Decoding Human — Роман Пустовойт

День Победы, безусловно, важен. Хотя бы потому, что мало можно представить себе семей, где не было тех, кто прошел Войну. Даже учитывая, что я уже из поколения, где воевали не деды, а прадеды, а у моих детей, соответственно, уже прапрадеды — все равно легенды о героях звучат почти везде. Хотя живых участников почти не осталось — в этом есть неумолимая поступь времени. Но сколько бы не было дискуссий, а что, а как, а надо ли, праздник остается значимым и собирающим людей вокруг себя. Сложно здесь не провести параллели с сегодняшним днем. Сейчас безусловно в медийном поле есть желание принести дух того подвига в сегодняшний день. Но не сказать, что это полностью принимается. Жить становится объективно хуже и сложнее. И вряд ли тут прямо виден яркий свет в конце тоннеля. Но это вся нагрузка, кризис, давление на малый бизнес, фронтовые сводки будто сжимают и сплавляют волю людей. Появляется гражданская солидарность. Вначале было четкое разделение на тех, кто за и кто против, не было никакого пространства для диалога, был только ценностный выбор. Сейчас же всё будто внутри границ России появляется какая-то новая безмолвная общность. Нет сил на споры и сопротивления, внимание остается только для того, что каждый считает важным и ресурсы для себя, и где эта важность и ресурсновть не идет в противоречие с другим. Нельзя просто взять, остаться и остаться безучастным. Невозможно быть чужим. Невозможно не понять, что нас никого нет кроме нас. И пусть это единение на фоне происходящего станет символом того, что можно и важно налаживать мосты, говорить, и вкладываться в общее дело. И это действительно важно. С праздником, и мирного неба.

Сегодня пятница, а значит стратеги уже привыкли читать что-то на мемном. По всяким сетям ходит картинка с извилистой дорогой, и логичным вопросом — почему бы не спроектировать прямой маршрут. Стратегия же вообще часто — про срезание углов. Так почему бы, казалось, не срезать вот здесь? Ваши версии. #decodingmeme

В который год мне выпала честь быть старшим участником жюри в категории H: Stategy Breaktrough на Silver Mercury Это главная стратегическая номинация фестиваля, где оценивается не дизайн и креатив, а инсайт, решение и результаты. И конечно, я тут рад быть частью развития стратегических решений, и отмечать значимые для рынка кейсы. Вот, например, в прошлом году могу взять ответственность за Гран При в категории для Додо и их классного медиапланирования — было 50/50 и мой голос оказался решающим. Большая сила, большая ответственность. На следующей неделе уже лонги, через неделю — металлы. Очень любопытно ещё сколько кейсов совпадет с Е+ (а так же сколько кейсов от Авито мне придется пропустить). В общем, ждите рефлексию. ПС, хозяйке на заметку: коллеги сделали прям фото для каждого члена жюри, и поэтому вчера я видел прям парад аватарок. Классное стратегическое решение :) #decodingaward

Маркетинг отношений и при чем здесь Байрон Шарп пробую в хайп Недавно в социальной сети тредс, как и всегда, обсуждали отношения. Вот есть парень, у которого к его избраннице судьбы на сайте знакомств куча требований. Но я не был бы собой, если бы не увидел маркетинговую проблему: целевая аудитория определена достаточно хорошо, но ценностное предложение не ясно. Далее собственно возникла любопытная дискуссия, а что же важнее на рынке вообще и на рынке отношений в частности: КОМУ мы продаем, или ЧТО. Понятно, что что зависит от кому, а кому от что, это такой вечный уроборос. Но начать-то с чего-то нужно. Чтобы распутаться, я предлагаю использовать разделение, которое взял как-то у Арсения Кутового, а где он взял — не знаю. Это разделение между рынками массового и индивидуального клиента. В рынке массового клиента у вас достаточно широкая целевая аудитория. И как тут строить бренды уже рассказал Байрон Шарп и прочие австралийцы — берешь собственно ценностное предложение, или если хочется посовременнее, то категори энтри поинтс ну и заливаем всё радостно медийкой по 25-45 М/Ж доход средний средний+. Ну или по местам, где наша аудитория может быть. То есть, здесь ЧТО важнее, чем КОМУ, потому что на каждое ЧТО кто-то свой найдется. В рынке же индивидуального клиента этих клиентов очень счетное количество, и поэтому если им не продать то, что им нужно — то собственно клиенты и закончатся. Именно поэтому например на нашем рынке агентства стремятся к комплексности — чтобы полностью закрыть клиента, с которым возникло доверие. И здесь КОМУ значительно важнее, чем ЧТО вы продаете. И вот когда мы разобрались, осталось понять, к какому из типов рынков относится собственно рынок отношений. На сайтах знакомств рынок отношений — это как раз рынок массовый (см. Песню группы Заточка «Миллиарда четыре»), и тут получается теория Байрона Шарпа здесь работает отлично: определяем свое ценностное предложение, и фигачим им по площади. А если вам хочется того/ту самого/самую единственного/единственную, то это и не рынок совсем, и маркетинг здесь не нужен. #decodinghuman 🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Бренд — лучшая инвестиция Ой да зачем вам этот бренд, кому он нужен сейчас, всё меняется, ИИ скоро будет покупать у ИИ. Слышали такое? Или про маркетплейсы? Или про российскую экономику? Да слышали, конечно. И, уверен, задумываетесь. Но задумываетесь об этом вы не только, потмоу что вас гнетет этот леденящий ужас перед неизведанной тьмой неопределенного будущего, а еще и потому что вы как-то не так представляете себе бренд. Бренд — это не упаковка, не логотип, не слоган. Не результат стратсессии или закрытые акты после сотрудничества с нами. Бренд — это восприятие людей. То есть, бренд буквально живет не в вашем брендбуке, а в голове у человека. Дальше можно спорить, является ли этот человек вашим покупателем или нет, но эту онтологию надо прямо запомнить, выписать и прибить на дверной косяк отдела маркетинга и лучше даже входную группу в головной офис компании. И теперь, если вы попали в число тех счастливчиков, которые смогли сформировать в голове людей что-то, концептуально и предметно отличное от быта, секса, спорта и политики, будьте уверены, что это — главный капитал вашей компании. Вот, например, вы — компания, которая занималась переводами. Или транскрибированием аудио. И всё, теперь это очень хорошо делает ИИ. Что вы делаете без бренда? Вы делаете новый бизнес. Но что, если те, кто взаимодействовал с вами, помнят вас как надежных исполнителей, которые никогда не подведут, и на которых можно положиться? Это и есть ваша ценность, и вы можете её продать, как раз в эпоху ИИ. Или что вы всегда чутко ловите контекст и можете объяснить полутона. Или что у вас есть особенная способность делать из текста литературный шедевр. Любое из этих непродуктовых качеств — это ваш бренд. Его сложно найти, легко потерять, но еще и очень очень сложно забыть. Потому что ваш клиент, который обращался к вам много раз, скорее всего обратиться снова, пусть и с другим продуктом, той же вычиткой. Или вы можете это занести внутрь и оптимизировать свои затраты. Технологии меняются, и меняются быстрее, чем мы можем научиться это использовать. Но люди остаются людьми. И их восприятие, их ценности меняются крайне медленно. И если вы хотите построить устойчивый бизнес, необходимо опираться не технологии, а на то, что про вас думают люди. А это и есть бренд. #decodinghuman 🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Креативный авангард индустрии Устали от роликов про маркетплейсы и кредиты? Все агентства стали похожи друг на друга? В рекламе и брендинге стало мало души? Если вы это чувствуете, мы с NewBiz решили сделать проект по поиску необычных, самобытных и конечно же передовых агентств. Тех, кого называют авангардом индустрии. Или не называют, мы это сами придумали. Но дух передать хочется. Как мы их найдем? Конечно же, при помощи исследования. Это вы нам расскажите, кто креативный и необычный, а мы это заботливо соберем, проанализируем, и расскажем рынку. Зачем? Чтобы клиенты узнали новые имена, слава нашла героев, ну и поднять общий интерес к креативной индустрии. Можно ли вписать своё агентство? Мы бы могли с этим бороться, да в общем-то откровенно говоря, не можем. Поэтому если вы действительно считаете, что вы те самые креативные, самые лучшие и готовы вписать себя — напишите своих прямых конкурентов тоже. Мы опрашиваем как клиентов, так и агентства. Опрос можно пройти по ссылке:

https://forms.gle/CuFdkox9bkKF8B6c6

Проходите, делитесь опросом, рассказывайте о классных ребятах. А если есть вопросы — задавайте. #decodingbros

Производство общества потребления со смыслом работает. Без смысла — не особо работает, но не потому что потребление должно быть осмысленным, а потому что без смысла вообще ничего особо не работает. #decodingnote отсюда

За Основу взято В воскресенье прошел фестиваль Основа, где - мы получили две награды с нулем (буквально нулем) креативных решений; - я взял своё первое фестивальное золото; - как мне кажется, первый раз в рекламной индустрии было вручено две награды за исследования. И да, одно из них — это наше золото за исследование практик смотрения спорта. Словами не передать, как это круто для меня и для нас. Наблюдения три. Первое. Мне очень нравится теплота и витальность брендингового сообщества. Это в целом и люди, и глубина разговоров, и вайб. Конечно, некоторые вещи происходили на достаточно высоких нотах, но это тоже часть жизни, и куда без неё. Второе. Эксперты (я) говорили, что креативным номинациям будет уделено больше внимания, чем стратегическим. И тут к моему внутреннему сожалению, экспертиза не ошиблась. Я рад, что за исследования вообще дали награды, но в то же время, понимаю, что их было мало по сравнению с образом бренда, неймингщом и коммуникациями. Я так же рад, что количество шортлистов в категориях Образ бренда и Стратегия было сопоставимо. Но к креативным я так же отношу Развитие бренда и Внедрение бренда (кстати, интересно, что эти обе категории про креатив, а не про результаты). Но по соотношению металлов в Образе бренда три золота, в Стратегии — ноль. И когда мы в Стратегии обсуждали, почему не дать холода, основной аргумент был «не вау», а вот вопрос — может ли стратегия вообще быть «вау»? Но решать это мы будем в следующем году. Опять же, тут рад, что коллеги из состава жюри Исследований решили, что наше исследование достойно золота. Это немного сдвинуло чашу золотых весов. :) Третье. И самое важное. Никакой брендинг невозможен без клиентов. Дизайн мы можем делать для себя и радовать сообщество. Я утверждал, утверждаю и буду утверждать что большая часть усилий по созданию бренда лежит на стороне клиента. Именно поэтому на фестивале по брендингу важно присутствие представителей клиента. Я всё понимаю, что многие не хотят, чтобы клиент смотрел на другие агентства. Но нам, как сообществу и индустрии важно определиться, что нам важнее — выгода в моменте от контракта Ну и увеличивать доверие друг перед другом и не быть мудаками. Мы были единственными, кто вышел на сцену за наградой с клиентом. Более того, в категории Стратегия мы были единственными, кто пришел на защиту кейса с клиентом. Была команда инхаус без агентства, больше клиентов не было. Мы бесконечно благодарны за доверие Commonwealth Partnership и директору по маркетингу Наталье Колыбанцевой лично и за проект, и за реализацию. Но ещё здесь особенно — за поддержку на фестивале. Без клиентов и фестиваль, и брендинг в целом останется приятным творчеством для услады глаз и ушей. С клиентами — работающим бизнес-инструментом. Поэтому, я очень надеюсь, что через год клиентов на фестивале будет больше. Но было круто. Поздравляю нас всех. Ну и нас особенно. #decodingaward

Трение управленческих парадоксов В основе каждого сюжета лежит конфликт. И порой такой же конфликт, вплоть до малорешаемого парадокса, лежит в основе грандиозных проектов. Этот парадокс — не абстрактная задача, типа может ли всесильный Бог создать камень, который не сможет поднять, или кто бреет брадобрея, или сможет ли клиент принять текст, в который потом не захочет внести правки. Порой это довольно заурядные управленческие процессы. В IQ marketing, моем первом месте работы, было правило — не показывать презентацию никому из команды клиента. В этом правиле конечно была часть гонора, но и была часть мудрости — порой, осмотрительная команда клиента убирала наиболее смелые варианты и сглаживала углы. Я сейчас порой это понимаю, но есть свои процессы. И вот мы работаем с клиентом, процесс движется к презентации позиционирования. Концепцию мы придумали, но тут мне звонит директор по маркетингу, и настаивает, что надо перед презентацией всему топ-менеджменту показать всё ему лично. Наш босс, легенда маркетинга Наташа Степанюк, разумеется, говорит, что никакой презентации не будет, и все покажем на встрече. Директор по маркетингу говорит, что не пустит нас, не зная контент презентации, и сейчас вся наша большая встреча отменится. А до неё что-то в районе 3х дней. Ну и между этими глыбами маркетинга, бегаю я, как белка Рататоск, и пытаюсь предотвратить вот это менеджерский Рагнарёк. Когда ситуация заходит в очевидный тупик, я прихожу к решению. Наташе говорю, что я поехал утверждать исследование, потому что там много вопросов, а презентацию по позиционированию показывать не буду. Директору по маркетингу — что сейчас приеду, поговорим тет-а-тет, и если что, всячески буду отрицать, что этот разговор вообще имел место быть, и что я что-то там показывал по позиционированию. Встречаемся, конечно, не тет-а-тет, а вместе с бренд-менеджером. Отрицать показ презентации при двух свидетелях, конечно, тяжелее, но я иду на этот риск. И первый час мы бодро обсуждаем исследования, где там что стоит добавить, где убрать, где выводы сомнительные, а где не хватает фактуры. Обычный в общем рабочий процесс. И вот слайды по исследованию Ну что, говорит директор по маркетингу, а где стратегия. Я смотрю ему в глаза, закрываю ноутбук и произношу: Доверие ведет к Согласию. Вот говорю, такая наша стратегия. Ну хорошо, говорит, несите, круто. Сегодня 10 лет с момента большой презентации позиционирования, и компания до сих пор живет с этим слоганом. И вся эта ситуация только усилила заряд. И доверие между нами. #decodingcase 🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Кто такая Молли Мэлоун Рассказывал Артёму про наш с Ольгой семинар про маркетинг и Молли Мэлоун, а он и говорит: а кто это? Это могла бы быть зарисовка Артём и массовая культура, но я очень ценю Артёма за одну суперспособность — если ему что-то не понятно в презентации, то с огромной вероятностью клиенту тоже не будет понятно. Поэтому мы такие вещи исправляем до полной полярности. И наверное, среди вас, дорогие читатели, тоже были те, кто задавался этим вопросом. Ху из мисс Мэлоун? Это полулегальный полувымышленный персонаж полународной песни. Девушка, торгующая на улицах Дублина моллюсками и мидиями, а ночью то ли торгующая, то ли не торгующая своим телом. И трагически умершая. И вот песня о ней стала народной, её памятник стоит в Дублине, а её именем названо столько ирландских пабов, что даже один случайно оказался прямо у нашего офиса. Хорошо, спросите вы, а при чем же здесь маркетинг, ну в этом его очень классическом проявлении, когда желания потребителей, ответа продуктом и брендом? Маркетинг в своем высшем проявлении создает не насыщение потребности, а культурный феномен. И почему это вообще интересно и как — обсудим на нашем вебинаре. Приходите, регистрация здесь: https://gumanova.ru/sales #decodingshow

Новость 2. Золото в категории Исследования, за исследование практик смотрения спорта Подтвердили статус лучших в исследованиях

Новости к этому часу такие: Серебро в категории Стратегия на @osnovafest Спасибо коллегам из Commonwealth Partnership за доверие и сотрудничество

Ну а поскольку моим дорогим подписчикам полагается эксклюзивный контент, там есть продолжение. Держите, наслаждайтесь, и давайте обсудим.

Иллюзия лояльности: почему брендинговые агентства растут не за счет «старых друзей» #размышляебл В индустрии принято воспевать долгосрочные партнерства и LTV (пожизненную ценность клиента). Но если убрать романтику и оставить сухую арифметику, становится ясно: ни один «ретейнер» не вечен, а ваша база клиентов — это не актив, а медленно тающий лед. Естественный отток неизбежен Даже если вы делаете выдающийся дизайн и ваши стратегии безупречны, клиенты будут уходить. В брендинге это происходит по объективным причинам: • Смена лиц: Приходит новый CMO и приводит «своих» проверенных подрядчиков • Цикличность: Проект по ребрендингу завершен, и клиенту больше не нужен ваш масштаб в ближайшие 3–5 лет • Бюджетная гильотина: Маркетинговые расходы сокращаются первыми при любом кризисе Удержать позиции, просто «хорошо работая со старыми», невозможно. Математика против вас: клиенты «перегорают», их потребности меняются, а конкуренты становятся зубастее. Закон проникновения против лояльности Исследования Института Эренберга-Басса (Байрон Шарп, Дженни Романюк) доказывают: агентства растут не тогда, когда текущие клиенты заказывают «еще один логотип», а когда в портфолио заходят новые имена. Брендинговое агентство становится крупным, когда оно максимально заметно на рынке для тех, кто о нем раньше не слышал. Рост коррелирует с количеством новых контрактов, а не с глубиной проработки старых. Суть проста: Чтобы вырасти, вам нужно, чтобы клиент в какой-то момент перестал выбирать вашего конкурента (или перестал надеяться на свою внутреннюю дизайн-команду) и выбрал вас. Хотя бы один раз. Игра с нулевой суммой Рынок брендинга сегодня — это борьба за ограниченный ресурс. Каждый новый контракт, который вы подписали — это контракт, который потеряло другое агентство или фриланс-спецы. Ключевое событие для вашего роста — это не просто «удовлетворенность» заказчика, а смена его приоритетов. Вы должны оказаться в поле зрения именно в тот момент, когда клиент решил, что старый подрядчик больше «не тянет» или стал слишком предсказуемым. Резюме для стратегии развития агентств: • Хватит надеяться на сарафанное радио. Это пассивный путь к стагнации. • Агрессивный охват важнее удержания. Ваша задача — быть «ментально доступным» (быть на слуху), когда у крупного бренда созреет запрос на перемены. • Вход в категорию. Рост агентства — это игра в захват территорий. Каждый новый кейс должен не просто «радовать глаз», а забирать долю рынка у конкурентов. А теперь, владельцы брендинговых агентств, вспомните, когда последний раз вы не оплачивали яндекс-директ, а использовали другие механики забраться в голову своим потребителя? 😊 Кртбл —познавательно о брендинге

Вадим кртблмн Богдан рассказал, что агентству не стоит надеяться на сарафан. И это большая правда. Я откомментировал как мог, смотрите видеокружочек.

Привет, я завел Дзен. Зачем? Объяснить сложно Видимо, чтобы закрыть зияющую дыру от ЖЖ, или найти хоть какую-то площадку с текстами и органическим трафиком. Если кстати знаете другую и классную — то буду рад советам. Но если вы читаете Дзен, то подпишитесь: https://dzen.ru/decodinghuman Буду там публиковать посты из канала, как публикую в других соцсетях А может и не буду, пока я его начал, и забросил на пару месяцев. Демотивирует 0 просмотров :) В общем, ничего не обещаю, но буду благодарен #decodingblog

Если б мне платили каждый раз, когда требуется объяснять почему качественные исследования не являются репрезентативными никогда никак и не при каких обстоятельствах то специально для этого написал пост о репрезентативности Кому будет полезно? Если вы планируете исследование, и думаете, как его сделать репрезентативнее (зачем) Если вы пытаетесь понять, не принес ли вам исполнитель ерунду и вам хочется спросить его за репрезентативность Ну и конечно если вы сейчас пишете курсовую или выпускную работу. Куда без этого. Это даже в #decodingbase можно занести

Молли Мэлоун и маркетинг Привет, у меня много новостей, но начну с самого нового. Когда серийный предприниматель, психолог, супервизор, Master of Science in Cognitive Systems и просто моя подруга Ольга Гуманова предложила прочитать семинар про Молли Мэлоун и маркетинг, сама парадоксальность этого сочетания сподвигла меня незамедлительно ответить «да». Целевая аудитория для меня новая, но я уверен, вам тоже будет интересно. Фактически, это некоторое архитипическое запечатление правил формирования бренда: аутентичность, ценность и конечно интрига. А сильный бренд, конечно, переживает своего создателя и носителя. Ну и конечно с точки зрения классического брендинга и коммуникаций это будет панк, я вам обещаю. Сам семинар будет в среду 29 апреля c 10.00 до 13.00 у нас в офисе и онлайн. В общем, приходите, будет интересно: https://gumanova.ru/sales Кстати, неподалеку от офиса у нас есть паб Mollie’s Совпадение? Не думаю. #decodingshow