ADPASS

НРФ-2018: жизнь после перформанса, ТВ становится Big TV, персонализация в ритейле, новые спонсорские, формула 60/40 мертва ADPASS продолжает проект к юбилею Национального рекламного форума. 2018 год стал для медиа и цифрового рынка временем, когда госрегулирование интернета в России окончательно оформилось в системную политику. На глобальном уровне индустрия столкнулась с кризисом доверия к платформам после утечек данных. Одновременно на рынке произошел перелом: интернет впервые обошел телевидение по объему рекламы. По итогам года, согласно оценке АКАР, российский рекламный рынок достиг почти 469 млрд рублей, прибавив 12%, а сегмент интернет-рекламы вырос до 203 млрд рублей. Из расшифровок сессий НРФ-2018 видно, что в тот год рынок перестал обсуждать интернет-рекламу (digital) как отдельный канал и все чаще спорил о том, как измерять результат, собирать данные о потребителе и соединять разные среды в одну коммуникацию. Выделяются пять тем форума: кризис доверия к перформанс-рекламе, превращение телевидения в кроссплатформенное цифровое медиа, переход в привлечении клиентов от скидок для всех к персонализации, превращение спонсорства в полноценную активацию и отказ от универсальной формулы баланса брендинга и перформанса. Вспоминаем сами, что было восемь лет назад, и освежаем вашу память здесь. 🟦 Подписаться / Мы в MAX

ВЦИОМ: каждый пятый россиянин — Обломов Число ленивых и трудолюбивых в России остается стабильным, следует из опроса ВЦИОМ. Три четверти россиян (73%) считают себя скорее трудолюбивыми. Скорее ленивым признает себя каждый пятый (21%). Ровно столько же было в 2021 году. Самое неленивое поколение — родившиеся еще до бумеров, в лени признается лишь каждый восьмой из них — 12%. Видимо, ленивые просто не доживают до такого возраста, заметно превышающего среднюю продолжительность жизни в России. 61% тех, кто назвал себя трудолюбивым, объяснили самооценку тем, что много работают, трудятся без выходных, совмещают несколько занятий или вообще привыкли вести активный образ жизни. Еще 35% объяснили свое трудолюбие воспитанием, ответственностью, целеустремленностью и привычкой не сидеть без дела. Для 29% свидетельством трудолюбия становятся домашнее хозяйство, забота о семье и близких; среди женщин такой ответ встречается заметно чаще, чем среди мужчин, — 36% против 21%. Еще 12% опрошенных называли собственные достижения, учебу, саморазвитие и любовь к своему делу. Те, кто считает себя ленивым, чаще всего объясняют это привычкой откладывать дела и невозможностью заставить себя что-либо сделать. Такой ответ дали 36% представителей этой группы, а среди родившихся в 2001 году и позднее — более половины (54%). Еще 29% ленивых сообщили, что любят отдыхать, не напрягаться и выбирать более простые способы решения задач; среди младших миллениалов (1992-2000 г.р.) эта доля достигает 51%. 16% связывают свою лень с состоянием здоровья, недостатком сил или возрастом, причем среди поколения 1948–1967 годов так ответили 45%. У 12% причиной лени становится отсутствие мотивации или амбиций, а 9% воспринимают лень просто как черту собственного характера. Проверим, какой из вас Обломов. ⬇️

«Сбер»: какая экономика идет на смену платформенной   2026-й станет последним годом для платформенной модели потребления. Такой прогноз дал управляющий директор по исследованию данных «Сбера» Павел Абрамов на конференции «Эффект: как доказать реальный вклад маркетинга в бизнес-результат».   Он поделил историю потребления в России на три эпохи. До 2016 года решающую роль играла дистрибуция товара на полке магазина, а продажи делали ТВ и наружная реклама. Десять лет, с 2016 года по 2026-й, продолжается эпоха платформ — поисковых систем, маркетплейсов и ритейл-медиа, решающее значение для продвижения в которых пока что играют знание бренда, текущее предложение, цена и доставка товара. 2027-2030 годы станут эпохой потребления с помощью искусственного интеллекта (ИИ): ИИ-агенты на основе информации об условиях продажи товара или услуги и репутации производителя будут выбирать за потребителя, а человек будет только подтверждать покупку бренда.   В «Сбере» считают, что потребители уже начали массово делегировать выбор товаров и услуг нейросетям. На этом фоне меняется рекламная модель: совсем скоро рекламодатели начнут платить уже не за показы рекламы, а за место в ответе ИИ-агента, которое способно получить статус новой медиавалюты.   Павел Абрамов привел данные исследовательской компании AI Monitor, которая посчитала рейтинг крупнейших банков в ответах нейросетей. Исследование было проведено в июне 2026 года на основании более чем 40 тыс. запросов в семи неназванных нейросетях. Первое место предсказуемо досталось «Сберу» с 28,2%, на втором Т-банк с 18,9%. Но Павел Абрамов подчеркнул, что не считает такое ранжирование абсолютно корректным: единой картины на рынке сегодня отсутствует, так как в этой сфере пока нет единого измерителя.    «Сбер» предложил свою методологию ранжирования нейровыдачи, опирающуюся на данные «Яндекс Wordstat», «Гигачата» и «Алисы AI». По словам Павла Абрамова, на позицию в ответах нейросети сегодня влияют цитируемость и источники, полнота и структура ответа, машиночитаемость сайта, открытые цены и условия, а также репутация. 🟦 Подписаться / Мы в MAX

Сбер: в чем рекламисты не уступают ИИ Зачем нужны рекламисты, если уже в обозримом будущем искусственный интеллект (ИИ) сможет делать все за них? Такая мысль напрашивалась при виде слайда, который показал управляющий директор по исследованию данных Сбера Павел Абрамов на конференции «Эффект: как доказать реальный вклад маркетинга в бизнес-результат». Отвечая на вопрос о том, каким может стать рекламный ландшафт в обозримом будущем, Павел Абрамов рассказал, что ИИ будет выполнять каждое из действий при размещении рекламной кампании: спланировать, создать креатив, протестировать его, закупить инвентарь у ИИ-продавца, затем ИИ-агент на основе имеющихся данных выбирает рекламируемый товар или услугу за человека и в финале ИИ оценит результат рекламной кампании. 🟦 Подписаться / Мы в MAX

Okkam «О цене и ценности» опубликовали расширенную программу конференции 💙 Потребитель становится рациональнее: чаще выбирает проверенные бренды, внимательнее относится к тратам и ищет лучшую цену. Бизнесу приходится одновременно бороться за место на сжимающемся рынке и инвестировать в будущее. Как конкурировать за осторожного потребителя, что влияет на его выбор и во что брендам инвестировать вдолгую? На эти вопросы ответят эксперты конференции Okkam «О цене и ценности». 🔎 30 сентября с 12:00 📍 Кинотеатр «Октябрь», Новый Арбат, 24 Участие бесплатное, но требуется предварительная регистрация — по ссылке ➡️ 🟦 Подписаться / Мы в MAX

Holiday Inn Express нальет вам кофе в подушку перед сном Австралийский Holiday Inn Express предложил постояльцам (до 30 ноября) подушку, издающую звуки завтрака. Вшитые динамики воспроизводят четыре трека, записанных в гостиницах сети. Засыпающий клиент слышит эмбиент шведского стола: как сыплются зерна в кофемашину, шкворчит бекон на сковородке, льется сок в стакан. Выбор дорожки и длительность прослушивания регулируется встроенным пультом. Идея девайса возникла из вопроса: «Если завтрак может помочь гостям проснуться в лучшем настроении, может ли он также помочь им заснуть?». Провели исследование, которое показало, что 72% австралийцев считают звуки завтрака успокаивающими или расслабляющими во время путешествий, а 80% говорят, что знакомые звуки завтрака помогают чувствовать себя спокойно вдали от дома. Выяснилось еще, что 87% австралийцев полагаются на что-то, что помогает им заснуть в отелях, а 26% используют фоновый шум. До подушки «Завтрак» Holiday Inn в прошлом году выпустил источающий ароматы столовой будильник. 🟦 Подписаться / Мы в MAX

Как ритейл-медиа соединяет онлайн и офлайн ⚡️ 16 сентября в 16:00 «Х5 Медиа» проведёт вебинар, на котором эксперты расскажут, как объединить онлайн и офлайн в единую омниканальную стратегию и выстроить бесшовный путь покупателя. Спикеры также обсудят, как цифровая реклама в «Пятёрочке», «Перекрёстке» и «Чижике» усиливает точки контакта с аудиторией, а онлайн-инвентарь повышает конверсию и увеличивает продажи. Отдельный блок вебинара будет посвящен демонстрации возможностей рекламного кабинета «X5 Медиа»: участникам покажут, как самостоятельно запускать кампании. В конце пройдет сессия Q&A, где спикеры ответят на все интересующие вопросы и дадут рекомендации, которые можно применить в работе над проектами. Участие в вебинаре бесплатное и открыто для всех желающих. Встреча пройдёт в онлайн формате, регистрация по ссылке ➡️ 🟦 Подписаться / Мы в MAX

«Сбер» представил старую новую эконометрику «Сбер» презентовал эконометрическую систему оценки эффективности инвестиций в рекламу на конференции «Эффект: как доказать реальный вклад маркетинга в бизнес-результат». Начальник отдела моделирования драйверов роста «Сбера» Екатерина Трутнева рассказала, что компания создала и поддерживает этот сервис уже более шести лет, но представляет ее широкой публике только сейчас. По ее словам, в 2026 году модель работает для всех ключевых продуктов компании: охватывают 95% и 75% экосистемы «Сбера». Сервис позволяет интергрировать «зоопарк» бизнес-показателей, которые присутствуют в рекламной активности большинства компаний, выявить кросс-зависимости между различными каналами и рассчитать эффективность продвижения в различных каналах коммуникаций и продаж. Екатерина Трубнева показала, с учетом каких факторов эконометрическая система Сбера оценивает коммуникационную активность, на примере рекламы онлайн-сервиса в сфере недвижимости «Домклик».  🟦 Подписаться / Мы в MAX

Kantar: дорогой билборд не спасет плохой креатив Дорогая конструкция не делает наружную рекламу эффективной, доказали Kantar и Global Media & Entertainment. Исследование охватило 484 кампании, 156 тыс. потребителей и 4,8 млрд рекламных контактов. Анализ основан на данных за семилетний период и сопоставляет качество рекламы с реальными результатами кампаний. Для оценки креатива Kantar использовал несколько параметров, включая заметность, вовлеченность, связь с брендом, убедительность и способность стимулировать спрос. Креатив с высокими оценками по привлекательности и отличимости в среднем давал прирост спонтанного знания бренда на 2,23 п.п. У слабой рекламы прирост составлял всего 0,16 п.п. Разница — почти в 14 раз. В Kantar считают, что слабый и ничем не выделяющийся креатив оставляет неиспользованными около 89% потенциального эффекта наружной рекламы. Отсюда Kantar делает простой вывод: покупка дорогой поверхности не компенсирует плохую рекламу. Большой экран дает бренду возможность получить контакт, но не гарантирует, что человек заметит сообщение и запомнит его. В Kantar советуют тестировать рекламу еще до запуска кампании, чтобы понять, достаточно ли хорошо она работает на заметность, связь с брендом и другие показатели. Kantar оценивает эффект рекламы по трем направлениям: знание кампании и бренда, изменение восприятия бренда и мотивация к покупке. Для OOH главным эффектом остается рост знания. А на восприятие бренда и желание купить сильнее влияют детали контакта — время, проведенное рядом с рекламой, и контекст, в котором человек ее видит. Аналитики заявляют, что место размещения должно соответствовать задаче кампании. Если бренд хочет увеличить посещаемость магазинов или ресторанов, недостаточно купить самый известный экран города. Kantar приводит пример кампании сети быстрого питания: размещения помогали приводить людей в рестораны, но эффект мог бы быть ниже, если бы бренд выбирал только самые эффектные конструкции, не связанные с маршрутами потенциальных клиентов. Еще один фактор — частота контакта. По оценке Kantar, оптимальным для OOH считается диапазон 20–30 контактов с рекламой. Дополнительная частота дает заметный эффект прежде всего для качественного креатива: в таких случаях прирост показателей бренда достигал 5,2 п.п. Связка хорошего креатива с большим охватом дает еще более сильный результат. Когда хороший креатив охватывает более 77% аудитории, прирост знания бренда может превышать 8 п.п. В целом, по оценке Kantar, реклама вне дома остается одним из самых сильных каналов по охвату. В анализе более 600 европейских кампаний наружная реклама заняла второе место после ТВ по охвату и второе место по восприимчивости аудитории к рекламе, Digital OOH — третье. По совокупному показателю Advertising Equity («рекламный капитал», объединяет отношение к рекламе и восприятия рекламных сообщений) оба формата также вошли в тройку после рекламы в кино. 🟦 Подписаться / Мы в MAX

Как меняется российская семья и семейный отдых? НРФ Регионы совместно с Business_2_Mommies записали подкаст о том, как меняются потребности семей и что это значит для индустрии отдыха и путешествий. Гость выпуска — Элина Кушниренко, руководитель направления продвижения и развития Группы Мантера, автор книги «Беспорядочные связи с общественностью».

Вместе поговорили о том: • почему семья всё чаще выбирает предсказуемость, комфорт и комплексные предложения; • как меняются сценарии семейных поездок и почему «мама + дети» становится самостоятельным сегментом; • кто в семье принимает решение о путешествии и почему именно женщина чаще становится главным планировщиком; • как дети влияют на выбор отеля, маршрута и формата отдыха; • почему растёт спрос на круглогодичный, событийный и MICE-туризм; • как меняется маркетинг в условиях нестабильности и почему бизнесу важно создавать комплексную ценность.

Слушайте подкаст, чтобы узнать больше о новых потребностях туристов и о том, как индустрии отдыха адаптироваться к изменениям. Если нет возможности послушать выпуск, забирайте файл с основными тезисами и выводами из подкаста. 🎧 Подкаст 📍 Основные тезисы здесь 💜 Голос индустрии в регионах | Мы в MAX

«Обитель зла»: сердце в комплект не входит, только попкорн За две недели до премьеры перезапущенной «Обители зла» прокатчики подкинули фанатам не какое-нибудь там ведерко для попкорна с изображением зомби, а настоящую сумку для трансплантации органов. Такую же везет Мила Йовович главный герой фильма, курьер медицинской компании Брайан в больницу Раккун-Сити. Там-то и начинается кошмар, только у Брайана нет сверхчеловеческих способностей и катаны Милы. Он простой выживала. В инструкции по эксплуатации сумки трогательно отмечено: сердце в комплект не входит, только попкорн. 🟦 Подписаться / Мы в MAX

Liquid Death взялся за собак Корма Bark и вода Liquid Death дропнули коллекцию одежды, игрушек, лежанок для собак и их владельцев. Ее амбассадор — баран в косухе Рам Чоп, борец за право собак быть самими собой, а не «папиными и мамиными детками». В коллекции есть гроб-кровать в человеческий рост для объятий, в котором хозяин и собака «могут вместе отдыхать в вечном комфорте». Игрушечный резиновый гроб, выдающий угощения — «ограбление могил еще никогда не было таким вкусным». И несколько шумных игрушек с пищалками, звенелками и шуршалками «Банка смерти для собак», Труп Маркуса и Dead Head Burrow Toy.

Мы очень хорошо научились превращать собак в вечных младенцев. Но большинство собак — взрослые. Им нравятся взрослые вещи, такие как кража носков, хэви-метал и обнюхивание задниц. У Рам Чопа есть несколько идей, как это исправить. Это только первая из них.

🟦 Подписаться / Мы в MAX

Toyota выпустила средство передвижения для самых любопытных Современная Алиса на гибридном Yaris Cross гонится за белым кроликом чернокожей зумеркой в куртке с кроликом по улицам города и попадает в Страну чудес. По дороге ей встречаются Шляпник, перепрофилировавшийся в диджея, Чеширский кот, превращающийся в обычного котика британца, дамы с кавалерами, катающиеся в чайных чашках, и названивает сама разгневанная Красная королева, но звонок Алиса сбрасывает с самоуверенной улыбкой на лице. При создании костюмов, макияжа и музыки для ролика ни одно животное не пострадало не был использован ни один искусственный интеллект. Кампания так понравилась руководству Toyota, что постеры с новой Страной чудес появятся в дилерских центрах автобренда по всей Европе. 🟦 Подписаться / Мы в MAX

Google рассказал, как повысить эффективность рекламы на YouTube Google обновил рекомендации по созданию рекламы для YouTube. По данным компании, наличие голоса в рекламе повышает конверсию в среднем на 12%, текстовые надписи — на 3%, а визуальное присутствие бренда в первые пять секунд — на 4%. На креатив приходится 49% отдачи рекламной кампании. Улучшение качества креативов способно более чем вдвое увеличить ROI рекламы на YouTube. Рекомендации Google касаются не только видеоформата. В баннерах компания советует отказаться от встроенных кнопок, стрелок и других элементов, которые выглядят как интерфейс YouTube: они могут конкурировать с настоящими призывами к действию и создавать дополнительную когнитивную нагрузку. Визуал, напротив, должен естественно вписываться в ленту YouTube — Google рекомендует полноэкранные фотографии и изображения высокого качества без крупных логотипов и пустых полос. Другой совет — чаще использовать в рекламе людей. Google отмечает, что изображения с заметным присутствием человека могут быть эффективнее других визуальных материалов: лицо или человек, взаимодействующий с продуктом, помогают зрителю представить собственный опыт его использования. 🟦 Подписаться / Мы в MAX

Агентства пытаются контролировать расходы на ИИ Как рассказали в OpenAI, внутри исследовательской организации компании агенты уже генерируют 3,1 рабочего дня на каждый человеческий рабочий день. По оценке Gartner, 60% организаций, применяющих ИИ, столкнутся с перерасходом средств на вычисления из-за отсутствия контроля.

Некоторые сотрудники сжигают 1,5 млн токенов в день, — жалуются в цифровом агентстве Dept.

Если сотрудник запускает самую мощную модель для простой задачи — это как вызвать экскаватор, чтобы посадить цветок.

Значительная часть роста потребления токенов происходит потому, что люди не задумываются о необходимости подбирать под конкретную задачу наиболее подходящую модель, — говорят в Gartner.

Агентства выработали три рабочих подхода к проблеме. 1️⃣ Журнал действий. Агентство Rise (входит в группу Quad) с июня тестирует ИИ-агентов в медиабаинге и подключило аудит-лог от SSP-провайдера (SSP, Supply-side platform – автоматизированная система продажи рекламного инвентаря сайтами и приложениями). Инструмент фиксирует каждое действие агента: что изменил, когда, через какой интерфейс. 2️⃣ Лимиты токенов. Агентство PMG разработало инструмент Alli For You с дневным лимитом расхода для каждого сотрудника. Brainlabs выдает токены порциями: превысил норму — проходишь аудит, и получаешь прибавку, только если использование оправдано. 3️⃣ Централизованный шлюз. В Dept полностью убрали возможность самостоятельного выбора модели: сотрудник отправляет задачу, система автоматически направляет ее к подходящей модели с учетом коммерческих и правовых требований. 🟦 Подписаться / Мы в MAX

Россияне используют смартфоны как телефоны: голосовой трафик растет, мобильный интернет-трафик сокращается В России после нескольких лет снижения резко вырос голосовой трафик в мобильных сетях. В первом полугодии 2026 года объем звонков увеличился на 25–30% год к году, тогда как мобильный интернет-трафик сократился на 10–12%. Значительная часть нагрузки переместилась из мобильных сетей в домашний и офисный Wi-Fi — увеличение передачи данных в фиксированных сетях составило 18–20%. В мире ситуация выглядит противоположным образом. По данным Ericsson, во втором квартале 2026 года глобальный мобильный трафик увеличился на 23% год к году и впервые превысил 220 эксабайт в месяц. Россия до последнего времени двигалась в том же направлении. В 2024 году через мобильные сети было передано 43,6 эксабайт данных — на 13,2% больше, чем годом ранее. В 2021 году объем составлял 27,6 эксабайт, в 2022-м — 33 эксабайт, а в 2023-м — 38,5 эксабайт. В 2025 году к мобильному интернету были подключены 171,8 млн абонентов, а среднее потребление достигло 288 гигабайт на абонента в год, или около 24 ГБ в месяц. 🟦 Подписаться / Мы в MAX

TikTok не теряет популярность в России В отличие от запрещенных в России соцсетей самозапрещенная продолжает удерживать аудиторию: на июнь ежедневный охват TikTok составлял 27,7 млн человек (22,5% населения), ежемесячный охват в августе — 56,5 миллионов (45,8% населения), пишет РБК со ссылкой на данные Mediascope. Таким образом, аудитория TikTok за последние несколько лет сократилось незначительно: с января 2022 года по март 2026-го число ежемесячных пользователей держалось в пределах 60 млн. О привязанности российской аудитории к китайской соцсети раньше писал ADPASS. К июню 2026 года TikTok занимал пятое место среди самых популярных соцсетей в России. Для сравнения, ежемесячный охват лидера «Вконтакте» — 94,8 млн ежемесячных и 61 млн ежедневных посетителей. TikTok находится где-то на уровне Avito. 🟦 Подписаться / Мы в MAX

Запрыгнуть в последний поток 🖱️ Напоминаем, что у вас ещё есть возможность зарегистрироваться на наш вебинар по ИИ для брендов 😳 📍 Когда? 8 сентября. 📍 Во сколько? 10:00 (МСК). 📍 Кто спикеры? Рассказали в карточке. Обсудим, как построить имидж компании с помощью нейросетей, как измерить эффективность генерации и как креатору остаться полезным в эпоху ИИ. Участие бесплатное. Жми на кнопку, чтобы зарегистрироваться ⤵️ 🔴 МИКС Россия — ориентир российского диджитала

Я календарь перевернул — а там дайджест ADPASS. Теперь можно перевернуть и страницу рабочих будней, нырнув в выходные ✔️ → Как «Дринкит» стал лавмаркой для всех → Российский диджитал-маркетинг в 2026 году → Почему PR стал главным фактором видимости бренда → Что приходит на смену маркетинговой воронке в beauty? → Почему контекстная реклама может не приносить продаж 🟦 Подписаться / Мы в MAX