Нотатки креадира 🏴‍☠️

Останнім часом дуже обережно ставлюсь до слова «креативність» при розмові з людьми. Бо воно означає все і нічого одночасно. «Нам потрібна креативна ідея» – це як сказати «нам потрібно щось хороше». Ми щодня використовуємо це магічне слово, але так і не домовились що воно в біса означає, з яких частин складається, і головне – як ми можемо впливати на ці частини. Що дивно, враховуючи, що саме креативність є другим ключовим драйвером зростання бренду (після його розміру). Тому коли якась поважна організація, яка займається вивченням впливу креативності реклами на бізнес-показники, проводить дослідження і приходить до певної практичної моделі, я радію. І навіть попри те, що скільки б таких досліджень не проводилось до спільної мови ми так і не дійдемо, хочу вірити, що чим більше їх буде, тим легше нам стане принаймні розуміти різні діалекти. Тож. Effie та System1. Черговий аналіз 1265 кампаній на 15 ринках упродовж 15 років. І одна модель яка пояснює все. Creativity Stack - модель, яка розкладає поняття креативність на чотири шари - емоція, самобутність, видовищність і послідовність. Чотири рівні, які в сукупності визначають, наскільки ефективною буде реклама з комерційної точки зору.

Емоція. Коли реклама викликає почуття – вона краще запам'ятовується, довше живе в пам'яті і генерує сильніший комерційний ефект. Емоційний стан підсилює кодування і відтворення спогадів. Тому емоційні кампанії перевершують раціональні в довгостроковій перспективі, а нейтральні мають ROI на 40% нижчий. Що означає, що реклама, яка нічого не викликає, змушує платити більше за той самий результат. Самобутність. Емоція будує спогади, але ці спогади мають бути прив'язані до конкретного бренду інакше всі лаври дістануться комусь іншому. Самобутність (не найкраще на мій погляд слово) – це наскільки легко і швидко глядач впізнає бренд під час перегляду реклами. Самобутні атрибути бренду – персонажі, сценарії, мелодії, кольори і все те, що можна сприймати органами відчуттів і повторювати з кампанії в кампанію – потроюють шанси на зростання впізнаваності бренду і вдвічі збільшують ймовірність зростання прибутку. Видовищність. Орландо Вуд розрізняє два підходи до розмови з аудиторією: salesmanship і showmanship. Перший розраховує на наявну увагу і тому пояснює, переконує, демонструє продукт. Другий цю увагу заробляє. Через історію, характер, гумор, несподіванку, ідею – через все те, що змушує не перемотувати. Саме видовищність стає вирішальною, коли реклама скіпабельна: кампанії з вищим showmanship дають +50% до знання бренду і x2.8 до конверсії в цільову дію. Послідовність. Три попередніх шари дають результат тоді, коли їм дають час. Емоція і самобутність будують пам'ять поступово – через повторення, через знайомість, через передбачуваність. Бренди, які роками не змінюють ідею, виконання і партнерів (привіт компаніям, які полюбляють нескінчені тендери), стають емоційнішими і впізнаванішими з кожним роком – не тому що роблять щось особливе, а тому що дають рекламі робити свою роботу. «Marketers get bored of ads. Customers don't.»

Погана новина в тому, що за оцінкою Effie та System1, сьогодні всі чотири рівні занепадають. Одночасно. Реклама стає раціональнішою, знеособленішою, короткостроковішою і непослідовнішою. І платить за це зниженням ефективності – яке потім пояснюють зміною алгоритмів або особливістю ринків і складністю конкуренції. Коротше, ринок має достатньо чіткі інструкції про те, як робити рекламу ефективнішою. І планомірно ними нехтує. Але найчастіше інструкції ми читаємо тільки після того, як щось вже зламалось. Тож чекаємо. 🏴‍☠️ Нотатки креадира