Unlikely CMO | Галина Хатиашвили

Как-то забросила рубрику #манифестнедели — а тут OpenAI выкатил своё программное заявление с заголовком Built to benefit everyone: our plan. Тезисно: 🟣ИИ изменит мир так же, как когда-то электричество 🟣ИИ должен увеличить возможности человека 🟣Доступ к ИИ должен быть у всех Кроме того, авторы перечисляют новые (?) цели OpenAI: 1. Создать автоматизированного исследователя ИИ. 2. Ускорить экономику. 3. Дать каждому человеку на Земле персональный ИИ. В документе авторы также напоминают о своей миссии («обеспечить, чтобы ИИ приносил пользу всему человечеству») и декларируют переход к третьему этапу своего развития: от сначала исследовательской и затем продуктовой компании — к фазе массового внедрения технологий. На что я обращаю внимание с точки зрения стратегических коммуникаций и бренда: корпоративный нарратив — что именно компания хочет о себе сказать и какие темы для нее сейчас стратегически важны (виден сдвиг от лидерства в технологиях к обществу / пользе для человека); язык — написано доступно, примеры и аналогии достаточно простые; метафора — ИИ сравнивают с электричеством как с технологией, которая изменила все отрасли и мир в целом. Сравнение не новое, быстрый ресерч показал, что одним из первых его использовал ученый Эндрю Ын (Andrew Ng) чуть ли не десять лет назад. На мой взгляд, метафора хороша еще и тем, что очень просто показывает людям, что ИИ не стоит бояться.

Какая прелесть — пухосос на главной Я пылесосит)

Кажется, что медиатренинги скоро нужны будут не столько для спикеров, сколько для их ИИ-помощников. Домик ключевых сообщений, репутационные риски, примеры удачных ответов, кейсы — всё, что раньше объясняли топ-менеджменту, теперь нужно вгружать еще и в их нейронки. #прогнозы

Собрала несколько тезисов про коммуникации, которые на первом занятии студентам обычно не рассказывают. Итак: PR бесплатный, только если до этого в продукт/«упаковку»/креативную идею вложены бюджеты. Если за репутацию в компании отвечают только коммуникации, жди проблем. Личный инфопузырь не равен инфополю — но иногда важнее попасть в инфопузыри конкретных трех человек. Коммуникационная стратегия иногда не так важна, как мысль, рожденная в беседе с топами — и в которую они поверили. Посевы — не панацея и не зашквар. Фреймворк — не гарантия хорошей стратегии или идеи. Со стороны никогда не видны все условия и ограничения. ___ Предлагайте свои дополнения!

Кстати! А от меня какую книгу вы бы ждали?

Пару лет назад посчастливилось судить Effie (или уже Eplus?)) в команде с Мишей Чернышевым, тогда директором по маркетингу Додо. Миша выпускает книгу про брендинг — я абсолютно уверена, что это будет полезно и теоретикам, и практикам.

#Однажды я в роли главреда гоняла в футбол на коробке Nike в ПГ. А потом мы кастомизировали джерси под руководством Игоря Андреева — свою до сих пор ношу.

Технологии будущего, говорили они. Как бы хорошо тут полетел PR-стант про объективацию женщин даже в виде роботов, но не представляю, кто из брендов может такое сделать. Условный «Фонд защиты прав роботов-женщин» выпускает петицию после ПМЭФ: — не трогайте роботов без согласия; — роботы не обязаны улыбаться; — внешний вид робота не должен влиять на оценку его профессиональных качеств. Вспоминается проект Change the angle от Lux.

Про коммуникационный долг Последние месяцы думаю о том, что некоторые коммуникационные проблемы очень похожи на технический долг. «Коммуникационный долг» начинает расти, когда в компании вовремя не договорились о базовых вещах, а бизнес, продукты и маркетинг уже понеслись вперед. Какие базовые вещи я имею в виду: — кто мы, куда идём и зачем (позиционирование/корпоративный нарратив)? — кто составляет ядро аудитории и для кого мы создаём ценность в первую очередь? — как устроена бренд-архитектура? — какие смыслы являются для нас ключевыми, а какие — второстепенными? Пока компания небольшая, это может быть почти незаметно — тем более что часто носителями всех этих смыслов остаются лидер или пара ключевых сотрудников. Но по мере роста компании начинает расти и коммуникационный долг. Как понять, что он у вас копится? 1. Лидеры по-разному отвечают на вопрос «Кто мы и про что мы?» Попробуйте спросить нескольких руководителей, как они формулируют позиционирование компании. Возможно, вы удивитесь 🙂 2. В компании одновременно живы разные версии её идентичности Ничего не исчезает (с): следы устаревших смыслов на сайте, в презентациях, выступлениях руководителей, в поисковой выдаче, внутренних документах. 3. На старте каждого проекта приходится заново объяснять базовые вещи Постоянно возникает вопрос: «А что мы вообще хотим сказать?» Кстати, ребрендинг или репозиционирование иногда — лучший способ разобраться с коммуникационным легаси. (Но мы помним, что изменения не происходят в одночасье) Задача стратегических коммуникаций — не только формулировать новые смыслы, но и вовремя замечать накопленный коммуникационный долг. В том числе этим я сейчас и занимаюсь.

Работа мечты. У Ролан Гаросса есть свой художник, который прямо во время мачта запечатлевает на холсте трибуны, движения теннисистов, полет мяча в уникальной акварельной технике. Вот уже 20 лет Джоэль Бланк не пропускает ни один турнир. Его картины есть у Роджера Федерера и Рафаэля Надаля. У художника всегда лучшие места. Он создал более 500 работ с 2004 года.

Успех — в рабочем письме коллегам представили как идеолога 😎

Все посмеялись над косметическими обновлениями логотипа Amazon. Но результатом проекта был не логотип, а глобальная трансформация архитектуры бренда. Благодаря каналу Наташи прочла кейс Amazon: Global brand transformation (по ссылке — длинный материал, но он того стоит).

Together with Amazon’s in-house brand team, Amazon XCM, we built a new brand system that elevates Amazon’s most iconic assets: a warmer smile, a modernized logo, a flexible new typeface, a unified color palette, and a global architecture designed to move at the pace of Amazon. The result is a more confident, considered, and consistent identity, delivering clarity across every touchpoint and placing brand at the forefront of the company.

⚪️У Amazon более 50 суббрендов на 15 рынках. ⚪️Суббренды в результате проекта объединили по смысловым когортам, каждая из которых содержит отсылку к материнскому бренду, при этом оставляя пространство для визуальных маневров. ⚪️Работа над проектом заняла полтора года. ⚪️Итог — бренд-консистентность заметна невооруженному глазу (и бренд-метрики, разумеется, ощутимо выросли).

Как все зло любят комментировать ребрендинги — особенно чуднО читать ехидные замечания про логотипы у бренд-стратегов. На лого может поменяться точечка, а под капотом — куча всего. Что мне было бы интересно узнать: как у компании появилась потребность в ребрендинге? Что изменилось в бизнесе? Как меняется бренд? Какой был к нему бизнес-заказ? Что должно измениться в восприятии? Что компания должна теперь делать иначе в коммуникациях, как изменится total experience? И, конечно, результаты ребрендинга через время — что поменялось? Какие бизнес- и бренд-метрики явно выросли? Как внедряются изменения в команде? Но обсуждать мы, конечно, будем количество новых пикселей на логотипе))

А у вас нет ощущения, что попытка всех брендов отработать все календарные события делает всех безликими? Х к первому июня расспросили мам, Y к первому июня сняли мам, Z к первому июня сделали спецпроект для мам и проч. И снова: от «классно по факту участия» уходим к «аутентично / необычно», иначе — сливаемся с поздравительной стеной.

Классный креатив от любимых коллег из команды HR-бренда — не могу не поделиться) Сбер выпустил лимитированную серию зелёных бумерангов — для «всё ещё зелёных» бывших сотрудников и тех, кто уже вернулся в компанию (их на рынке и называют «бумерангами»).

Real time от ЦУМа)

Теория языковых ожиданий Увидела интересное у Андрея Скворцова про теорию языковых ожиданий (Language Expectancy Theory, LET). LET появилась как попытка объяснить убеждение не только через силу аргументов, но и через особенности восприятия. Согласно этой теории, люди оценивают не только содержание сообщения, но и соответствие коммуникации социальным и культурным ожиданиям. Одна и та же фраза/манера общения могут восприниматься либо как уверенность и лидерство, либо как грубость и нарушение норм — в зависимости от того, как мы относимся к говорящему. Если переформулировать это для брендов — восприятие ToV бренда зависит от образа самого бренда.

Ну а в "Вордшопе" сегодня преддипломный креативный воркшоп — проводим его со Светой @creativeprstunts уже, наверное в пятый или шестой раз. Задача студентов — использовать креативные приемы, чтобы придумать PR-стант: -что-нибудь сломать; -что-нибудь украсть; -поймать волну. И так здорово всегда наблюдать, как сначала "пробуют воду" с аккуратными идеями — а потом придумывается что-то эдакое вроде "Кодекса современного фарцовщика".

У меня тут первая федеральная кампания потихоньку раскатывается. Попозже расскажу. Интересное чувство — когда наконец видишь на огромных экранах то, что так долго и непросто зарождалось)

Придумала ругательство: чтобы тебе питчить пришлось на одну зарплату!