АЛЕКСАНДР АФАНАСЬЕВ | ПРО БИЗНЕС | РАЗВИТИЕ

🎓 Что на самом деле покупает ваш клиент? 10 МЫСЛЕЙ О МАРКЕТИНГЕ ИЗ ГАРВАРДА Последние дни меня по-настоящему разносит от маркетингового блока в Гарварде. Его ведёт Дас Нараяндас — профессор Harvard Business School и специалист по B2B-маркетингу, продажам и работе с клиентами. Его курс Market Facing Challenges — о том, как замечать изменения рынка и вовремя перестраивать под них компанию. За три дня мы разобрали: 💄 Olay — косметический бренд 🏭 Belden — промышленную технологическую компанию 💳 Bajaj Finance — одну из крупнейших финансовых платформ Индии Бизнесы совершенно разные. Но вопрос везде один: что на самом деле покупает ваш клиент и способны ли вы ему это дать? Вот десять мыслей, которые я записал на полях. 1️⃣ MAKE YOUR CUSTOMER A HERO → Сделайте клиента героем Герой истории — клиент. Компания, продукт и эксперт помогают ему победить в его собственной игре. 2️⃣ A BRAND IS A PROMISE → Бренд — это обещание Не логотип, фирменный стиль или рекламная кампания, а устойчивое обещание, которое живёт в голове клиента. 3️⃣ MAKING A PROMISE IS EASY. KEEPING IT IS HARD → Дать обещание легко. Выполнить его трудно Сформулировать ценность может маркетинг. Выполнить обещание должна вся компания: продукт, продажи, сервис, технологии и люди. 4️⃣ YOU DON’T SELL PRODUCTS. YOU SELL THE PROMISE → Вы продаёте не продукт. Вы продаёте обещание Клиент покупает желаемое изменение в своей жизни или бизнесе. Сам продукт — лишь способ к нему прийти. 5️⃣ BE WHERE YOUR CUSTOMER IS → Будьте там, где находится ваш клиент Сначала нужно понять его ситуацию, тревоги и задачу. Уже потом предлагать свою картину мира и решение. 6️⃣ THE INFORMED CUSTOMER EXPECTS A PEER-TO-PEER CONVERSATION → Информированный клиент ждёт разговора на равных Модель «мы эксперты и лучше знаем» перестаёт работать. Клиент многое знает сам и ждёт партнёрского разговора на языке своих задач. 7️⃣ FUNCTION GETS YOU CONSIDERED. EMOTION KEEPS YOU → Функция помогает попасть в выбор. Эмоция помогает остаться Даже в B2B решения принимают люди. Рациональные аргументы открывают дверь, а отношения и доверие удерживают клиента. 8️⃣ START WITH THE CUSTOMER’S JOURNEY → Начните с пути клиента Кем он является сегодня, куда хочет прийти и что мешает ему двигаться? Продукты и коммуникацию нужно проектировать уже вокруг этого пути. 9️⃣ A BRAND PROMISE HAS AN EXPIRATION DATE → У обещания бренда есть срок годности Olay много лет продавал идею anti-aging. Затем отношение женщин к возрасту изменилось — и прежний смысл начал отталкивать тех, кого раньше привлекал. Иногда продукт ещё работает, а обещание уже устарело. 🔟 DON’T ACQUIRE THE SAME CUSTOMER TWICE → Не привлекайте одного и того же клиента дважды Если вы уже привлекли клиента, узнали его и заслужили доверие, глупо каждый раз покупать отношения с ним заново. Данные помогают видеть путь клиента и вовремя предлагать следующий нужный ему продукт. ——— Отдельно напишу, почему после этих трёх кейсов я по-новому посмотрел на бренд, продуктовую линейку и путь клиента в «Нескучных финансах». Там меня действительно разнесло. Если такие заметки с полей вам интересны — поставьте 🔥. Буду приносить ещё.