Decoding Human — Роман Пустовойт

Привет, бывает ли у вас такое, что ближе к дню рождения начинаете себя чувствовать максимально странно. Будто все валится из рук и состояние типа феее. Позавчера ночью я лежал на качелях на детской площадке в центре Москвы (я себя осуждаю, но не очень сильно) и говорил с Артёмом о том, что у нас не получается. Даже так, что у меня не получается, а не получается довольно много. Сегодня мне 37, у меня кашель, насморк и небольшая температура. Я отвел лекцию и хотел встретиться с друзьями в баре, но понял, что с таким состоянием лучше остаться дома, и отпраздновать с семьей. Тем более, что они тоже дома, а чаще всего в это время уезжают к бабушкам-дедушкам. Я обещал себе в прошлых годах работать, но кажется, что я уже подхожу к некоторому пределу, за которым выгорание и выбор между инфарктом в 40 и инсультом в 50. Чего бы не очень хотелось, потому что люди с амбицией привнесения нового знания в мир обычно достигают расцвета карьеры значительно позже. Да, знаю, отдых — это тоже работа, и это работа, которую я не очень хочу и умею делать. Но что-то за год получилось. У нас в Human Code появились первые руководители, люди, которые помогают нам не только с исполнительской, но и с управленческой операционной, за что немыслимое им спасибо. Мы выиграли несколько довольно крупных тендеров и проектов, чей чек превышает оборот за первый год нашей работы. Мы начали строить систему, потому что без системы невозможен рост и передача знаний. Пока довольно много требуется доработать, но дорогу осилит идущий. Еще я получил предложение стать не просто временным чтецом лекций, а преподавателем на ставку в одном университете. Где — пока говорить не буду, осенью подпишемся и расскажу. Да и в целом за год был первый опыт вести дипломников (мне казалось, что я делаю это довольно посредственно, но ребята благодарили), принимать выпускные работы в комиссии. В общем, нового опыта достаточно много. Так что с днем рождения меня, и спасибо тем, кто поздравил. Если хотите подарить что-то, пожелания традиционные: расскажите про нас, Human Code, про мой канал, подпишитесь на него, вот он: t.me/decodinghuman

Целостность личности Обсуждали недавно с Артемом судьбу и благосостояние трех живописцев — Модильяни, Пикассо и Ренуара. Все трое — безусловные гении и мастера своего дела, фигуры одного порядка, но их финансовое состояние крайне различалось: Ренуар был богат, Пикассо — обеспечен, а вот Модильяни — беден и с довольно драматичной судьбой. Артём говорит, что это иллюстрирует то, что богатство — это выбор. Даже если у тебя сумасшедший талант (а он дается не всем), ты все равно можешь прожить жизнь в нищете и безвестности. Я же утверждаю, что бедность и богатство, бездарность и одаренность и другие вещи — это не ползунки при создании персонажа, которые можно перемещать в зависимости от того, как нам думается (конечно богатым быть лучше чем бедным), а целостное проявление личности. И гений — это штука такая, что приходит как людям весьма прагматичным, так и абсолютно бессеребряным, и в этом смысле мы не можем просто рассуждать, а вот что если Модильяни бы хотел быть богатым, то он бы обязательно был. Нет, это был бы какой-нибудь другой богатый гражданин, а не гений Модильяни. В целом, целостность личности — это тот еще философский вопрос и краеугольный камень, есть те, кто пытаются разложить её на составляющие, и те, кто из составляющих пытается её синтезировать, а поскольку суд богов в качестве финального доказательного аргумента правильности концепции запретили более тысячелетия назад, обе этих концепции насколько это можно счастливо сосуществуют. Я уверен, что когда дело касается чего-то простого, товаров быстрого выбора или там каких-нибудь фастфудных инфокурсов, то вполне себе можно воздействовать на один-два триггера и идти дальше. Когда же дело касается высших материй, связанных с искусством и самореализацией, то тут можно смотреть только на личность в целом, со всей её сложностью и драматичностью. А вы что думаете? Мог ли Модильяни быть богатым? #decodinghuman 🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Купер Обсудили и я туда же. Ну то есть как туда же, у меня своего мнения особо нет. Уважаемый Арсений из Доторг говорит, что вообще стратегически решение очевидное, потому что на потребительских рынках зонтики и экосистемы особенно не живут, так что решение по стратегии блестящее, но к брендингу большие вопросики, кажется, что делали в последнюю ночь. Тут конечно есть вопросы и к максиме что нет зонтиков на потребительском рынке. Во-первых, а как же ВкусВилл. А во-вторых, а точно приложение — это потребительский рынок? Вот кто конкуренты? Деливери Яндекс пытается загнать под свою архитектуру (и загонит, помяните моё слово), iGoods сервис не экосистемный, Уважаемый Роман из Топмаркетинг говорит, что избавление от экосистемы — это сразу падение на два эшелона вниз. Роман знает о чем говорит, он в свое время сделал зонтичный бренд Пик (это, кстати, потребительский рынок?). Уважаемый Вадим из кртбл спрашивает у людей — и людям, в большинстве своем как-то не очень. Эмоджи тут выразительнее даже распределения в опросе. Все аргументы взвешены и обоснованы. Мне название Купер вполне зашло, ну понятно, что это чувак, который покупает. А вот по стратегии я не знаю. Мы видим тенденцию, что Сбер выводит дочек из-под бренда. Сперва Мегамаркет (я даже комментировал его ребрендинг), потом вот Еаптека (тут мы должны сказать спасибо, СберЕаптека как нейминг был издевательством над прекрасным чувством языка и рынком нейминга в России). Теперь вот Купер. Я правда не представляю, как Купер будет завоевывать рынок без силы Сбера, но я откровенно говоря и не очень представляю, что это за рынок. iGooods к нам заходили, но там мы как-то посредственно сделали КП и они пошли в ONY, кажется. А вот как потребитель я ровно ноль раз пользовался такой доставкой, у меня просто потребительской привычки нет. Надо что-то за 15 минут — Самокат и Лавка. Надо что-то поесть днем — ВкусВилл. Надо что-то поесть днем, но лень готовить — Еда. Надо что-то не поесть, а в дом— Озон или Яндекс.Маркет, можно и подождать. Надо что-то особенное, чего нет — это настолько редко и что-то такое особенное, что можно и сходить. Типа брендовой одежды, я вообще её не доверяю маркетплейсам. Где здесь место доставщиков? Я не знаю. Деливери постоянно дает мне купоны, и я даже беру, я очень охоч до этих купонов, но я им всё равно воспользовался ровно ноль раз. Поэтому я не знаю, не представляю, как Купер будет выигрывать, и хороший это ребрендинг или плохой, потому что ни имею ни малейшего представления об этом рынке, ни как эксперт, ни как потребитель. Но пожелаем удачи стартапа, нам же все равно работать со Сбером, поэтому ссориться не будем. И да, для меня купер — это в первую очередь Шелдон Купер, потом агент Купер, и только потом Брэдли Купер, так что я особо не в мейнстриме мемов. #decodingnews 🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Структуры работают со структурами. Команды — с командами. Люди — с людьми. #decodingnote

Аська Немного легендарных брендов, без которых какое-то время немыслима реальность, и которые вот так уходят в небытие. Nokia, вот не знаю, доживет ли Skype, который можно по праву назвать главным убийцей ICQ, наряду с мессенджером ВК, известным сейчас как Telegram. Если изучать историю провала, то, как кажется, источник именно в том, что с одной стороны социальная сеть сработала лучше, как записная книжка, а с другой — видеоконференции давали новый опыт. А Аська оказалась среди двух огней, с хорошей, но не особо лояльной базой. Был еще такой Qip, помните, вот с него и началось падение гиганта. Был ли бренд Аськи хорош? О да, он оставил отпечаток в сердцах поколений. Все мы будем помнить о-оу, шестизнаки, цветок, многое другое. Но отвечал ли продукт веяниям времени? Нет, именно это и привело его туда, куда привело. Спи спокойно, забытый герой, спи мой девятизнак, мои логи, мои контакты людей, о которых я сейчас не вспомню и которым никогда не напишу. Но помните эту историю, продакт оунеры, помните эту историю маркетологи, помните эту историю, предприниматели. Никогда нельзя почивать на лаврах, иначе эти лавры будут зенитом, за которым следует закат. #decodingnews 🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Итерации Обсуждали недавно, что стратегия представляется монументальным решением. Серьезные люди собрались, обсудили, выбрали, запланировали будущее и процессы на 5 лет, пошли выполнять. Через пять лет встретились, обсудили, что получилось, поняли, что пришло всё не туда, и была ли стратегия вообще. Решение — это не планировать глобально и детально, а использовать стратегию как рамку мышления для развития интеграциями и гипотезами. Стратегия определяет, какие мы и как должны в целом действовать, а уже ля гранд планирование — это вовсе не обязательная часть, можно тут действовать более адаптивно, или, выражаясь более прогрессивным языком, перейти с вотерфолл-стратегии на этжайл. Как? Мы предлагаем регулярные сессии по внедрению, раз в две недели. На них определяем, как внедряется стратегия, что идет так, что идет не так, что работает, что надо изменить, что стоит принести нового. Это долгий марафон из спринтов, но если проводить их регулярно, то и проектов получается больше, и внедряются они лучше, чем после Большой Стратегической Сессии Решающей Все Стратегические Вопросы. Стратегия — это не запечатанный в монументе документ, это ориентиры и путь. Если вы не держите руку на пульсе стратегии — считайте, что у вас её нет. #decodingstrategy

Бренд — это лучший способ увеличения капитализации бизнеса. А увеличение капитализации бизнеса — лучший способ зарабатывать деньги. #decodingnote

Стратегия и план Принимал защиты у магистров по стратегическим коммуникациям и еще раз явственно ощутил разрыв между стратегией и планированием, который конечно в консенсусе сейчас одно и то же. Задавал многим вопрос: а какую стратегическую задачу вы решаете, именно потому, что есть бизнес-задача, повысить узнаваемость, продажи, а есть план реализации, СММ там, перфоманс, немного блоггеров. А между ними, где собственно и должно быть понимание задачи, как у Пелевина — суровое настоящее. (Впрочем, сразу скажу, что были и блестящие работы, на сегодняшней защите было три десятки, которые типа запретили ставить с посылом «готовы ставить десятку — значит готовы дать оффер». Я в этом смысле человек последовательный, по коммуникациям для каждого десятника в своей комиссии открыт, если вы это читаете, пишите, обсудим.) План тактический и инструментальный. Стратегия — как ни странно, стратегична и парадигмальна. В плане главный вызов — это правильно распределить бюджет и оптимизировать. В стратегии — найти ответ на рыночное напряжение или экзистенциальные вопросы. Потому что без напряжения и вопросов стратегия — это красивые слова. План — это делай хорошо, не делай плохо. Стратегия — это что такое хорошо для нас из многих других хорошо. В общем, это разные вещи. Это не значит, что стратегия чем-то лучше плана. Стратегия без плана — это абстракция, чаще всего остающаяся мечтами. План без стратегии — это гонка медийных бюджетов. Но сперва всё-таки разрабатывается стратегия, а потом план. Если вы это делаете одновременно, и если для вас это одно и то же, с большой вероятностью, у вас нет стратегии. Так что разделяйте стратегию и планирование, это важно, ценно и бизнесоугодно. Кстати, мы тут написали статью про то, что агентства на стратегию и на план реализации — это разные агентства, как обычно с мемами и шутками, заходите, читайте. #decodingstrategy 🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, плохо болеть, я вам скажу. Плохо даже не потому что там соли кашель, а по внутреннему состоянию. Ничего не хочется, ничего не нравится. Даже мысли были, что написать, но сил не было. Это, конечно, беда по-настоящему авторского канала — с автором что-то случилось, и всё, встало производство контента. С другой стороны, это и проблемы нашего бизнеса. У нас нет станков, земли, продукта, в общем всего такого, от чего можно зарабатывать не вылезая из отпуска на Сейшелах, поэтому приходится самостоятельно. Есть же сотрудники — скажете вы, и будете правы, но только отчасти. Суровая реальность нашего дела такова, что без экспертизы и нового опыта сотрудники быстро начинают скучать, расстраиваться и разбегаться. Так и живем. В общем, сорри что пропал и не теряйте. Иду на выздоровление.

3. Очарование количеством. (Начало рассуждения про репрезентативность здесь) Сейчас любят всякую биг дату и поэтому делают выборки по 12-15 тысяч человек. Разумеется, чаще всего эти выборки — это анкета на 5 минут, размещенная где-то в социальных сетях. Зато 15к не могут быть не репрезентативными, а 300 человек — просто обязаны. На самом деле у репрезентивоности один критерий — это случайное попадание в выборку. А дальше мы сталкиваемся с несовершенством мира, поскольку случайное попадание в выборку — явление, занесенное в красную книгу, и физически мы его чаще всего не можем, мы делаем разные вещи. - Перекрываться количеством. Да, действительно, чем больше в выборке человек, тем ниже ошибка выборки, при условии, что мы не жертвуем качеством рекрута. - Начинаем исследовать взаимосвязи. Важно не столько то, что 60% наш товар нравится, а 40% не нравится, а что среди женщин доля любителей нашего товара 80%, а среди мужчин — только 40%. В среднем 60%, но это знание дает нам куда больше пищи для размышления и оно точно репрезентативно, если мы только не отбирали женщин из наших клиентов, а мужчин — с улицы. - Переносим случайность на выборку. То есть, не отбираем людей случайно, а отбираем им случайно стимульные материалы и смотрим на разницу в распределении. На этом построены тестирования, и именно поэтому их можно проводить с куда меньшей выборкой, при условии, что вы действительно проводите тестирование. Так что, меньшая выборка из качественного источника более репрезентативна, чем большая выборка из некачественного. То есть, если мы опросим всё население России без Москвы (это порядка 125 млн человек), и сделаем выборку в панели на 1200 человек, вторая выборка относительно генеральной совокупности России более репрезентативна и для понимания российских общих потребительских трендов вторая выборка даст нам значительно больше. В общем, нет ничего плохого в том, чтобы любить репрезентативность. Но важно ждать это к месту и понимать ограничения. #decodingresearch 🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни