Михаил_Умаров_PR

Хорошие люди вписались Уважаемые мной эксперты нашего рынка дали отзывы о моей новой книге. Кто я такой, чтобы не поделиться этими мнениями?

Что сегодня сложнее всего в пиаре: поймать внимание, сохранить доверие или научиться работать с интеллектом, который уже не вполне человеческий? Мы много говорим о новых каналах, алгоритмах и нейросетях. Но главный вызов, на мой взгляд, находится не в технологиях. Они меняются стремительно, а человеческая природа — способность верить, сомневаться, бояться и выбирать — гораздо медленнее. В новой статье для Sostav разбираю три дефицита современного PR — внимания, доверия и собственного мышления. И почему самый опасный из них — не тот, который первым приходит в голову. Читайте на Sostav

🚩Comunica и наш клиент, компания ПРОМОМЕД, вошли сразу в две номинации шорт-листа Международной премии в области коммуникаций и маркетинга «ПРОБА» — «Media Relations» и «Здравоохранение и фармацевтика». Мы представляем кейс «Как ПРОМОМЕД помог постройнеть даже билборду: креативная PR-кампания о метаболическом здоровье». ⏱️Результаты станут известны на церемонии, которая состоится 24 сентября, а пока тихо радуемся и держим пальцы крестиком.

Тим Кук перешёл на Samsung 👉Забавный кейс с ироничным стебом ньюсджекингом от Samsung New Zealand. Ребята выпустили рекламу раскладушки Galaxy Z Fold8 с прекрасным заголовком: Tim Cook has switched to Samsung. Чистая правда. Просто речь не о том Тиме Куке. 🔍Samsung нашёл в новозеландском Палмерстон-Норте обычного риелтора по имени Tim Cook. Он похож на своего знаменитого тёзку: очки, седина, спокойная манера речи. Живой чел, даже не актер. Не двойник, не рисованный нейросетью аватар. 💻Его одели соответствующим образом и сняли ролики в узнаваемой стилистике презентаций Apple. В одном «Тим Кук» выходит с Galaxy Z Fold8 и сообщает, что перешёл на Samsung. А заканчивает совсем хорошо: «Лучший телефон, который у меня был. Можете меня цитировать. Tim Cook from Palmerston North». ⏱️Особенно хорош тайминг. Apple с новым гендиректором только что представила свой первый складной iPhone, войдя в категорию, в которой Samsung работает уже много лет. Кампанию придумала Cheil New Zealand. Подколоть Apple сразу после её выхода в складную категорию было стратегией. Найти настоящего Тима Кука, который ещё и оказался похож на оригинал, удачей. Но удачу тоже надо уметь приманить. 📣По данным агентства, за первые три дня ролики собрали более 8,3 млн органических просмотров, а историю подхватили 106 медиа по всему миру. 🔴Теперь уже то, что сделано талантливо, да еще и без нейросетей почти автоматом становится заметным.

Мамкины пиарщики Почему PR-профессионалам так трудно объяснить ценность собственной профессии 👑Успешный и состоявшийся PR-директор удивил меня на днях откровением про свою маму, которая до сих пор спрашивает: «Когда же ты найдешь нормальную работу?» 👉В моём опыте было примерно то же самое. Когда я пытался объяснить своему отцу, чем занимаюсь, его резюме было коротким: «Ты же инженер! А это - какое-то ля-ля». ❔И я задумался: почему нам, пиарщикам, так сложно объяснить ценность своей работы близким - родителям, детям, второй половине — и тем более людям, далёким от профессии? Что с нами не так? С этим вопросом я пошёл к коллегам по цеху. 👉И довольно быстро выяснилось: «ля-ля» у каждого своё. 🚩Моя коллега Дарья Лапшина, директор по развитию бизнеса Comunica, когда-то работала редактором в пресс-службе завода. Тогда объяснять свою работу было проще: люди видели газету, которую выпускала пресс-служба, книги, юбилейные издания. Был понятный материальный результат. Потом Дарья переехала в Москву и занялась PR. И всё пришлось объяснять заново — например, старшей сестре, которая уже больше 25 лет работает детской медсестрой. 📣«Для меня нет вопроса, насколько важна работа сестры: она каждый день отвечает за здоровье детей. А ей уже 20 лет немного непонятно, чем именно занимаюсь я, и почему за это компании готовы платить». 👉Дарья объясняет сестре PR через обычный журнал: вот интервью сотрудника компании, вот материал о трендах, вот экспертный комментарий. 📎«То, какие темы, эксперты и продукты попадают в редакционные материалы, во многом и есть результат работы пиарщиков. Мы не просто рассказываем о компаниях, а помогаем формировать информационную повестку и влиять на то, что люди считают актуальным». 🔜Первая проблема нашей профессии: наш результат трудно потрогать руками. Вся статья

👉100 тысяч подписчиков теперь стоят больше, чем 5 миллионов. Если автор попадает в ответы ChatGPT и Perplexity по своей теме — его контент продолжает работать месяцами после конца кампании. Автор с 5 миллионами, но без AI-видимости — живет ри поста до поста. 🔴Это не гипотеза. Digiday пишет, что бренды уже ставят ИИ заметность в качестве одного из критериев подбора блогеров. Крупное американское performance-агентство Tinuiti (клиенты — Netflix, Peloton, Etsy) фиксирует: 6–8 месяцев назад влияние автора на AI-выдачу давало около 10% веса при выборе инфлюэнсера агентством. Сейчас — 25%. Вопросы на эту тему поднимают 60% клиентов агентства. ✏️Что теперь требуют от инфлюенсеров: точные названия продуктов (LLM цитируют их дословно), проверяемые сообщения, нормальные транскрипты видео, главы на YouTube, построенные вокруг реальных пользовательских вопросов. 📎Инфлюенсер теперь работает на две аудитории сразу — людей и машин. И машина, оказывается, важнее: у неё нет ленты, из которой пост исчезает через 4 часа.

8 из 10 медиатренингов для топ-менеджеров бесполезны. Некоторые - вообще вредны. ❔Почему? Занимаюсь этим 20+ лет, поэтому могу суммировать собственные наблюдения и результаты исследований. ✔️Первое. Руководитель должен захотеть сам. Всегда спрашиваю - кто заказчик? Когда заказчик пиар служба, которая заботливо решила прокачать топов - дело плохо. Все - мимо ушей. Если топам этого не надо (например, считают себя и так прекрасными или избегают медийности), то ничего не поменяется. По исследованиям перенос знаний в действия и так невысок (от 10% до 34%). Когда нет запроса - трансфер близок к нулю. Тем приятнее видеть кейсы - где запрос есть. Там можно работать и ждать изменений. ✔️Второе. Компания low-profile — учить-то учим, а говорить некуда и незачем. Навык умирает, не родившись. ✔️Третье. Формат «полдня и разошлись» не работает: 90% забывается за неделю. Без нескольких сессий (ревизий, подготовок к конкретным выступлениям) и регулярной практики под стрессом навык не встаёт. Один тренинг перед интервью не сработает. Как и в спорте нужна система. С одним владельцем бизнеса у меня было 4 подхода, разбор старых выступлений и подготовка к новым. Результат есть - вижу в телевизоре. ✔️Четвертое. Учат чему угодно: «куда деть руки и не экать», но не тому как сложить сообщение и аргументировать его, особенно под стрессом. В реальном эфире спикер вспоминает эти не ключевые механики, теряет мысль и регрессирует к состоянию хуже, чем до тренинга. ✔️Пятое: если топ уже одной ногой на выход и мотивирован — он прокачивает свой личный бренд на ваших сессиях, не бренд компании. Уйдёт и заберёт технику с собой. 👍Что хочу сказать в утешение? Отказ от тренингов - еще хуже. 73% журналистов (опрос Muck Rack 2026) говорят, что нетренированные спикеры — главная причина бесполезных (а часто и опасных) цитат. Наше прошлогоднее исследование говорит, что 60% пиарщиков видят, что источник кризиса компании сам руководитель и его язык. И только 16,7% его тренируют. Так что тренировать точно надо, только лучше делать это системно, фокусно и для мотивированных на занятия руководителей.

📣Айта Лузгина и Женя Немчинова написали интересную статью про специализацию пиар агентств. В частности, ответили на вопрос - а нужна ли такая специализация в работе с рынком фармы и здравоохранения. Посколько нас тоже упомянули, вставлю свои три копейки. 😬Фарма всегда придирчиво смотрит на опыт агентства в своей сфере. Но я не знаю отрасли, где бы сказали - у нас тут все просто, подойдет любой опыт, приходите! Каждый бренд говорит на тендере какой сложный бизнес именно у него, как важна экспертиза агентства и предыдущий опыт в виде успешных кейсов (при этом, чтобы у вас не было конкурентов в портфеле). 👉Авто, недвижимость, АйТи, авиакосмическая отрасль, почти любой b2b - разве там не требуется глубокого знания продукта, экспертизы, погружения? Соглашусь, что для работы с рецептурными препаратами нужен человек с медицинским образованием. Возможно, не в штате, но как эксперт. Но разве такой же эксперт будет лишним в работе с производителем газовых турбин или с госструктурами? ✏️Еще я знаю пару компаний фармарынка, которые целенаправлено нанимали маркетологов, пиарщиков, агентства с опытом из других сфер бизнеса. Именно потому, что излишняя закрытость и замкнутость фармы на себе замыливала взгляд и приводила к снижению эффективности коммуникаций. 🔴Сама природа агентского бизнеса такова, что мы никогда не будем знать продукт и бизнес лучше самого клиента. Поэтому экспертиза хорошо, но без насмотренности и свежих идей она не даст прорыва. Как это сочетать? Вот тут самый большой вопрос: мне кажется, погрузить в свой продукт легче, чем научить агентство создавать креативные идеи и привязывать их к бизнесу. Если нет базы, даже отряд врачей в команде будет бесполезен.

Килиан Мбаппе повторил антрибрендовый трюк Рональдо 8 лет назад Рональдо убрал со стола рекламные бутылки Кока-Колы. А вчера перед лигочемпионским матчем Мбаппе дважды прячет бутылку Gatorade. С одной стороны, Килиан известен очень строгим отношением к любым рекламным интеграциям (особенно, когда ему за это ничего не платят). С другой, весной этого года футболист стал амбассадором китайского бренда спортивных напитков Bushuila

Тот случай, когда что бы ни делал - лишь бы делал что-нибудь. Все пиар кроме некролога

Креатив? Блогеры? Нейросети? На завод!

Мороженое без пива = деньги на ветер Häagen-Dazs к Дню Святого Патрика поставил в Торонто билборд с изображением пинты мороженого и слоганом «Let's grab a pint». Казалось бы, причем тут пиво? Несколько месяцев до биллборда никому не было дела. На прошлой неделе Stella Artois поставила свой щит вплотную к нему со слоганом: «Вы что, приглашаете нас на свидание?». Игра слов с пинтой зашла, диалог мгновенно ушёл в вирал. Häagen-Dazs ответил на этой неделе. Грузовиком, припаркованным ровно перед двумя щитами: «Зависит от. Ты любишь пообниматься?» (сленг: Spooning — это способ обниматься, когда два человекалежат на боку спиной друг к другу, как две ложки, сложенные вместе). Это непервый такой ход агентства Courage. Раньше они таким же грузовиком подкололи McDonald's от имени KFC. Наружка все чаще работает не как наружка, а как медиа повод (сами такое любим и практикуем, например, с коллегами из Промомед). В таких кейсах она работает как стартовая площадка для контента. Билборд в Торонто увидели тысячи. Скриншот — сотни тысяч. Ключевой ход Häagen-Dazs — грузовик, а не новый плакат. Аренду щита согласовывать не надо, продакшн — короче. Ответ уложился в пять дней. Скорость - ключевой фактор для ньюсджекинга. Мне история нравится отсутствием рамок: типа вот наружка, вот SMM/пиар. Все перемешано. Так и должны выглядеть современные коммуникации.

В рубрику - люблю такое. Häagen-Dazs весной поставил в Торонто билборд с изображением пинты мороженого и слоганом«Let's grab a pint». Щит появился в канун дня Святого Патрика. Казалось бы, причем тут пиво? Несколько месяцев до биллборда никому не было дела. На прошлой неделе Stella Artois поставила свой щит вплотную к нему со слоганом: «Вы что, приглашаете нас на свидание?». Игра слов с пинтой зашла, диалог мгновенно ушёл в вирал. Häagen-Dazs ответил на этой неделе. Грузовиком, припаркованным ровно перед двумя щитами: «Зависит от. Ты любишь пообниматься?» (сленг: Spooning — это способ обниматься, когда два человека лежат на боку спиной друг к другу, как две ложки, сложенные вместе). Это непервый такой ход агентства Courage. Раньше они таким же грузовиком подкололи McDonald's от имени KFC. То есть это не случайный экспромт, а натренированная мышца. Наружка все чаще работает не как наружка, а как медиа повод (сами такое любим и практикуем, например, с коллегами из Промомед). В таких кейсах она работает как стартовая площадка для контента. Билборд в Торонто увидели тысячи. Скриншот — сотни тысяч. Ключевой ход Häagen-Dazs — грузовик, а не новый плакат. Аренду щита согласовывать не надо, продакшн — короче. Ответ уложился в пять дней. Мне история нравится отсутствием рамок: тут наружка тут SMM или пиар. Все перемешано. Так и должны, думаю, выглядеть современные коммуникации.

🚩Ребята из Авито вчера провели полезный семинар по использованию нейросетей. Сейчас таких курсов много. Но тут ценность была в том, что нас пустили на кухню, рассказали и показали, как пиар бренда использует ИИ в своей повседневной операционке. Коллеги видят за ИИ четыре роли:    👉Аналитик - который не устает. Это уже база для рынка. Вопрос в том, как с помощью алгоритма получить больше, чем дают привычные системы мониторинга. Другой срез, быстрые выводы, расхождения в данных, странности. 👉Детектив поля - отличает живые тексты от нейрослопа и сценарного контента. Алгоритм позволяет оценивать качество инфополя — долю живых сообщений против синтетики. Но тут есть и спорный момент. Авторы-фантомы больше не искажают картину поля, они часть этой картины. Их все больше - и вот вопрос: зачем их убирать из анализа, если аудитория не видит разницы? А если фантом публикует негатив или позитив – разве его не стоит учитывать и считать его шумом?  👉Лингвист категории. Тут бренд измеряет, чьё слово побеждает в органике поля, и помогает строить словарь категорий. На первый взгляд, старый добрый контент анализ, замер проникновение ключевого сообщения. Коллеги, считают, что за этой метрикой будущее, потому что она позволяет увидеть, каким термином рынок называет категорию. У Авито такой пример – переформатирование категории б/у товаров в ресейл.  👉Память функции. Помнит PR кампании, цифры и причины тех или иных решений. Короче ИИ задает и контролирует контекст. И это одна из самых важных ролей, которую раньше выполняли сотрудники старожилы, которые уже «видели все». Могут уберечь от повторения неудачных опытом и новичков погрузят в контекст за день.

Я попал в книжный шкаф. 24 сентября на Baltic Weekend буду презентовать свою книгу в хорошей компании других отраслевых авторов, которые публиковались за последнее время: Игоря Писарского, Андрея Скворцова, Валерий Сидоренко, Лилии Глазовов и Андрея Баранникова. У нас всех всего один вопрос: «Если из твоей книги PR-индустрия должна забрать только одну мысль - какую?". Пошел думать. Потом обещают автограф сессию. Надеюсь, что моя книга успеет подъехать к этому времени.

Канализационный PR 😊Вы не просили, но я обещал - держу слово. Провел тренинг для клиента из коммунальной сферы, а, значит, копался в кейсах. И не пропадать же добру! Под крышкой унитаза в этой сфере много чего интересного. Канализация — хороший тест на эффективность PR. Можно собрать миллионы просмотров, но если люди продолжают смывать влажные салфетки в трубу, PR не сработал. 😎Вот три кейса, где компании попробовали говорить о не самой привлекательной теме иначе и добиваться результатов на уровне поведения, а не только статей. 1. Локальный пиар. Anglian Water ежегодно устраняет десятки тысяч засоров в Восточной Англии. 80% из них можно предотвратить: причины — влажные салфетки, средства гигиены, жир и масло. Компания совместила коммуникации с данными мониторинга. Находила районы с повторяющимися засорами, затем устанавливала в трубах металлические ловушки-«ежики». Перемещая их по сети, сужала поиск до улиц и групп домов. Затем начинался локальный PR: адресные письма, обход домов, школ, префектур и местных СМИ. Послание умещалось в одну строчку: в унитаз можно отправлять только 3P — pee, poo and paper. Всё остальное — в мусорное ведро. Итог: в целевых зонах число засоров сократилось на 53%. Стратегия: не рассказать всем, а найти тех, чьё поведение создаёт проблему. 2. Пиво из сточной воды. Американская Epic Cleantec производит системы локальной очистки и повторного использования воды в зданиях. Но объяснять людям пользу таких технологий сложно. Поэтому компания решила сварить пиво из 7,5 тыс. литров очищенной «серой воды» из 40-этажного жилого дома Fifteen Fifty в Сан-Франциско. Это было не содержимое канализации, а вода из душевых и прачечной, прошедшая многоступенчатую очистку. Затем пивоварня Devil’s Canyon Brewing превратила её в светлый эль. На банке разместили силуэт того небоскрёба — чтобы происхождение воды стало частью истории продукта. Пиво не продавали массово: оно было демонстрацией того, что очищенная вода может быть безопасной и по качеству соответствовать питьевым стандартам. Для убедительности напиток дали попробовать журналистам (их не жалко). Корреспондент The Guardian Мэтью Кантор назвал пиво приятным, свежим и вполне питким — без каких-либо «нот душа или прачечной». Журналистка SFGate Мэделин Уэллс призналась, что сначала отнеслась к дегустации настороженно, но после объяснения технологии очистки попробовала и описала вкус как яркий и освежающий. ✔️Вместо лекции людям предложили глоток. Иногда лучший способ победить предубеждение — дать попробовать самим. 3. Спасти ка…шку. Австралийская Icon Water тратила около 1,7 млн австралийских долларов в год на устранение канализационных засоров в Канберре. Главными врагами снова были влажные салфетки. Компания отказалась от очередной памятки и запустила кампанию Free the Poo. Её героем стала улыбающаяся, простите, как..шка, которой салфетки мешают свободно путешествовать по канализации. Персонаж появился на автобусах, в наружной рекламе, песне и комиксах. А затем получил видеоигру: игрок с вантузом пробирался по трубам, уничтожал влажные салфетки и сражался с огромным фэтбергом — комом жира и мусора. Через две недели спонтанная узнаваемость кампании достигла 10%, а с подсказкой — 46%. Примерно каждый второй из видевших кампанию (хотел развидеть) говорил, что изменил своё поведение или стал объяснять другим, почему салфетки нельзя смывать в унитаз. Потенциальный охват составил 1,4 млн. 🔜Три разные механики: точный таргетинг, предметная демонстрация и самоирония. Но принцип один. Коммунальному PR не обязан быть скучным, назидательным и стерильным.

Подросли в свежем рейтинге PR-агентств «Медиалогии» (за июль 2026 года). Восьмое место. Приятная динамика. Нас читают, цитируют, замечают — и это фиксируется цифрами. Спасибо всем, кто делает агентство заметным — идеями, кейсами, спокойной системной работой. Двигаемся дальше.

Спросил 7 основных языковых моделей, на основе каких источников они формируют свою выдачу. Потом свел вместе. На инфографике некая медиана, выданная нейросетками. В общем, тут видно, что пиар работает, но не стоит переоценивать его влияние и ждать чуда. На первых местах официальные, государственные источники, статистика, реестры, научные исследования. Качественные СМИ лишь на четвертом месте. А то сейчас все носятся с тем, как поменять место в выдаче. Это возможно, но не выглядит как магия. Скорее, как долгая и муторная работа. Хотя, понятно, что многое зависит от конкретной компании, отрасли, плотности инфополя вокруг нее.

Субботу провел на выезде. На фестивале Новых медиа в Сенеже в хорошей компании обсуждали важный вопрос: что мы, как коммуникаторы не сможем делегировать нейросетям еще долгое время. Мой ответ был: ответственность. Алгоритмы могут делать очень много, писать, доставлять информацию. Но они не могут взять за нее ответственность, особенно у случае кризиса: нужен человек, личность, подпись, на этом строится вся система общественных коммуникаций. На второе место я бы поставил сами отношения: людям нужны люди, мы выстраиваем наши отношения, коммуникации зависят от этого и вписаны в этот контекст. В отношениях, личных контактах, выступлениях нас еще долго не заменить. И третье, для коммуникации нужна воля, намерение, решение - ведь это только инструмент, проводник, способ изменить что-то вокруг себя, повлиять на поведение и ситуацию. У алгоритма нет свой воли и он не способен принимать решения. По крайней мере, пока.

👉Вчера проводили стратегическую сессию клиенту из сферы коммунальных услуг. В качестве отступления - в канализации есть жизнь сфера то огонек! Я посмотрел кейсы, там все интересно, креативно, иногда даже - фестивально. Есть кейсы на хайпе (вот где туалетный юмор отлично вписывается), есть про сторителлинг, новые технологии или просто точное попадание в свою аудиторию. ✏️Может поделюсь, но сейчас хотел поговорить о самом формате. Начинается деловой год, кажется отличной идеей прокачать своих сотрудников и сфокусировать на ключевых направлениях. В больших компаниях люди варятся в своем бульоне, мало обмениваются опытом, а уж по сторонам смотрят еще меньше - внимание занято рутиной и операционкой. Это тот случай, когда свежий взгляд помогает увидеть за деревьями лес, а методика - уложить внутренний творческий хаос в единую линию и приземлить креатив на бизнес. 🔴Вчера отлично поработали, от души посмеялись, но, главное, команды ушли с переосмыслением своей обычной рутины и рабочими идеями, как достигать целей. Такие сессии помогают сместить внимание с режима “как рассказывать о компании” — в режим “как через коммуникации менять отношение, поведение и качество взаимодействия с людьми”. Для инфраструктурного бизнеса это особенно важно: заметен публике он становится лишь в двух случаях (что-то сломалось или что-то засорилось). Тем более важно сделать этот бизнес понятным аудитории.