меня постоянно бомбардируют рекламой и холодными «прозвонами». Ненавижу это LinkedIn - это сборище людей, которые пытаются предстать экспертами в чем-то. Неужели кто-то думает, что там реально будут писать то, что думают о работодателе или коллегах?

Таких комментов сотни. Мне всегда было любопытно не как рождаются и становятся популярными продукты, а как они умирают. Вот как-то примерно так, и ИИ тут сильно помог. Об этом хорошо сказал на форуме «Цифровые решения» вице-президент по маркетингу МТС: подсовывая клиенту дофаминовый трэш, ты не создаешь долгосрочную лояльность, и пользователи рано или поздно отваливаются. Следуюшим большим трендом будет, наоборот, ломание персонализации и переход в стадию «дискавери», когда человек хотел бы попробовать что-то новое, и платформа в состоянии это спрогнозировать.

Восторг! Клинике Фомина браво.

Я много и часто думаю о том, как сохранять ощущение авторства и субъектности в собственной жизни. Поэтому не могу не поддержкать прекрасных Иру и Полину (подкаст "Со всеми всё окей"), которые на следующей неделе проводят кэмп про управление изменениями в жизни. И заодно вам рассказываю!

Ура, получила книгу моего дорогого экс-босса Михаила Умарова) Пополняю коллекцию! Всем комьюниковский привет) Прочитаю — поделюсь мыслями 😀

Вспоминаю, какие супервирусные темы на нашем веку уже успели развернуться. Имею в виду те, о которых бесконечно разговаривали и было ощущение, что срочно надо впрыгнуть в вагон. Соцсети Цифровизация/диджитал Мобильные приложения Стартапы-венчур-инновации Телеграм Крипта Метавселенные (поменьше) Что забыла? Устойчивое развитие?))

Наблюдала сегодня очень правильный подход к коммуникациям в реальном времени: -CEO Дринкит написал, что все не работает и, раз такое дело, они будут угощать гостей просто так, а потом удалил часть про угощение; -в постмаркетинге (а может, и где-то еще) на это обратили внимание, язвительно пошутив; -в ответ на это автор пояснил, почему скорректировал пост (репост журналистов, который мог вызвать нежданный наплыв посетителей в кофейни). Текст поясняющего поста хорошо вышел.

Вебинар «Как стать автором своей жизни» начинается через 45 минут! В четверг было здорово и мы рады, что решили провести два вебинара. Присоединяйтесь! Записи не будет 😉 Программа 🔜 в этом посте Ссылка на трансляцию 🔜 уже в нашем закрытом телеграм-канале Если вы прямо сейчас стоите перед выбором, чувствуете, что застряли в привычном сценарии или откладываете важное на «потом», обязательно приходите!

Передали дорогим коллегам слова поддержки❤️‍🩹

Мило: у обновленного «Коммерсанта» — ИИ-ассистентЪ.