Unlikely CMO | Галина Хатиашвили

Вчера были с сообществом Див @maybebureautalks в гостях у Яндекс.Книг и моей любимой подруги Даши Анжело (CMO Книг). Даша рассказывала про свой подход к бренду и коммуникациям и показывала разные проекты (в том числе сны Овечкина, ребрендинг, лето сорванцов). Особенно в этот раз меня покорил проект «100 обложек». Коллеги придумали создать новые обложки для классических книг и предложили нарисовать их дизайнерам разных сервисов Яндекса. Получилась вот такая красота. Единственным условием было сохранить очертания логотипа в виде закладки (его, оказывается, называют Закладыш)). Почему это классно? 🟢Решалась реальная бизнес-задача — «качать» чтение классики и, предположу, таймспент. 🟢Проект стал по сути и внутрикомовским, и HR-брендовым: дизайнерам дали свободу творчества, где можно не думать про гайды, требования продукта и прочие ТТ. 🟢Результат проекта — художественные артефакты, которые можно выставлять на экспозициях, ставить в офисах и т.п. 🟢А еще его явно можно продолжать!)

Какие симпатичные поп-ап библиотеки запустили Acne Studios к выходу юбилейного (30 лет, на минуточку!) выпуска Acne Paper: Autoportrait. В Париже они поставили газетный киоск на берегу Сены и заняли легендарное пространство Delpire&Co (галерею и книжный Робера Дельпира, редактора, куратора и издателя, который с 1950-х приложил массу усилий к тому, чтобы фотография воспринималась как искусство). А в Лондоне сделали уличную мини-библиотеку из телефонной будки в Soho. Если что, Acne Paper — это не просто журнал, а прям культурный проект бренда на пересечении моды, искусства, фотографии, литературы и издательского дела. Выпуск Autoportrait работает как своего рода мудборд Acne Studios: он собирает визуальные, архивные и художественные коды, через которые бренд выстраивал свою идентичность все эти годы. @make_your_style

#однажды я летала на неделю в Лондон, чтобы провести одну пресс-конференцию

Про архитектуру коммуникаций Некоторые симпатичные термины и слова сегодня теряют силу из-за того, что становятся маркером ИИ-текстов. Эта участь постигла и слово «архитектура» — слишком часто ИИ его пихает в любые обобщения. Хочется его реабилитировать — поехали! Что такое архитектура коммуникаций? Это система сообщений разного уровня, которые компания транслирует своим аудиториям. Базово — Message House, но чем крупнее и разнообразнее компания, тем больше этих «домиков» появляется. Какие у нас могут быть сообщения? Брендовые — о том, кто мы, какую ценность создаем и чем отличаемся; от миссии — к конкретике («We create a better everyday life for the many people»). Корпоративные — о компании, ее стратегии, технологиях, общественной роли и ключевых темах («Мы единственный независимый ритейлер в России»). Продуктовые — о ценности, преимуществах и отличиях конкретных продуктов и сервисов. («Оплата улыбкой — один из самых безопасных способов оплаты»). Особняком стоят коммуникационные платформы (Real Beauty, Share a Coke и др.) — большие идеи, вокруг которых строится коммуникационная кампания. Они задают единую рамку и направление, внутри которых рождаются конкретные рекламные сообщения. При этом на каждом уровне происходит сегментная адаптация: одни и те же сообщения по-разному формулируются для разных аудиторий (клиенты, сотрудники, инвесторы, государство и др.), сохраняя первоначальный смысл. 📌Разберем на примере ASICS: Сообщение бренда: Мы вдохновляем людей двигаться ради здоровья тела и разума. Корпоративное сообщение: Мы создаем спортивные технологии на основе научных исследований движения человека. Продуктовое сообщение: ASICS GEL обеспечивает мягкую амортизацию и комфорт во время длительных пробежек. Коммуникационная платформа имиджевых коммуникаций: Sound Mind, Sound Body. Сообщения кампании: Движение помогает не только телу, но и ментальному здоровью. Каждый шаг делает вас сильнее. 📌В архитектуре коммуникаций важен не перечень сообщений, а их логика: каждое новое сообщение наследует смысл более высокого уровня.

Скоро настоящий social listening надо будет проводить не в соцсетях, а на улицах: сегодня краем уха услышала, как двое парней в спортивных костюмах обсуждают цены, экономику и проч.

Увидела письмо от Quora Business — вспомнилось, как мы с командой строили продукт для бизнеса в Кью и Коллекциях. Я искала вдохновение и примеры и шерстила бизнес-страницы Pinterest, нельзясервисов, медиакиты изданий и проч. Иногда скучаю по работе с бизнес-аудиторией. B2B может казаться неинтересным со стороны. Но на самом деле — это та же работа с людьми. Просто они чаще знают, что им нужно, и заняты поиском решений. Ну а ваша задача — вовремя им эти решения предлагать. Мне и пиар всегда был понятнее корпоративный, где ясные правила игры, а не безбюджетные танцы с коммерческим отделом)) 🟣Про коммуникации в B2B 🟣Про продвижение Кью и Коллекций для бизнеса 🟣Про account based marketing Вдохновиться B2B-страницами: https://business.quora.com https://business.pinterest.com

#коллабнедели divan.ru и SELA выпустили детскую коллекцию с маскотом Вигге.

Казус компетентности: когда ты много в чем разбираешься, сложно ограничить персональную зону ответственности. Вот взять, к примеру, дизайн: мне в голову не придет брать на себя работу дизайнеров, лезть в фигму, максимум — сверстать презентацию поставить задачу, дать обратную связь, принять результат. Но если дело касается контента / бренда / управления / креатива / коммуникаций, тушите свет)) Текст отредактировать можно самой. Креативную концепцию придумать. ToV написать. Презентацию поправить. Исследование организовать. Интервью провести. Тезисы спикерам написать. Еще и смету с P&L бахнуть, и диаграмму Ганта с бантиком. И иногда думается: как проще было бы управлять тем, в чем не разбираешься и что точно не полезешь руками исправлять:)

Кампейн IKEA к чемпионату мира — это флаги, собранные из их же товаров 😭 гениально!

AI уже начинает “разучивать” профессионалов. Первые данные не очень хорошие Nature собрала несколько свежих исследований о deskilling — потере навыков из-за постоянной опоры на AI. Важны не мнения, а цифры. Врачи. В исследовании в Польше эндоскописты, каждый с опытом не менее 2000 колоноскопий, получили AI-систему, которая в реальном времени подсвечивала аденомы — предраковые поражения кишечника. До внедрения AI врачи находили хотя бы одну аденому в 28,4% процедур. После внедрения, когда AI в отдельные дни был недоступен, показатель без AI упал до 22,4%. То есть навык самостоятельного обнаружения ухудшился уже после нескольких месяцев работы с подсказчиком. Разработчики. Anthropic провела рандомизированный эксперимент на 52 software engineers. Все выполняли базовую задачу по программированию, но половине предложили использовать AI-ассистента. Потом участники писали тест на понимание того, что они сделали. Средний результат: 50% у группы с AI против 67% у группы без AI. Особенно плохо AI-группа отвечала на вопросы по диагностике ошибок в коде. Бухгалтеры. В более раннем исследовании 2018 года изучали специалистов, которые более 10 лет пользовались автоматизированной бухгалтерской системой. Когда систему убрали, выяснилось, что часть рутинных профессиональных операций они уже не могут выполнять самостоятельно. Наука. Проблема шире, чем медицина и кодинг. Доля научных статей, использующих AI, в 20 областях с 2012 по 2022 год выросла в среднем в 4 раза. Но вместе с этим растёт риск методологических ошибок. Например, обзор 415 работ по диагностике COVID-19 по рентгену и КТ показал, что только 62 соответствовали базовым стандартам качества. В некоторых случаях модели фактически отличали взрослых от детей, а не COVID от не-COVID. AI часто повышает видимую производительность, но может снижать обучение. Человек выполняет задачу лучше, потому что “занимает” навык у машины, но сам этот навык не наращивает. С AI нужно выстроить новый режим работы: регулярные “ручные” проверки, обучение без ассистента, понимание ограничений модели и обязательный аудит там, где цена ошибки высока — медицина, инженерия, наука, право, безопасность. Иначе мы получим парадокс: профессии станут быстрее, но профессионалы — слабее. Особое внимание следует уделить при оценке «степени автоматизации профессий/задач». Задача может быть легко автоматизируемой (мы в плюсе), но последствия снижения компетентности профессионала могут негативно перевесить всю пользу от повышения производительности труда. https://www.nature.com/articles/d41586-026-01947-1

#однажды я гуляла в пижаме по Тверской, потому что в ночь в Связном мы запускали продажи iPad

Мило: Яндекс.Книги к 150-летию "Тома Сойера" построили в "Переделкине" забор, который можно покрасить.

Очередной хороший PR-стант. Почему он заметен и имеет потенциал talkability? 1) Есть социальная проблема. 2) Есть "слом нормы" — очень наглядное сравнение: декретный отпуск VS срок годности бананов. 3) Есть понятый визуал, который может жить без объяснений и которым легко поделиться.

«The Dad Shift» запустила кампанию под названием «Вещи, которые служат дольше, чем отпуск по уходу за ребенком в Великобритании»😅 Маркетологи сравнивают двухнедельный отпуск (по закону) по уходу за ребенком в Великобритании с предметами, срок службы которых такой же (или даже больше). Команда использовала наклейки на товарах в супермаркетах (салат, цветы, хлеб, яйца), плакаты на мусорных баках и воздушные шары, размещенные возле парламента Лондона. Родители помогали распространять и документировать работу, благодаря чему кампания собрала более 1 млн органических просмотров в социальных сетях и мощную поддержку в СМИ.

Собрала для вас подборку постов разных лет: Коммуникации и контент 🟣Фреймворк коммуникационной стратегии 🟣Про инфоповоды без инфоповода 🟣Про этапы редактирования 🟣Первые шаги коммуникатора / PR-менеджера на новом месте 🟣Про коммуникации в B2B 🟣Как бренду правильно доносить голос бренда через блогеров? 🟣Про talkability, рекламу, PR и прочие околокоммуникации 🟣Схема трендвочинга 🟣Про переупаковку контента 🟣Про инфостиль 🟣Как рассказывать о ребрендинге 🟣Барселонские принципы оценки PR и коммуникаций 🟣Тренды, которые затронут коммуникации Бренд 🟣Терминология брендинга 🟣Про голос бренда 🟣Фреймворк работы с личным брендом 🟣Пирамида личного бренда 🟣Архитектура брендов Разное 🟣Про платформу HR-бренда 🟣ALBC (Arts-Luxury Brand Collaborations) 🟣Про корпоративных болтунов 🟣Про UX, CX, HX 🟣Какими бывают брифы 🟣Про целеполагание и каскад целей в коммуникациях PS какой у меня канал интересный, зачиталась 😜

Друзья, поделитесь — если вы видите неплохие документы/материалы/тексты, но с явными следами ИИ, просите ли вы коллег отредактировать или готовы выпускать от себя и так? Кажется, что скоро больше времени будет уходить на то, чтобы очистить тексты от ИИшных следов и примеров...)

С интересом наблюдаю за объединением PR-агентств Golin и Ketchum. Для меня это еще и немного личная история: Golin (а сначала Golin Harris) были нашими международными партнерами, и я больше пяти лет работала с ними — сначала как менеджер в совместных проектах, потом как лидер трансформации российского офиса и позже как исполнительный директор Golin в России. До сих пор считаю агентство одним из тех, кто сильно повлиял на современный PR — они едва ли не первыми сделали ставку на креатив, потом одними из первых вернулись к статусу именно PR- (а не коммуникационного/интегрированного) агентства. И что мне особенно нравится в новом агентстве Golin Ketchum — кажется, что за основу взяли ключевые смыслы Golin. Например, сохранилась голиновская фраза We create change that matters. Более того, идея изменений, влияния на культуру и бизнес по-прежнему находится в центре позиционирования. Вообще это хороший пример того, что сильные нарративы переживают организационные изменения. Компании объединяются, команды меняются, практики трансформируются, но удачные ответы на вопрос «зачем мы существуем?» могут жить десятилетиями. Еще отдельно любуюсь тем, как западные коллеги умеют «упаковывать» всё что угодно. Можно было бы сказать: объединили практики и клиентов. Но они говорят про изменения, которые имеют значение, про культуру, про влияние, про людей. Любопытно будет посмотреть через несколько лет, какой окажется новая общая ДНК.

#Однажды я была в замке Дракулы вместе с коллегами-директорами европейских офисов Golin

#однажды я гуляла по замку Дракулы вместе с коллегами — директорами глобального PR-агентства Golin на нашем слете лидеров EMEA.

Про реванш коммуникаторов В маркетинговой вертикали WSJ на днях вышел материал The Revenge of the Publicists: How Comms Execs Stormed the C-Suite. Если коротко: коммуникаторы наконец становятся CEO-1 и занимаются не только пресс-релизами, но и управлением доверием. Внутри, конечно, есть некоторая подмена понятий — текст начинается с рассказа о CMO, которая попросила называть ее директор маркетингу и коммуникациям 🙂 Местами кажется, что этот текст писала я: тут и "decades of feeling like the forgotten stepsisters of marketers" (я называю пиар нелюбимым ребенком в маркетинговой семье), и разговор про корпоративный нарратив как инструмент управления, а не набор сообщений. В целом материал выглядит как сигнал рынку о том, что коммуникаторам нужно платить больше коммуникации — стратегическая функция. Хотя, если честно, для многих из нас это скорее констатация давно очевидного. Тут важно не перепутать причину и следствие. Речь не о том, что пиарщики вдруг стали заниматься бизнесом, продуктами и технологиями вместо пресс-релизов. Скорее коммуникации стали настолько важной для бизнеса функцией, что за них всё чаще начинают отвечать руководители уровня C-level. И это уже немного другая история. Потому что одно дело — «пиарщик вошёл в совет директоров». И совсем другое — когда управление доверием, репутацией и корпоративным нарративом становится задачей, достойной уровня топ-менеджмента. PS обязательно почитайте фельетон по теме в "Нарративном шуме".