Unlikely CMO | Галина Хатиашвили

А мы тут с вами вошли топ-50 авторов экспертных каналов. Спасибо!

Уиии, LEGO пригласили Джиллиан Андерсон в промо нового конструктора по «Секретным материалам». Обожала Скалли и искала в детстве связь между именами Галина и Gillian) 🛸

Чем похожи слабый креатор и ИИ? Они оба стараются подробно ОБЪЯСНИТЬ тебе идею.

Loewe поздравили испанскую сборную в своей рассылке

#Однажды мы с командой пробежали "Стань человеком"

В Додо у нас был джингл имитирующий звонок в дверь "До-До”. Он был в конце каждого ролика. И также в пиццериях, когда приходил заказ. В inDrive мы разработали джингл, который имитирует звук эмоции от договоренности и пристегивающегося ремня. Мы всгда его размещаем в конце роликов (тв, olv, radio) Марк Ритсон в Каннах сказал, «Заведите себе джингл! Это лучшее, что вы можете сделать для рекламы!» Он вместе с Эндрю Тиндалл (System1) представили в Каннах первое глобальное исследование эффективности аудио — 1250+ кампаний с Effie Awards за 2007–2023. цифры: 1. Аудио поднимает доверие к бренду и готовность платить дороже на 81%. Если это правда, то это офигеть как круто! 2. Прирост прибыли от добавления аудио: +27% при малых бюджетах, +74% при средних, +88% при больших. Эффект зависит от охвата: в США uplift всего +5%, в Европе +16%, в UK и Ирландии +23%. 3. Радио стоит в ~10 раз дешевле ТВ при сравнимом охвате, но брифы на аудио до сих пор «отдают стажёру». При этом креативная планка высокая: в ролике нужны узнаваемые бренд-ассеты, в первые 2-4 секунды секунды. В 80% реклам слушатель не понимает, чей это ролик. Вывод Ритсона после 35 лет в маркетинге, PhD и преподавания в MIT: «Get a jingle, use a jingle!». Аудио ваш катализатор узнаваемости: оно заставляет работать лучше все остальные каналы. Даже если предположить, что цифры где-то инфлированы, то это не отменяет базовый вывод: если у вашего бренда нет audio brand assets, то вы проигрываете в эффективности вашим конкурентам у которых они есть.

Коллеги из Пиархаба придумали очередную милую штучку. Я, правда, давно не могу себя назвать пиарщиком)) Зато обратите внимание, сколько среди нас экс-ШЮЖиков!

Пиарщик в прайме — это журналист? ⛏️ Есть теория, что для возвращения прайма нужно делать то, что нравилось вам в 14–16 лет. Спросили пиарщиков, чем они занимались в этом возрасте, и смахнули слезу ностальгии по беззаботным временам. Вдохновляющие истории — в карточках! @prhubmoscow х @mostovayadina @nicecomms @kate1chak @lostincomms @proPRinLife

#однажды во время ЧМ-2018 мы с командой вместе с Golin и Brooklyn Brothers выводили на российский рынок исландский скир.

Про модель системного корпоративного сторителлинга Авторы статьи Four Dimensions of Brand Storytelling предлагают оценивать бренд-сторителлинг по четырём параметрам: История — есть ли у бренда последовательный нарратив: герой, сюжет, время действия, культурный контекст. Смыслы — передает ли история ценности, миссию и предназначение бренда. Помогает ли аудитории понять, что представляет собой бренд и почему он существует. Ритуалы — существуют ли действия, традиции или повторяющиеся практики, через которые люди могут «проживать» бренд, чувствовать принадлежность к нему и регулярно взаимодействовать с ним. Трансмедийность — развивается ли история последовательно в разных каналах, где каждый формат раскрывает новую грань бренда, а не просто повторяет одно и то же сообщение. Авторы проанализировали коммуникации 39 крупных брендов и обнаружили, что большинство компаний ограничиваются только первыми двумя уровнями: историей и смыслами. А ритуалы и трансмедийность почти не используются, хотя именно они превращают сторителлинг из красивого текста на странице «О компании» в систему управления брендом. Такой разрыв между планированием и собственно реализацией я часто наблюдаю. Особенно это заметно, когда меняешь роли — от консультанта в инхаус и наоборот.

Я человек слова. Поэтому раз в пару лет (а иногда и чаще)) размышляю о том, как себя правильно назвать. Кажется, самые правильные слова сейчас — это автор и куратор. Давайте знакомиться заново — заодно обновим закреп) Я Галина Хатиашвили, помогаю компаниям и лидерам превращать стратегию в понятные смыслы, а смыслы — в изменения. 💳Последние полтора года руковожу направлением страткоммуникаций в большом зелёном финтехе. Строим с командой центр компетенций. Систематизируем смыслы, связываем стратегию, бренд и коммуникации в последовательные нарративы. Курирую отдельные проекты, в том числе имиджевые. 💼Отвечала за маркетинг и B2B-направление Яндекс.Кью и отчасти Коллекций, маркетинг и коммуникации Invisible Force (ребрендинг — моё детище), возглавляла издание The Challenger, 10 лет работала в разных ролях в коммуникационных агентствах (Comunica/Golin и PBN). В общем, за 18+ лет успела посмотреть на рынок со стороны агентств, медиа, консалтинга и корпораций. 🎓Преподаю — автор курсов, спикер, тренер (Wordshop, SE, Skillbox, Нетология, СберУниверситет). 💎Изредка и по большой любви консультирую лидеров, команды и компании: позиционирование, коммстратегии, концепции медиа/комьюнити и пр. Я хороший партнер, чтобы вместе поразмышлять. 🧩Верю в коммуникации как инструмент управления и часть total experience — и очень не люблю делить их на PR/SMM/подставьте нужное. 😀Здесь пишу про коммуникации, бренд, корпоративные нарративы, лидерские коммуникации, репутацию и всё, что находится на стыке бизнеса, смыслов и управления. 🎙Зовите модерировать/дискутировать/прогнозировать)

#Однажды я делала мероприятие, где варили пасту на целый офис. Я чуть не поседела из-за кинувшего нас кейтеринга — но дружеское агентство нас спасло)

Ну и неделя! Выступила на форуме АКОС «Стратегические коммуникации» — обсудили с легкой руки Вики Прилепской @vp_on_air исследования в коммуникациях. Мои ключевые тезисы: 🟣Исследования — источник для понимания контекста и аудитории. Что происходит в обществе? Какие тренд-сигналы мы видим? 🟣Исследования — индикатор работы маркетинга/бренда/PR. Трекинг метрик позволяет держать руку на пульсе и вовремя задавать себе, командам и аудитории правильные вопросы. 🟣Исследование может быть самостоятельным коммуникационным продуктом и инфоповодом. Пример — Gender Pain Gap у Нурофена. 🟣Исследование может стать основой продукта. Пример: исследование токсичности в корпоративной среде как основа методологии диагностики, консалтинговых продуктов и программ организационных изменений. 🟣Коммуникаторам важно разбираться в разных типах исследований и понимать, какие инструменты подходят для тех или иных задач. 🟣Самое главное: коммуникаторы должны в том числе сами проводить исследования. Буквально — наблюдения, глубинки. Без этого практически невозможно хорошо понять людей. Подпишусь на Unlikely CMO!

Коллеги открыли Сбер.Среду — проект для технологического сообщества, где с июля по сентябрь будут проходить лекции, митапы, карьерные встречи и открытые разговоры. Ну а я любуюсь тем, как аккуратно вписали наш логотип 185-летия.

Вчера были с сообществом Див @maybebureautalks в гостях у Яндекс.Книг и моей любимой подруги Даши Анжело (CMO Книг). Даша рассказывала про свой подход к бренду и коммуникациям и показывала разные проекты (в том числе сны Овечкина, ребрендинг, лето сорванцов). Особенно в этот раз меня покорил проект «100 обложек». Коллеги придумали создать новые обложки для классических книг и предложили нарисовать их дизайнерам разных сервисов Яндекса. Получилась вот такая красота. Единственным условием было сохранить очертания логотипа в виде закладки (его, оказывается, называют Закладыш)). Почему это классно? 🟢Решалась реальная бизнес-задача — «качать» чтение классики и, предположу, таймспент. 🟢Проект стал по сути и внутрикомовским, и HR-брендовым: дизайнерам дали свободу творчества, где можно не думать про гайды, требования продукта и прочие ТТ. 🟢Результат проекта — художественные артефакты, которые можно выставлять на экспозициях, ставить в офисах и т.п. 🟢А еще его явно можно продолжать!)

Какие симпатичные поп-ап библиотеки запустили Acne Studios к выходу юбилейного (30 лет, на минуточку!) выпуска Acne Paper: Autoportrait. В Париже они поставили газетный киоск на берегу Сены и заняли легендарное пространство Delpire&Co (галерею и книжный Робера Дельпира, редактора, куратора и издателя, который с 1950-х приложил массу усилий к тому, чтобы фотография воспринималась как искусство). А в Лондоне сделали уличную мини-библиотеку из телефонной будки в Soho. Если что, Acne Paper — это не просто журнал, а прям культурный проект бренда на пересечении моды, искусства, фотографии, литературы и издательского дела. Выпуск Autoportrait работает как своего рода мудборд Acne Studios: он собирает визуальные, архивные и художественные коды, через которые бренд выстраивал свою идентичность все эти годы. @make_your_style

#однажды я летала на неделю в Лондон, чтобы провести одну пресс-конференцию

Про архитектуру коммуникаций Некоторые симпатичные термины и слова сегодня теряют силу из-за того, что становятся маркером ИИ-текстов. Эта участь постигла и слово «архитектура» — слишком часто ИИ его пихает в любые обобщения. Хочется его реабилитировать — поехали! Что такое архитектура коммуникаций? Это система сообщений разного уровня, которые компания транслирует своим аудиториям. Базово — Message House, но чем крупнее и разнообразнее компания, тем больше этих «домиков» появляется. Какие у нас могут быть сообщения? Брендовые — о том, кто мы, какую ценность создаем и чем отличаемся; от миссии — к конкретике («We create a better everyday life for the many people»). Корпоративные — о компании, ее стратегии, технологиях, общественной роли и ключевых темах («Мы единственный независимый ритейлер в России»). Продуктовые — о ценности, преимуществах и отличиях конкретных продуктов и сервисов. («Оплата улыбкой — один из самых безопасных способов оплаты»). Особняком стоят коммуникационные платформы (Real Beauty, Share a Coke и др.) — большие идеи, вокруг которых строится коммуникационная кампания. Они задают единую рамку и направление, внутри которых рождаются конкретные рекламные сообщения. При этом на каждом уровне происходит сегментная адаптация: одни и те же сообщения по-разному формулируются для разных аудиторий (клиенты, сотрудники, инвесторы, государство и др.), сохраняя первоначальный смысл. 📌Разберем на примере ASICS: Сообщение бренда: Мы вдохновляем людей двигаться ради здоровья тела и разума. Корпоративное сообщение: Мы создаем спортивные технологии на основе научных исследований движения человека. Продуктовое сообщение: ASICS GEL обеспечивает мягкую амортизацию и комфорт во время длительных пробежек. Коммуникационная платформа имиджевых коммуникаций: Sound Mind, Sound Body. Сообщения кампании: Движение помогает не только телу, но и ментальному здоровью. Каждый шаг делает вас сильнее. 📌В архитектуре коммуникаций важен не перечень сообщений, а их логика: каждое новое сообщение наследует смысл более высокого уровня.

Скоро настоящий social listening надо будет проводить не в соцсетях, а на улицах: сегодня краем уха услышала, как двое парней в спортивных костюмах обсуждают цены, экономику и проч.

Увидела письмо от Quora Business — вспомнилось, как мы с командой строили продукт для бизнеса в Кью и Коллекциях. Я искала вдохновение и примеры и шерстила бизнес-страницы Pinterest, нельзясервисов, медиакиты изданий и проч. Иногда скучаю по работе с бизнес-аудиторией. B2B может казаться неинтересным со стороны. Но на самом деле — это та же работа с людьми. Просто они чаще знают, что им нужно, и заняты поиском решений. Ну а ваша задача — вовремя им эти решения предлагать. Мне и пиар всегда был понятнее корпоративный, где ясные правила игры, а не безбюджетные танцы с коммерческим отделом)) 🟣Про коммуникации в B2B 🟣Про продвижение Кью и Коллекций для бизнеса 🟣Про account based marketing Вдохновиться B2B-страницами: https://business.quora.com https://business.pinterest.com