Fucking Awesome

Сьогодні в РУУУШ поговоримо про те, як мозок вирішує "купити чи ні" ще до того, як ми це усвідомили – і що можна з цим робити брендам. Реєструйтеся та приходьте послухати тут На сьогоднішній лекції Анастасія Пустильник і Сергій Данилов покажуть, як нейромаркетингові дослідження допомагають створювати помітні кампанії та продукти. Айтрекінг, ЕЕГ, реальні кейси — від музичних хітів до тестування рендерів нерухомості. Плюс чесна розмова про те, коли достатньо простих інструментів, а коли варто інвестувати в серйозні дослідження. Сьогодні, 9 червня, 19:00. Онлайн.

Маркетологи люблять слово «цінність». Але розуміють його так, ніби цінність це щось, що ми вкладаємо в продукт і передаємо клієнту. Як посилку на конвеєрі: зібрали переваги та вигоди, упакували в продукт, наклеїли цінник, відправили. Проблема в тому, що цінність так не працює. Вона суб’єктивна, ситуативна й виникає тільки у взаємодії. Пляшка води в офісі і та сама пляшка в пустелі. Кава о четвертій ранку посеред робочоі зміни і та сама кава на побаченні. Продукт не змінюється але цінність змінюється повністю. Цінність живе не у володінні, а в споживанні. Вона «збирається» в голові клієнта — з його контексту, його ситуації — і часто не збігається з тим, що ми мали на увазі, коли розробляли продукт. Очікувана цінність, до купівлі, не те саме, що цінність у використанні. Те, що людина уявляла собі біля полиці, рідко дорівнює тому, що вона реально проживає вдома. Цінність не можна звести до атрибутів. Ми перелічуємо грами, функції, інгредієнти і думаємо, що описали цінність. Але атрибути — це нижній поверх. Цінність живе на верхньому: у досвіді, який продукт дає людині прожити. Цінність динамічна. Те, що було цінним торік, сьогодні стає базовими очікуваннями: відсутність дратує, наявність уже нікого не радує. І найнеприємніше: цінність можна не лише створити, а й зруйнувати. Одна деталь — і весь акуратно складений «пакет вигод» обнуляється. І все одно нам хочеться покласти цінність туди, де ми її контролюємо — у презентацію, у специфікацію, у «ланцюжок створення цінності», у формулювання УТП в брифі. Тут її видно. Її можна намалювати, захистити перед керівництвом, повісити на неї KPI. Визнати, що цінність живе в ситуації споживача, що це те, що стається або не стається, на боці людини, — означає зустрітися з справжньою природою цінності, її радикальною складністю. А це дуже некомфортно.

Ви створили фантастичний продукт! Я маю сильну проф.деформацію, але тут - знімаю капелюха!

Друзі, ми в ruuush.marketing дуже радіємо вашим відгукам які ви пишете в особисті, правда-правда. Але повірте, ще більше ми радіємо цим відгукам коли ви їх пишете на загал, в своїх соц.мережах. Максимальний градус радості ).

Японський мінімалізм це не про «володіти меншим». Це західний переспів. Справжнє японське поняття — кансо (簡素). Простота тут означає насамперед дисципліну уваги. Уявіть чайну кімнату: одна квітка, один сувій і більше нічого. Вона вражає не порожнечею, а тим, що господар місяцями, а то й роками вирішував, яка саме квітка і який саме сувій гідні бути присутніми саме сьогодні. Кансо це радикальна присутність, з якої прибрано все зайве. Це коли хтось переймається одним-єдиним сувоєм сильніше, ніж більшість людей — усім своїм домом. ⸻ Коли я читав біографію Стіва Джобса, мене вразило, як він, вже мільйонер, роками не міг обставити свій дім меблями, як місяцями обговорював з родиною, яка пральна машина краща — європейська чи американська. Він так робив, бо глибоко переймався тим, які саме речі мають право бути в його житті. І саме цю філософію згодом вкладав у продукти, які створював. ⸻ Західний мінімалізм це часто про те, щоб купувати менше. Кансо — про те, щоб любити більше, але меншу кількість речей. Це уважна, свідома, майже благоговійна любов, зосереджена на небагатьох обраних предметах.

А приходьте завтра о 19:00 на зустріч з Іваном Філіпповим, стратегічним директором Banda Agency, щоб поговорити про основи стратегії? Основи не в сенсі «для новачків», а про той фундамент на якому ми будуємо життєздатні стратегії, і який використовуємо як фільтр щоб фокусуватися і відмовлятися від зайвого. Ми це назвали «Стратегічна тверезість». Скажу вам по секрету що Іван написав книжку, яка скоро вийде друком і на зустрічі у вас буде можливість почути основні тези з перших рук та поставити питання щодо власних стратегічних гіпотез.

Мене бісить більшість сучасних блокнотів. Лінії й клітинки в них надруковані так агресивно, що кричать про себе навіть тоді, коли сторінка вже наполовину заповнена. Ти пишеш — а сітка все одно перетягує увагу на себе. Усі звичні рішення лікують одну й ту саму змінну — наскільки помітна лінія. Японці роблять це найрозумніше: тонші лінії, легка 20% заливка. Помітно комфортніше. Підкладений під аркуш розлінований листок теж варіант і навіть адаптивний: вийняв, коли вже не треба. Але це ручний режим і зайве тертя. А є папір, який вирішує це зовсім інакше. І йому майже 900 років. Це laid paper, один з найстаріших типів паперу в Європі. З XII століття майже все, на чому писали в Італії, Франції та Німеччині, було саме таким. В нього особлива текстура: ледь помітні паралельні laid lines — слід від дротяної сітки, на якій колись формували аркуш вручну. І найцікавіше як ці ліні поводяться при письмі. На чистому аркуші лінії добре видно. Вони ведуть око, допомагають тримати рядок. Проти світла чи під правильним кутом вони чіткі й виразні. Але щойно ти починаєш писати вони відступають. Не зникають повністю, а просто стають майже непомітними. Текст створює сильніший оптичний контраст, і мозок перестає «читати» лінії як головну фігуру. Підказка приглушує сама себе рівно тоді, коли вона вже виконала свою роботу. Твоя власна дія, наповнення сторінки текстом, забирає в ліній увагу саме в той момент, коли вони більше не потрібні. Гайд, який тьмяніє пропорційно до своєї непотрібності. Laid папір продовжує виробляти Fedrigoni group, італійський виробник паперу, також його можна знайти в Crown Mill. Швейцарська компанія Information Architects (iA) пішли ще далі і вдосконалили цю техніку. Розробивши еталон технології watermark lines (лінії-ватермарки), які зникають під текстом. Слово UX з’явилося кілька десятиліть тому. А принцип, який воно описує – знати, де допомога має проявитися, а де відступити й замовкнути — на століття старший. Тоді це називалося простіше: ремісничою майстерністю.

Маркетологи та підприємці женуться за диференціацією. Здається що якщо наш продукт буде відрізнятися, то ми зможемо уникнути прямої конкуренції. І іноді так і буває. Але зазвичай це веде в глухий кут. Бо диференціація це важко і часто - не має сенсу. Апельсиновий сік, надто несхожий на решту, це вже не апельсиновий сік. Авто, заточене під надто вузький сценарій, не підійде більшості. А історія завалена геніальними винаходами й обʼєктивно кращими продуктами, які так і не злетіли. Перевага в продукті сама по собі не гарантує нічого. Перевага для кого? В якій ситуації? ⸻ То чому ж ми так чіпляємося за диференціацію? Бо вона зручна. Вона тримає контроль усередині компанії: «треба просто стати кращими». Лестить тому, хто робить продукт. І звільняє від потреби дивитися назовні — туди, де живе попит і де ти не контролюєш нічого. А справжня відповідь саме там. Не в продукті — у попиті. А попит це про ситуації споживання, а не про характеристики й атрибути. Поки Aperol не зайшов у ситуацію après-ski (після лиж), його просто не було в голові в ці моменти. Минув час і він став рішенням за замовчуванням. Ще одна ситуація, ще один привід і ще більше помітності. Snickers десятиліттями існував як шоколадний батончик серед тисяч інших. Поки не зайшов в одну конкретну ситуацію — «ти не ти, коли голодний». Не атрибут продукту, не смак, не інгредієнти. Ситуація: різка втома, роздратованість, нездатність думати. ⸻ Шукаючи ідентичність бренду, варто перестати питати «хто ми є» і почати питати «які наші CEP»? Бо попит існує незалежно від продуктів і брендів. І це завжди перший крок.

Memory-first модель ідентичності бренду. Work in progress.

У новому випуску хард-току багато говоримо про «нечесні конкурентні переваги» і Роман каже що всі бізнеси які вижили і процвітають мають такі переваги. Я погоджуюсь з цим повністю, але не погоджуюсь з тим куда далі пішла бесіда: «нечесна перевага» — термін, який несе в собі стійкий натяк: корупція, зв’язки, кримінал. Мовляв, якщо хтось виграє нечесно, значить, грає брудно. Насправді природа «нечесної» переваги не моральна. Це опціональність за Талєбом. ⸻ Опціон це асиметричний ризик. Програш зафіксований. Виграш - ні. Кожен успішний бізнес це вчасно реалізований опціон. Компанія, яка зайшла в нішу, де «немає ринку», — опціон. Бренд, який інвестував нерозумну суму коштів в нову категорію до того, як вона стала очевидною, — опціон. Перевага «нечесна» не тому, що зіграна брудно. А тому, що: «А що, так можна було?». Це гра не за правилами. Корупція теж буває — нікуди правди діти. Але якщо звести все до цього, ви пропустите головне.

Під час навчання здається що чим більше зафіксував, тим більше засвоїв. Нейронаука каже, що все навпаки. Одрі ван дер Меєр, нейровчена з Тронгейму, посадила 36 студентів у електроенцефалографи з 256 сенсорами і попросила писати слова від руки або друкувати їх. Одне й те саме слово, один і той самий учасник. При письмі від руки вся кора активувалась одночасно: пам’ять, сенсорна інтеграція, просторова навігація. При наборі цей патерн зникав. Мюллер і Оппенгеймер з Прінстону порівняли 327 студентів: половина конспектувала на ноутбуці, половина від руки. Ноутбучники встигали фіксувати більше тексту, але розуміли менше, бо писали майже дослівно. Рукописні фізично не встигали писати дослівно, тому мусили в реальному часі вирішувати, що тут головне і як сказати це своїми словами. Оцей вибір, що записати, а від чого відмовитися — і є навчання. Клавіатура прибирає це обмеження і разом з ним прибирає сам момент, де навчання відбувається. Ти фіксуєш більше і засвоюєш менше, і навіть не помічаєш, бо нотатки виглядають повними. ⸻ Наразі здається, що ідеальна комбінація виглядає так: повний конспект лекції або відео робить АІ, рукописний конспект робиш ти сам під час прослуховування. АІ добудовує персональну базу знань з предмету, до якої можна повернутись у будь-який момент. Рукописний конспект тренує біологічну нейромережу у корі головного мозку. І це, мабуть, перший справжній аргумент повернутись до рукописних нотаток. АІ нарешті забирає на себе повне фіксування і звільняє руку саме для того, що вона робить краще за будь-який інструмент.

Залітайте сьогодні о 18:00 на відкритий етер з Сергієм Костею — маркетинг-директором Bolt CEE & Asia, щоб розібрати, як будувати команди, що не розсипаються від зовнішнього хаосу чи внутрішніх змін. Сергій понад сім років керує міжнародними командами, тому розмова буде не про красиві слова про лідерство, а як воно усе насправді працює всередині великих систем. ⸻ Збираємося обговорити: • що таке команда лідерів і як її будувати • як лишатися людиною, за якою ідуть, у системах, які не контролюєш • чому комфорт — це не бонус, а частина мотивації • що насправді тримає людей • як AI змінить структуру команд Зустрічаємось наживо на YouTube. Подія безплатна за попередньої реєстрації. Приєднуйтесь: https://www.ruuush.marketing/events/komanda-lideriv

Дивіться що я вам приніс — матеріал для вдумливого суботнього читання. «From Persuasion to Memory: The Evolution of the Creative Brief» — стаття Brandlingual і Baiba Matisone. Теза проста, але добре сформульована: реклама рідко переконує. Частіше — нагадує. Мозок працює не як сховище, куди ми заливаємо повідомлення. Він постійно передбачає. Поєднує наявні знання, памʼять і сенсорні сигнали — і видає рішення ще до того, як людина «подумала». ⸻ Звідси — інша задача для креативного брифу. Не «що ми хочемо сказати», а «в якій ситуації покупець має нас згадати — і що має спрацювати в голові». Це і є логіка memory-first. І вона прямо витікає з того, що Jenni Romaniuk називає Category Entry Points — ситуаціями, які запускають вибір бренду. При цьому, більшість ринку досі пише брифи в парадигмі message-first. Бо message-first досі легше продати клієнту. Memory-first вимагає іншої розмови — і іншої сміливості. Раджу прочитати повністю. https://open.substack.com/pub/baibamatisone/p/from-persuasion-to-memory-the-evolution?r=6ba8s&utm_medium=ios

Дешевий дофамін Чому ви використовуєте слово «дофаміновий» як щось позитивне? Дофаміновий це такий що хакнув нейробіологію вашого мозку і викликає залежність без вашоі усвідомленої участі. Алгоритмічна стрічка тік-току дофамінова, вітрина луі вітон дофамінова, але що в цьому позитивного? Бо в обох випадках ви не суб’єкт досвіду, а об’єкт оптимізації. ⸻ Непередбачувана винагорода - найпотужніший тригер дофаміну. Саме на цьому стоїть весь slot-machine дизайн у соцмережах. Коли у вас неочікувано «залітає» пост в тредсі, це не ви молодець, це алгоритм вас винагороджує дофаміном щоб ви більше писали. Бо чим більше ви пишете тим більше Мета заробляє на переглядах. Вітрина Луї Віттон «дофамінова» в тому плані що вони навчилися активувати передчуття статусної винагороди до того, як ви усвідомили, на що дивитесь і що відбувається. ⸻ Є різниця між продуктом, який приносить задоволення і продуктом, який хакнув систему винагороди так, що задоволення вже немає, є тільки compulsion loop. Дешевий дофамін шкідливий, бо формує компульсивний цикл без реальної винагороди. Це правда, але в неї є і інша сторона. Дофамін виділяється в момент передчуття — не отримання. Мозку байдуже, чи передчуття зрештою приведе до чогось корисного. Він просто запускає цикл очікування задоволення. І це можна використовувати як інструмент, якщо підійти усвідомлено. ⸻ Я обожнюю канцелярію. Ручки, блокноти — все це. Коли нічого в житті не хочеться і важко ворухнутися — відкриваю Amazon, щось обираю, кладу в кошик. Це вже доза — і тяга до життя приходить, я починаю чогось хотіти - і це життєвий імпульс, який можна використати для чогось корисного. 90% випадків там в кошику і закінчується. Іноді я «зриваюся» і щось купую. Тоді сплеск на цілий день: очікування доставки, розпаковка, перші хвилини в руках. ⸻ Дешевий дофамін зомбує, коли ним керує алгоритм, а не ти. ТікТок вирішує, коли запустити цикл. Recommendations вирішують, що підсунути. Але якщо ти сам вибудовуєш тригер під конкретну мету — ти повертаєш собі суб’єктність.

А приходьте сьогодні розібрати тему ребрендингу без пафосу та абстракцій? О 19:00 збираємося на відкритий етер з Максимом Бєловим — CMO мережі NOVUS. У Максима 20 років досвіду в маркетингу, за плечима — Astelit (life:)), Nova Poshta, Planeta Kino, UPG, PetHouse, тому поговоримо суто про прикладну науку та реальний досвід. ⸻ Що спробуємо окреслити на зустрічі: — Коли ребрендинг справді потрібен, а коли він лише маскує внутрішні проблеми бізнесу. — Які рішення топменеджмент має ухвалити ще до того, як звертатися до агенції. — У яких випадках залучення агенції виправдане, а коли — це просто злитий бюджет. — Як вчасно помітити, що зміни починають шкодити бренду. Зустрічаємося наживо на YouTube. Подія безплатна за попередньої реєстрації. Приєднуйтесь: https://www.ruuush.marketing/events/rebranding

Друзі! Сподіваюся, цей допис застає вас на човні в тропіках з коктейлем у руці… через три місяці після того, як я його запостив 😄 А якщо ні — ідеальний вечір, щоб приєднатися до нас за розмовою про стратегічний креатив! Чекаємо вас там! 👉 https://youtu.be/aA-Edo0VFAY?si=tTSO4Aldeb77Lku-

Ну окей, зрозуміли ми свого споживача, зрозуміли на яку саме «роботу» наймають наші продукти, і шо ми з цим знанням далі зробимо? Побудуємо три-рівневу архітектуру (це називається «інтеграція бізнеса навколо «роботи»): 1. Сама «робота». Прогрес, якого клієнт хоче досягти у конкретній ситуації. 2. Досвід. Усі переживання у процесі купівлі і користування, які треба забезпечити, щоб “робота” виконувалася ідеально. 3. Інтеграція. Як зшити операції, продукт, комунікацію, людей і технології так, щоб усі ці переживання справді відбулися. Спочатку розумієш jtbd, потім з нього виводиш, які саме переживання потрібні, потім проєктуєш зшивку всіх операцій під ці переживання. ⸻ Подивіться на Less Mess Storage — польський self-storage, що мені трапився. Job: «Коли мої речі стали проблемою — допоможи звільнити простір без того, щоб щось викидати чи страждати від втрати». Як вони інтегрувалися: — Слоган «Less Mess, Less Stress» — це outcome клієнта, не атрибут сервісу. — Назва «готель для речей» — рефрейм категорії зі складу в сервіс. — 40+ розмірів юнітів від 0,5 м² — щоб клієнт не переплачував за зайве. — «98% наших клієнтів потребують лише половину того простору, який обрали спочатку» — працюють з ключовими тривогами майбутніх клієнтів. — Тріал 2 місяці зі знижкою 50% — щоб подолати habit, інерцію «ми ж якось живемо». — Доставка коробок, транспортування, утилізація сміття — частини суміжного job, зашиті в один досвід. — Камери, контроль клімату, 24/7 доступ — щоб зняти anxiety про «що там з моїми речами». Кожен з цих елементів щось додає у досвід, робить його доповненим, цілісним. Вони перестали «продавати self-storage, а натомість почали вирішувати «роботу» клієнта так, щоб він відчував: «нарешті хтось мене зрозумів і забрав цей головний біль». Зрозумійте «роботу» - спроектуйте ідеальний досвід - зшийте всю компанію навколо нього.