Makarov Media Lab💡

LOUD, ИИ и окно, которое открывается внутрь По приглашению Ксении Тиханкиной, которая уже шестой год собирает летом лучший российский пиар в Питере, впервые побывала на премии Loud. И впервые на пиаровских конференциях представляла внутрикорпоративные коммуникации не в углу «на приставном стульчике" (ставлю жирную галочку), а на открывающей конференцию дискуссионной панели «Окно возможностей для коммуникаторов в 2026». Состав такой: Ксения Тиханкина ( Loud) и Юрий Нестеренко («НЕпросто PR») модераторы, Олег Полетаев, первый вице-президент РАСО, Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, Александр Леонов, стратегические коммуникации Т-Банка, Михаил Канавцев, проректор Мастерской управления «Сенеж», руководитель «Мастерской новых медиа». И я, Лариса Рудакова, НАЭКК . . Анонс обещал разговор про новую прайм-эру: пессимизация соцсетей, ренессанс офлайна, экспертные статьи, которые формируют ИИ-выдачу, риск-менеджмент, КСО с новой ценностью. Окно возможностей - прямо в заголовке сессии. В реальности первые двадцать минут мы говорили про… вред ИИ. Олег Полетаев - про то, что ИИ убивает креатив, и он очень вреден пиарщикам, особенно молодым. Юрий Нестеренко невооружённым глазом видит, какие посты, студенческие задания и заявки на премии сделаны с ИИ. И это, по его словам, плохо. Я спросила в лоб: «Ребята, а вы-то сами-то не используете нейронки? ИИ-агенты и всё такое?» Оказалось - да. Для стратегических планов, для сброса рутины. То есть себе можно, а молодым - «не приходи с ИИ на мозговой штурм»? Раньше, между прочим, говорили ровно наоборот: «не приходи без». Тут меня поддержал Андрей Баранников: дело не в том, используешь или нет, а в том, умеешь ли управлять инструментом и подстраивать под свои задачи. Я добавила своё: главное - уметь с ним спорить. Требовать, чтобы он критиковал. Не соглашаться с первой версией. Не тащить все в документ как есть. В зале сидела молодая аудитория. И вот эти «ИИ - враг креатива» со сцены - очень странный сигнал в 2026 году, ИМХО. Про окно возможностей. Андрей Баранниковпро говорил о том, как сегодня выглядит российский PR на международной арене. Саша Леонов - что для его команды наступает своя прайм-эра: ломают шаблоны, придумывают супер проекты. Михаил Канавцев - про смыслы и точно выверенный нарратив в любом внешнем послании. Я говорила про окно возможностей, которое сотрудник компании каждое утро раскрывает на своем рабочем столе. Окно компьютера. И в этот момент он решает: хочет ли работать в этой компании, верит ли руководителю, останется ли завтра. Это окно открывается внутрь. И там сейчас несколько вызовов, с которыми живёт внутриком. • Слом контактов - площадки для коммуникаций закрываются одна за другой, каждый месяц минус канал. • Слом интереса — мы соревнуемся с 30-секундными шортсами и шопсами, где тётя снимает накипь с плиты кислородным отбеливателем. Побеждают, как правило, тётя и накипь. • Нет доверия к корпоративному контенту - просто потому, что он корпоративный. • Влиять мы можем ровно на одно: останется человек в компании или нет. • Нужен продуктовый подход к любому проекту, работа с линейными руководителями как с главным каналом коммуникации и живые сообщества внутри. Спич может быть выложу отдельным постом - брифовали меня на 10 минут, там подробно. Зал конференции был не битком. Но атмосфера тёплая, знакомых лиц много. Вечером радовалась за всех, кто уходил счастливыми с дипломами и статуэтками. 157 проектов! У премии LOUD большой потенциал⭐️⭐️⭐️ 📷 А вот и несколько фото. Кто придумает лучшую подпись к нашему дуэту с А.Баранниковым - пришлю в подарок один из первых экземпляров нашей новой книги "Код вовлеченности". И вопрос напоследок: а вам как эти большие панели на конференциях, где собираются все "звёзды индустрии" сразу? Бывает ощущение, что чем ярче состав - тем осторожнее разговор? Или мне показалось? Читайте меня в MAX тоже.

Сегодня «Коммерсантъ», РБК и «Ведомости» вышли с обложками, которые складываются в единую панораму Лужников. Так Олимпийский комплекс отмечает свое 70-летие: вместо привычного памятного мерча — триптих на первых полосах главных деловых газет страны, редкий коллекционный выпуск. А помните, с чего этот триптих начинался?

Кабачки и смородина В литературе, а да и вообще в любой истории, есть вот один необычный эффект. Когда сюжет или автор тебя направляют вроде бы в одну сторону, а ты в итоге приходишь в другую. И в этот момент твой мозг орет белугой от удовольствия и удивления, словив этот необычный катарсис. Моя самая любимая книжка всех времен и народов Маятник Фуко Эко построена по похожему принципу: ты погружаешься в историю Тамплиеров и в какой-то момент натурально начинаешь верить в дичайший схематоз, а потом хуяк и почти открытый финал. Я это к чему. Вот вчера Яндекс-Исследования выкатили блестящий набор карточек. По другому и не скажешь. Полистайте в финале вас ждет похожее удивление, что я описал. Для тех, кто работает с воронкой внимания, пишет тексты, делает медиа или просто занимается маркетинговым это жутко полезные карточки. Но попробуйте посмотреть на этот вопрос шире чем просто на херню про seo рецептов. У всего вокруг нас есть популярное и характерное. Вот я стараюсь по утрам позавтракать с каким-нибудь главным редактором большого федерального СМИ, так или иначе наши разговоры всегда заходят про цифры и мы очень узко обсуждаем ПОПУЛЯРНОЕ. Фарш и кабачки популярны почти весь год, но не характерны ни для одного месяца в отличие от КРАСНОЙ СМОРОДИНЫ в июле, которая встречается в 8 раз чаще нормы. В новостях есть точный аналог вечные темы (политика, экономика, погода, трусы Волочковой) всегда в топе просмотров, но не говорят ничего уникального про конкретный день, неделю или издание. Характерность же выявляет то, что резко выделяется на фоне обычного информационного фона. Давайте говорить про Affinity-индекс. Если все вокруг это шумный оркестр, где все играют одну и ту же мусорную ноту, то Affinity это голос солиста, который выделяется в этом хоре. Причем он бывает совершенно разнобразным. Affinity-индекс темы для конкретного дня/недели. Берем долю упоминаний темы в этот период и делим на среднегодовую долю; получаем, во сколько раз тема острее обычного. Affinity-индекс издания — можно считать, насколько тема характерна именно для одного СМИ по сравнению со средним по рынку: это выявляет редакционную специализацию. Affinity по аудиторным сегментам — та же формула применима к тому, какие темы характерны для конкретной аудитории (например, женщины 25-34) относительно рынка в целом. Открой топ самых популярных материалов топ-10 сми. Там будут минимальные различия. Все гонятся за топом. Мало кто гоняется за афинитивностью. Это не продать стейкхолдеру. Нахер мне твои любители смородины, если все вокруг жрут кабачки и фарш. Мы теряем эту суть и сущность. Популярное это то, зачем приходят все. Характерное это то, зачем приходят «именно сейчас и именно к вам», даже если таких людей мало, они самые ценные. Есть системная проблема. Популярное измеряется одним числом, характерное требует контекста (база, период, сегмент). Менеджмент любит одно число. Поэтому индустрия застряла в кабачках, их так легко показать на слайде. Маятник качнулся и ты понимаешь, что вокруг сплошные кабачки, а твоей темы и твоей аудитории не существует (и тут такие громкие смехуечки в мою сторону, что я краснею от стыда). Но только красная смородина делает издание по настоящему интересным.

Хорошая иллюстрация Брайана Дина про изменение SEO и роли сайта на пути пользователя, перекликающаяся со сравнением Рэнда Фишкина: пинбол вместо маркетинговой воронки.

Год то еще не закончился

Я так и знал, что я в топе!

Кому верим?)

В нашей работе есть неприятные моменты, когда надо ненадолго отвлекаться от собственных творческих и финансовых амбиций и думать о людях, для которых вы создаете воображаемый мир. Референс лист – это один из тех случаев. Но как ни странно, он критически важен для реализации ваших творческих и финансовых амбиций. Вы могли подумать, что речь идет про мудборд. Нет, мудборд это про вас и ваши ассоциации. Еще вы могли подумать, что это про те смешные диаграммы, где вы раскладываете конкурентов по осям X и Y в своем питч деке. Тоже нет, это тоже про вас и ваше мнение о себе и своем проекте. Референс лист вот о чем. У каждого человека в голове есть что-то вроде воображаемых книжных полок. На каждой полке стоит что-то вроде воображаемых книг. Каждая полка посвящена какой-то теме. Между полками могут быть вертикальные или горизонтальные связи. Например полка “быть хорошим человеком” может уточняться вложенными полками “быть хорошим другом”, “быть хорошим родителем”, “быть хорошим соседом”, а также иметь горизонтальные связи с полками про философию, религию, психологию и политические взгляды. Категории интересов – сайфай, фэнтези, криминал, война и т.д. – тоже имеют свои полки.  И речь тут не про архивирование информации, а про то, как человек принимает решения на что потратить время, деньги и другие ресурсы. Человек технически не способен принимать решения о вещах, которые не стоят у него в виде воображаемых книг на воображаемых полках. И мало того, что полка должна у него быть, а на полке должны стоять книги, так еще и должен быть сформирован сценарий или контекст, в котором взять одну из книг с этой полки – уместно или полезно. Человек без тяжелых психических отклонений не будет брать книгу “пересмотреть режиссерскую версию Апокалипсис Сегодня” с полки “вечер пятницы” или “длинные выходные” в понедельник утром. Какие конкретно воображаемые полки есть у конкретного человека и какие воображаемые книги на них стоят – вещь индивидуальная и определяется личными одержимостями, социальной и медиа средой. У группы людей со схожими одержимостями, социальной и медиа средой они могут быть схожими или даже одинаковыми.  Таким образом, ваша задача на этапе проектирования Сеттинга – определить на какой полке (или полках) в головах у людей будет стоять ваш воображаемый мир и что на них стоит сейчас. Это и есть Референс лист. А позже, задачей вашего маркетинга будет собственно, на эти полки встать, а также сформировать сценарий или контекст, при котором взять вас с полки – это хорошая идея, а также почему именно вас а не соседнюю книгу.  Референс лист — это не клетка для вашей творческой одержимости. Это карта местности, по которой вам предстоит пройти — и путь по чужой карте требует не меньше таланта, храбрости и мастерства, чем прокладка собственной тропы с нуля. Разведать, чего на самом деле хочет аудитория от вашей категории — задача, требующая насмотренности, образования и эмпатии не хуже, чем чистое самовыражение. А дальше начинается настоящее творчество: дать людям то, чего они хотят — и добавить сверху свой гениальный, непредсказуемый ход, который ещё никто не пробовал. Есть и другой путь — идти туда, куда ведёт исключительно ваше личное чувство прекрасного, невзирая на карту и без оглядки на то, поймет ли вас хоть кто-то. Это героический путь. Просто это путь трансцендентального мученичества — без ожидания признания и, тем более, денег.  И тут стоит быть честным с самим собой: подмена слепка ожиданий аудитории (доказанных рынком) вашими личными ассоциациями — это прямой путь в искусство. Плохого в этом ничего нет, просто бизнес воображаемых миров и искусство живут в разных концах города.

Ух Дуров в списке террористов и экстремистов. Оплата премиума упс

▪️▪️▪️ Российский миллиардер, председатель совета директоров и основной акционер группы компаний масложировой промышленности «Эфко» Валерий Кустов задержан в Москве по подозрению в мошенничестве в особо крупном размере (ч. 4 ст. 159 УК). Вместе с ним задержан генеральный директор «Эфко» Евгений Ляшенко, сообщили РБК источники.

«Эфко» является одним из крупнейших производителей продуктов в России, специализируется на масле, майонезе, растительном мясе, пищевых ингредиентах, яичных продуктах, мыловаренной продукции и кормах для животных. В сентябре 2025 года «Эфко» стала владельцем производителя растительного масла «Олейна», которое ранее принадлежало Exoil Group.

▪️Канал РБК в «Максе» ▪️Приложение РБК для iOS и Android

Известия: Рекламодатели из Китая усилили продвижение на российских цифровых платформах – Бюджеты рекламодателей из Китая в «VK Рекламе» в H1 2026 составили больше 2,5 млрд руб. – Количество китайских рекламодателей за полгода выросло на 62% – Лидером по объему рекламных инвестиций остается игровой сегмент – Расходы на продвижение игрового сегмента выросли в 2,7 раза – Заметный рост показал сегмент e-commerce, бюджеты выросли в 2,3 раза – Рекламные бюджеты для категории b2b-продажи выросли в 1,5 раза – Наиболее востребованным форматом остается универсальное объявление – Система сама адаптирует тексты и креативы под разные размещения – Бюджеты на видеорекламу китайские рекламодатели увеличили в 6,8 раза – Китайский бизнес стал драйвером роста российского рекламного рынка – Компании из Китая являются главными рекламодателями-нерезидентами – Эксперты отмечают перспективы роста китайских инвестиций в рекламное продвижение на российском рынке – Российские платформы обеспечивают реальную конверсионную эффективность @ftsec

Россияне используют «ГигаЧат» для экспертных и творческих задач, «Алису AI» — в бытовых сценариях, как выяснил ВЦИОМ. Кроме того, 58% респондентов — активные пользователи нейросетей AdIndexTechLive ⚡️

Рынок музыкального стриминга в России в 2025 г. вырос на 35,2% в сравнении с 2024 г. и составил 53,97 млрд руб., следует из данных исследования компании J’son & Partners Consulting. Подавляющую часть доходов, а именно 99%, участникам рынка принесла подписка. Лидером по доходам среди музыкальных стримингов в России снова стала «Яндекс музыка»: доля этого сервиса составила 54,9%. На второй позиции – «VK музыка» (20%). На третьем месте –  «Звук» (15,7%).   Что интересно - продажи музыки на физических носителях в прошлом году составили 12,9-13,7 млрд руб., то есть примерно четверть от выручки музыкальных стриминговых сервисов за тот же период. J’son & Partners Consulting сделали оценку по физносителям впервые, поэтому в динамике представить данные невозможно. Столь значительную долю сегмента аналитики объясняют продолжающимися отключениями мобильного интернета и ужесточением законодательства. К примеру, на CD можно купить нецензурированные версии альбомов и треков любимых исполнителей, если кто не знал. https://www.vedomosti.ru/media/articles/2026/07/29/1217514-viruchka-muzikalnih-strimingov-virosla

Как дела?)

Депутат Госдумы Свинцов, заявлявший об опасности покупки Telegram Premium, не знает, как у него появилась платная подписка.

А буквально на днях анонсировали новую акцию, которая тоже должна была привлечь K-pop-фандом: в восьми московских «Пятёрочках» поставили фотозоны с участниками группы Stray Kids, с которыми можно сфотографироваться и участвовть в розыгрыше официального мерча. И вот здесь у меня начинается одно сплошное недоумение: сложно поверить, что это действительно прошло через несколько этапов согласования и было сделано той же командой, что и предыдущая акция. 1.Самый очевидный вопрос: в курсе ли вообще агентство и сами мемберы, что их образы используются в рекламе? Одно дело, когда айдолы лично гуляют по магазину, участвуют в съёмках и понимают, что происходит, т.к. в этом случае подписываются все необходимые разрешения и использование их образов согласовано с агентством. Совсем другое - когда применяется фотомонтаж или сгенерированные изображения, а на вопросы о том, были ли официальные контакты с JYP Entertainment, ответа до сих пор нет. Для K-pop-индустрии образ айдола - это основа IP (интеллектуальной собственности) агентства, а его использование в рекламе является значимой статьей доходов. Да, серьёзно следить за этим стали не так давно (одним из самых заметных прецедентов стали кейсы вокруг BTS), но сегодня это уже устоявшаяся практика, подкреплённая судебными разбирательствами и крупными компенсациями за незаконное использование образов. Во-вторых, вся акция держится исключительно на сексуализации айдолов: их фигуры размещены в ваннах, а к лицам буквально дорисовываны голые торсы. И особенно странно это смотрится, если помнить, насколько осторожно корейская индустрия относится к подобным вещам и что демонстрация тела остаётся достаточно контролируемой частью образа артиста, а не чем-то, что может свободно интерпретировать сторонний бренд. Я бы поняла, если бы подобный фотомонтаж сделали сами фанаты для небольшого мероприятия «для своих». Внутри фандома существует своя динамика отношения к телесности, и понимание того,что обнажённое тело - это не всегда про обнажённое тело и сексуальную объективизацию. Есть границы, контекст, устоявшиеся взаимные конвенции о допустимом/неуместном. Но здесь речь идёт о федеральной рекламной кампании, и обнажённое тело здесь становится способом привлечь внимание, т.е. происходит его прямая эксплуатация. То, что может быть шуткой в контексте фандома и его сложной культуры, нельзя просто взять и перенести в рекламную кампанию крупной компании розничной торговли. 3. И, не последнее по значимости: такая акция создаёт достаточно специфичный образ и самого фандома, и K-pop культуры в целом. Причём создают его не фанаты, корейские лейблы или артисты, а российские маркетологи, которые почему-то решили, что айдолы - это объект для пассивной сексуализации, а фанатам только это и нужно. Что их не волнуют вопросы использования ИИ, права на изображение, уважение к телу артиста и границы допустимого. Что единственное, что может привлечь аудиторию, - это полуголые мемберы. Повторюсь: эту рекламу видят не только стэи или люди из фандома. Её видят тысячи случайных покупателей: полуголые азиатские парни стоят посреди магазина как объект для фотографий (вероятно) молодых девушек-фанаток. Так и в очередной раз укрепляется представление о том, что с K-pop и его фанатами «что-то не так». Хотя все вопросы явно не к ним. Самое ироничное, что первый кейс «Пятёрочки» буквально доказал обратное. Когда бренд изучает аудиторию, уважает артистов, работает вместе с агентством и понимает контекст фандома, это приносит и отличные охваты, и хорошее отношение сообщества. Поэтому я пока не очень понимаю, действительно ли можно было настолько халатно подойти к своей работе, или нас всё-таки ждёт внезапное заявление от JYP Entertainment, что это была вирусная кампания перед их выходом на российский рынок (нет). P.s. Сейчас все упоминания акции стремительно подчищаются из социальных сетей магазина

У российских пользователей без VPN перестали работать турецкий мессенджер BiP и южнокорейский KakaoTalk. Число пользователей BiP около 4,3 млн человек, а KakaoTalk около 1,2 млн. Ибо

Такой лаборатории в России еще не было 5 августа запускаем первую Лабораторию Медиатехнологий на базе Московского инновационного кластера. Мы постарались собрать идеальную программу и спикеров. За продуктовую часть отвечаем мы (Product Lab), за медиатех – лучшие эксперты медиатеха: 🎤 Андрей Бадин — основатель Product Lab, автор методологии Product Focus. Создатель одного из первых интернет-банков в РФ. CPO Олимпиады Сочи и в Правительстве РФ. 🎤 Максим Якубович — партнер Product Lab, эксперт по продуктовому подходу, Запускал проекты в Яндексе, Сбере, ВТБ, РЖД. 🎤 Иван Макаров — руководитель группы работы с партнерами Дзен, 20 лет в ведущих СМИ России, создатель Sport.mail.ru и 360tv.ru. 🎤 Алексей Парфун — CEO и Co-founder Ai Influence, советник гендиректора Первого канала, вице-президент АКАР, лауреат рейтинга топ-1000 российских менеджеров 2023-2025. 🎤 Ярополк Раш — ex-Rambler, Wargaming, Столото. С 2005 года создает продукты на стыке индустрии развлечений и цифровых платформ. 🎤 Алексей Храмцов — исполнительный директор Центра иммерсивных решений SberStudios, эксперт в области виртуального продакшена и AI в медиапроизводстве. 🎤 Евгений Ильюшин — директор по ИИ в Okko, руководитель направления ИИ в ЦУ. Это первая подобная лаборатория в России, и я рад, что мы с МИК ее запускаем. Первые участники попадают бесплатно, но будет отбор. Дальше потоки будут на других условиях. Если вы знаете медиатех компании и стартапы, то перешлите им, уверен, это будет ценно. За 5 недель участники соберут или пересоберут свои медиатех продукты через методологию Product Focus с медиатех экспертами. Заявки – до 31 июля. Ждем вас. Оставить заявку

В этом смысле тактика вед обьявить все и вся нежелательным экстремизмом кажется даже очень предусмотрительной

А вы начинаете утро с Глифа?