Unlikely CMO | Галина Хатиашвили

Собрала для вас подборку постов разных лет: Коммуникации и контент 🟣Фреймворк коммуникационной стратегии 🟣Про инфоповоды без инфоповода 🟣Про этапы редактирования 🟣Первые шаги коммуникатора / PR-менеджера на новом месте 🟣Про коммуникации в B2B 🟣Как бренду правильно доносить голос бренда через блогеров? 🟣Про talkability, рекламу, PR и прочие околокоммуникации 🟣Схема трендвочинга 🟣Про переупаковку контента 🟣Про инфостиль 🟣Как рассказывать о ребрендинге 🟣Барселонские принципы оценки PR и коммуникаций 🟣Тренды, которые затронут коммуникации Бренд 🟣Терминология брендинга 🟣Про голос бренда 🟣Фреймворк работы с личным брендом 🟣Пирамида личного бренда 🟣Архитектура брендов Разное 🟣Про платформу HR-бренда 🟣ALBC (Arts-Luxury Brand Collaborations) 🟣Про корпоративных болтунов 🟣Про UX, CX, HX 🟣Какими бывают брифы 🟣Про целеполагание и каскад целей в коммуникациях PS какой у меня канал интересный, зачиталась 😜

Друзья, поделитесь — если вы видите неплохие документы/материалы/тексты, но с явными следами ИИ, просите ли вы коллег отредактировать или готовы выпускать от себя и так? Кажется, что скоро больше времени будет уходить на то, чтобы очистить тексты от ИИшных следов и примеров...)

С интересом наблюдаю за объединением PR-агентств Golin и Ketchum. Для меня это еще и немного личная история: Golin (а сначала Golin Harris) были нашими международными партнерами, и я больше пяти лет работала с ними — сначала как менеджер в совместных проектах, потом как лидер трансформации российского офиса и позже как исполнительный директор Golin в России. До сих пор считаю агентство одним из тех, кто сильно повлиял на современный PR — они едва ли не первыми сделали ставку на креатив, потом одними из первых вернулись к статусу именно PR- (а не коммуникационного/интегрированного) агентства. И что мне особенно нравится в новом агентстве Golin Ketchum — кажется, что за основу взяли ключевые смыслы Golin. Например, сохранилась голиновская фраза We create change that matters. Более того, идея изменений, влияния на культуру и бизнес по-прежнему находится в центре позиционирования. Вообще это хороший пример того, что сильные нарративы переживают организационные изменения. Компании объединяются, команды меняются, практики трансформируются, но удачные ответы на вопрос «зачем мы существуем?» могут жить десятилетиями. Еще отдельно любуюсь тем, как западные коллеги умеют «упаковывать» всё что угодно. Можно было бы сказать: объединили практики и клиентов. Но они говорят про изменения, которые имеют значение, про культуру, про влияние, про людей. Любопытно будет посмотреть через несколько лет, какой окажется новая общая ДНК.

#Однажды я была в замке Дракулы вместе с коллегами-директорами европейских офисов Golin

#однажды я гуляла по замку Дракулы вместе с коллегами — директорами глобального PR-агентства Golin на нашем слете лидеров EMEA.

Про реванш коммуникаторов В маркетинговой вертикали WSJ на днях вышел материал The Revenge of the Publicists: How Comms Execs Stormed the C-Suite. Если коротко: коммуникаторы наконец становятся CEO-1 и занимаются не только пресс-релизами, но и управлением доверием. Внутри, конечно, есть некоторая подмена понятий — текст начинается с рассказа о CMO, которая попросила называть ее директор маркетингу и коммуникациям 🙂 Местами кажется, что этот текст писала я: тут и "decades of feeling like the forgotten stepsisters of marketers" (я называю пиар нелюбимым ребенком в маркетинговой семье), и разговор про корпоративный нарратив как инструмент управления, а не набор сообщений. В целом материал выглядит как сигнал рынку о том, что коммуникаторам нужно платить больше коммуникации — стратегическая функция. Хотя, если честно, для многих из нас это скорее констатация давно очевидного. Тут важно не перепутать причину и следствие. Речь не о том, что пиарщики вдруг стали заниматься бизнесом, продуктами и технологиями вместо пресс-релизов. Скорее коммуникации стали настолько важной для бизнеса функцией, что за них всё чаще начинают отвечать руководители уровня C-level. И это уже немного другая история. Потому что одно дело — «пиарщик вошёл в совет директоров». И совсем другое — когда управление доверием, репутацией и корпоративным нарративом становится задачей, достойной уровня топ-менеджмента. PS обязательно почитайте фельетон по теме в "Нарративном шуме".

Как-то забросила рубрику #манифестнедели — а тут OpenAI выкатил своё программное заявление с заголовком Built to benefit everyone: our plan. Тезисно: 🟣ИИ изменит мир так же, как когда-то электричество 🟣ИИ должен увеличить возможности человека 🟣Доступ к ИИ должен быть у всех Кроме того, авторы перечисляют новые (?) цели OpenAI: 1. Создать автоматизированного исследователя ИИ. 2. Ускорить экономику. 3. Дать каждому человеку на Земле персональный ИИ. В документе авторы также напоминают о своей миссии («обеспечить, чтобы ИИ приносил пользу всему человечеству») и декларируют переход к третьему этапу своего развития: от сначала исследовательской и затем продуктовой компании — к фазе массового внедрения технологий. На что я обращаю внимание с точки зрения стратегических коммуникаций и бренда: корпоративный нарратив — что именно компания хочет о себе сказать и какие темы для нее сейчас стратегически важны (виден сдвиг от лидерства в технологиях к обществу / пользе для человека); язык — написано доступно, примеры и аналогии достаточно простые; метафора — ИИ сравнивают с электричеством как с технологией, которая изменила все отрасли и мир в целом. Сравнение не новое, быстрый ресерч показал, что одним из первых его использовал ученый Эндрю Ын (Andrew Ng) чуть ли не десять лет назад. На мой взгляд, метафора хороша еще и тем, что очень просто показывает людям, что ИИ не стоит бояться.

Какая прелесть — пухосос на главной Я пылесосит)

Кажется, что медиатренинги скоро нужны будут не столько для спикеров, сколько для их ИИ-помощников. Домик ключевых сообщений, репутационные риски, примеры удачных ответов, кейсы — всё, что раньше объясняли топ-менеджменту, теперь нужно вгружать еще и в их нейронки. #прогнозы

Собрала несколько тезисов про коммуникации, которые на первом занятии студентам обычно не рассказывают. Итак: PR бесплатный, только если до этого в продукт/«упаковку»/креативную идею вложены бюджеты. Если за репутацию в компании отвечают только коммуникации, жди проблем. Личный инфопузырь не равен инфополю — но иногда важнее попасть в инфопузыри конкретных трех человек. Коммуникационная стратегия иногда не так важна, как мысль, рожденная в беседе с топами — и в которую они поверили. Посевы — не панацея и не зашквар. Фреймворк — не гарантия хорошей стратегии или идеи. Со стороны никогда не видны все условия и ограничения. ___ Предлагайте свои дополнения!

Кстати! А от меня какую книгу вы бы ждали?

Пару лет назад посчастливилось судить Effie (или уже Eplus?)) в команде с Мишей Чернышевым, тогда директором по маркетингу Додо. Миша выпускает книгу про брендинг — я абсолютно уверена, что это будет полезно и теоретикам, и практикам.

#Однажды я в роли главреда гоняла в футбол на коробке Nike в ПГ. А потом мы кастомизировали джерси под руководством Игоря Андреева — свою до сих пор ношу.

Технологии будущего, говорили они. Как бы хорошо тут полетел PR-стант про объективацию женщин даже в виде роботов, но не представляю, кто из брендов может такое сделать. Условный «Фонд защиты прав роботов-женщин» выпускает петицию после ПМЭФ: — не трогайте роботов без согласия; — роботы не обязаны улыбаться; — внешний вид робота не должен влиять на оценку его профессиональных качеств. Вспоминается проект Change the angle от Lux.

Про коммуникационный долг Последние месяцы думаю о том, что некоторые коммуникационные проблемы очень похожи на технический долг. «Коммуникационный долг» начинает расти, когда в компании вовремя не договорились о базовых вещах, а бизнес, продукты и маркетинг уже понеслись вперед. Какие базовые вещи я имею в виду: — кто мы, куда идём и зачем (позиционирование/корпоративный нарратив)? — кто составляет ядро аудитории и для кого мы создаём ценность в первую очередь? — как устроена бренд-архитектура? — какие смыслы являются для нас ключевыми, а какие — второстепенными? Пока компания небольшая, это может быть почти незаметно — тем более что часто носителями всех этих смыслов остаются лидер или пара ключевых сотрудников. Но по мере роста компании начинает расти и коммуникационный долг. Как понять, что он у вас копится? 1. Лидеры по-разному отвечают на вопрос «Кто мы и про что мы?» Попробуйте спросить нескольких руководителей, как они формулируют позиционирование компании. Возможно, вы удивитесь 🙂 2. В компании одновременно живы разные версии её идентичности Ничего не исчезает (с): следы устаревших смыслов на сайте, в презентациях, выступлениях руководителей, в поисковой выдаче, внутренних документах. 3. На старте каждого проекта приходится заново объяснять базовые вещи Постоянно возникает вопрос: «А что мы вообще хотим сказать?» Кстати, ребрендинг или репозиционирование иногда — лучший способ разобраться с коммуникационным легаси. (Но мы помним, что изменения не происходят в одночасье) Задача стратегических коммуникаций — не только формулировать новые смыслы, но и вовремя замечать накопленный коммуникационный долг. В том числе этим я сейчас и занимаюсь.

Работа мечты. У Ролан Гаросса есть свой художник, который прямо во время мачта запечатлевает на холсте трибуны, движения теннисистов, полет мяча в уникальной акварельной технике. Вот уже 20 лет Джоэль Бланк не пропускает ни один турнир. Его картины есть у Роджера Федерера и Рафаэля Надаля. У художника всегда лучшие места. Он создал более 500 работ с 2004 года.

Успех — в рабочем письме коллегам представили как идеолога 😎

Все посмеялись над косметическими обновлениями логотипа Amazon. Но результатом проекта был не логотип, а глобальная трансформация архитектуры бренда. Благодаря каналу Наташи прочла кейс Amazon: Global brand transformation (по ссылке — длинный материал, но он того стоит).

Together with Amazon’s in-house brand team, Amazon XCM, we built a new brand system that elevates Amazon’s most iconic assets: a warmer smile, a modernized logo, a flexible new typeface, a unified color palette, and a global architecture designed to move at the pace of Amazon. The result is a more confident, considered, and consistent identity, delivering clarity across every touchpoint and placing brand at the forefront of the company.

⚪️У Amazon более 50 суббрендов на 15 рынках. ⚪️Суббренды в результате проекта объединили по смысловым когортам, каждая из которых содержит отсылку к материнскому бренду, при этом оставляя пространство для визуальных маневров. ⚪️Работа над проектом заняла полтора года. ⚪️Итог — бренд-консистентность заметна невооруженному глазу (и бренд-метрики, разумеется, ощутимо выросли).

Как все зло любят комментировать ребрендинги — особенно чуднО читать ехидные замечания про логотипы у бренд-стратегов. На лого может поменяться точечка, а под капотом — куча всего. Что мне было бы интересно узнать: как у компании появилась потребность в ребрендинге? Что изменилось в бизнесе? Как меняется бренд? Какой был к нему бизнес-заказ? Что должно измениться в восприятии? Что компания должна теперь делать иначе в коммуникациях, как изменится total experience? И, конечно, результаты ребрендинга через время — что поменялось? Какие бизнес- и бренд-метрики явно выросли? Как внедряются изменения в команде? Но обсуждать мы, конечно, будем количество новых пикселей на логотипе))

А у вас нет ощущения, что попытка всех брендов отработать все календарные события делает всех безликими? Х к первому июня расспросили мам, Y к первому июня сняли мам, Z к первому июня сделали спецпроект для мам и проч. И снова: от «классно по факту участия» уходим к «аутентично / необычно», иначе — сливаемся с поздравительной стеной.