[30.09] Okkam insights

Доля рекламы с обращением к традиционным ценностям за пять лет выросла с 32% до 60% Главный директор по развитию креативного бизнеса Okkam и Okkam Creative Ольга Петрова и Андрей Стифеев, креативный директор Okkam Creative, представили новое исследование Okkam Creative. За основу взяли 234 рекламных ролика 2021 и 2026 годов. Сначала посчитали, сколько места по хронометражу занимают продукт и рациональные аргументы, развлечения и общечеловеческие ценности (достоинство, свобода, крепкая семья и другие — всего 17 из списка Указа Президента РФ № 809). Затем разбили ролики на пары и опросили 4000 респондентов, чтобы понять, как люди реагируют на рекламу в зависимости от этого соотношения. Что обнаружили: За пять лет реклама чаще стала обращаться к человеческим ценностям. Доля хронометража, где есть есть отсылка к ним, в рекламе выросла почти вдвое — с 31,8% до 59,8%. Но она не стала менее яркой и развлекательной. Доля развлекательного (юмор, селебрити, захватывающий сюжет и др.) по хронометражу осталось почти неизменным: 67% в 2021-м против 64% в наши дни. О продукте теперь говорят меньше. Доля коммуникации, где в центре — бренд и рациональные аргументы в пользу покупки продукта, в 2026-ом составляет всего 39,5% против 65,2% в 2021-м. Меняется конструкция рекламы. Если в 2021 году продуктовую аргументацию чаще соединяли с развлечением, то в 2026-м на первом месте — развлечение плюс ценность. Продукт не исчез: меняется его место: Он чаще становится инструментом внутри истории, а не ее центром Изменилось и то, как мы говорим о ценностях. Они становятся более сложными и личными. Например, семья становится не просто картинкой благополучия, а пространством, которое люди поддерживают общими усилиями. Потребитель лучше реагирует на рекламу с фокусом на ценности. В парах роликов рекламу 2026 года чаще выбирали при прямом сравнении. На 17% выросла близость темы («Это про меня и мою жизнь»). Желание рассказать о ролике выше на 10,9%, интерес и привлекательность — примерно на 6%, а желание воспользоваться продуктом — на 3,7% на верхнем уровне воронки. ➡️ Скачать презентацию 🎥 Подключайтесь к онлайн-трансляции 🕷️ Okkam: сайт | MAX | Retail & Ecom | Official | ВКонтакте

Что будет дальше — второе отделение конференции Okkam После перерыва разойдемся по пяти залам — и в 14:15 начнем вторую часть конференции. 🎥 Ссылка на трансляцию 🛞 Большой зал — медиа Дискуссия с селлерами и бизнесом. За что рекламодатели будут платить в 2027 году, если границы между медиа стираются — и смогут ли медиа создавать новую ценность вместе? 🛞 Зал 6 — трейд-маркетинг Как объединять данные ритейлера, поставщика и агентства, растить категорию и превращать промо из разовой скидки в инструмент возвращения покупателя. 🛞 Зал 7 — E-Commerce Ee-com-аудитория под микроскопом, анализ конкурентов прямо в карточке товара, нейропоиск и кейс, где правильно оформленная карточка увеличила выручку в 3,7 раза. 🛞 Зал 8 — креатив Кто теперь создает рекламу — креатор или ИИ? И что сегодня считывает потребитель? 🛞 Зал 9 — Между нами ИИ Как быть заметными в нейропоиске, что алгоритм действительно понимает в (порой иррациональном) человеке? ▶️ Трансляция по ссылке 🕷️ Okkam: сайт | MAX | Retail & Ecom | Official | ВКонтакте

Привет из главного зала «Октября»! Пару минут назад главный операционный директор Okkam Дарья Куркина представила обновленный прогноз группы на 2026 год и заглянула в 2027-й. Записали основное 🛞 Рекламный рынок по итогам 2026 года вырастет на 20% с учетом e-com и ритейл-медиа, расходы брендов достигнут 2,15 трлн рублей. Традиционные каналы прибавят 5%, e-com и ритейл-медиа — 37%. 🛞 Весной мы ждали большего: +24% для рынка в целом и +7% для традиционных каналов. Потом случились топливные осложнения, за ними инфраструктурные, и весь август настроение становилось все грустнее. В сентябре стало понятно, что просели не так глубоко: даже замедлившись, e-com и ритейл-медиа удержат рынок в двузначном росте. 🛞 Уточненный прогноз по каналам в 2026 году такой: диджитал +6%, ТВ +5%, наружная реклама +6%, радио +3%, пресса останется на уровне прошлого года. 🛞 2027 год видится «в миноре, но не в яме». По прогнозу Okkam рынок вырастет на 20–22% с учетом e-com и ритейл-медиа, традиционные каналы — на 6%. E-com и ритейл-медиа до 30–35%, диджитал прибавит 8%, ТВ вырастет на 6%, наружная реклама на 4%. Радио останется на том же уровне, а вот пресса, вероятнее всего, уйдет в минус на 3%. 🛞 E-com и ритейл-медиа останется главным драйвером, несмотря на то, что темпы роста будут постепенно снижаться. При этом, как подсчитали в Okkam, прямо сейчас спрос внутри категорий не падает — он перераспределяется. 🛞 ТВ все больше становится гибридным. Аудитория сочетает линейное и онлайн-ТВ, а большие диджитал-экраны уже почти догнали телевидение по недельному охвату среди 18–24-летних. Однако для аудитории 45+ разрыв остается трехкратным — уходить из ТВ пока рано. 🛞 В наружной рекламе растут не только инвестиции, но и рекламный шум. Один из способов этот шум преодолеть — объединение нескольких конструкций в группы или так называемые «сегменты». 🔜 Скачайте презентацию 🎥 Подключайтесь к онлайн-трансляции 🕷️ Okkam: сайт | MAX | Retail & Ecom | Official | ВКонтакте

Сегодня — особенный день для рекламного рынка В 12:00 стартует Большая конференция Okkam. А это значит, в нашем канале сегодня будет много контента. Как и в прошлые годы, будем «слушать за вас» выступления и вести текстовую трансляцию. Наши подписчики первыми получат для скачивания материалы спикеров. А если хотите увидеть все своими глазами — подключайтесь к онлайн-трансляции. 🎥 ссылка на трансляцию Начинаем уже через 3 часа

Не сможете завтра приехать в «Октябрь»? Присоединяйтесь к нам онлайн и зовите коллег 🎥 Это ссылка на трансляцию конференции «О цене и ценности» Начинаем завтра в 12:00 Можно будет переключаться между залами и выбирать самые интересные выступления — а значит, не придется разрываться между параллельными секциями. ▶️ Чтобы подключиться к трансляции необходимо авторизоваться под e-mail, указанным при регистрации. Еще не регистрировались? Сделайте это прямо на лендинге трансляции Партнеры конференции: Яндекс Реклама, T2 AdTech, НРА, X5 Media, Upravel, Fresh Bar, Sensia by Fresh Bar, МТС Ads До завтра! 🕷️ Okkam: сайт | MAX | Retail & Ecom | Official | ВКонтакте

Мы ждали, что ИИ сделает маркетинг проще. И он сделал, но, как говорится, есть нюансы Люди все чаще узнают о новинках не из рекламы, а от нейросети. Можете ли вы как бренд быть уверены, что ИИ посоветует вас, а не конкурента? Чтобы прощупать спрос, мы годами изучаем аудиторию. С появлением ИИ возникает соблазн по-быстрому спросить «синтетического» потребителя, но уж больно он идеальный выходит — не умеет противоречить себе, не выбирает импульсивно. И как с ним работать бренду? 30 сентября это и много другое обсудим на сессии «Между нами ИИ» в рамках Большой конференции Okkam 🔜 Представим новый продукт для оценки видимости бренда в нейровыдаче и покажем его работу на примере аудита фармбрендов. 🔜 Научим с умом пользоваться нейроисследованиями и где важно — не потерять живой контекст. 🔜 Расскажем, как за считанные минуты анализировать всю рекламную активность всех ваших конкурентов 🔜 А еще AI-агентов можно будет протестировать в действии: прямо на месте объяснить свою задачу и получить кастомный отчет. 🛞 Сессия «Между нами ИИ» 🛞 Зал 9 | 14:00–15:30 🟩 Программа и регистрация 🟩 🕷️ Okkam: сайт | MAX | Retail & Ecom | Official | ВКонтакте #анонс

Дорогая, берем? Сценарии крупной сделки Квартира и машина — покупки с долгим циклом принятия решений, где человек может искать нужное ему месяцами. В рекламных отчетах этот пользователь выглядит так же, как и остальные: кликнул, посмотрел, ушел. Пока спрос рос, можно было просто увеличивать количество лидов и ждать, что часть из них дойдет до сделки. Сейчас это уже не работает, а потому приходится разбираться: что именно приводит человека к покупке, какие сегменты аудитории дают самую высокую конверсию. 30 сентября будем говорить об этом на конференции Okkam «О цене и ценности» — в рамках сессии «Недвижимость и авто» Изучайте программу и регистрируйтесь! 🛞 Зал 8 | 16:30–17:30 🛞 30 сентября | Кинотеатр «Октябрь», Новый Арбат, 24 ➡️ Регистрация на конференцию 🕷️ Okkam: сайт | MAX | Retail & Ecom | Official | ВКонтакте

Доверие, деньги, потребитель: о чем будем говорить в главном зале Конференции Okkam Помните старое музейное правило? Если стоять слишком близко к большой картине, видишь только отдельные детали и мазки. Чтобы по-настоящему понять смыслы, важно отойти на пару шагов. 30 сентября конференцию Okkam «О цене и ценности» мы начнем с общих планов: программу откроет блок «Экономика и маркетинг». Поговорим, что происходит с потребителем и рынком, если смотреть на него как на производное от макроэкономики. Посмотрим, в какие медиа продолжают идти деньги. Обсудим, как меняется человек и его потребности, как на эти изменения реагируют бренды в коммуникациях. В карточках — анонс первого отделения Конференции Okkam. Ждем на ней всех, кто хочет увидеть картину целиком и готов «покупать будущее», пока конкуренты выжидают. ➡️ Регистрация на конференцию 🕷️ Okkam: сайт | MAX | Retail & Ecom | Official | ВКонтакте #анонс

Ритейлу придется заново знакомиться со своим потребителем Людей, готовых покупать товары и услуги, больше не становится. А значит, бизнесу придется расти за счет тех, кто к нему уже пришел: точнее их понимать, удерживать и перестраивать предложение вслед за меняющимися привычками. О потребителе в FMCG и HoReCa будем много говорить 30 сентября на конференции Okkam. — Как в 2026 году выглядят российские FMCG-ритейл и HoReCa? (ICMR (ГФК-Русь)) — На чем строить рост, когда новички закончились? (SKMS Labs, «Азбука Вкуса») — Как объединить операции, маркетинг и коммерцию вокруг клиента? (X5) — Почему к следующему лету критично готовиться уже осенью? (Mera, «Лента») — Что данные о гостях меняют в реальных бизнес-решениях? (Rostic's) 🪼 Зал 7 | 16:00–17:30 🪼 Кинотеатр «Октябрь», Новый Арбат, 24 ➡️ Программа и регистрация 🕷️ Okkam: сайт | MAX | Retail & Ecom | Official | ВКонтакте #анонс

На рекламном рынке происходит смена режима И дело вообще не в ИИ, а в макроэкономике. Крупный бизнес, который наращивал рекламные бюджеты как будто на гонке вооружений, скоро начнет пересматривать избыточные рекламные расходы. Последует волна M&A, а медиа придется еще внимательнее, чем сейчас, разворачиваться в сторону небольших рекламодателей. Главный редактор Sostav Роман Бедретдинов взял интервью у Михаила Шкляева, главного управляющего директора Okkam. Говорили про актуальные метрики, инхаус, дорогие данные и необходимость понимать, чего хочет потребитель, еще до того, как он сам это понял. Ну и про ИИ, конечно: чем больше его становится, тем, по мнению Михаила, важнее «угрюмые спецы» — люди, которые действительно понимают, как все работает. ▶️ Наливайте кофе, приятного просмотра ▪️ YouTube ▪️ VK Видео ▪️ Rutube 🕷️ Okkam: сайт | MAX | Retail & Ecom | Official | ВКонтакте #реплика

ТВ идет в digital, digital — в офлайн… Что происходит и за что рекламодатели в итоге будут платить? Если собрать селлеров и рекламодателей в одном зале и предложить им поговорить о деньгах, то скучно точно никому не будет (проверено опытом конференции «О цене и ценности» прошлых лет). В этом году нам вдвойне есть что обсудить. Во-первых, рынок растет медленнее, чем всем хотелось бы, и медиа максимально конкурируют между собой. Во-вторых, границы между ними размываются: селлеры выходят в соседние среды и стремятся стать для рекламодателя универсальным партнером. Действительно ли следующий этап — уже не борьба отдельных медиа, а создание объединенных рекламных продуктов? За что рекламодатели будут платить в 2027 году? Будем задавать неудобные вопросы представителям НРА, Яндекса, Авито и Сбера — регистрируйтесь, чтобы послушать! 🛞 Большой зал | 14:00 🛞 30 сентября | Кинотеатр «Октябрь», Новый Арбат, 24 ➡️ Регистрация на конференцию 🕷️ Okkam: сайт | MAX | Retail & Ecom | Official | ВКонтакте #анонс

Как меняются правила игры в фарме Еще недавно задача фармбренда была в том, чтобы найти работающие каналы и правильно распределить между ними бюджет. Сегодня каналов стало больше, данных — тоже, а значит сам путь потребителя заметно усложнился. О том, как развивать фармбизнес, будем говорить уже 30 сентября на Большой конференции Okkam. Чтобы составить цельную картину происходящего, разберем динамику рынка и факторы его роста, представим прогноз развития до 2028 года. Расскажем, в какие медиа инвестировать сегодня, чтобы удержать продажи, как выбирать e-com-площадки и учитывать изменения в пути потребителя. Также научим управлять большим портфелем фармбрендов с помощью современной аналитики. А еще объясним, как строить коммуникации с теми, кто сначала спрашивает ИИ, а лишь потом — врача. Изучайте программу и регистрируйтесь! 🛞 Сессия «Фарма» 🛞 Зал 6 | 15:50–17:30 💜💜💜 Регистрация и программа → 🕷️ Okkam: сайт | MAX | Retail & Ecom | Official | ВКонтакте #анонс

Заметили, что отношение к теме устойчивости меняется? Как именно, будем говорить на сессии «Устойчивое развитие» в рамках Большой конференции Okkam 30 сентября. Представим сразу два новых исследования: 🧼про медиаинвестиции — о том, как меняется устойчивая повестка брендов в рекламе; 🧼про ESG-заявления в e-com — о том, как они на самом деле влияют на продажи и потребителя. Будет большой разговор с бизнесом (пригласили экспертов из Яндекса, Т-Банка, SYNERGETIC, «Аксиа Консалтинг»). Выясним, что изменилось на фоне локализации и как устойчивость выходит за рамки привычных тем. Еще одна большая тема сессии — маркетинг заботы. В обществе сохраняется высокий запрос на ценности, заботу и понятную пользу, но потребители больше не верят красивым лозунгам: теперь важно понимать, что за ними стоит. Как транслировать эти смыслы релевантно, прозрачно и комплексно? Приходите, обсудим вместе! 🧼 Сессия «Устойчивое развитие» 🧼 Зал 9 | 15:50–17:30 🟢 Регистрация и программа→ 🕷️ Okkam: сайт | MAX | Retail & Ecom | Official | ВКонтакте #анонс

Вы знаете, как ваш покупатель проводит время в e-com? Почти 30 минут ежедневно — как в соцсетях — проводят в e-com российские пользователи. Что именно они делают все это время: как ищут и сравнивают товары, пользуются ли ИИ-ассистентами, переходят ли по рекламе? Ответим на все эти вопросы 30 сентября на большой конференции Okkam. Сессия «E-com» построена как один сквозной путь аудитории: от привлечения до понимания, что с ней делать бренду. Mediascope объяснит, куда именно смотрит покупатель в момент выбора товара. Поговорим о том, как по-разному один и тот же человек ведет себя на маркетплейсе, в доставке, омниканальном ритейле и как под это адаптировать контент. Обсудим нейровыдачу и почему она устроена совсем не так, как привычный поиск. Посмотрим на рекламную активность в e-com: кто лидирует в категориях, брендах и click-out. Расскажем, как следить за конкурентами прямо в карточке их товара: сколько SKU продают, ли остатки каждого, настоящая ли скидка указана. Регистрируйтесь и приходите, это будут продуктивные полтора часа! 🪼 Сессия «E-com» 🪼 Зал 7 | 14:00–15:20 ▶️▶️ Программа и регистрация 🕷️ Okkam: сайт | MAX | Retail & Ecom | Official | ВКонтакте

Цену размещения считают все. Пора научиться считать ценность Рекламодатели заходят в Total Retail Media все активнее. И чем серьезнее бюджеты, тем точнее хочется измерять эффект, быть уверенными что инвестиции работают. Но как это сделать? Появилось много форматов, которые уводят покупателя с маркетплейса на сайт бренда, — и вместе с ними скрытая конверсия, которую раньше не видели. Отзывы на товар стали отдельным полем, где на решение влияет уже не только сам отзыв, но и реакция бренда на него. В торговых залах десятки точек контакта: полка, экраны, радио, самообслуживание, и эффект каждой поодиночке подсчитать трудно. За всем этим у бизнеса один вопрос: дает ли размещение дополнительные продажи или просто оказывается рядом со спросом, который случился бы и так? Поговорим об этом 30 сентября на большой конференции Okkam «О цене и ценности» — в рамках специальной тематической сессии (программа дополняется, следите за обновлениями на сайте). 🛞 Total Retail Media | Большой зал 🛞 16:00– 17:30 ⬛ Программа и регистрация по ссылке → 🕷️ Okkam: сайт | MAX | Retail & Ecom | Official | ВКонтакте #анонс

Концерт, кино или выставка: на что зрители сегодня готовы тратить деньги? Рынок офлайн-развлечений продолжает расти, но аудитория меняется: потребители становятся чувствительнее к цене, тщательнее планируют покупки и все чаще выбирают события, которые обещают новый опыт и эмоциональную ценность. Аналитики OKS Labs by Okkam совместно с Яндекс Афишей, Kassir и Ticketland исследовали российский рынок офлайн-развлечений, чтобы понять: ✴️ как изменились объем и динамика рынка в 2026 году; ✴️ какие сегменты растут быстрее остальных и что становится их драйвером; ✴️ как меняется поведение аудитории на фоне роста цен. Главные выводы исследования собрали в карточках. ➡️ Всю презентацию с подробными данными и прогнозом можно скачать по ссылке 🕷️ Okkam: сайт | MAX | Retail & Ecom | Official | ВКонтакте #аналитика

А вы разбираетесь в покупательской аналитике? Данные ритейлеров — это тысячи метрик, десятки отчетов, сотни гипотез. Сами по себе они не расставляют приоритеты и не подсказывают, какое решение даст рост: что нужно покупателю, как оптимизировать ассортимент и выкладку, как выстроить коммуникацию. Поэтому ролик, который отлично показал себя на ТВ, может не сработать офлайн, где у покупателя рядом с полкой другой фокус внимания. А промо — может затеряться среди похожих активностей конкурентов. 80% покупателей уже используют карты лояльности — у ритейлеров о наших привычках столько данных, сколько не было никогда прежде. Как превращать этот объем в работающие бизнес-решения? Будем говорить об этом уже 30 сентября на большой конференции Okkam. Регистрируйтесь и приходите! 🟣 Сессия «Трейд-маркетинг» 🟣 Зал 6 | 14:00 — 15:20 🟪🟪 Программа и регистрация→ 🕷️ Okkam: сайт | MAX | Retail & Ecom | Official | ВКонтакте #анонс

Извините, но в креативе и нон-медиа снова все поменялось Обсудим, что с этим делать, на большой конференции Okkam 30 сентября Как было раньше, помните? Появлялся новый канал или новая технология. Рынок их осваивал, а потом какое-то время жил в новой системе координат. Сейчас мы уже не успеваем привыкать ни к чему: изменения происходят непрерывно, без возможности плавной адаптации. ИИ поменяло и роль креатора, и доверие к контенту; аудитория едва успевает что-то считывать за доли секунды контакта с рекламой. Брендам приходится быть очень изобретательными: запускать собственные шоу, координировать запуски у сотен инфлюенсеров. А еще визуальный шум достиг таких масштабов, что мы вспомнили о ценности звука как альтернативного канала восприятия… Обо всем об этом нам хочется поговорить на сессии «креатив»: как в принципе работать с коммуникациями, если правила меняются по ходу игры и точно еще миллион раз поменяются в будущем. 🛞Сессия «Креатив» 🛞Зал 8 | 14:10–15:35 ▶️▶️▶️Регистрация и программа Большой конференции Okkam — на сайте

Сегодня потребитель очень рационален: он чаще выбирает проверенные бренды — доверие остается якорем лояльности. Параллельно усиливается тренд на избирательность трат и поиск лучшей цены. Для бизнеса это означает сложный выбор: нужно одновременно бороться за место на сжимающемся рынке и вкладываться в завтрашнее знание. Как конкурировать за осторожного потребителя, что сегодня влияет на его выбор и во что брендам инвестировать вдолгую? Обсудим 30 сентября на конференции Okkam «О цене и ценности» 💚💚💚 Опубликовали подробную программу конференции — уже можно смотреть ее на сайте 💚💚💚 Регистрация продолжается → 🕷️ Okkam: сайт | MAX | Retail & Ecom | Official | ВКонтакте #анонс