Ася Шабалина о digital в IT

Уффф, выговорилась 😂

Мои провалы в деле найма digital-пиарщиков. Часть 4. Уже рассказывала про предысторию проблем с расширением команды, сами провалы и проделанную после этого работу. А сегодня — про сделанные выводы и результат. 🔹 После длительной подготовки этот день, наконец, приходит: в апреле этого года я анонсировала вакансию SM-редактора. Со словами «я очень волнуюсь, но — пора». Она максимально подробная — три листа текста. С большим описанием, что такое digital PR. Чем он отличается от смежных практик. Со ссылками на доп.материалы в этом канале. С рассказом, за что я так сильно люблю то, что мы делаем. С разделом про ценности и ожидания. Вместо тестового задания — форма отклика с открытыми вопросами. Их задача — проверить, как человек рассуждает. Как будет решать проблемные ситуации. Что для него важно и интересно. На что он обращает внимание. Насколько он ориентируется в ИТ-отрасли. И совсем маленькая задача на копирайтинг, чтобы отсечь тех, кто с письмом совсем не дружен. Помимо проверки, эти вопросы помогают самим кандидатам лучше понять, какие ситуации, темы и требования будут ждать его в работе. 🔹 Распространение вакансии — довольно эффектная PR-кампания: 🟥публикую у себя в канале; 🟥следом отправляю в канал «Эта работа для редактора» Максима Ильяхова. Он ожидаемо проходится по вакансии матом (но так и задумано)); 🟥я даю ответ на его критику; 🟥об этом рассказывает у себя управляющий партнер iTrend Ася Власова; 🟥к дискуссии подключаются другие каналы пиарщиков, например Ярослав в канале ЯР о PR; 🟥тем временем я обращаюсь к знакомым коллегам по рынку с просьбой подсветить вакансию в их каналах. Первой откликается Света Гусева, медиаменеджер в Яндексе, ex-VK Tech, которая тепло отзывается о работе с нами; 🟥Аня Ельчанинова, лидер спецпроектов в бренд-медиа банка Точка, тоже выпускает очень трогательный пост-поддержку по мотивам нашего случайного знакомства; 🟥у меня были планы написать еще нескольким знакомым, но это уже не понадобилось 😄 🔹 За пару недель мне пришло 6 откликов, и буквально каждый — очень релевантный и осознанный. Ноль затрат (до платных каналов не дошло). Все с опытом в ИТ. Большинство — из крупных b2b ИТ-компаний (тут я особенно польщена, что мы смогли конкурировать с лидерами рынка за кадры). Выбирали из лучших. И по прошествии двух месяцев очень сильно рады человеку, который пополнил команду. 🥰 После всего пройденного — это триумф 😄 Финальный кандидат в итоге пришел из канала Ильяхова) Так что большое спасибо, Максим 🙂 🔹 Главный вывод, который я сделала из этой истории — прежде чем писать вакансию, нужно очень хорошо разобраться, кто нужен. В реальности, а не идеальном мире. В чем будет его мотивация, каким может быть его бэкграунд, что в случае такого бэкграунда нужно будет ему объяснить, что ему самому должно быть важно, каким вашим ценностям он должен отвечать, какие навыки точно нужны, а какие можно и добрать. И примерно столько же нужно понять про себя. Очень надеюсь, что когда мы снова станем искать людей, этот опыт получится воспроизвести)))

Целиком согласна, что без умения выдавать результат никак. Собственно, идея моего поста была как раз в том, что у молодежи (на моем опыте) вполне есть понимание, что от них бизнесу нужна ценность. Также как и понимание, что для этой ценности потребуются усилия. Тот самый конструктивный стресс. Но чтобы этот результат достигать, проходить через «инициацию» обесцениванием — нет, уже не обязательно) Наоборот: уважительный диалог мотивирует (и развивает) эффективнее и быстрее. Позиция «ты сначала наберись опыта, а потом я тебя зауважаю» — неконструктивна. Нет у бизнеса варианта не растить молодежь. Чем дальше, тем сложнее будет избегать их как рабочего ресурса. А расти в ежовых рукавицах она просто не хочет) И правильно делает.

Мои провалы в деле найма digital-пиарщиков. Часть 3. Начало тут — про трансформацию рынка digital-коммуникций и неудачные попытки расширения команды. Сегодня — о поисках решения. Вся эта долгая серия провалов запустила во мне большой процесс саморефлексии. Много обсуждала тему с коллегами, психологом, семьей. Писала посты сюда (тоже классный инструмент самоанализа). Шла эта рефлексия в разные стороны. 🔹 Во-первых, пришла мысль о том, что если людей не удается найти, стоит попробовать их вырастить. Поэтому первым шагом после того эпичного провала с кадровым агентством было обращение в вуз. Я написала знакомому преподавателю на родном журфаке СПбГУ и попросила порекомендовать нам стажеров с хорошим потенциалом. С его подачи у нас в команде появилась младшая коллега, которая, будучи студенткой 4 курса, уже на второй месяц писала посты лучше, чем львиная доля наших прошлых кандидатов с рынка. Ей пока не хватает глубины погружения — но мы готовы ждать, увеличивая нагрузку и ответственность постепенно. Тем не менее, опытные люди тоже остро нужны. Поэтому искала ошибки дальше. 🔹 Было заметно, что люди со стороны не понимают, какого типа тексты мы от них хотим. Поэтому мы вместе с коллегами подробно описали, в чем разница между постами в бизнесовом Telegram-канале и другими жанрами. 🔹 Пока описывали, поняли, что получается целый трактат. И разница огромна — от того, что делают журналисты, пиарщики, «обычные» сммщики в b2c, копирайтеры, сео-спецы, маркетологи. Я осознала, что роль, на которую мы ищем людей — в готовом виде практически не существует на рынке. Недаром я никак не могу подобрать ей название: это уже точно не SMM-менеджер, но кто? Диджитал-пиарщик, SM-редактор, автор TG-каналов, контент-менеджер?.. Все где-то близко и не вполне понятно. Мы всегда ищем того, что перейдет в digital PR из смежной практики. Именно поэтому наш соседний в агентстве отдел классического PR находил людей проще. Пиарщик — понятная сформированная профессия. А кто такой диджитал-пиарщик? Стало понятно, что это нужно очень четко сформулировать нам самим, а потом еще более ясно донести до кандидатов. Чтобы сформировать верное представление о будущих задачах и наших ожиданиях. Иначе они приходят со своим бэкграундом из SMM, пиара, журналистики или редактуры, а когда сталкиваются с правками, системно не понимают, что же не так. 🔹 А чтобы человеку захотелось сменить профессию, его нужно на это мотивировать. И речь не только про деньги. Так родились мои подробные описания, за что люблю нашу сферу работы. 🔹 Еще я пришла к тому, что тестовые задания бесполезны. Раньше мы просили кандидатов написать пост по готовой фактуре (например, статье). Эта задача очень оторвана от реальных полевых условий, когда SM-редакторам нужно самим спродюсировать тему, задать вопросы спикеру, найти дополнительные источники. И вообще видеть TG-канал как единое произведение, а не N разрозненных текстов. Один-два рерайта готовых материалов ничего не говорили о способности людей думать создавать контент самим. 🔹 Поимо этого я много работала над насмотренностью в деле оценки кандидатов. Читала ТГ-каналы руководителей, профессиональных менеджеров, которые писали об управлении командами. Сохраняла их советы по проведению собеседований, оценке людей. Чтобы лучше понимать, что спрашивать и на что обращать внимание. 🔹 Параллельно отсматривала чужие вакансии: отмечала, что мне самой в них нравится, какие есть удачные решения в оформлении, описании, форматах отклика. 🔹 Поняла, что нужно взять за правило открывать вакансии заранее, а не когда в следующем месяце маячит новый проект. Благо, есть уже финансовый ресурс растить людей. 🔹 Но несмотря на большую проделанную подготовку, эту задачу открыть вакансию я очень долго прокрастинировала. Много обсуждала это с психологом: почему тяну? Он помог мне понять, что я до ужаса боюсь очередного провала. Мы разложили этот страх на составляющие, и это помогло с ним справиться. Какие плоды принесла вся эта работа — ждите в следующей части) Маякните мне молнией, что все еще следите за развитием истории ❤️

Прервусь немного в повествовании и вынесу сюда тему, которая возникла в комментариях — про зумеров-снежинок. Я родилась в 1993-м и чувствую себя человеком на границе поколений: между зумерами и миллениалами. Хочется верить, что я своя и там, и там) По крайней мере, регулярно я ощущаю себя медиатором и переводчиком. В моем инфополе часто натыкаюсь на обвинения молодежи в инфантильности. Бывают, конечно, крайности, но глобально я с этим не согласна. Я вижу много молодых людей, которые вполне готовы к ответственности и стрессу. Просто стресс этот бывает разный: как конструктивный (преодоление ради роста, провоцирование изменений), так и деструктивный (терпеть токсичность, нарушение личных границ, обесценивание, неадекватные перегрузки и т.п.). И вот со вторым молодое поколение борется намного эффективнее старших. Вот только старшие к этому не всегда готовы. Очень понравился вот этот текст в тему, рекомендую: https://t.me/fomin_digest/1863

Мои провалы в деле найма digital-пиарщиков. Часть 2. Начало тут — о том, откуда ноги росли. 🔹 Полтора года в 2022-2023 у меня прошли под знаком катастроф в найме. Раз за разом мы брали людей, но в первый же месяц понимали, что они категорически не способны создавать контент для Telegram-каналов ИТ-компаний на нужном нам уровне. Даже в перспективе. Неумение разобраться в сложной теме, неготовность быть включенным в нужные процессы и коммуникацию, непопадание в формат текстов, неадекватная реакция на вежливую обратную связь — с чем мы только не сталкивались. Я пробовала искать среди сммщиков, пиарщиков, журналистов, копирайтеров, редакторов. Раскидывала вакансии в пабликах, писала в личку замеченным кандидатам, отбирала в Тенчате копирайтеров с упоминанием опыта в ИТ, заглядывала на биржи, спрашивала рекомендации. Десятки отсмотренных резюме, тестовых заданий, собеседований. Пятерых мы пробовали взять на борт, но расставались в течение месяца-двух. Провалы были не в 100% случаев, к счастью. Пару прекрасных коллег мы таки нашли, это позволяло digital-практике дальше расти. Но ретроспективно я понимаю, что их нахождение было чистой воды случайным везением. А потребность в новых людях появлялась снова и снова, и на закрытие вакансий уходил какой-то гигантский ресурс. Не только у меня, но и у коллег, вовлеченных в онбординг. Каждая неудача оставляла очень болезненное послевкусие. 🔹 Где-то в середине 2023-го я пришла к управляющим партнерам агентства со словами, что задача найма меня уже порядком демотивирует. Я не понимаю, что с ней делать. Давайте ее делегируем. Коллеги откликнулись и помогли мне привлечь кадровое агентство. С хорошими рекомендациями. Сформировали для них вакансию и портрет кандидата. Запустили поиск. Жду результатов с большой надеждой. И... снова провал. Те резюме, которые они присылали, были еще дальше от нужного портрета, чем те люди, которых находила я. Очень холодно. Месяца через два они впервые предложили кандидата, который подходил хотя бы примерно. С опытом работы с текстами в крупной ИТ-компании. На собеседованиях она произвела хорошее впечатление не только на меня, но и на коллег, которых я попросила присоединится. Мы взяли ее сразу на полный день, ибо инвестиция в поиск вложена огромная, да и работы гора. И в итоге — она продержалась у нас три недели. 🤦‍♀️ Это было самое сильное несовпадение в ожиданиях с обеих сторон. Так я достигла дна. Было очевидно, что если проблема воспроизводится раз за разом, то корень ее в нас. О поисках этого корня — в следующем посте. Спасибо большое всем за такую поддержку молниями! 🪷

Мои провалы в деле найма digital-пиарщиков. Часть 1. Сейчас будет длинная история про трансформацию рынка digital-коммуникаций в b2b ИТ, смену требуемых от людей навыков, серию моих личных маленьких катастроф в деле расширения команды и мою эволюцию понимания этой задачи. В этом посте — часть первая, про предпосылки. 🔹 В доковидную эпоху находить новых людей в digital-отдел было очень легко. Достаточно было кинуть описание вакансии в 2-3 сммных Telegram-каналах, и откликались прекрасные люди, которые с ходу справлялись с поставленными задачами. Почему было проще? В первую очередь как раз потому, что были проще задачи. ИТ-компании продвигались в основном в синей ныне запрещенной соцсети, где алгоритмичная лента позволяла забивать ее чисто маркетинговыми короткими постами. Делать их было сравнительно не сложно. Меня, правда, временами накрывал экзистенциальный кризис на тему того, какой же фигней мы занимаемся, и кому вообще нужны эти рекламные посты на бизнес-страницах 😄 Но запрос рынка был именно таким. На Telegram посматривали, но вкладываться в него клиенты не хотели: слишком много ресурса и вовлечения нужно, чтобы удерживать тут внимание. Зачем, если есть удобный Нельзябук с покупными охватами. Еще тогда, конечно, был не такой сильный кадровый голод. Ну и не без удачи, наверное: мне фантастически везло на умных, адекватных, самостоятельных и вовлеченных людей. 🔹 Потом пришла пандемия, за ней 2022-й, и задача расширять команду надолго отпала. Счастье уже, что сокращать не пришлось. Тогда же рынок вынужденно развернулся в сторону Telegram. И мы вместе с рынком: переписывали стратегии, пересматривали подход к контенту, изучали новые рекламные инструменты. Ох какой насыщенный был 22-й. Ключевая разница контента в Telegram в большей осознанности. Лента уже не подсунет продающий пост компании между фоточками друзей. Люди заходят в каналы только тогда, когда точно понимают, зачем. Не за очередным описанием характеристик продукта или акции. Это заставило бизнес намного более тщательно подходить к контенту. Конкуренцию за внимание стали выигрывать те, кто готов вести реальный диалог с аудиторией о проблемах отрасли, а не просто вещать о себе. А это значило, что для работы над контентом бизнес-каналов в TG нужно в разы больше времени, ресурсов, опыта, насмотренности, погруженности в тему, чем во времена ведения страниц в Нельзябуке. Наши SMM-специалисты, которые были в команде давно, успешно смогли перестроиться. Здесь сильно помогла специализация на одной нише, погруженность в тему в течение нескольких лет, а также значительный опыт агентства в классическом PR. 🔹 Поэтому в середине 22-го, как только ИТ-бизнес оправился от потрясений СВО и осознал, что нужно срочно ковать железо на фоне внимания к импортозамещению, наши навыки оказались очень востребованными. Дела пошли в гору. Появилась потребность снова расширять команду. И вот тут начались проблемы. О них подробно расскажу в следующем посте. Это был тернистый путь, который многому научил, но (чуть заспойлерю) пройти его удалось успешно). Поставьте посту молнию (а еще лучше, комментарий), если вам интересна эта тема и хотите продолжения сегодня-завтра, а не как-нибудь потом 🙂 Так я пойму, стоит ли дальше грузить вас в выходные)

По уже доброй традиции сегодня принимала защиты дипломов у магистрантов по программе «Медиакоммуникации» на журфаке СПбГУ. Ничто так не поднимает мою веру в молодое поколение, как эти защиты 😃 Вообще люблю Университет (которому, кстати, в этом году 300 лет!) и родную Высшую школу журналистики и медиакоммуникаций. Помимо прочего — за крепкую связь с практиками: опытных выпускников приглашают оценивать работы, читать лекции и целые курсы, организуют программы менторинга, практики и стажировки в бизнесе. Мою собственную карьеру однозначно определил вуз — как с точки зрения очень даже применимых знаний, так и с точки зрения связей с отраслью. Поэтому мне радостно теперь отдавать: участвовать в защитах и далеко не единожды брать журфаковцев в нашу команду 🥰 Уровень не подводит! А уж когда после защит доцент устраивает для членов комиссии эксклюзивную экскурсию по закрытым университетским дворикам — это вообще восторг 😍 Спасибо Павлу Гурушкину, что открыл для нас Ботанический сад в комплексе 12 коллегий (хотя я до сих пор не понимаю, как так вышло, что мы не знали о нем в годы учебы 😄). Павел Юрьевич, кстати, не только доцент, но и гитарист и автор текстов в рок-группе SOUNDHEAD 🤟 А ещё участие в защитах который год приносит интересные знакомства: с удовольствием пообщалась с другим приглашенным членом ГЭК, тоже выпускницей журфака по направлению PR и реклама, Алиной Щеблецовой — бренд-лидом 5 Prism, ex. senior PM и бренд-продюсером в SETTERS и SETTERS Media. Удивляюсь только, почему преподаватели к приглашенным членам комиссии относятся с таким благоговением и благодарностью, словно мы делаем им большое одолжение, отдавая Университету свой день. По-моему, мы приобретаем никак не меньше, и тем более не покрываем долги ❤️

«А энтерпрайз — это энтерпрайз» На минувшей конференции Продвигай ИТ много обсуждали KPI в b2b маркетинге. Но особенно запал мне в душу такой эпизод. Пересказываю с разрешения всех упомянутых. Вадим Кожин, директор по маркетингу VK Tech, широкими мазками рассказывал, как в компании устроена сквозная аналитика. О том, как прослеживаются касания, выбираются эффективные каналы, оптимизируются затраты. Зал из 200+ участников слушал заворожённо. — А поднимите руки, коллеги, у кого есть сквозная аналитика и получается отслеживать весь путь клиента? — задала вопрос модератор, редактор канала «Продвигай ИТ» Надежда Левашова. Поднялось неуверенные 5 рук. Нервные смешки. — Вадим, теперь вы просто обязаны рассказать, как именно вам это удается. — Надо сказать, что в SaaS вообще все считается довольно прозрачно. — А в энтрепрайз? — Ну... А энтерпрайз это энтерпрайз. Взрыв смеха :) Общую реакцию на этот диалог здорово подытожила потом Марина Овсянникова, директор по маркетингу ГК «Солар»:

Мне вот тоже совесть не позволила поднять руку и сказать, что удается весь путь клиента просчитать. Мы, конечно, оцифровываем новые лиды, но сказать, что считаем акселерацию воронки — увы, нет. И прогноз никак не построить на датасете в 1000 клиентов с циклом сделки год и больше. Я вообще после попадания в b2b enterprise постоянно испытываю фрустрацию. Потому что в b2c и в smb ты мог посчитать и спрогнозировать каждый шаг. А потом — энтерпрайз. Я спрашивала у многих продвинутых экспертов, у западных коллег — и до сих пор никто не смог внятно мне объяснить, как оцифровать всю воронку. Я упорная, буду спрашивать и дальше. Но вот пока никак. В конечном итоге все равно приходится многое оценивать интуитивно, просить «сделать красиво» и «считать улыбки».

Очень ценно услышать такое честное обсуждение от коллег 🙂 Потому что сложно расстаться с иллюзией и мечтой, что в b2b enterprise все считается, вплоть до вклада Telegram-канала или даже отдельной статьи. Конечно, это не значит, что не стоит пытаться оцифровать хотя бы отдельные кусочки. Но побеждают здравый смысл, насмотренность и комплексный взгляд. P.S. Больше тезисов, прозвучавших на обеих сессиях, будут описаны в итогом документе по мотивам конференции. Жду его публикацию с интересом :)

Полуночный поток мыслей, пока сижу в самолёте и жду взлёта) Очень длинный день: от подъема в 5:40 к утреннему рейсу до (надеюсь) прибытия домой часа в три ночи. Планировалось раньше, но кто ж мог ожидать ещё и задержки ночного вылета уже на час 💔 Но конференция Продвигай ИТ того стоила! Всегда интересно послушать, как люди из разных компаний видят и строят свои процессы, ценности, подходы. Это обогащает. Очень приятно было увидеть столько знакомых лиц, пообщаться лично ❤️ Хоть и времени на это всегда недостаточно, и не успеваешь поговорить со всеми, с кем хотелось бы. Видимо это неизбежность) Онлайн наверстывать сложнее, но все же: я всегда открыта к любым обсуждениям, вопросам и предложениям тут и в личке @SirinMif 🙂 В комментариях как раз спросили, где отслеживать профильные мероприятия по маркетингу / PR в ИТ. Продублирую здесь список, за кем слежу сама: ⏺ Продвигай ИТ ⏺Клуб ИТ-маркетологов Global CIO (28 июня будет неформальная встреча в Москве) ⏺ Руссофт регулярно делает классные вебинары ⏺ Клуб ИТ-маркетологов Axoft (27 июня планируется онлайн-трансляция круглого стола по PR) ⏺Ресурсы iTrend — каналы мой и Аси Власовой — рассылка для маркетологов и пиарщиков в боте пресс-центра @iTrendNewsBot Если что-то пропустила, дополняйте!)