СугубоЛичноеМнение

Сергей Семенович жжот! )) 🔥

Смотрите что Plaud сделали! Обычным Plaud я активно пользуюсь, мне нравится - особенно на мероприятиях, конференциях. Я кстати когда свои презентации репетирую, себя на Plaud обязательно записываю и смотрю саммари чтобы проверить доношу ли я нужные мне мысли если ИИ делает обработку, так как многие слушают выступающего с ИИ )

Китайцы собрались подвинуть Ютуб. Получится? Если коротко, то в масштабе всего рынка - едва ли. Но в отдельных нишах шанс есть, и сейчас разберём, в каких. Для начала сама новость: т.н. "китайский Ютуб" (на самом деле не совсем, там посложнее субстанция) Bilibili выходит на мировой рынок. В августе они перезапустили международное приложение, сейчас готовят англоязычный сайт, нанимают комьюнити-менеджеров в США, UK, Мексике, Бразилии, Турции и Японии. Параллельно потихоньку окучивают западных блогеров: раздают в Дискорде презентации про "Gen Z coded, обеспеченную и образованную аудиторию", пилят маркетплейс для связи авторов с брендами и зазывают инди-музыкантов и игровых разрабов. К слову, МрБист там давно куплен постит. Смотрите, подвинуть монополиста (Ютуб - де-факто монополия) можно только одним способом: запретить нащупать ниши, которые монополист "обижает" сильнее других, и попробовать отработать эти обидки. Монополист - он, гад такой, всегда кого-то обижает, потому что заточен под усреднённого юзера и усреднённого рекламодателя, а всё, что от серединки отклоняется - ему невыгодно. Так вот, кого обижает Ютуб? Вижу минимум три категории: 1. Стримеров. На Ютубе стримы - это такая "нелюбимая падчерица", которую и выгнать из дому нельзя, и игрушки дорогие покупать никто не будет, ну вы поняли. 2. Фандомы. Аниме, гейминг, какие-то нёрдовые 40-минутные разборы лора. На Ютубе это всё конечно есть, но растёт плохо - там копеечная стоимость просмотра, а значит алгоритму нет прикола наращивать там охваты (невыгодно, неприбыльно). 3. Всех, кому нужна не лента контента, а тусовка. Да, у Ютуба есть комменты, и кто-то их даже читает, но на этом всё. Социальные механики там очень примитивные и зачаточные - их пытаются сделать, но сама природа Ютуба их отторгает. А теперь посмотрим, в чём силён Bilibili: 1. Главная фича называется "данмаку" - это такие лайв-комменты, которые летят поверх видео. Это как смотреть аниме в зале с тысячей людей, которые что-то говорят и эмоционируют одновременно. И это не просто фича, а ядро их продукта (он с этого начался). 2. Стримы и видео в одном приложении с общей аудиторией. Они вообще сильны в стримах (ещё бы, китайцы). Возможно, их цель вообще не Ютуб, а Twitch/Kick, но посмотрим. 3. Монетизация через подписки, донаты и игры: 37% выручки от "value-added services" и 18% от игр, а не от рекламы. Ютуб так не умеет даже близко. 4. Плюс есть свои аниме и игры как приманка, но это ладно. Как видите, Bilibili неожиданно силён именно там, где Ютуб провисает. И это уже интересно. Но есть нюансы: Во-первых, это уже вторая попытка. Первую - в 2020 г. выходили в ЮВА - эпично слили. Знаете почему? От иностранцев требовали ID для верификации. В Китае это может и норм, но иностранцы такие: "Чё? ПНХ" Сейчас эту ересь убрали, но вроде бы осталось "правило 100 вопросов" - экзамен по правилам и субкультуре, без которого нельзя ни комментить, ни писать те самые данмаку. В Китае это работает как фильтр "для своих" и наоборот добавляет ценность сообществам. Но там они лидер и могут себе позволить. А глобальный юзер такое вряд ли поймёт. Возможно, и это для мира уберут. Во-вторых, в отличие от TikTok/Douyin, которых разделили технически, здесь китайский и мировой контент будут одним пулом. Значит, и модерация будет китайской. А это... нуууу, вы понимаете. Обычно я стараюсь давать какой-то actionable вывод, но тут слишком много нюансов, поэтому как в анекдоте про динозавра: 50% что смогут, 50% что не смогут 😂 Дизраптор - канал с ценными продуктовыми инсайтами, подписаться. P.S. СМИ ещё мусолят, что встроенная монетизация (когда площадка сама платит за просмотры) будет ниже ютубовской. Так вот, как опытный блогер заявляю: на неё всем плевать. Это копейки на фоне остальных способов заработать на видеоплатформе, поэтому можно даже не обсуждать. Был бы качественный трафик, а авторы найдут как его превратить в деньги. Дизраптор

И вот еще из важного и интересного про креаторов и видео платформы! См. пост ниже от Дизраптора! Я тоже уже пару неделю наблюдаю обсуждения о выходе Bilibili на глобальный рынок. Еще один момент хочу дополнить про экзамен из 100 вопросов - Ютуб как платформа страдает сейчас от наплыва ИИ-контента низкого качества (тут важно что ИИ контент бывает разный) и Bilibili со своей сложной системой верификации авторов может быть для аудитории тем самым гарантом курируемого и проверенного контента от реальных авторов. И на этом пункте вместе с тем о чем пишет Дизраптор про ниши, у платформы есть хорошие шансы на других рынках (если не перегнут палку конечно). Интересно рассматривается ли Россия в их пайплайне - если да, то конкурент для Рутуб и ВК Видео с другого берега, и у него есть хороший шанс забрать молодую аудиторию на своей специфике.

Perplexity делает крупную ставку на креаторов как канал продвижения, вслед за похожим движением других AI-игроков. Недавно компания искала руководителя направления creator marketing с опытом не менее 5 лет. У Perplexity уже есть партнёрства с сотнями инфлюенсеров, включая селебов как Lewis Hamilton и Joe Rogan. Интересно то, что в брифе на роль есть акцент на performance-результат — работа креаторов должна быть привязана к конверсии, а не просто к показам. В качестве формата контента, который ИИ-компании закупают у креаторов выступают так называемые "builds" (можно перевести как «сборки») — это UGC-контент в формате практических демо (например "вот что я сделал с помощью Perplexity Computer"). Еще в прошлом году на открытии Web Summit, CEO Lovable озвучил прогноз об активном росте нового типа креаторов – он их называл Saas-креаторы и говорил о расширении поля работы креаторов с визуально-текстового контента до сервисного. Кстати, не только Perplexity активизирует работу с креаторами: • Anthropic — в марте наняли Lexie Barnhorn (ранее Notion) на лидирование influencer marketing по соцсетям и подкастам. • OpenAI — летом купили медиакомпанию TBPN (ежедневное ток-шоу и прямой эфир о технологиях, бизнесе, искусственном интеллекте и стартапах от двух категорийных инфлюенсеров)

➡️ Первое ➡️ 12-е издание ежегодного исследования BCG и Altagamma о том, как потребитель люкса принимает решения о покупке.

⏯️ Altagamma — итальянская ассоциация люксовых брендов, объединяющая топ-менеджмент индустрии.

💫💫💫💫💫💫💫💫 💜 Realweb — диджитал, кейсы, мероприятия

«WTF is a ghost creator?» - спрашивает нас уважаемое издание Digiday! А мы ответим – у нас это называется «контент-заводы» и явление в общем-то уже привычное. Пытливый читатель удивится – «ну неужели в стране-прародительнице маркетинга не знают про такое?» Знают конечно, это просто ребрендинг! ) А все почему – потому что выборы в конгресс. И тут зацените как звучит – “контент-завод» и «креаторы-призраки» - сразу понятно в какой стране какой термин родился )) Если надо обвинить оппонентов в накрутке, то про призраков как то поинтереснее звучит чем про заводы! Это лирическое отступление про культурные коды и «их нравы», но вернемся к статье. Авторы статьи, справедливости ради, также употребляют другой менее громкий термин - "creator-as-a-service”. Констатируется разделение "credibility" и "distribution" как разных активов закупки для брендов – то есть автор более не равен своей аудитории, также как и его стоимость «не пляшет» более от базы подписчиков. Креатор-как-сервис продает свой навык создания контента по брифу, а не доступ к своей аудитории. Тут есть еще один важный момент – такой контент освобожден от публичных атрибутов личного бренда автора, так как в случае с покупкой доступа к аудитории автор должен и свой бренд не потерять и ТЗ выполнить (из-за чего немало копий поломано на рынке инфлюенса!). И тут, друзья, еще один термин вам в копилку – «face off» контент (то есть, когда не просматриваются знакомые черты личного бренда автора). ☑️ Ну и на засыпку царь-термин из статьи (я до этого не встречала) - "reverse-centauring". В теории автоматизации существует термин «кентавр» (centaur) — это модель взаимодействия, когда человек управляет машиной, а ИИ выполняет за него рутинную работу, расширяя возможности человека. Reverse-centauring — это противоположная ситуация, машина задает темп и логику работы, а человек становится ее исполнителем на «последней миле» и берет на себя всю юридическую и моральную ответственность за ошибки, совершенные алгоритмом. Так вот "reverse-centauring" в модели креаторов-как-сервиса позволяют брендам избегать платформенных ограничений на AI-контент и «очеловечивать» его, а также обеспечивать персональную ответственность за каждую единицу контента.

Из подслушанного в магазине прямо сейчас - про буклеты! Стою на кассе в Bork (если вы не знали – я самопровозглашенный амбассадор шейных массажеров – годы за компьютером не щадят никого), и тут заходит очень стильно одетый мужчина где-то 60+, прямиком идет на кассу и происходит такой диалог:

- Подскажите, а у вас есть буклет? Ошарашенные консультанты переглядываются: - Все наши товары представлены на сайте и в бутиках, мы после ковида перестали готовить печатные буклеты. А что вы хотели бы выбрать, давайте мы подскажем и покажем? - Вы знаете, я хотел своему близкому другу подарить сертификат, где-то на полмиллиона рублей я думаю, чтобы он выбрал себе что-то! Ну не отправлю же я серьезного человека выбирать на сайт, тыкать там, а вот полистать красивый буклет, упакованный вместе с сертификатом, и за бокалом вина выбрать себе подарок – это же совсем другое!

И тут по глазам персонала я поняла что скоро будут буклеты )) Возможно даже через час )) Вот такие инсайты приходят «с полей» - он ведь сказал действительно очень правильную мысль. Для сертификатов в премиум категории выбор на что его потратить тоже является частью премиум опыта и тот, кто дарит, хочет быть уверен, что одариваемый получит этот опыт. Когда это не просто коробочка с сертификатом, а например бокс со стилизованным журналом с товарами, может даже еще вкусный чай для заваривания или что-то типа того! Возможно нас ждет возвращение «буклетов» в новом качестве! )

А вот вам классный кейс кампании от Polaroid (тех самых, под запуск новой камеры этим летом) - своеобразный анти-диджитал! Мне понравилась фраза в описании кейса, что раньше мы использовали технологии, чтобы сбежать из реальной жизни, а теперь - используем жизнь, чтобы отвлечься от технологий!

Snickers запустили новую кампанию в рамке «Ты не ты, когда голоден», но обратились к ИИ! Кампания называется Hungr AI - «первый в мире цифровой шоколадный батончик», которым можно «покормить» ИИ, когда тот начинает странно отвечать. Механика простая: на сайте бренда можно скопировать блок Digital Snickers Bar, вставить его в чат с ChatGPT после неудачного ответа и модель даст другой ответ. По сути пользователь получает упакованный в бренд промпт, который просит модель признать, что предыдущий ответ был неудовлетворительным, и попробовать снова. Галлюцинации ИИ бренд называет «hungry moments». Продвижение кампании идет в Reddit и Snapchat - до 20 сентября можно получить один из 3000 бесплатных батончиков (доставка через DoorDash). Пока пользователи закидывают ChatGPT батончиками, The Drum моментально разнёс идею кампании и назвал это «чепухой, которая может показаться забавной, если тебе три года». Коллеги напомнили, что у оригинальной платформы был железный панчлайн («ты не ты, когда голоден» — понятная физиологическая правда), а у новой кампании панчлайна нет: ИИ не голоден, он ошибается — это два разных явления, склеенных ради желания что-то сделать с ИИ. С точки зрения бренда и правда связка сомнительная, но вот сам формат как брендированный prompt-инжект, который живёт внутри чужого чат-бота – это интересно! Так сказать «хозяйке на заметку»! )

Слайды с презентации hh Реклама медиапланеру на заметку! На слайдах с двумя сценариями использования показаны баннерные позиции!

Сегодня вечером на закрытой презентации hh Рекламы! Буду скоро модерировать сессию про медиамикс )) И для вас ссылочка на онлайн трансляцию, будут интересные исследования от коллег: https://my.hh.ru/0dF

SMM-бенефис Duolingo во время вчерашнего ивента Apple! ) Пользователи и конкуренты активно вовлеклись!

Второй важный вопрос конференции «Эффект» от Сбера - медиамикс! Тут приведу несколько слайдов и важный тезис из выступления Анатолия Лукашина (Сбер): Крупнейшие покупатели рекламы – они же и ее продавцы, то есть экосистемы. Это то, что происходит глобально в том числе. Еще два года назад в США обсуждали так называемый «клуб 25%» - сложилась ситуация что 25% продажи медиа рекламы пришлось на экосистемы (Amazon, Walmart и др) и они же занимали долю 25% как медиа селлеры. На рынке усиливается расслоение и по сути сильно сжимается средний класс рекламодателей. С одной стороны есть экосистемы, которые начинают все больше делать фокус на своих же медиа возможностях, а новый инвентарь также доступен все в большей степени у других экосистем (тут развивается поле для партнерств и коллабораций). С другой – МСБ, который также уходит в «натуральное хозяйство», то есть в постоянные и множественные коллабы чтобы держать таким образом медиа видимость. Это очень четко было озвучено на недавней конференции Точка банка (ТОК). Банки разные и сегменты разные – а вектор схожий на разных масштабах. ▫️Анатолий прогнозирует что Сбер в течении 3 лет может вырастит долю собственных медиа в миксе с нынешных 12% до 20-25% и эти бюджеты перетекут из закупки внешних источников соответственно. Вторая важная точка роста инвестиций в миксе – это нейровыдача и агентский слой, и тут рынок только в начале пути, предстоит выработать подходы к оценке эффективности и будет много что менять по пути.

Вчера была на первой маркетинговой конференции Сбера «Эффект», по традиции делюсь тем, что мне показалось наиболее интересным! Тематический фокус конференции - как считать вклад маркетинга в бизнес-результат, поэтому такое название. Мне особенно были интересны выступления про опыт эконометрики Сбера и подходы к медиамиксу. Коллеги поделились что Сбер внутри 6 лет строит единую систему оценки эффективности инвестиций в рекламу и работа по развитию и подключению к системе новых бизнесов экосистемы идет постоянно – на сегодняшний день охвачено 75% экосистемы. Для каждого бизнеса это длительный и ресурсоемкий процесс, требующий перестройки работы с данными и проработки «зоопарка» показателей и KPI (которые существуют в любом бизнесе любого размера). Самое интересное - Екатерина Трутнева поделилась кейсом модели, созданной для продукта ипотеки Домклик (небольшое отступление, Катя – королева эконометрики, мы знакомы много лет с самого первого места работы и я за эти годы работы в разных компаниях не знаю никого, кто может так как она!):

В результат продукта Ипотека 2025 года, выраженный в количестве заявок, коммуникационная активность внесла вклад 7,1%, остальное (92,9%) – это базовые факторы, сезонность, ключевая ставка и тд. А вклад непосредственно самой медиа кампании Ипотека – 2,6% (входит в 7,1%). ROI инвестиции в кампанию, которая дала 2,6% вклад в заявки, составил 460%.

Тут может показаться что это непростительно мало в процентах, но, поверьте в деньгах на объемах Сбера это много! Кстати, интересная цифра по вкладу PR в Ипотеку – 1,4%, что существенно! Это к вопросу вечной боли пиарщиков как показать СД бизнес-показатели, ну и далее я думаю этот показатель будет расти так как GEO все больше актуализирует PR. ▫️Важный момент, о котором говорили коллеги, и который на мой взгляд достоин отдельной презентации и дискуссии – это как разговаривать маркетингу с финансами и как правильно позиционировать цифры. Сбер в этом плане показателен – это все таки банк в своем ДНК и финансовый язык там основной, все остальные функции – подстраиваются. При таких цифрах модели есть соблазн сказать маркетингу – «ну если 90% мы получаем с базы, то «ты-то нам на кой с острой саблею такой!». И далее уже нужно выстраивать аргументацию, что ту самую базу строит в том числе маркетинг годами, что база снижается без поддержания и тд. То есть работа с моделями требует не только ресурсов и гранулярных исторических данных, но и культуры работы с такими показателями в компании. ▫️Что дальше? Помимо медиа, в моделях важно учитывать креатив и сообщение, сейчас этого нет и этот стрим у коллег в работе. Тут все автоматизировать сложнее так как много субьективных моментов. Ну и конечно важно то, что рынок еще сильнее фрагментируется и уходит в dark mode – тот же инфлюенс, контент-заводы, коммьюнити, все то что очень сложно привести к единой системе. Одним словом – наш «зоопарк» только прирастает новыми экземплярами! Понятно что Сбер большой, у него много ресурсов, экспертов и тд, а что делать остальным – я бы сказала что важно просто навести порядок в своих данных, убрать дубли и разночтения и привести в порядок систему (даже если это в экселе). Для работы с ИИ (хоть свой как у Сбера, хоть подписка на базовый эккаунт) требуется порядок в данных и это уже сильно поможет! У Сбера вот ушло 6 лет, чем раньше начать – тем лучше!

Инфлюенсеры могут стать новым App Store для AI Сейчас все делают AI-скиллы — надстройки к ассистентам, которые превращают модель общего назначения в узкого специалиста под задачу. Вокруг них уже собирается целый рынок. Мне стало интересно, как их можно продвигать. Спросила об этом Юлю Удовенко — управляющего директора по стратегии и продукту RW+:

Продвижение AI-скиллов ближе к B2B-софту, чем к классической медийной рекламе. Здесь работают репутация автора и кейсы использования, присутствие в агрегаторах в момент запроса, встраивание в рабочий процесс через конкретные примеры и рекомендации. Скиллов в основных реестрах уже больше 25 тысяч, но топ-100 (меньше 0,5%) забирают около 60% установок. Побеждает не тот, кого показали большему числу людей, а тот, кого уже проверил и рекомендовал кто-то авторитетный: эксперт, коллега или комьюнити. Также тут есть задача обучения, так как это новый артефакт для рынка. Для роста проникновения скиллов в новые сегменты аудитории нужен «проводник», которым и выступает инфлюенсер как эксперт.

Пользователю сложно продать абстрактный AI-скилл. Гораздо понятнее, когда человек, которому ты доверяешь, показывает его внутри своего рабочего процесса. 🔮 Предсказываем, что в дистрибуции AI-продуктов роль инфлюенсеров будет только расти.

Одним из самых пересылаемых постов моего канала за прошлый месяц был пост про MCP от Вкусвилл, которые одними из первых на рынке начали работать с инфраструктурой для ИИ-помощников. Мы недавно обсуждали AI-артефакты бизнесов и их продвижение с Алисой Лупповой (СEO и фаундер Polyana AI, Meadow AI) - делюсь постом по итогам нашей беседы ))

Кинопрокат с ростом онлайн чувствует себя по всему миру не очень и вот в Китае сделали интересное! Билет в кино перестаёт быть просто чеком за просмотр, он становится ключом к городским тематическим активностям и далее конвертируется в трафик ресторанов, туристические бронирования и продажи мерча. Модель называется Film+. Китай строит локальную операционную систему вокруг внимания! Местные власти строят системы монетизации вокруг кратковременного зрительского интереса - это часть более широкой национальной программы: в 2026 году власти запустили пилотную программу Film+ в 16 городах. Первые данные показывают, что на каждый юань, потраченный на билет, приходится почти пять юаней сопутствующих продаж. Вокруг фильмов создается тематический опыт – рестораны по кухне привязаны к тому, что было в сюжете, скидки в магазинах также связаны с повествованием и предметами сюжета. Например, у фильма «All Wishes Come True» есть привязка к горе Цинчэн в Сычуань - предъявив билет, зритель получает бесплатную ленту с пожеланием, которую можно повязать на дерево, растущем выше по горе. То есть эмоция от экрана физически продолжается в конкретном месте и конкретном ритуале. Кинотеатры получают дополнительную монетизацию, а бизнесы – возможность контекстной интеграции в высокой точке внимания аудитории в городской среде. Эмоция фильма — это быстрый, скоропортящийся актив, и вопрос в том, успевает ли город/бренд встроить в него контакт, пока эмоция ещё живая, и Китай как раз пытается создать такую инфраструктуру. Из близкого у нас свежий кейс – в «ЧТИВО ДОМЕ» показывают фильм «Тони» про шеф-повара Энтони Бурдена и тут же можно попробовать позиции по рецептам самого шефа. Вот это уже конверсия точки внимания к контенту в потребление. Я, например, очень жду фильм «Тони», и теперь наверняка пойду смотреть его в Чтиво ) В общем опыт Китая тут интересен в плане дизайна бренд-опыта от точки всплеска интереса, а кассовый чек уже не финальная точка, а начальная.

Смотрите как интересно OpenAI нас информирует что всего за 200 дней с момента запуска рекламой монетизации они достигли 1 млрд USD annualized revenue run rate! Что это значит? Это метод оценки, при котором берут выручку за определенный период (в нашем случае 200 дней) и умножают её так, чтобы получить гипотетическую годовую сумму, если текущий темп сохранится без изменений. Это частый пиар ход для технологических компаний, когда для рынка уже нужно заявить какую-то красивую большую цифру, но ее еще на руках нет - и вот пожалуйста "Мы почти заработали 1 млрд!" Ну и сигнал рынку рекламодателей - "вы все еще "кипятите" традиционную рекламу? Тогда мы идем к вам!" )