mads media

📑 Шесть блоков кода 1️⃣ Продукт Что это: что вы продаете и какую пользу это приносит. Как заполнять: одной фразой, без прилагательных: что за продукт и что он делает для человека. Что должно получиться: формула «[продукт], который [польза]». Частая ошибка: писать оценки — «качественный», «лучший». В этом блоке нужна суть, а не похвала себе. 2️⃣ Позиционирование Что это: для кого вы работаете и чем отличаетесь от конкурентов. Как заполнять: ответьте на два вопроса. Кто ваши клиенты? Почему им выбирать вас, а не соседей по рынку? Оставьте одно главное отличие, не три. Что должно получиться: формула «для [кого] мы [главное отличие]». Частая ошибка: отличие, которое про себя может сказать любой конкурент. Проверка простая: подставьте в фразу название конкурента. Осталась правдивой — это не позиционирование. 3️⃣ Стиль Что это: как бренд звучит и выглядит — манера, тон, эстетика. Как заполнять: 3–4 слова про манеру: сдержанный или яркий, простой или экспертный, теплый или деловой. Если вчера заполняли тональность в штурвале — берите оттуда. Что должно получиться: 3–4 характеристики стиля. Частая ошибка: красивые слова, не совпадающие с реальностью. Откройте свои последние посты и макеты — они правда такие, как вы написали? 4️⃣ Миссия Что это: что бренд дает миру, кроме заработка. Как заполнять: ответьте на вопрос: что станет чуть лучше в жизни людей или на рынке благодаря вам? Пишите приземленно — миссия не обязана спасать планету. Что должно получиться: одна честная фраза про пользу за пределами денег. Частая ошибка: глобальный пафос — «менять мир к лучшему». Хорошая миссия выдерживает вопрос «и как именно?». 5️⃣ Видение Что это: куда бренд идет — каким хочет стать через несколько лет. Как заполнять: представьте компанию через 5–10 лет. Что изменилось? Чего вы добились? Как теперь выглядит ваш рынок? Запишите одной-двумя фразами. Что должно получиться: картинка будущего, к которой можно идти. Частая ошибка: спутать видение с целью продаж. «Стать лидером рынка» — это амбиция: из нее непонятно, что изменится для клиента. 6️⃣ Ценности Что это: принципы, по которым бренд принимает решения. Как заполнять: вспомните 2–3 реальных случая, когда вы отказались от выгоды ради принципа. Эти принципы и есть ваши ценности. Не можете вспомнить ни одного случая — значит, пока это не ценности, а пожелания. Что должно получиться: 2–3 принципа, за каждым — реальное решение. Частая ошибка: стандартный набор «честность, качество, клиентоориентированность». Ценность работает, только если ей хоть раз платили.

Четвертый фреймворк — бренд-код Томаса Гада 😎 Призма и штурвал заканчиваются заполнением: заполнил блоки — готово. А работает ли это в голове клиента, остается неизвестным. Сегодняшний фреймворк устроен иначе: в него встроена проверка. Разбираю его целиком в одном посте — сохраняйте 📌 Придумал фреймворк Томас Гад, шведский бренд-стратег. Конструкция из двух частей. Первая — бренд-код: шесть блоков, которые сжимаются в короткую формулу из одного-трех слов. Вторая — проверка 4D: четыре измерения, по которым код испытывается на прочность. Зачем сжимать? Платформа на десять страниц живет в презентации — ее никто не перечитывает. Формула из пары слов живет в голове у команды, и из нее можно выводить решения каждый день.

Весь Brand Diamond в одном посте — сохраняйте 📌 Четыре блока, четыре вопроса: 1️⃣ Осязаемые атрибуты — что у бренда есть? Проверяемые факты: продукт, цена, сервис 2️⃣ Неосязаемые атрибуты — какой бренд? История, происхождение, репутация 3️⃣ Рациональные выгоды — что клиент получает? Вопрос к каждому факту: «и что мне это дает?» 4️⃣Эмоциональные выгоды — что клиент чувствует? Вопрос к каждой выгоде: «и что я при этом чувствую?» Порядок работы: 🔴Заполните ромб «как есть» — словами клиентов, не своими 🔴 Заполните целевой ромб — что клиенты должны думать, чтобы бизнес рос 🔴 Найдите разрывы между ромбами и превратите каждый в задачу: что доказать и как измерить Проверка готового ромба: ✔️ В «как есть» нет ни одного пункта, который нечем подтвердить? ✔️ Выгоды написаны глазами клиента, а не языком продукта? ✔️ По каждому разрыву понятно, как измерить прогресс? Сильная сторона Diamond — его можно проверить цифрами: платформа превращается в список измеримых задач. Слабое место — в нем некуда записать характер и культуру бренда: вчерашняя призма это умеет, ромб — нет.

Два ромба: главная механика фреймворка 👀 Блоки разобрали, теперь то, ради чего Diamond вообще существует. 📑 Что это: ромб заполняется два раза. Первый — «как есть»: что клиенты думают о бренде сейчас. Второй — «целевой»: что они должны думать, чтобы вы достигли бизнес-целей. ➡️ Как заполнять ромб «как есть»: главное правило — не по внутренним ощущениям, а по словам клиентов. Идеальный вариант — исследования: трекинг, опросы, интервью. Если исследований нет, есть простые способы: перечитайте отзывы и жалобы, спросите десять клиентов, почему они вас выбрали и что вы им даете, спросите продажников и поддержку, что они слышат чаще всего. Записывайте формулировками клиентов, не улучшая их. ➡️ Как заполнять целевой ромб: пройдите по тем же четырем блокам и ответьте, что клиенты должны думать в каждом, чтобы бизнес рос. Меняйте только то, что мешает росту, — целевой ромб не обязан отличаться от текущего во всех полях. ➡️ Что делать дальше: положите два ромба рядом и найдите разрывы — поля, где «как есть» не совпадает с целевым. Каждый разрыв — задача для коммуникации: что нужно доказать, чем подтвердить и как вы поймете, что получилось. Что должно получиться: два заполненных ромба и список из 2–3 разрывов, превращенных в задачи. Частая ошибка: заполнить только целевой ромб — красивую мечту — и работать с ним как с платформой. Без честного «как есть» фреймворк теряет смысл.

Блоки 3 и 4: рациональные и эмоциональные выгоды 💬 3️⃣ Рациональные выгоды Что это: конкретная польза, которую получает клиент, — что он экономит, что упрощает, какую задачу решает. Как заполнять: возьмите свои осязаемые атрибуты из первого блока и к каждому задайте вопрос «и что это дает клиенту?». «Гарантия три года» → «не думаю о поломках». Отберите 3–4 главные выгоды. Что должно получиться: 3–4 формулировки пользы глазами клиента. Проверка: каждая отвечает на вопрос клиента «что мне с этого?». Частая ошибка: оставить свойства вместо выгод. «Мощный процессор» — свойство. «Ничего не тормозит» — выгода. 4️⃣ Эмоциональные выгоды Что это: что клиент чувствует, когда пользуется брендом, — спокойствие, уверенность, гордость, удовольствие. Как заполнять: продолжите цепочку еще на один шаг. К каждой рациональной выгоде задайте вопрос «и что человек при этом чувствует?». «Не думаю о поломках» → «спокоен». Выберите 2–3 главных чувства. Что должно получиться: 2–3 эмоции, названные простыми словами. «Спокойствие» — работает. «Синергия ценностей» — нет: так не чувствует ни один человек. Частая ошибка: придумать эмоции, которых у клиентов нет. Если люди пока ничего такого не чувствуют — это тоже материал для целевого ромба.

Блоки 1 и 2: осязаемые и неосязаемые атрибуты 💥 1️⃣ Осязаемые атрибуты Что это: факты о бренде, которые можно проверить, — продукт, его свойства, цена, каналы продаж, сервис. Как заполнять: выпишите факты, которые отличают вас от конкурентов и которые клиент может проверить сам: что за продукт, из чего сделан, сколько стоит, где продается, что входит в сервис. Оставьте 4–6 самых важных. Что должно получиться: список проверяемых фактов. Проверка: к каждому пункту можно задать вопрос «это правда?» — и ответить «да» с доказательством. Частая ошибка: писать оценки вместо фактов. «Отличное качество» — оценка. «Гарантия три года» — факт. 2️⃣ Неосязаемые атрибуты Что это: то, что бренд собой представляет, но что нельзя потрогать, — история, происхождение, репутация. Как заполнять: ответьте на три вопроса. Откуда бренд появился? Чем он известен? Что о нем рассказывают клиенты и рынок? Запишите 2–4 пункта, которые есть только у вас. Что должно получиться: 2–4 строки про историю и репутацию. Частая ошибка: записывать желаемое. «Нас считают экспертами рынка» — если это пока не так, этому место в целевом ромбе, а не здесь. Про целевой ромб — в посте вечером.

Второй фреймворк — Brand Diamond от McKinsey 😎 📑 Вчера разбирали призму: она глубокая, но измерить ее нечем. Сегодня фреймворк с противоположным характером — Brand Diamond, «ромб бренда». Его придумали в консалтинге McKinsey, и это чувствуется: главное требование фреймворка — платформа должна опираться на данные, а не на представления команды о себе. ➡️ В ромбе четыре блока. Читается просто. Атрибуты — верхний и левый блоки — отвечают на вопрос «что бренд собой представляет»: факты и репутация. Выгоды — правый и нижний — на вопрос «что клиент от него получает»: польза и чувства. А теперь главная особенность, ради которой этот фреймворк стоит знать. Ромб заполняется два раза. Первый раз — «как есть»: что клиенты реально думают о бренде сейчас. Второй — «целевой»: что они должны думать, чтобы бизнес рос. Платформа в этом фреймворке — не красивое описание мечты, а разница между двумя ромбами. План на день: сначала два поста про блоки — что в каждом пишется. Потом главный пост — как работает двойное заполнение и что делать с разрывами. Позже — шпаргалка и голосовалка. Сохраняйте 👇

Вся призма в одном посте — сохраняйте 📑 Шесть блоков, шесть вопросов: 1️⃣ Физические данные — как бренд выглядит? 3–5 деталей, по которым его узнают без логотипа 2️⃣ Индивидуальность — какой у бренда характер? 3–4 черты + чего он не делает никогда 3️⃣ Отношения — кем бренд приходится клиенту? Роль + в чем она проявляется 4️⃣ Культура — откуда бренд родом? Происхождение + 2–3 принципа, которые видны в деле 5️⃣ Отражение — каким клиент выглядит со стороны? «Человек, который...» 6️⃣ Самообраз — что клиент думает о себе? «Раз я это выбираю, значит я...» Когда все шесть блоков заполнены, проверьте три вещи: 🔴Блоки связаны между собой и описывают один бренд, а не шесть разных? 🔴 Нижняя пара написана живым языком, без соцдема? 🔴 В характере есть хотя бы один запрет? Сильная сторона призмы — она заставляет описать клиента, а не только себя. Слабое место — ее нечем измерить. Завтра разберем фреймворк, который устроен ровно наоборот.

Блоки 5 и 6: отражение и самообраз 👀 Это блоки про клиента — их нет в пирамиде, и ради них призму обычно и берут. 5️⃣ Отражение Что это: каким клиент выглядит со стороны, когда выбирает ваш бренд. Окружающие что-то о нем думают — и он это понимает. Как заполнять: представьте вашего клиента среди друзей или коллег с вашим продуктом. Что о нем подумают? «Разбирается», «следит за собой», «практичный»? Сформулируйте по шаблону «человек, который...». Что должно получиться: 1–2 фразы вида «человек, который...». Частая ошибка: написать сюда пол, возраст и доход. «Женщины 25–45» — это описание аудитории для медиаплана. Отражение — это образ: никто не думает о себе «я женщина 25–45». 6️⃣ Самообраз Что это: что человек думает о себе сам, когда выбирает бренд. Внутренний голос. Как заполнять: продолжите фразу за клиента: «Раз я это выбираю, значит я...». Ответ должен быть таким, чтобы живой человек мог сказать это про себя. Что должно получиться: 1–2 фразы от первого лица. Проверка: прочитайте вслух. Звучит как речь человека — хорошо. Звучит как отчет — переформулируйте. Чу! | стратег Сергей Чулков

Блоки 3 и 4: отношения и культура 💬 3️⃣ Отношения Что это: роль, которую бренд играет в жизни клиента. Любой бренд, который выбирают не один раз, кем-то человеку приходится: помощником, наставником, партнером, защитником. Как заполнять: подумайте, что бренд делает для человека на самом деле, за пределами продукта. Учит? Экономит время? Снимает тревогу? Берет на себя сложное? Назовите эту роль одним-двумя словами и допишите, в чем она проявляется. Что должно получиться: строка вида «для клиента мы — [роль]: мы [что делаем]». Например: «помощник: берем на себя выбор, чтобы человеку не приходилось разбираться самому». Частая ошибка: путать роль с сервисом. «Быстрая доставка» — это функция, а не отношения. 4️⃣ Культура Что это: среда, из которой бренд вырос, и правила, которые он оттуда вынес. У каждого бренда есть происхождение: профессиональная среда, город, семейное дело, инженерная школа. Как заполнять: вспомните, откуда бренд появился и кто его делал. Что у этих людей считается «нормально», а что — «так нельзя»? Запишите происхождение и 2–3 принципа, которые реально влияют на ваши решения. Что должно получиться: одна строка про происхождение плюс 2–3 принципа. Проверка: каждый принцип должен быть виден в том, что вы делаете, а не только написан на сайте. Чу! | стратег Сергей Чулков

Блоки 1 и 2: физические данные и индивидуальность 💥 1️⃣ Физические данные Что это: то, как бренд выглядит и ощущается физически — продукт, цвет, форма, упаковка, детали оформления. Как заполнять: представьте, что человек закрыл глаза и вспоминает ваш бренд. Что всплывает первым? Цвет? Упаковка? Конкретный продукт? Деталь интерьера? Выпишите все, что приходит в голову, и оставьте 3–5 самых узнаваемых деталей. Что должно получиться: короткий список конкретных, видимых вещей. Не «высокое качество» — его нельзя увидеть глазами, — а конкретика: фирменный цвет, форма упаковки, шрифт, фирменная деталь. 2️⃣ Индивидуальность Что это: характер бренда. Если представить бренд человеком — какой он и как разговаривает. Как заполнять: опишите бренд так, как описали бы знакомого. Спокойный или энергичный? Серьезный или с юмором? Говорит просто или по-экспертному? Выберите 3–4 черты, которые правда про вас, и добавьте ограничения — чего ваш бренд не делает никогда. Ограничения важны: без них характер превращается в набор приятных слов, который подходит кому угодно. Что должно получиться: 3–4 черты характера плюс 1–2 запрета. Например: дружелюбный, дотошный, без пафоса; никогда не давим на срочность. Чу! | стратег Сергей Чулков

Разбираем первый фреймворк — призму Капферера 😎 📑Начинаем с призмы идентичности. Ее придумал Жан-Ноэль Капферер, один из главных специалистов по брендингу в мире. Логика у фреймворка такая: бренд — это не только то, что компания говорит о себе. Это еще и то, что происходит с человеком, который этот бренд выбирает. Поэтому в призме шесть блоков: два описывают бренд, два — клиента, и еще два — связь между ними. ➡️ Читается сверху вниз. Верхние два блока — про сам бренд: как он выглядит и какой у него характер. Нижние два — про клиента: каким он выглядит с этим брендом и что думает о себе. Средние два — про то, что их связывает: какие между ними отношения и из какой культуры бренд вырос. Дальше — три поста, в каждом по два блока. Про каждый блок объясню три вещи: что это, как его заполнять и что должно получиться на выходе. Сегодня из постов соберется полная инструкция — сохраняйте 👇

ТОТ АНОНС, КОТОРЫЙ ВЫ ЖДАЛИ 🛠 На следующей неделе makelove исполняется 14 лет! Предлагаем отпраздновать это событие вместе на кофе-рейве с morning secret party! Поднимем чашки кофе за нас 29 июля, в 10:10, в Доме культур. Будет музыка, нетворкинг, танцы, а ещё активности, которые подготовили наши друзья: фитмост, школа креативности mads x Карьер, сервис онлайн-терапии Ясно и фотоателье автопортрета UU. Приходите сами и зовите коллег, а регистрация ждёт по ссылке.

Замер перед стартом 👀 Завтра — первая примерка. А сегодня интересно посмотреть картину по аудитории: с какими фреймворками вы реально работали? Отмечайте все подходящие варианты 👇

чем отличается обычный стратег от того, за которым охотятся в 2026 году Залетай к нам на лекцию ➡️ она уже идет 🔥 Поговорим про: 🔴почему слухи о смерти стратегии сильно преувеличены; 🔴какие типы стратегов нужны рынку уже сейчас; 🔴какие навыки стоит прокачивать в ближайшие месяцы; 🔴как перестать тревожиться из-за изменений и начать использовать их в свою пользу.

Разбираем голосовалку: пирамида — это фреймворк 👀 Правильный ответ — второй. ⭐️ Бренд-платформа — это само описание бренда. Что мы фиксируем: суть, ценности, характер, позиционирование. ⭐️ Фреймворк — это структура, по которой описание собирают. Как фиксируем: какие поля, в каком порядке, что с чем связано. ⭐️ Пирамида бренда — самый известный и популярный из фреймворков. Настолько популярный, что у половины рынка «пирамида» и «платформа» склеились в одно слово. При этом фреймворков на самом деле много, и устроены они очень по-разному. Поэтому неделя будет работать как примерочная 👕