Наталья Гриценко про маркетинг и платный трафик

После одних встреч человека нужно собирать по частям, после других он выходит с энергией. Час консультации, а потом три часа ни с кем не разговаривать. Или три часа с группой, споры, разборы кейсов, и в конце сил больше, чем в начале. Хотя формально в обоих случаях человек делал одно и то же: работал головой и помогал людям. У этой разницы есть объяснение. Типологии вроде DISC, которые корпорации десятилетиями используют для подбора и обучения, показывают простую вещь: люди по-разному тратят и восстанавливают силы в одних и тех же задачах. Одному легко выступать перед сотней человек, но мучительно вести ежедневный блог. Другой прекрасно работает один на один и устаёт от групп. Кому-то нужны сложные корпоративные проекты, кому-то комфортнее небольшая частная практика. Проблема начинается, когда человек годами строит работу вокруг формата, который стабильно забирает больше, чем даёт. Работа вроде идёт, но продвижение, продукты и доход так и не складываются в систему, а каждый запуск вытягивается на силе воли. Как понять, какой формат подходит именно вам, и на чём тогда строить работу? 12 октября в 15:00 МСК Александра Горева-Куртышева проведёт бесплатную встречу «Прививка от выгорания». Александра — методолог, вице-президент Ассоциации спикеров СНГ, архитектор и генеральный продюсер акселератора «Бизнес-360» в Сбере на 40 000 участников. На реальных кейсах Александра разберёт, с какими клиентами человеку проще работать, какие продукты ему подходят, где искать клиентов и какой формат позволяет сильнее использовать собственную экспертизу. Инструмент разбора — архетипы эксперта, расширенная версия DISC для тех, кто продаёт свои знания. Они помогают увидеть повторяющиеся сценарии и понять, почему один формат даётся легко, а другой приходится постоянно вытягивать. После регистрации пришлём «20 вопросов самораспаковки для определения своего экспертного архетипа». Их стоит пройти до встречи, тогда разборы лягут на собственные наблюдения. Зарегистрироваться Реклама ИП Горева-Куртышева А. А. ОГРНИП 317246800071306 ERID: 2VtzqvZxfDX

Реклама в MAX теперь доступна и через Я.Директ 😳

Иногда достаточно десяти минут посмотреть чужую красивую жизнь, чтобы собственная внезапно показалась какой-то не такой. У человека отпуск на яхте, завтрак с видом на море, красивый интерьер, тело после спорта, счастливые дети, идеальные отношения и почему-то ещё есть время читать книги на закате. Вы в это время сидите дома в старой футболке, едите вчерашнюю гречку и смотрите на пакет с мусором, который уже второй день собираетесь вынести. И вроде бы ничего за эти десять минут в вашей жизни не изменилось. Работа осталась той же, квартира не стала хуже, отношения не испортились, отпуск никуда не делся. Но ощущение почему-то такое, будто вы проигрываете. Самое смешное, что вы сравниваете свою жизнь целиком с чужими лучшими сорока секундами. Вы знаете, как выглядят ваши понедельники, счета, ссоры, усталость, бардак, неудачные фотографии, а про другого человека знаете только то, что он решил показать. И всё равно мозг честно ставит эти две картинки рядом и выносит вердикт: «У него лучше». Причём это работает даже тогда, когда вы прекрасно понимаете, что соцсети — витрина. Можно сколько угодно говорить себе, что за красивой фотографией тоже бывают ипотека, бессонница, конфликты и грязная посуда. Это почему-то не очень помогает, когда вы в очередной раз смотрите на чужое «идеальное утро» в 7:30 утра, а сами еле доползли до кухни. Наверное, поэтому иногда после социальных сетей хочется не купить что-нибудь, а срочно поменять всю свою жизнь. Другую работу. Другую квартиру. Другой гардероб. Другой город. Другого себя. Хотя, возможно, проблема была только в том, что вы десять минут смотрели чужую витрину, забыв, что у вас вообще-то есть собственная жизнь, а не рекламный каталог. И особенно забавно, что человек может быть вполне доволен своей жизнью — ровно до тех пор, пока не увидит, как живёт кто-то другой.

Уже все видели, что через ВК можно запустить рекламу в МАКС? Запустила тест на подписку прямо сейчас. Поделюсь результатами 💪

Мне нравится, когда монетизация экспертного контента не выглядит как попытка срочно придумать человеку продукт. У учителей с этим, например, всё довольно показательно. ВКонтакте ко Дню учителя собрали несколько историй педагогов, которые развивают свои сообщества и зарабатывают на профессиональной экспертизе. В одном случае автор начала публиковать собственные методические разработки. Аудитория быстро выросла, а со временем блог стал основной работой. Часть материалов монетизируется через VK Донат. В другом — учитель совмещает школу и блог. Сначала публиковала материалы для подготовки к ОГЭ, а потом добавила шопсы — ролики со ссылками на товары, которые действительно нужны ее аудитории: атласы, карты, пособия и т.д. То, что автор воспринимает как обычную полезную рекомендацию, аудитория вполне может считать контентом, который закрывает конкретную бытовую задачу. А за каждую покупку, совершенную по ссылке, автор получает процент от стоимости товара. Что мне здесь кажется важным. Экспертный блог необязательно сразу превращать в сложную воронку с курсом, лид-магнитом и десятью этапами прогрева. Иногда модель намного проще: знаешь, делишься, собираешь вокруг этого аудиторию и находишь понятный способ монетизации. Причём монетизируется не только «экспертность» в привычном смысле. Можно продавать доступ к материалам, рекомендовать релевантные товары или размещать рекламу. И чем ближе способ монетизации к реальной жизни аудитории, тем естественнее он выглядит. В данном случае учитель не пытается стать продавцом. Он просто рекомендует то, что сам считает полезным для других учителей. А дальше уже работает платформа.

Иногда NDA в работе бизнеса с маркетологом или агентством невыгодно вообще никому. Сразу оговорюсь: если речь про внутренние цифры бизнеса — выручку, прибыль, маржинальность, стоимость лида, объёмы продаж и всё то, что клиент не хочет показывать конкурентам, — тут всё понятно. Не хочет раскрывать — не надо, это нормальное условие работы. Но иногда NDA превращается в запрет вообще на любое упоминание клиента: — Нельзя назвать компанию — Нельзя показать сайт — Нельзя рассказать о проекте — Нельзя использовать кейс в конкурсе — Нельзя даже сказать, что именно этот результат был получен для такого-то бизнеса И мне уже непонятно, кому это в итоге выгодно, потому что хороший кейс агентство обычно хочет показывать не только ради собственного самолюбования. Мы много раз сталкивались с ситуацией, когда после публикации кейса или упоминания проекта люди приходили уже непосредственно к клиенту. Увидели компанию в кейсе → заинтересовались → перешли на сайт → стали клиентами. То есть агентство в этот момент фактически дополнительно рекламирует бизнес клиента. Причём чем больше нормальных упоминаний проекта, его названия и сайта появляется в интернете, тем больше точек, через которые потенциальный клиент может вообще узнать о компании. Даже если не уходить глубоко в технические детали поисковой выдачи, сам принцип довольно простой: о компании говорят — её замечают. А если результат действительно классный, его можно показать не только в своём блоге, но и отправить на конкурс, премию, отраслевое мероприятие. Можно получить дополнительное внимание к проекту, которым бизнес потом тоже пользуется. Поэтому мне кажется странным, когда клиент говорит: «Мы не хотим, чтобы вы вообще где-либо упоминали нашу компанию». При этом сам результат ему нравится. Получается довольно забавная ситуация: агентство готово бесплатно рассказывать о том, какой классный результат получил клиент, приводить к нему дополнительное внимание и потенциальных покупателей, а клиент говорит: «Только никому не рассказывайте, что это мы». Конечно, бывают причины, по которым публичность действительно не нужна. И тогда никаких вопросов. Но если единственная причина — просто желание максимально закрыть всё вокруг проекта, я бы на месте бизнеса хотя бы подумала, от чего именно он отказывается. Потому что в хорошем кейсе обычно пиарится не только агентство. Пиарится и клиент.

Кажется, в рекламе недвижимости постепенно меняется сама логика работы с креативами. Например, у таунхауса есть вполне понятные вещи, которые хочется рассказать покупателю: площадь, участок, парковка, рассрочка, скидка, цена от 15 млн. Всё это можно аккуратно собрать в баннер и ждать заявок. Но человек, который выбирает между квартирой и загородным домом, на самом деле покупает немного другое. Он пытается представить, как будет выглядеть его обычная жизнь. Это хорошо видно в свежем кейсе ФСК Family. В кампании протестировали несколько форматов: анимацию, мультиформат и короткие вертикальные видео. Причём внутри них проверяли разные УТП — от минимальной цены до рассрочки и скидок. Лучше всего сработал ролик, где вообще почти не рассказывали о характеристиках объекта. Вместо этого показали обычный день семьи в таунхаусе: как люди живут, проводят время, используют территорию, перемещаются по дому. Получился скорее фрагмент жизни, чем реклама недвижимости. И вот что интересно: именно эта связка — семейный UGC, аудитория с высоким доходом, 30–54 года и короткие ролики — дала целевые звонки на 34% дешевле, а встречи в отделе продаж — на 70% дешевле других протестированных сочетаний. Конверсия заявки в целевой звонок выросла на 85%, во встречу — на 60%. При этом заявки сами по себе стоили дороже предыдущей кампании втрое. И это, пожалуй, самая полезная часть кейса. Если смотреть только на CPL, новая кампания выглядела бы хуже. Если смотреть дальше по воронке — стало понятно, что лиды просто стали качественнее. Вообще с недвижимостью это особенно показательно. Рендер красивого дома сообщает: «Вот объект». А видео с семьёй сообщает: «Вот как может выглядеть ваша жизнь». И второе, похоже, иногда продаёт лучше первого.

В Авито Promo появилась новая категория — «Новые автомобили». То есть если среди клиентов есть автодилеры, производители, дистрибьюторы или просто профессиональные продавцы новых машин, их теперь тоже можно подключать к агентскому кабинету. В категории уже около 160 тысяч объявлений по всей России. Продвигать объявления с новыми автомобилями можно с оплатой за целевые действия — звонки и обращения в чат Авито. Кто ведёт автодилеров, берите на заметку. А если ещё не работаете с Авито Promo, самое время начать

Когда мы заводили канал в Максе, это было скорее вынужденное решение, чем стратегия. Непонятно было, будет ли там аудитория, будут ли деньги и не придётся ли через полгода снова всё переносить. Сейчас попался хороший разбор свежих данных MaxStat и Яндекс Рекламы, и, кажется, Макс успел превратиться из запасного аэродрома в полноценный рынок продвижения. Публичных каналов с начала года стало в три с лишним раза больше, 61% админов относятся к ним как к бизнесу, а рекламодателей только с мая по август стало втрое больше. Но пока читала, поймала себя на том, что смотрю уже не столько на Макс, сколько на активность Яндекса вокруг него. Каналов в Максе, доступных для рекламы через Директ, за три месяца стало в пять с лишним раз больше. А в сентябре появился ПроБлогер, где авторы могут заработать от публикации рекламы. Выходит, Яндекс развивает рынок сразу с разных концов. Такое редко делают ради эксперимента. Когда компания такого размера выстраивает рынок целиком, обычно это значит, что планы там сильно больше, чем видно сейчас. Причём торопится не только Яндекс. Сам Макс на прошлой неделе начал тестировать рекламу, отдельно от интеграций у авторов. Почему все так спешат? Думаю, потому что реклама в соцсетях и мессенджерах для бизнеса до сих пор одна из самых рабочих, а мест, где её можно спокойно размещать, становится меньше. И, возможно, тот, кто первым выстроит вокруг новой площадки удобную инфраструктуру, и получит авторов и бюджеты.

😎 Повод всё-таки попробовать Авито Рекламу eLama сейчас даёт до 60% от рекламных расходов бонусами на счёт Авито Рекламы. То есть если давно хотелось протестировать этот канал, сейчас можно сделать это с меньшими рисками для бюджета. Сразу уточню: речь не про продвижение объявлений через Авито Pro. Авито Реклама — это отдельный рекламный инструмент, где можно запускать баннерные и нативные форматы, приводить людей на сайт, в соцсети или приложение и работать не только с теми, кто прямо сейчас что-то ищет на Авито. Из того, что может быть интересно рекламодателям: таргетинги по ключевым словам, интересам, полу, возрасту, доходу, look-alike и собственным базам из CRM. Заявленная стоимость клика — от 1 ₽, а конкуренция в аукционе пока ниже, чем во многих привычных рекламных системах. Условия акции довольно простые: до 31 октября оставляете заявку на сайте eLama, запускаете Авито Рекламу через eLama, а в ноябре получаете бонусы за расходы в октябре. Один бонус — 1 ₽. Максимально можно получить до 60% от расходов. Есть нюанс: акция только для новых самостоятельных рекламодателей — ИП и юрлиц. Для агентств и их клиентов она не действует. Если что-то давно хотелось протестировать в Авито Рекламе, можно хотя бы воспользоваться бонусами и посмотреть, что из этого получится. Заявка здесь: https://try.elama.ru/avito_clickout Реклама: СМБ-Сервис, ИНН:7713412899, Erid:2VSb5yvMCcS

Кажется, маркетологу уже мало просто уметь запускать рекламу. ИИ постепенно залезает во всё: помогает искать идеи, работать с креативами, персонализировать рекламу, анализировать данные. И при этом пока не очень понятно, где он действительно упрощает работу, а где просто добавляет ещё один инструмент, который надо научиться использовать. 15 октября как раз будет REKONFA — Большая конференция Яндекс Рекламы. В этом году главная тема — ИИ и персонализация в рекламе. Из программы мне, например, интересны новые продукты и технологии Яндекс Рекламы, 360°-форматы и разговор о том, как вообще будет меняться взаимодействие человека и ИИ. Причём не всё будет про рекламу. Будут Александр Пушной, Татьяна Мужицкая, Яна Чурикова и другие спикеры. А на самой площадке — коворкинг, digital-квест, фотозоны и возможность пообщаться с продуктовыми командами Яндекс Рекламы и коллегами. Москва, ВТБ Арена. Для тех, кто не в Москве, будет онлайн-трансляция. Участие бесплатное, но нужна регистрация, тк мест в зале ограниченное количество. Зарегистрируйтесь на REKONFA

Мы читаем отзывы не для того, чтобы узнать правду. По крайней мере, далеко не всегда. Вы три дня выбираете робот-пылесос, сравниваете модели, смотрите обзоры и наконец находите тот, который уже мысленно поставили себе домой. Осталось только купить. И тут вы открываете отзывы. «Пользуюсь полтора года, всё отлично» — ну всё, берём. «Через месяц сломался» — ну, наверное, человеку не повезло. «Сервис ужасный» — возможно, просто попался неудачный случай. Зато отзыв «купил по совету жены, теперь не представляю, как жил без него» почему-то воспринимается почти как доказательство качества. Хотя никакой новой объективной информации вы не получили. Просто вам понравился этот ответ. То же самое происходит с врачами, отелями, курсами, ресторанами и вообще почти любыми покупками. Если мы уже хотим что-то выбрать, хорошие отзывы становятся доказательствами, а плохие — исключениями. Мы вроде бы собираем информацию, но незаметно превращаемся в адвоката собственного решения: ищем не то, что поможет понять, стоит ли покупать, а то, после чего будет не так страшно ошибиться. Потому что признать «я потратил деньги зря» гораздо неприятнее, чем найти человека, который скажет: «Нет, всё нормально, я тоже купил и доволен». И вот здесь отзывы становятся особенно интересными. Они продают не только товар. Они продают ощущение, что вы сделали правильный выбор. Иногда мы вообще ищем не честный отзыв. Мы ищем человека, который скажет: «Берите, не пожалеете». И желательно сделать это ровно в тот момент, когда мы уже почти нажали «Оплатить».

А с чем вообще сравнивать показатели сайта? Допустим, конверсия интернет-магазина в покупку — 1,5%. Это хорошо или плохо? А если трафик за месяц упал на 30% — уже можно считать, что с рекламой что-то не так? На самом деле отдельная цифра сама по себе довольно мало что говорит. Если за тот же период вся индустрия просела на 40%, то падение трафика на 30% уже выглядит совсем иначе. А конверсия 1,5% может быть отличным результатом в одной нише и слабым — в другой. Поэтому мне понравилось обновление в Яндекс Метрике: там появился отчёт с индустриальными бенчмарками. Теперь можно сравнить показатели своего сайта со средними по индустрии — например, в ритейле, сфере услуг, онлайн-сервисах, СМИ и других направлениях. Причём речь не только о трафике. Можно посмотреть показатели вовлечённости, а для интернет-магазинов — ещё и конверсии по этапам воронки: от просмотра товара до добавления в корзину и покупки. Также доступно сравнение по источникам трафика и типам устройств. Например, если у сайта снизилась конверсия, можно посмотреть, произошло ли это только у него или похожая динамика сейчас наблюдается в индустрии. Если интернет-магазин нормально собирает просмотры товаров, но сильно отстаёт от рынка по добавлениям в корзину, возможно, искать проблему стоит именно на этом этапе. А если просадка одинаковая по всем источникам, это уже повод смотреть шире, чем на настройки конкретной рекламной кампании. То есть раньше Метрика в основном помогала отвечать на вопрос: что происходит с моим сайтом? Теперь можно добавить к нему ещё один: а как это выглядит на фоне рынка? Для маркетинга и аналитики это довольно полезная точка опоры. Потому что без внешнего ориентира легко принять обычную для отрасли цифру за проблему или, наоборот, не заметить действительно слабое место. Раньше подобные данные часто приходилось искать в отдельных исследованиях или платных сервисах. Здесь они доступны бесплатно, при этом Яндекс показывает только обезличенные агрегированные данные и не раскрывает показатели конкретных сайтов. Конечно, это не заменяет полноценный конкурентный анализ. Но как дополнительный контекст для своих цифр — вполне полезный инструмент. Отчёт уже доступен в Яндекс Метрике.

А ещё между клиентом и специалистом есть третья сторона — экосистема, в которые мы находимся. И вот с ней договориться бывает ещё сложнее. Рекламные системы постоянно что-то меняют, аудитории ведут себя иначе, экономику штормит, а привычные связки внезапно перестают работать. И даже если клиент со специалистом смогли договориться, что для них важно, как они будут принимать решения и на какие компромиссы готовы идти, рынок может просто не принять эти договорённости. Можно выбрать стратегию, которая кажется разумной всем участникам, а потом обнаружить, что она не работает в текущих условиях. И тут уже недостаточно сказать: «Ну мы же всё правильно согласовали». Потому что иногда приходится пересматривать не только решения, но и сами ожидания от того, что вообще возможно сделать.

Похоже, не только мы, но и рекламные площадки постепенно перестают оценивать эффективность рекламы только в лидах и заказах. Один заказ принёс бизнесу 500 рублей прибыли, другой — 5 000. А если смотреть только на стоимость конверсии, оба для системы выглядят примерно одинаково. Теперь бизнес может передать в Директ среднюю маржу в рублях или маржинальность в процентах. А стратегия сама регулярно актуализирует целевую цену конверсии или ДРР и ищет баланс между количеством и стоимостью конверсий. То есть задача становится немного другой: не просто получить побольше заказов по заданной цене, а найти такие конверсии, которые в совокупности принесут бизнесу больше прибыли. Для ecom это особенно интересно, если юнит-экономика уже посчитана и понятно, сколько бизнес зарабатывает с заказа. По сути, это ещё один шаг от привычного «сколько стоила конверсия?» к более важному вопросу — «сколько денег она принесла бизнесу?». «Максимум прибыли» уже вышел из беты и доступен в Единой перфоманс-кампании. Подробно о новых возможностях — в материале Яндекса.

Не только маркетологи любят всё усложнять Вообще работа маркетолога во многом сводится к тому, чтобы постоянно искать компромиссы. Даже когда клиент обращается как к специалисту и говорит, что доверяет, это совершенно не означает, что дальше у него пропадает собственное мнение. Ему могут не нравиться креативы, которые показывают лучшие результаты, рекламный посыл, который лучше работает по цифрам, или аудитория, которую показывает статистика. Может хотеться запустить рекламу на конкретной площадке, потому что «там сидят наши клиенты» или он пользуется ей сам, даже если цифры говорят о другом. И статистика при этом находится в соседней вкладке и как будто вообще не участвует в разговоре. За годы работы я привыкла, что спорить с этим бессмысленно. Где-то приходится объяснять, где-то настаивать, где-то уступать, а где-то просто запускать то, что хочется клиенту, и смотреть, что получится. Потому что бизнес всё-таки не принадлежит маркетологу. И даже очень хорошая экспертиза не отменяет того, что у владельца бизнеса есть своё представление о продукте, клиентах и том, как всё должно выглядеть. В итоге почти всегда получается какой-то компромисс между тем, что показывают данные, тем, что кажется правильным специалисту, и тем, с чем готов жить сам бизнес.

Кейс всегда выглядит лучше, чем реальная работа над кейсом. Это вообще удивительный жанр: берём полтора года жизни проекта, сотни часов работы, десятки гипотез, неудачные запуски, внезапные просадки, бесконечные созвоны и моменты, когда уже кажется, что ничего не получится, а потом превращаем всё это в семь красивых слайдов. Было 100 тысяч бюджета — стал миллион. CPL был 5000 — стал 1100. График красиво ползёт вверх, рядом довольный клиент, а где-нибудь внизу крупно написано «рост в 15 раз». И создаётся ощущение, что между первым и последним слайдом команда просто нашла правильную кнопку. Хотя в реальности между ними обычно было совсем не так красиво. Креатив, который казался гениальным и провалился. Гипотеза, на которую потратили деньги и которая ничего не дала. Неделя, когда стоимость заявки внезапно выросла в два раза. Попытка масштабирования, после которой пришлось всё откатывать. Клиент, который находится в панике. И ещё огромное количество работы, которую невозможно нормально показать в презентации. Причём самое интересное часто происходит именно в этих моментах — когда вчера всё работало, сегодня перестало, и несколько человек сидят и пытаются понять почему. Или когда нужно решить, продолжать ли тест, на который уже потратили деньги, хотя результат пока выглядит сомнительно. Или когда вроде бы нашли рабочую связку, но страшно увеличить бюджет, потому что есть вероятность всё сломать. Но в кейс это обычно не попадает. Потому что кейс должен показать понятную историю: была проблема, мы нашли решение, сделали несколько правильных действий и получили отличный результат. В реальности всё гораздо менее линейно. Там постоянно приходится что-то проверять, ошибаться, передумывать, возвращаться назад и иногда просто ждать, пока накопится достаточно данных. Поэтому я всегда немного скептически отношусь к кейсам, которые выглядят слишком логично. Когда кажется, что команда с самого начала точно знала, что делать, мне хочется увидеть ещё пару слайдов между «сделали» и «получили». Потому что настоящая работа обычно выглядит не как кейс. Но, к сожалению, реальные кейсы не продают услуги.

Иногда мне кажется, что лучший маркетинг — это вообще ничего не делать. Не запускать срочно новую рекламную кампанию, не переделывать сайт, не заводить Telegram, не нанимать ещё одного SMM-щика и не снимать 40 Reels за выходные. Просто остановиться и посмотреть, что происходит. Потому что иногда у бизнеса всё более-менее нормально: продукт есть, реклама работает, сайт не разваливается, продажи идут. Но собственнику всё равно кажется, что обязательно нужно что-то менять. Прошло две недели — давайте поменяем креативы. Прошёл месяц — может, попробуем новый канал? Конкурент начал снимать видео — нам тоже надо. Продажи немного просели — срочно меняем стратегию. И понеслось. За год можно успеть сменить рекламное агентство, сайт, фирменный стиль, контент-план, стратегию и половину команды, а потом обнаружить, что продажи примерно там же, где были. Особенно забавно, что почти любое действие можно красиво объяснить. Новый сайт — «повышаем конверсию». Новый канал — «диверсифицируем трафик». Ребрендинг — «освежаем восприятие бренда». Ещё десять форматов контента — «увеличиваем точки контакта». И всё это действительно может быть нужно. Вопрос только в том, была ли вообще проблема, которую мы этим решали. Мне кажется, в маркетинге слишком много действий ради ощущения, что мы что-то контролируем. Продажи просели — надо срочно что-нибудь запустить. Охваты упали — срочно что-нибудь снять. Реклама подорожала — срочно всё поменять. Хотя иногда произошло ровно то, что произошло: две недели была плохая статистика. А иногда проблема вообще не в маркетинге. Просел спрос. Изменился сезон. Отдел продаж стал хуже обрабатывать заявки. Поднялись цены. У конкурента вышел новый продукт. Но гораздо приятнее сделать презентацию на 48 слайдов и объявить новую стратегию, чем сказать: «Пока не понимаем, что происходит. Давайте немного понаблюдаем». Наверное, это одна из самых странных вещей, которые я поняла за годы работы в этой сфере: бездействие очень легко перепутать с безразличием, хотя иногда это просто отсутствие необходимости делать лишнее.

Ремонт по клику: как авторы ВКонтакте продали стройматериалов на 215 млн рублей через контент. С начала года через шопсы ВКонтакте — посты и клипы со встроенной ссылкой на покупку товара — авторы продали товаров для ремонта и строительства больше чем на 215 млн рублей. Пользователи оформили свыше 260 тысяч заказов.  В топе продаж оказались не только расходники. Лидером по выручке стала цепная бензопила — 8,5 млн рублей. Также активно покупали шлифмашины, аккумуляторные шуруповёрты и фасадную плитку. Любопытно, что в покупку через контент вполне заходят и товары, которые обычно не берут на эмоциях. Инструменты и материалы для ремонта чаще выбирают под конкретную задачу, сравнивают варианты, смотрят, как товар показывает себя в деле, и только потом решаются на покупку.  Для маркетолога это интересный сценарий именно потому, что товарный контент работает не только на знакомство с продуктом. Он может подключаться ближе к нижней части воронки, когда интерес и потребность уже сформированы и человеку остается выбрать конкретный вариант.  Что это даёт селлерам и маркетологам: • авторский контент можно использовать и для категорий, где покупка требует сравнения и более осознанного выбора; • особенно важен формат, в котором товар не просто показывают, а объясняют, как и для чего им пользоваться; • селлеру важно сделать товар достаточно понятным и конкурентным по предложению, чтобы автору было зачем брать его в контент, а пользователю — переходить к покупке.

Как-то я рассказывала про один проект, где мы перестали оценивать рекламу только по количеству заявок и начали передавать в Яндекс.Директ данные о реальных оплатах. Потому что между «получили лид» и «заработали деньги» иногда лежит довольно длинная история. Особенно в B2B: человек может оставить заявку на бейджи или таблички, запросить расчёт, обсудить заказ внутри компании и вернуться к покупке только через несколько недель. Но есть и другая сторона этой задачи: что происходит с пользователем ещё до того, как он оставил заявку? Он перешёл из рекламы, посмотрел несколько страниц, изучил цены, вернулся через пару дней. Формально — никакой конверсии, но его поведение уже может говорить о намерении купить. Если оценивать рекламу только по последней заявке или продаже, мы теряем огромный кусок поведения. Между «увидел рекламу» и «купил» есть целая история, которая тоже может говорить о намерении пользователя. Но современные рекламные системы учатся учитывать такие сигналы. Например, в Яндекс Рекламе за разные части этой задачи отвечают разные модели: Argus помогает лучше понимать интересы пользователя и учитывать более длинную историю его действий, Gorgona оценивает вероятность целевого действия, а Hyperion объединяет эти сигналы и участвует в выборе объявления. За одним рекламным показом, который мы видим в интернете, может стоять целая цепочка технологий. И чем лучше она понимает контекст, тем точнее может принимать решения. Если интересно, что это за сущности и как они связаны между собой, Яндекс Реклама вместе с РБК разобрала всё это простым человеческим языком.