СугубоЛичноеМнение

Ogilvy выпустил первый номер нового ежегодного исследования про Gen Z — «Pulse 2026: Designed for Contradiction». База — 2100 респондентов в США, Британии и Австралии. Очень мне понравился, ниже мои выводы! Для начала хочу выделить фразу из отчета, которую считаю прям слоганом этого поколения для маркетологов: ❕"THIS AUDIENCE HAS OPTED OUT OF BEING AN AUDIENCE". Это аудитория, которая отказалась быть аудиторией!! Прям в точку! Главный тезис отчёта - не так противоречивы сами Gen Z, как противоречива сама современная жизнь (то есть как в нетленке «Не мы такие, жизнь такая!»). За последнее десятилетие институты — работодатели, медиа, образование — сняли с себя ответственность за «путь по умолчанию» и переложили её на человека. Gen Z — первое поколение, которое выросло полностью внутри этой реальности. Ogilvy декомпозировал это на четыре напряжения: 1️⃣ Функция: оптимизация vs. индульгенция 60% Gen Z говорят, что чувствуют стресс или тревогу большую часть времени. При этом 76% сознательно управляют своей энергией — а из тех 59%, кто утверждает, что «старается не всё контролировать», почти каждый на самом деле контролирует всё. Сон жертвуют первым везде — около 21% и в США, и в UK, и в Австралии. Смена формулировки года: в 2025 было «выразить, кто я есть», в 2026 — «защитить то, как я функционирую». Функционирую – это буквально в физическом смысле, как снять с себя груз когнитивной нагрузки, мыслей, как защитить свою базовую рутину. И ценят они тут как раз бизнесы, которые снимают с них этот груз и упрощают жизнь, дают простые ответы. Авторы приводят в пример стремление брендов все время на что-то вдохновить или сподвингнуть молодёжь, но нет – запрос в том чтоб «отстали со своими вдохновениями»! 2️⃣ Контроль: независимость vs. наставничество Только 20-25% хотят решать вопросы полностью самостоятельно. Остальные не отказываются от совета — они его курируют: 40% хотят чужого мнения, но финальное слово держат за собой. Запрос звучит не как «скажи что делать», а как «скажи, что я ничего не упускаю». Авторы приводят отличный пример – сервис по планированию личных финансов YANB (All You Need is Budget), который курирует и дает фреймворки! Слово «фреймворк», от которого так устали офисные сотрудники, на самом деле хорошо заходит Gen Z – это guidance, но с нужным им уровнем свободы собственных решений. 3️⃣ Идентичность: индивидуальность vs. коллективная связь Построение собственной идентичности отмечается как одна из наиболее сложных и критичных задач для Gen Z. Буквально – архитектура себя! И тут мы вспоминаем, что от брендов они требуют того же – четкой и декларируемой идентичности. Им очень тяжело самим понять кто они и построить себя (помним про главный тезис отчета, что они первые кто строит себя сами при снижении влияния институтов) и поэтому они очень ценят это в бизнесах и брендах, в инфлюенсерах и публичных персонах. Отсюда же большая лояльность брендам, когда за которыми стоит конкретный публичный человек (создатель) – это вызывает глубокое уважение как ролевая модель. 62% считают публичное самовыражение своей идентичности очень важным, но принадлежность (belonging) не дается им легко — почти 75% говорят, что это требует постоянных значимых усилий – они буквально тянутся к живым контактам, но им тяжело их поддерживать. Интересные сообщества и фандомы (42%) для них практически догнали семью (48%) и друзей (44%) как источник ощущения «своих». А еще важная вещь - институциональное доверие у Gen Z рухнуло — 69% считают, что власти, бизнес и журналисты сознательно вводят их в заблуждение, это +11 пунктов с 2021! То есть те самые коконы, о которых мы с Андреем говорили с Аузном – тут отчетливо виден этот тренд. 4️⃣ Присутствие: цифровые аборигены vs. голод по живому контакту 60% хотят снизить количество времени, которое они тратят на экраны. 52% хотят больше офлайн-общения — больше, чем путешествий, развлечений или карьеры, и только 6% удовлетворены текущим уровнем живых контактов. Интересно про смену парадигмы чувств к AI: 2025 — «любопытство плюс тревога по AI», 2026 — «зависимость плюс недоверие».