Unlikely CMO | Галина Хатиашвили

#однажды мой комментарий про российский рынок коммуникаций опубликовали в румынском деловом журнале

Люблю кейсы, когда переизобретают медиум. Я/Мы, триптихи на обложках деловых изданий. Обложка «Точки» на РБК к ПМЭФу пару лет назад. Всё мечтаю, чтобы кто-нибудь сделал обложки МК/«Тёщиного языка» и прочих прекрасных массовых изданий к анонсу массового продукта.

Килиан Мбаппе: «Спасибо» Капитан сборной Франции по футболу Килиан Мбаппе выкупил рекламные полосы в ведущих французских газетах (говорят, за свои деньги) и разместил на них открытое письмо к нации под заголовком «Спасибо». Спортсмен сознательно отказался от поста в соцсетях, чтобы обратиться к в том числе более возрастной публике и поставить красивую точку в истории сборной на прошедшем Чемпионате, не отдавая послание журналистам и алгоритмам соцсетям. Приводим выдержки из письма Мбаппе:

Месяц эмоций. Месяц, когда мы превосходили самих себя. Месяц гордости за то, что мы носим цвета Франции. И прежде всего, месяц страсти. Той самой страсти, которая выводит нас на поле и объединяет с вами вне зависимости от того, смотрите ли вы матч дома или болеете на стадионе. Именно это мы пережили вместе. Невероятную историю. ⠀ Мы возвращаемся домой без кубка. Это больно, и эта боль утихнет не сразу. Я не хочу притворяться, что это не так. Я горжусь своей «Золотой бутсой», но рядом с Кубком мира она значила бы намного больше. Возможно, мы были должны вам другое окончание этой истории. Но мы не всегда можем выбирать, чем она закончится. Зато мы можем выбирать, что мы в неё вкладываем. И мы отдали ей всё, что могли. И этим мы можем гордиться. ⠀ … ⠀ В детстве я мечтал сыграть на чемпионате мира. Хотя бы раз. Теперь я участвовал уже в трёх, один из них выиграл, а на этом турнире мне выпала честь быть капитаном своей сборной. Я никогда этого не забуду. ⠀ … И вы ни на минуту не переставали в нас верить. Даже в самые тяжёлые минуты. Даже когда мы меньше всего этого заслуживали. Эту историю писали не только одиннадцать спортсменов на поле. Её писали миллионы людей, и всех нас объединяла одна страсть. … ⠀ Этот чемпионат мира завершился, но история продолжается. Будут новые матчи, летние и зимние вечера, когда мы будем собираться вместе ради игры, с тем же волнением. Наш общий путь ещё не закончен. ⠀ Спасибо вам за всё. ⠀ Килиан Мбаппе

Во-первых, это красиво. Во-вторых, выбор в пользу традиционного носителя в момент, когда все стремятся перекричать друг друга в диджитале и… предсказуемо тонут в инфошуме, — это ещё и важная диверсификация коммуникации, о которой так много говорят. Отличный кейс. @newsroom_company 💋 Newsroom в LinkedIn

Красиво!

Ооо, как я такое люблю! Marvel, HSBC, The Independent и другие бренды убрали красный из своих логотипов в поддержку донорства крови.

Любуюсь проектом "Послание себе в 25" от клиники Фомина и Насти Ушановой @nastyakarmannaya. Сама недавно думала о том, как было бы хорошо отправить послание в свои 17, 20, 25... Где-то ободряющее, где-то расширяющее горизонты. #симпатичныйкреатив

Бьюти-кампания от ASICS (что? да!) Продолжаем следить за последовательностью коммстратегии ASICS. Мы с вами помним идею «15-минутных упражнений, которые улучшают ментальные состояние» — в новой «серии» бренд показывает, что благодаря занятиям спортом можно сиять. Get the Glow строится вокруг растущего запроса на «сияющую кожу». За последний год поисковые запросы о glow выросли на 43%, а обсуждения того, как получить сияние «быстро», — сразу на 375%. ASICS снял в кампании женщин после занятий спортом, доказывая, что движение меняет не только тело, но и внутреннее состояние. И это всегда видно. Мы с вами уже разбирали коммуникационную платформу и стратегию ASICS. Любуюсь, как они изящно используют тренд, оставаясь на своей территории.

#однажды мы были на стажировке в штаб-квартире в Чикаго и после работы ходили бегать с клубом Nike

🥳 В эфире аж два поздравления с Днём пиарщика — с нашей оперативки и с экрана на центральном офисе Сбера Узнали себя? С кем ваши коллеги сегодня имеют дело — с креативным директором или одним из 17 согласующих? 🤣

Коллеги, с вашим днём! 🎉

P.S. А мы, между тем, продолжаем традицию помимо серьёзных слайдов включать в оперативки мемы — и даже учредили локальную награду: «Золотого Азата».

Видели сегодня праздничный мем лучше? Делитесь в комментариях 🔥

✍🏼 Артем, в чем сила HR-бренда? В пиаре!

И до вашего курса PR - это была любовь, теперь - еще более сильная 🥰

Получила утром такое сообщение от выпускницы этого года и думаю, что всё не зря :)

Если бы вы работали в своей «зоне гениальности», чем бы вы точно занимались? А чем нет?)

Ищите свою зону гениальности Увидел короткую заметку на NYT про давнишний бестселлер Гая Хендрикса «The Big Leap», и его центральную идею — Zone of Genius. Мне книга когда-то очень понравилась. Тем более она короткая, и легко читается. Короче говоря, я во всё это верю и исповедую. Суть весьма простая: • Есть зона компетентности — это работа, которую вы делаете достаточно хорошо. • А есть зона гениальности — где вы исключительно продуктивны. Там ваши таланты усиливаются личными принципами и смыслом. В этой работе вы чувствуете себя свободно. И создаёте собственные правила и подходы. Там вы ловите «Zest» — особый уровень энергии и мотивации (как поток у Михая Чиксентмихайи). • Хендрикс говорит, что надо выстраивать стратегию так, чтобы уходить от зоны компетентности в сторону зоны гениальности. И будет большой успех. В комментариях вы найдете перевод статьи и книгу в epub. Плюс, на эту книгу у Smart Reading есть саммари. → https://www.nytimes.com/2026/07/19/business/step-into-the-zone-of-genius-before-ai-takes-your-job.html

Про доверие и репутацию Не дошла в этом году до «Кода человечности» (а явно было что послушать!) и теперь жадно вчитываюсь в презентации (ссылка на диск). Начну рассказ с исследования доверия. Доверие — пожалуй, одна из центральных тем (не только маркетинга, но и в целом социокультурная — прим.ред.) ➖За последние 2–3 года у 48% людей общий уровень доверия снизился, а 67% теперь ожидают подвоха или обмана. Доверие коллеги раскладывают на три уровня:

Ядро: надёжность, отсутствие обмана, честность и соответствие ожиданиям. Эмоциональный опыт: доброжелательность, положительный опыт общения, забота и симпатия. Сигналы внешнего контура: экспертиза и профессионализм, социальная ответственность, открытость.

Если перейти собственно к брендам, доверие складывается из опыта (привет всем, кто пытается коммуникациями лечить CX)) и репутации.

Драйверы доверия: аутентичная рекомендация инфлюенсера, социальная ответственность и благотворительность, присутствие бренда в медиа, реклама с известными людьми. Среди деструкторов — плохая служба поддержки, невозможность вернуть товар или деньги, общение с бездушным чат-ботом и заметно сгенерированные ИИ тексты или картинки.

Какие практические выводы можно сделать?

Отслеживать разрыв между обещанием и опытом. Вовремя увидеть сигналы в инфополе и передать их бизнесу. Быть аккуратнее с ИИзацией контента. Вопрос не столько в самом ИИ, сколько в ощущении «на мне сэкономили». Не переоценивать коммуникации, но и не недооценивать их. Основа доверия — реальный опыт, коммуникации могут его усиливать. Главное, чтобы обещания не расходились с реальностью.

Ну и напомню: Бренд — обещание, которое компания даёт своим аудиториям. Репутация — степень выполнения обещания с точки зрения аудитории.

#Однажды я стала главным редактором, и мне в подарок прислали бургер.

А мы тут с вами вошли топ-50 авторов экспертных каналов. Спасибо!

Уиии, LEGO пригласили Джиллиан Андерсон в промо нового конструктора по «Секретным материалам». Обожала Скалли и искала в детстве связь между именами Галина и Gillian) 🛸

Чем похожи слабый креатор и ИИ? Они оба стараются подробно ОБЪЯСНИТЬ тебе идею.

Loewe поздравили испанскую сборную в своей рассылке

#Однажды мы с командой пробежали "Стань человеком"

В Додо у нас был джингл имитирующий звонок в дверь "До-До”. Он был в конце каждого ролика. И также в пиццериях, когда приходил заказ. В inDrive мы разработали джингл, который имитирует звук эмоции от договоренности и пристегивающегося ремня. Мы всгда его размещаем в конце роликов (тв, olv, radio) Марк Ритсон в Каннах сказал, «Заведите себе джингл! Это лучшее, что вы можете сделать для рекламы!» Он вместе с Эндрю Тиндалл (System1) представили в Каннах первое глобальное исследование эффективности аудио — 1250+ кампаний с Effie Awards за 2007–2023. цифры: 1. Аудио поднимает доверие к бренду и готовность платить дороже на 81%. Если это правда, то это офигеть как круто! 2. Прирост прибыли от добавления аудио: +27% при малых бюджетах, +74% при средних, +88% при больших. Эффект зависит от охвата: в США uplift всего +5%, в Европе +16%, в UK и Ирландии +23%. 3. Радио стоит в ~10 раз дешевле ТВ при сравнимом охвате, но брифы на аудио до сих пор «отдают стажёру». При этом креативная планка высокая: в ролике нужны узнаваемые бренд-ассеты, в первые 2-4 секунды секунды. В 80% реклам слушатель не понимает, чей это ролик. Вывод Ритсона после 35 лет в маркетинге, PhD и преподавания в MIT: «Get a jingle, use a jingle!». Аудио ваш катализатор узнаваемости: оно заставляет работать лучше все остальные каналы. Даже если предположить, что цифры где-то инфлированы, то это не отменяет базовый вывод: если у вашего бренда нет audio brand assets, то вы проигрываете в эффективности вашим конкурентам у которых они есть.