Decoding Human — Роман Пустовойт

Продолжаем собирать состав шестой бренд-рок-смены🤘🏻 Мультибрендинга. И встречайте вожатого — Романа Пустовойта. Роман — партнёр и директор по стратегии Human Code, преподаватель НИУ ВШЭ и FERMA и автор канала Decoding Human. В маркетинге и брендинге с 2012 года. За это время успел поработать с Авито, Т-Банком, Nutella, Эволюцией Комфорта, а ещё с компаниями из недвижимости, IT и промышленности. За плечами — награды Effie, Белый Квадрат, Dieline, Red Dot, Pentawards, ADCR и другие. Роман — участник Клуба креативных директоров и сопредседатель Комитета стратегических агентств АКАР. А ещё он магистр социологии. Потому что прежде чем разобраться, как работает бренд, неплохо бы разобраться, как вообще работают люди. Будем говорить про бренды, людей, стратегии и всё то, что происходит до того, как появляется красивенький макет. Роман, добро пожаловать в состав. Бренд-Рок-Н-Ролл, но сначала — стратегия. 🤘 PS: Роман играл аж в четырех группах, соло гитара, ритм гитара, вокал. Ну нааааш!

Меня позвали в лагерь Мультибрендинг. О нем слышал только хорошее, поэтому без раздумий согласился. Тем более, что тема лагеря — рок-звезды, а это у меня прям нереализованная с детства штука. Если не считать конечно рок-звезд стратегии, которые выбрасывают фреймворки из окна и разбивают инструменты исследований о сцену смыслов. Тут-то я фронтмен.

Если бренд не отвечает за продажи, за что он вообще отвечает  Казалось бы, все это знают, и зачем об этом говорить.  Но я этот вопрос слышу довольно часто.  В менее категоричной форме — вот я вложу в бренд Х,  насколько увеличатся мои продажи.  И тут конечно, можно разобраться а что такое вложение в бренд. Потому что если бренд — это восприятие (что безусловно правильно), то тогда вложение в бренд — это не стратегия, нейминг и айдентика, а главный инструмент по построению восприятия, то есть — медийка. И там очень логично спрашивать за продажи, потому что эти вложения в бренд исчисляются даже не десятками миллионов.  Но это же примерно то, чем не занимается почти никакое брендинговое агентство.  Брендинговое агентство создает основу бренда: правильно определяет позиционирование, упаковке его в релевантный нейминг и фирменный стиль.  И большинство стратегий и айдентик вам прямо сейчас в моменте продажи не поднимут. Таковая жестокая правда про индустрию создания брендов.  Но зачем же нужен этот инструмент, если он так прямо не влияет на продажи? И за что он реально отвечает?  Я бы обозначил три зоны ответственности бренда: выбор, фокус и смысл.  Выбор — это собственно упрощение потребительского выбора, или выбора сотрудника, если речь идет про бренд работодателя. Это измеряется в том, что стоимость привлечения нового клиента снижается. Если она не снижается, то с брендом что-то не то.  Фокус — это понимание, на что не стоит тратить усилия. Это сужение целевой аудитории, или продуктовых характеристик, или линейки — все, что составляет ценность и работает на восприятие. А что не составляет и не работает — то режем.  В бизнесе это снижает операционные издержки, в первую очередь, на маркетинг, но и на продуктовую разработку тоже.  Смысл — это вообще создание ценности в обыденном. То есть, вы покупаете не просто продукт, а причащаетесь к некоторой философии.  Наделение бренда смыслом в бушующем мире неопределенности помогает в целом компании действовать более уверенно и повышать за счет этого свою капитализацию.  В практическом плане за смыл отвечает и повышение маржинальности посредством собственно повышения цены с одной стороны и уменьшения издержек в области оплаты труда (потому что сотрудники работают не только за деньги, но и за идею) — с другой.  Итак, бренд отвечает за выбор, фокус и смысл.  Если говорить на языке денег — за маржинальность и капитализацию.  А если нужны продажи завтра — то это скидки, перфоманс, дистрибьюция.  Но с брендом это выгоднее.  #decodingbrand 🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, друзья. Уже завтра, 16 сентября, ровно в 12-00 (мск) завершится прием заявок на работу в Жюри Первого брендингового фестиваля ОСНОВА Начиная с 17 сентября Председатели жюри во всех категориях начнут формировать свои судейские команды. Эта работа продлится до конца сентября, а уже в начале октября мы будем готовы представить вам все составы Жюри во всех категориях. Напомним вам состав Председателей жюри: Председатель жюри «СТРАТЕГИЯ» Леонид Андреев Директор по стратегии Агентство ONY Председатель жюри «ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИТИКА» Роман Пустовойт Директор по стратегии и партнер Агентство Human Code Председатель жюри «ВНЕДРЕНИЕ БРЕНДА» Катерина Никулина Директор по стратегии Агентство «Пирс 5» Председатель жюри «РАЗВИТИЕ БРЕНДА» Григорий Шанаев Эксперт по маркетингу и развитию бизнеса, независимый консультант Председатель жюри «ТЕХНОЛОГИИ» Иван Пронин Дизайн-директор студия Akademia Председатель жюри «ОБРАЗ БРЕНДА» Иван Величко Креативный директор и партнёр бренд-бюро «Щука» Если вы готовы принять участие в экспертной оценке работ на Первом брендинговом фестиваля ОСНОВА, то заполняйте форму-заявку, а Председатели жюри сделают свой выбор на основе этих заявок. Подать заявку в жюри Первого брендингового фестиваля ОСНОВА 2026 - 2027

До окончания подачи заявок в жюри Основы осталось меньше суток. Так что если вы планировали — самое время. Особенно конечно зову в Исследования, где мне выпала честь председательствовать. Будем смотреть на валидность, репрезентативность и, конечно, фестивальность

#пониподкаст #подкаст Встретились как-то раз…прям как у нового выпуска Пони Подкаста довольно обманчивое начало. Кажется, что сейчас будет разговор со суровым стратегом, а потом выясняется… что вся биография моего гостя, Романа Пустовойта, от академической среды до агентства Human Code, на самом деле строится вокруг одного вопроса: почему люди делают то, что они делают? Получился интересный разговор о лидерстве, любви к себе и о том, почему успех не всегда делает человека счастливее.

Нельзя измерять жизнь достижениями.

Вы никогда не допустите столько ошибок, сколько в предпринимательстве.

Нет людей, которые себя любят, а других не любят.

Смело ставьте комфортную для вас скорость и приятного прослушивания на poni.digital Пони Рупор Telegram | Max

Пока тут недостаток контента от переизбытка впечатлений и рабочих поездок, вышел подкаст со мной в качестве гостя у прекраснейшей Насти. Порассужали о ярмарочности ПМЭФ, сложностях предпринимательства, выборе личного пути, и, конечно, любви к себе Получилось глубоко, и у меня во многом до мурашек. Такой манифест нового. Как у вас — делитесь

Синдром отложенной жизни — страшная штука, особенно для малого предпринимателя в современных российских реалиях. Нормально само не будет никогда, так что важно эту нормальность создавать самому. Поэтому решил ради разнообразия попробовать отпуск. Раньше тоже было но как-то коротко или функционально, или даже бессмысленно — так один отпуск провёл увлекательно болея ковидом. Получилось дольше чем планировал и опыт так себе. Не рекомендую. А тут прямо замыслил запланировал (вернее, планирование делегировал) и вот сейчас готов исполнить корпоративный ритуал по замене аватарки в телеграме. Особым символом стало то, что не взял с собой ноутбук. Поэтому здесь осваиваю голосовой набор — тоже новый опыт. Оказывается, при письме и разговоре совершенно иначе формируются мысли. Куда поехал? В Казахстан, как видно, в горы. Сейчас в Алматы, здесь кажется, что до гор прямо можно дотянуться рукой. И это я ещё о чем. Не обещаю, что буду здесь что-то писать. У меня даже есть пара черновиков, и я планировавал из поставить в очередь, но все эти планы исчезли в предотпускной суете, как слезы в дожде. Так что не теряйте. #decodinglife

Новости с фестиваля Основа такие.  Приходите в жюри, подавайтесь, надеюсь, что сделаем категорию Исследования и Аналитика ещё глубже, обширнее и интереснее.  Ну и компания приятная.

Код внимания  Неделю назад был на конференции Код Человечности от Родной Речи, было достаточно интересно и содержательно.  Особо интересно было исследование внимания от айтрекингового сервиса Битт.  Это панель с исследованием того, как смотрят ТВ не только посредством опроса, но и посредством камеры наблюдения.  Вывод в целом очевиден — по большей части реклама не создает внимание, а наследует его. При этом, самый первый ролик действительно получает больше внимания.  Это, в целом, выявленный принцип рекламы как таковой — она буквально паразитирует на внимании, чтобы дать человеку информацию, которая ему не очень-то интересно. Существует, конечно, реклама, которая захватывает внимание. Закономерности формирования такой рекламы я то ли не уловил, то ли их не было, и общий принцип можно было бы описать так: нормально делай, нормально будет.  То есть, важно делать рекламу интересной и необычной. Лого на первом кадре и скидки не привлекают сами по себе внимание. Но здесь есть методологический нюанс.  Лого и скидки собственно и не работают на внимание.  Лого работает на знание бренда, скидки — на намерение купить. Они не рассказываюит историю, или не интересны сами по себе. Просто человек с наследуемым вниманием если смотрит на первый кадр, хорошо бы он на нем видел продукт, потому что если ролик у вас средний, то дальше внимание будет падать. А ведь чаще всего ролик у вас средний, потому что покупать эфир все любят, а любителей покупать креатив и рисковать гораздо меньше.  Ну а дальше можете сравнить минуту эфира ролика и стоимость работы креативной команды, и посчитать, на сколько креативная команда должна увеличить внимание к вашему ролику, чтобы окупиться. Кажется, что это довольно ничтожные цифры.  Собственно поэтому и во всех исследованиях внимания хочется не чтобы мы просто старались это внимание поймать, а чтобы создавали для него ценность.  А эта ценность, с моей точки зрения, создается историями. Но, опять же, чтобы истории работали, вам нужно понимать зачем вы их рассказываете (стратегия) и как (креатив). #decodingevent