Fucking Awesome

Як працює споживацький вибір в умовах невизначеності або евристика “one-good-reason”. Суть проста: коли споживач натрапляє на новий продукт чи нову категорію продуктів, в яких він не має досвіду, він не зважує всі плюси й мінуси. Замість цього він шукає одну причину, через яку наявний продукт можна одразу відкинути з розгляду. Знайшов причину — викреслив. Це окремий випадок ширшої евристики “take-the-best», стратегії, у якій рішення приймається на основі однієї найвагомішої ознаки, а не комбінації кількох. Алгоритм “Take the Best” припускає суб’єктивний порядок ознак за їхньою валідністю: спочатку перевіряється найвагоміша ознака, і якщо вона дає однозначну відповідь то пошук одразу зупиняється, без розгляду решти ознак. Чому мозок так робить? Це адаптивна стратегія в умовах обмежень. Це продовження ідеї Г.Саймона про “satisficing”: замість інтеграції всієї доступної інформації, рішення приймається на основі одного, найбільш вагомого критерію і дослідники експериментально показали, що такий “ощадливий” підхід за швидкістю та точністю не поступається, а часом і перевершує складні “раціональні” моделі типу множинної регресії. Ключовий парадокс: “less is more” — більше інформації не завжди означає кращі рішення. У моделюванні «Take The Best», ця стратегія використовує евристику впізнаваності як перший крок, переглядає ознаки за порядком їх валідності та зупиняє пошук одразу, щойно знаходить позитивний доказ на користь одного об’єкта і відсутність такого доказу для іншого і за точністю вона приблизно дорівнює множинній регресії. Тобто люди, які знають менше (і відсікають швидше), іноді роблять точніші висновки, ніж ті, хто намагається зважити все. Споживацька цінність — це динамічна система сигналів, якими люди користуються інтуїтивно й швидко. Споживачі сканують сигнали — і зупиняються, щойно картина стає достатньо зрозумілою. Алан Клемент називає шість таких сигналів. Перший — чи взагалі ця «цінність» бажана? Другий — чи я вірю, що саме цей продукт здатний її створити? Третій — чи зможу я ним користуватись? Четвертий — чи прийнятні витрати на впровадження? Гроші — лише частина. Є ще час, зусилля, ризик помилитись. Пʼятий — чи відчувається справедливий обмін, чи достатньо цінності на цю ціну? Шостий — чи варто наймати цей продукт саме зараз? Шість запитань, але не у фіксованому порядку, не всі обовʼязково, і точно не свідомо. ⸻ Мозок використовує евристику «підрахунок і одна вагома причина проти. (Частковий випадок евристики «take the best»). У людини немає часу й когнітивного ресурсу вивчати кожен варіант детально. Тому мозок працює не як аналітик, що зважує всі за і проти, а як цензор, що шукає першу ж причину сказати «ні». Людина йде по сигналах у довільному порядку. Кожен отримує просту оцінку: плюс або мінус. Або — одну причину, яка зупиняє весь процес одразу без апеляції. Процес закінчується, коли плюсів достатньо, часу більше немає — або зʼявилась ота одна вагома причина проти. Це обмежена раціональність — найефективніший спосіб приймати рішення в умовах неповної інформації. Чи означає це, що раціональний вибір — міф? Не зовсім. Евристика Take-the-best у симуляціях точністю не поступається найскладнішим моделям типу множинної регресії. Просто ця точність досягається не через повноту інформації, а через правильний вибір тієї однієї ознаки, яка має значення.

Михайло, добрий день! Мене звати Влада Белау і я була декілька разів на ваших курсах і дуже давно слідкую за вашою діяльністю та каналом. Я зараз навчаюсь на програмі Behavioral science в Лондонській школі економіки (LSE) і роблю своє магістерське дослідження про процес прийняття рішень в українському професійному контексті. Результати цього дослідження зможуть зробити внесок у те, як влаштований ринок праці в Україні. Я знаю, що ваш канал читає багато людей які взаємодіють з людьми щодня в рамках своєї професійної діяльності - приймають рішення про найм, керують командами, оцінюють роботу інших людей і тд. Я наразі шукаю респондентів для свого дослідження - опитування (15-20 хвилин) і я була б вдячна, якщо ви б змогли поширити цей запит у себе на каналі. Ось посилання на нього https://lse.eu.qualtrics.com/jfe/form/SV_brsBSQzqsXGA9i6 Також, я вважаю, що сама методологія дослідження може бути цікавою багатьом людям на вашому каналі - бо це не просто опитування, а радше експериментальний дизайн. Як окреме заохочення я розігрую 3 сертифікати на 1000 грн до Rozetka. Буду вдячна за відповідь, коли у вас буде час і дам готову публікацію та картинку для поширення дослідження. Дякую дуже і гарного дня!

Хочу підтримати поширення практик behaviur science досліджень ) в Україні.

Знайшов спосіб, як стиснути роки досліджень і рефлексії у два місяці. Це курс «Основи стратегії» від Вані Філіпова. ⸻ Стратегія — це настільки ж про мислення, як і про інструментарій. Налаштувати собі стратегічну оптику — так само важливо, як оволодіти результативними фреймворками. Якщо не важливіше. І от Іван робить курс саме про перше. Не «ось вам десять моделей» — а як взагалі почати мислити стратегічно? І як це мислення застосовувати, щоб приймати справді важливі рішення. ⸻ Я власне і запустив РУУУШ не в останню чергу для того, щоб мати доступ до такого навчального досвіду ). Радію, як дитина льодянику ).

Цінність продукту — це не те, що ви в нього вклали, а те, як її сприймає споживач. А сприйняття — штука складна. Тому маркетологи десятиліттями будують моделі, щоб його описати. Кожна наступна спроба точніша за попередню. Кожна наступна модель краще показує причинно-наслідкові звʼязки між споживацькою цінністю та такими outcomes як задоволення споживача, word-of-mouth, та наміром повторної покупки. Ось як вони еволюціонували (зі свіжого метааналізу 2023 року https://doi.org/10.1177/10946705231222). ⸻ Модель 1. Value-for-money. Найпростіша ідея: цінність = співвідношення «якість / ціна». Те саме value-for-money. Зручно рахувати, легко пояснити, але занадто спрощує реальність, бо цінність це складна сутність. ⸻ Модель 2. Цінність як сума різних видів вигод. Вигода буває не лише раціональна. Holbrook ще в 1999-му описав вісім типів цінності — від ефективності й статусу до естетики, гри й навіть духовності. Ця модель вже ближча до реальності але все ще не описує її точно, бо неможливо мати все що хочеш і щоб тобі за це нічого не було, в реальному житті так не буває. ⸻ Модель 3. Цінність — це ще й жертви. Нарешті Zeithaml нагадав очевидне: щоб щось отримати, людина має від чогось відмовитись. І це не тільки гроші. Час. Зусилля. Звички. Ризик — а раптом не спрацює? Ще ближче до реальності, але є і проблема — коли вигод і жертв стає забагато, важко звести все в одну загальну оцінку. Занадто складно для людського мозку. ⸻ Модель 4. Цінність — це баланс. Найцікавіше. Ця модель поєднує попередні і забезпечує найкращу прогностичну способність. Людина бачить і вигоди, і жертви — і в своїй голові (не завжди усвідомлено) робить trade-off. Зважує. І вже з цього зважування народжується загальне відчуття: «воно того варте» або «ні». Два ієрархічні рівні: окремі вигоди й жертви — і фінальний присуд про цінність загалом. ⸻ Саме четверту модель ми практикуватимемо на літній школі «Проектування споживацької цінності. Доказовий підхід». Але не тільки звідки вона взялася і з чого складається. Головне питання — як перетворити її з наукової схеми на робочий інструмент. Як побачити ці вигоди, жертви й trade-off очима конкретного споживача — через JTBD-підхід. Як будувати ціннісні пропозиції які відображають реальність того як люди приймають рішення про покупку. А до 1 липня діє superearlybird ціна https://www.ruuush.marketing/valprop

З ким ви більше захочете зустрітися: з людиною, яка вчора вперше побачила вашу рекламу й одразу заповнила форму? Чи з тією, яка місяцями стежила за вами, добре знає, що ви робите, — і ось нарешті отримала бюджет? Цифрова реклама привчила нас до простої формули: «Якщо результат не миттєвий — його не існує». Мовляв, якщо реклама не конвертує в продажі відразу то це викинуті гроші. Якщо я не можу відстежити кожен клік аж до конкретної покупки то мені немає як обґрунтувати витрати. Насправді комунікація працює на двох швидкостях, швидкий Performance і повільний Brand building. І обидві треба вимірювати, проте різними інструментами. ⸻ І тут є цікава асиметрія. Бренд-комунікацію можна прискорити і отримати brandformance. Це коли discovery й обізнаність так щільно переплітаються з наміром і самою покупкою, що вся воронка вкладається в межі однієї сесії. А навпаки не працює. З performance-комунікації не вичавити довгострокового результату. Скільки бюджету не відкручуй, бренд із неї не виросте. ———————- Інша пастка — гнатися за ідеальною атрибуцією. Будувати складні моделі, щоб довести, що показ відео на 2 секунди підняв продажі на 2,34% це як за деревами не бачити лісу. Тому починати треба не з моделей, а зі спільної ментальної моделі в команді. Домовитися про основи: як працює бренд, як він впливає на бізнес-результат, як цей результат оцінювати й вимірювати. Бо якщо цього не зробити то маркетингова короткозорість перемагає сама собою.

Сьогодні в РУУУШ поговоримо про те, як мозок вирішує "купити чи ні" ще до того, як ми це усвідомили – і що можна з цим робити брендам. Реєструйтеся та приходьте послухати тут На сьогоднішній лекції Анастасія Пустильник і Сергій Данилов покажуть, як нейромаркетингові дослідження допомагають створювати помітні кампанії та продукти. Айтрекінг, ЕЕГ, реальні кейси — від музичних хітів до тестування рендерів нерухомості. Плюс чесна розмова про те, коли достатньо простих інструментів, а коли варто інвестувати в серйозні дослідження. Сьогодні, 9 червня, 19:00. Онлайн.

Маркетологи люблять слово «цінність». Але розуміють його так, ніби цінність це щось, що ми вкладаємо в продукт і передаємо клієнту. Як посилку на конвеєрі: зібрали переваги та вигоди, упакували в продукт, наклеїли цінник, відправили. Проблема в тому, що цінність так не працює. Вона суб’єктивна, ситуативна й виникає тільки у взаємодії. Пляшка води в офісі і та сама пляшка в пустелі. Кава о четвертій ранку посеред робочоі зміни і та сама кава на побаченні. Продукт не змінюється але цінність змінюється повністю. Цінність живе не у володінні, а в споживанні. Вона «збирається» в голові клієнта — з його контексту, його ситуації — і часто не збігається з тим, що ми мали на увазі, коли розробляли продукт. Очікувана цінність, до купівлі, не те саме, що цінність у використанні. Те, що людина уявляла собі біля полиці, рідко дорівнює тому, що вона реально проживає вдома. Цінність не можна звести до атрибутів. Ми перелічуємо грами, функції, інгредієнти і думаємо, що описали цінність. Але атрибути — це нижній поверх. Цінність живе на верхньому: у досвіді, який продукт дає людині прожити. Цінність динамічна. Те, що було цінним торік, сьогодні стає базовими очікуваннями: відсутність дратує, наявність уже нікого не радує. І найнеприємніше: цінність можна не лише створити, а й зруйнувати. Одна деталь — і весь акуратно складений «пакет вигод» обнуляється. І все одно нам хочеться покласти цінність туди, де ми її контролюємо — у презентацію, у специфікацію, у «ланцюжок створення цінності», у формулювання УТП в брифі. Тут її видно. Її можна намалювати, захистити перед керівництвом, повісити на неї KPI. Визнати, що цінність живе в ситуації споживача, що це те, що стається або не стається, на боці людини, — означає зустрітися з справжньою природою цінності, її радикальною складністю. А це дуже некомфортно.

Ви створили фантастичний продукт! Я маю сильну проф.деформацію, але тут - знімаю капелюха!

Друзі, ми в ruuush.marketing дуже радіємо вашим відгукам які ви пишете в особисті, правда-правда. Але повірте, ще більше ми радіємо цим відгукам коли ви їх пишете на загал, в своїх соц.мережах. Максимальний градус радості ).

Японський мінімалізм це не про «володіти меншим». Це західний переспів. Справжнє японське поняття — кансо (簡素). Простота тут означає насамперед дисципліну уваги. Уявіть чайну кімнату: одна квітка, один сувій і більше нічого. Вона вражає не порожнечею, а тим, що господар місяцями, а то й роками вирішував, яка саме квітка і який саме сувій гідні бути присутніми саме сьогодні. Кансо це радикальна присутність, з якої прибрано все зайве. Це коли хтось переймається одним-єдиним сувоєм сильніше, ніж більшість людей — усім своїм домом. ⸻ Коли я читав біографію Стіва Джобса, мене вразило, як він, вже мільйонер, роками не міг обставити свій дім меблями, як місяцями обговорював з родиною, яка пральна машина краща — європейська чи американська. Він так робив, бо глибоко переймався тим, які саме речі мають право бути в його житті. І саме цю філософію згодом вкладав у продукти, які створював. ⸻ Західний мінімалізм це часто про те, щоб купувати менше. Кансо — про те, щоб любити більше, але меншу кількість речей. Це уважна, свідома, майже благоговійна любов, зосереджена на небагатьох обраних предметах.

А приходьте завтра о 19:00 на зустріч з Іваном Філіпповим, стратегічним директором Banda Agency, щоб поговорити про основи стратегії? Основи не в сенсі «для новачків», а про той фундамент на якому ми будуємо життєздатні стратегії, і який використовуємо як фільтр щоб фокусуватися і відмовлятися від зайвого. Ми це назвали «Стратегічна тверезість». Скажу вам по секрету що Іван написав книжку, яка скоро вийде друком і на зустрічі у вас буде можливість почути основні тези з перших рук та поставити питання щодо власних стратегічних гіпотез.

Мене бісить більшість сучасних блокнотів. Лінії й клітинки в них надруковані так агресивно, що кричать про себе навіть тоді, коли сторінка вже наполовину заповнена. Ти пишеш — а сітка все одно перетягує увагу на себе. Усі звичні рішення лікують одну й ту саму змінну — наскільки помітна лінія. Японці роблять це найрозумніше: тонші лінії, легка 20% заливка. Помітно комфортніше. Підкладений під аркуш розлінований листок теж варіант і навіть адаптивний: вийняв, коли вже не треба. Але це ручний режим і зайве тертя. А є папір, який вирішує це зовсім інакше. І йому майже 900 років. Це laid paper, один з найстаріших типів паперу в Європі. З XII століття майже все, на чому писали в Італії, Франції та Німеччині, було саме таким. В нього особлива текстура: ледь помітні паралельні laid lines — слід від дротяної сітки, на якій колись формували аркуш вручну. І найцікавіше як ці ліні поводяться при письмі. На чистому аркуші лінії добре видно. Вони ведуть око, допомагають тримати рядок. Проти світла чи під правильним кутом вони чіткі й виразні. Але щойно ти починаєш писати вони відступають. Не зникають повністю, а просто стають майже непомітними. Текст створює сильніший оптичний контраст, і мозок перестає «читати» лінії як головну фігуру. Підказка приглушує сама себе рівно тоді, коли вона вже виконала свою роботу. Твоя власна дія, наповнення сторінки текстом, забирає в ліній увагу саме в той момент, коли вони більше не потрібні. Гайд, який тьмяніє пропорційно до своєї непотрібності. Laid папір продовжує виробляти Fedrigoni group, італійський виробник паперу, також його можна знайти в Crown Mill. Швейцарська компанія Information Architects (iA) пішли ще далі і вдосконалили цю техніку. Розробивши еталон технології watermark lines (лінії-ватермарки), які зникають під текстом. Слово UX з’явилося кілька десятиліть тому. А принцип, який воно описує – знати, де допомога має проявитися, а де відступити й замовкнути — на століття старший. Тоді це називалося простіше: ремісничою майстерністю.

Маркетологи та підприємці женуться за диференціацією. Здається що якщо наш продукт буде відрізнятися, то ми зможемо уникнути прямої конкуренції. І іноді так і буває. Але зазвичай це веде в глухий кут. Бо диференціація це важко і часто - не має сенсу. Апельсиновий сік, надто несхожий на решту, це вже не апельсиновий сік. Авто, заточене під надто вузький сценарій, не підійде більшості. А історія завалена геніальними винаходами й обʼєктивно кращими продуктами, які так і не злетіли. Перевага в продукті сама по собі не гарантує нічого. Перевага для кого? В якій ситуації? ⸻ То чому ж ми так чіпляємося за диференціацію? Бо вона зручна. Вона тримає контроль усередині компанії: «треба просто стати кращими». Лестить тому, хто робить продукт. І звільняє від потреби дивитися назовні — туди, де живе попит і де ти не контролюєш нічого. А справжня відповідь саме там. Не в продукті — у попиті. А попит це про ситуації споживання, а не про характеристики й атрибути. Поки Aperol не зайшов у ситуацію après-ski (після лиж), його просто не було в голові в ці моменти. Минув час і він став рішенням за замовчуванням. Ще одна ситуація, ще один привід і ще більше помітності. Snickers десятиліттями існував як шоколадний батончик серед тисяч інших. Поки не зайшов в одну конкретну ситуацію — «ти не ти, коли голодний». Не атрибут продукту, не смак, не інгредієнти. Ситуація: різка втома, роздратованість, нездатність думати. ⸻ Шукаючи ідентичність бренду, варто перестати питати «хто ми є» і почати питати «які наші CEP»? Бо попит існує незалежно від продуктів і брендів. І це завжди перший крок.

Memory-first модель ідентичності бренду. Work in progress.

У новому випуску хард-току багато говоримо про «нечесні конкурентні переваги» і Роман каже що всі бізнеси які вижили і процвітають мають такі переваги. Я погоджуюсь з цим повністю, але не погоджуюсь з тим куда далі пішла бесіда: «нечесна перевага» — термін, який несе в собі стійкий натяк: корупція, зв’язки, кримінал. Мовляв, якщо хтось виграє нечесно, значить, грає брудно. Насправді природа «нечесної» переваги не моральна. Це опціональність за Талєбом. ⸻ Опціон це асиметричний ризик. Програш зафіксований. Виграш - ні. Кожен успішний бізнес це вчасно реалізований опціон. Компанія, яка зайшла в нішу, де «немає ринку», — опціон. Бренд, який інвестував нерозумну суму коштів в нову категорію до того, як вона стала очевидною, — опціон. Перевага «нечесна» не тому, що зіграна брудно. А тому, що: «А що, так можна було?». Це гра не за правилами. Корупція теж буває — нікуди правди діти. Але якщо звести все до цього, ви пропустите головне.

Під час навчання здається що чим більше зафіксував, тим більше засвоїв. Нейронаука каже, що все навпаки. Одрі ван дер Меєр, нейровчена з Тронгейму, посадила 36 студентів у електроенцефалографи з 256 сенсорами і попросила писати слова від руки або друкувати їх. Одне й те саме слово, один і той самий учасник. При письмі від руки вся кора активувалась одночасно: пам’ять, сенсорна інтеграція, просторова навігація. При наборі цей патерн зникав. Мюллер і Оппенгеймер з Прінстону порівняли 327 студентів: половина конспектувала на ноутбуці, половина від руки. Ноутбучники встигали фіксувати більше тексту, але розуміли менше, бо писали майже дослівно. Рукописні фізично не встигали писати дослівно, тому мусили в реальному часі вирішувати, що тут головне і як сказати це своїми словами. Оцей вибір, що записати, а від чого відмовитися — і є навчання. Клавіатура прибирає це обмеження і разом з ним прибирає сам момент, де навчання відбувається. Ти фіксуєш більше і засвоюєш менше, і навіть не помічаєш, бо нотатки виглядають повними. ⸻ Наразі здається, що ідеальна комбінація виглядає так: повний конспект лекції або відео робить АІ, рукописний конспект робиш ти сам під час прослуховування. АІ добудовує персональну базу знань з предмету, до якої можна повернутись у будь-який момент. Рукописний конспект тренує біологічну нейромережу у корі головного мозку. І це, мабуть, перший справжній аргумент повернутись до рукописних нотаток. АІ нарешті забирає на себе повне фіксування і звільняє руку саме для того, що вона робить краще за будь-який інструмент.

Залітайте сьогодні о 18:00 на відкритий етер з Сергієм Костею — маркетинг-директором Bolt CEE & Asia, щоб розібрати, як будувати команди, що не розсипаються від зовнішнього хаосу чи внутрішніх змін. Сергій понад сім років керує міжнародними командами, тому розмова буде не про красиві слова про лідерство, а як воно усе насправді працює всередині великих систем. ⸻ Збираємося обговорити: • що таке команда лідерів і як її будувати • як лишатися людиною, за якою ідуть, у системах, які не контролюєш • чому комфорт — це не бонус, а частина мотивації • що насправді тримає людей • як AI змінить структуру команд Зустрічаємось наживо на YouTube. Подія безплатна за попередньої реєстрації. Приєднуйтесь: https://www.ruuush.marketing/events/komanda-lideriv

Дивіться що я вам приніс — матеріал для вдумливого суботнього читання. «From Persuasion to Memory: The Evolution of the Creative Brief» — стаття Brandlingual і Baiba Matisone. Теза проста, але добре сформульована: реклама рідко переконує. Частіше — нагадує. Мозок працює не як сховище, куди ми заливаємо повідомлення. Він постійно передбачає. Поєднує наявні знання, памʼять і сенсорні сигнали — і видає рішення ще до того, як людина «подумала». ⸻ Звідси — інша задача для креативного брифу. Не «що ми хочемо сказати», а «в якій ситуації покупець має нас згадати — і що має спрацювати в голові». Це і є логіка memory-first. І вона прямо витікає з того, що Jenni Romaniuk називає Category Entry Points — ситуаціями, які запускають вибір бренду. При цьому, більшість ринку досі пише брифи в парадигмі message-first. Бо message-first досі легше продати клієнту. Memory-first вимагає іншої розмови — і іншої сміливості. Раджу прочитати повністю. https://open.substack.com/pub/baibamatisone/p/from-persuasion-to-memory-the-evolution?r=6ba8s&utm_medium=ios