HR4PR

Как Ингосстрах застраховал то, от чего никто не застрахован #ИскусствоКоллабораций Когда жюрила премию Proba Awards, увидела кейс Ингосстраха и Мамбы и, конечно, не смогла пройти мимо. Потому что придумать ко Дню всех влюбленных спецактивацию для цветочного бренда, ресторана или глэмпинга – задача тривиальная. А вот органично встроиться в повестку 14 февраля со сложным страховым продуктом, выйти с ним в самое перегруженное сердечками и признаниями в любви инфополе и получить 18 млн охвата – это уже интересно. Ингосстрах и Мамба сделали «Страховку от кринж-свиданий». Логика проекта проста и прекрасна: Все хотят найти любовь. Но от кринж-свиданий никто не застрахован. Решили это исправить 😁 Попросила Алину Порошину, директора по коммуникациям Ингосстраха, рассказать, как все было устроено изнутри👇🏼

«У нас был довольно понятный вызов. Страхование для молодой аудитории часто остается чем-то сложным, взрослым, скучным и далеким от повседневной жизни. Ингосстрах – бренд с большой историей. Нам важно сохранять доверие, которое формировалось десятилетиями, но при этом становиться ближе и понятнее молодой аудитории. Поэтому мы решили не рассказывать в лоб о том, зачем человеку может понадобиться страховка и наш продукт «Ментальное здоровье». А зайти через ситуацию, которая знакома практически каждому, кто хоть раз ходил на свидания. Так и появилась «Страховка от кринж-свиданий». Причем это была не просто красивая коммуникационная метафора. Страховка состояла из двух частей: 1. Если свидание оказалось настолько неудачным, что хочется его поскорее забыть, – восстановиться поможет психолог (или – в особо тяжелых случаях – психиатр) в рамках продукта «Ментальное здоровье» от Ингосстраха. 2. Когда снова готов вернуться к поискам любви – подключаются премиум-функции Мамбы. То есть, один партнер помогает пережить последствия неудачи, второй – снова отправиться на поиски, снизив риски. Чтобы получить страховку, пользователи рассказывали в соцсетях свои истории кринжовых знакомств. И здесь случилось то, на что мы и рассчитывали: люди начали узнавать себя в чужих историях, смеяться, делиться своим опытом. Вместо рекламного сообщения получился живой разговор».

Вот это, мне кажется, самое интересное для пиарщиков ⤵️ Берем продукт «Ментальное здоровье». Можно написать пресс-релиз, можно рассказать про консультации специалистов, можно купить охват. А можно найти жизненный сценарий, в котором польза продукта становится понятна без лишних слов. Причем партнер здесь тоже выбран не по принципу «давайте скрестим две аудитории». Мамба дает тот самый контекст, где кринж-свидание вообще может возникнуть. Ингосстрах – решение, которое помогает после него восстановиться. На первый взгляд неожиданное партнерство страховщика с дейтинговым сервисом получилось очень органичным. И цифры у кейса любопытные: 📌 17,9+ млн суммарного охвата, из которых 11,6 млн — виральный; 📌 185 публикаций в СМИ и соцсетях; 📌 517 пользовательских историй вместо запланированных 300 (+72% к плану, participation rate механики существенно превысил прогноз); 📌 2 139 новых подписчиков в Telegram-канале Ингосстраха; 📌 +18% позитивных упоминаний при плане +10%; 📌 +3 п.п. к атрибуту «Современная марка» при плане +1 п.п. (BrandPulse, месяц к месяцу). То есть люди не просто увидели шутку про страховку от плохого свидания. Они дошли до механики, рассказали собственные истории и познакомились с реальным продуктом. И еще одна цифра, на которую я обратила внимание: бюджет проекта – от 1 до 3 млн рублей. При 17,9 млн охвата. Мне кажется, это хороший кейс про то, что современность бренда не появляется от слова «зумеры» в стратегии и попытки срочно заговорить на молодежном сленге. Она появляется, когда большой серьезный бренд понимает реальный культурный контекст, умеет органично в него встроиться, не боится немного посмеяться вместе с аудиторией – и при этом не теряет связь со своим продуктом. ➡️другие примеры удачных коллабораций 🥳HR4PR