smirnov.digital | Инсайды и аналитика про Mobile Apps индустрию

ACE score — метрика 2026 года в Meta Ads (2/2) Так вот, этот ACE-скор всё это время улучшали и докручивали. У него менялось название -- сначала PQ (page quality), а потом CES (customer experience score). Совсем недавно появился dashboard, доступный ограниченному количеству рекламодателей. На текущий момент, чтобы увидеть по себе хоть какой-то score, вам надо проливать не один миллион $ в месяц. При этом это не означает, что у рекламодателей поменьше нет CES. По моей информации, сейчас CES начинает считаться, когда вы начинаете тратить примерно $300k в месяц на платформе. Сам скор определяет, насколько сильно вы фрустрируете юзера. Минимальное значение -- хуже 5% всех рекламодателей, максимальное -- топ 30% среди всех. Почти вся наша индустрия находится в bottom 5% рекламодателей. До прошлой недели такой «рейтинг» означал только рост CPM в закупке, но сейчас Meta заанонсила новые условия для крупных рекламодателей: ⚡️Все рекламодатели с оценкой «bottom 5%» будут убраны с платформы -- им будет заблокирован Business Manager⚡️ Менеджеры не сказали, когда точно будет принято такое действие, но я думаю, что это может произойти до конца года. И таким образом Meta покажет, что она реагирует на то, что происходит на рынке и в индустрии. Также, я думаю, может измениться модерация креативов, потому что текущий кейс с Польшей и расследование 2025 года указывают на слабые места модерации. Возможно, она станет сложнее, а это трансформирует то, какие и сколько креативов мы делаем. Что с этим всем делать? Первое, не паниковать. Я думаю, релиз этой фичи произошёл чуть раньше заданного срока. Большинство игроков не могут посмотреть свой score, и мне кажется, Meta сейчас занимается созданием этой прозрачности: • у очень маленького количества рекламодателей посмотреть score можно прямо в Business Manager. Дальше этот дашборд будет доступен всем. • я думаю, Meta уменьшит пороги для прокрашивания score с миллионов спенда до сотен тысяч. Таким образом она позволит понимать цифры даже небольшим рекламодателям. • я также думаю, что она изменит логику расчета этого score, чтобы дать возможность рекламодателям, которые сделают базовые вещи (дадут пользователю отписаться), не попадать в самый низ «рейтинга» При таком подходе в bottom 5% будут сидеть действительно скамные рекламодатели, таких будет понятно за что выпиливать. Во-вторых, изменить подход к тому, как мы продаём подписку. В самом отчёте ACE есть небольшой комментарий по поводу того, на что жалуется юзер. Чаще всего в нашей индустрии мы будем видеть в причинах: «unexpected payment charge», «low product quality» и «bad support experience». С этими вещами нам и предстоит работать. Я не думаю, что это очередная пугалка от Meta, по крайней мере кейс FTC показывает, что компания готова отрезать большой кусок денег, чтобы не попасть на бОльшие проблемы Ну и да -- теперь уже точно пора делать упор на Google и AppLovin Ads. Кажется, диверсификация источников -- теперь самая важная точка роста. Осталось понять, как всё успеть провернуть до Q5.

ACE score — метрика 2026 года в Meta Ads (1/2) На прошлой неделе Meta раскатила на всех рекламодателей ACE-score. Вместе с релизом появились новые условия -- если вы находитесь в 5% худших рекламодателей, то ваш Business Manager заблокируют 💀 Так транслировали эту новость менеджеры Meta. По моему мнению, релиз этой фичи должен был случиться намного позже, но ряд судебных рисков и расследований в сторону Meta ускорили её. Ниже таймлайн релизов, которые влияли на Meta и её решение, а также про сам ACE -- что это такое и что важно начать делать, чтобы можно было закупать трафик дальше С чего всё началось? Ноябрь 2025. Выходит расследование Reuters по внутренним документам Meta. Оказывается, 10% выручки 2024 года -- это реклама скама. При этом таких рекламодателей не банили, если система точно не была уверена, а просто поднимали ставку на рекламу. То есть Meta знает, что на её платформе 10% рекламы скам, и она разрешает закупать трафик таким рекламодателям Июнь 2026 года. Случается кейс FTC (писал про это вот тут). Физический смысл -- компания Genesis обманывает юзеров (как и многие в индустрии). Август 2026 года. Meta банит все бизнесы, аффилированные с Genesis -- им запрещают закупать рекламу на платформе. Meta показывает, что не хочет быть аффилированной с Genesis, который по моей прикидке занимает 2% всей выручки корпорации (это офигеть как много для одного рекламодателя) Конец августа 2026 года. Польша просит Еврокомиссию оштрафовать Meta на €250M -- за дипфейки и scam, который Meta как бы плохо модерирует. В этом кейсе нет Genesis, но эту связь -- scam <> Genesis -- можно прочертить, и кейс FTC хорошо демонстрирует это. Надо добавить, что варшавский офис Meta всегда продвигал Genesis внутри корпорации. Это суперэффективные команды, которые росли с неимоверной скоростью по сравнению с другими бизнесами. Больше рекламных спендов = больше радости Meta. К слову, сейчас менеджерам Meta запрещено коммуницировать с кем-либо из Genesis, говорят, что даже уволят, если узнают о таких случаях. Итого, что мы имеем в сентябре: • Meta знает, что 10% рекламодателей -- scam • FTC говорит «бизнес Genesis вводит в заблуждение юзеров» • Польша просит оштрафовать Meta за scam-рекламу В текущей ситуации положение Meta, прямо говоря, выглядит грустно -- за последние полгода случилось 2 очень крупных скандала, и Meta надо как-то реагировать на это А реагировать есть чем -- с прошлой осени в компании появился новый скоринг всех рекламодателей. Первоначально он назывался ACE и использовался только для e-com клиентов -- по нему Meta ранжировала рекламодателей и поднимала CPM тем, кто фрустрирует юзеров, и наоборот снижала CPM тем, кто продает честно. Единственный критерий -- чтобы юзер оставался доволен Как измеряли довольство юзера? После покупки в ленте пользователей показывается опрос «скажи, насколько ты удовлетворён покупкой?», рядом показывается логотип страницы (fan page), с которой покупали. Весь опросник построен через негатив -- вверху варианты ответа с негативным тоном, а вопросы сформулированы как «насколько scam этот бизнес?», «а делает ли бизнес возврат тебе?» Ответы юзеров суммируются и формируются в оценку, по которой с осени прошлого года оцениваются вообще все рекламодатели, а не только e-com. Плохим продуктам сразу поднимают CPM, а хорошим его опускают. Наш бизнес находится в категории «плохих» по умолчанию, потому что: • сам по себе подписочный бизнес всегда fraud positive • мы продаем рекуррентные платежи, но юзер почти всегда не знает про это • наши апсейлы с дарк-паттернами, и у многих до сих пор нет понятного cancel flow в общем 9 из 10 юзеров фрустрируют со старта продолжение в следующем посте...

⚡️#ИНСАЙД ⚡️ На прошлой неделе Meta сделала roll out ACE score на всех: рекламодатели с оценкой "bottom 5%" будут убраны с платформы -- им будут заблокированы Business Manager 💀 (то есть почти все мы) Готовлю лонгрид про то, почему это случилось, что такое ACE score и к чему готовится. Выглядит, что до Q5 доживут не все

⚡️#ИНСАЙТ ⚡️ В Genesis планируется новый раунд сокращений. Команды должны выйти на окупаемость и зарабатывать через другие сорсы (TikTok, Applovin), иначе их начнут резать. По слухам объём сокращений может дойти до 30% людей

⚡️#ИНСАЙТ ⚡️ Один из крупных игроков на рынке - Relatio - закрылся. Команде озвучили решение несколько недель назад. Причина -- один из ко-фаундеров перестал хотеть заниматься этим бизнесом

Рубрика: "А что, так можно было?" FTC подала иск против Amazon Ads на $20 млрд. 💀 Оказывается, Amazon с 2018 года брала "надбавку" к CPC за рекламу в своём аукционе. Корпорации не нравилось, что она так мало зарабатывает, а реальный CPC слишком низкий, поэтому решили увеличить маржинальность за счёт дополнительной цены за клик -- но рекламодателям об этом не рассказывали. Вот самое интересное из иска: • Механизм надбавки раскатали на Рождество, чтобы рекламодатели подумали на перегретый аукцион 🤡 • В справке Amazon Ads продолжали писать, что аукцион второй цены и никакой надбавки нет • Сотрудникам Amazon Ads про надбавку не рассказывали -- знал ограниченный круг лиц • У части рекламодателей ROAS с Amazon Ads был выше, чем у других источников, поэтому решили, что можно ещё сильнее поднять надбавку: мол, они и так много зарабатывают • В Q1 2024 года Amazon видела, что рекламодатели работают в минус, но надбавку не уменьшала • Чтобы скрыть слово «надбавка», сотрудник попросил ChatGPT подобрать синоним (цитата промпта есть в самом иске) • До введения надбавки Amazon называла эту разницу "упущенной выручкой" Как это влияет на нашу индустрию? Слава богу, никак. Возможно, часть e-com рекламодателей сплитанула бюджеты в Meta/Google, что могло повлечь рост стоимости трафика, но таких исследований нет и вряд ли будут. Мне кажется, самый большой эффект -- подрыв доверия ко всем гигантам с аукционом. Каждый год стоимость трафика растёт, и появился ещё один повод гадать: стало ли просто больше рекламодателей или медиаисточник решил зарабатывать на нас больше денег

В прошлом посте я писал про то, что следующее большое изменение в регуляции того, как мы продаём подписки, может произойти через 3 года, и это может быть Apple Сегодня увидел пост в linkedin со ссылкой на FT, где показан график роста трат юзеров в App Store в США (прикрепил к посту) Так вот, эта выручка за всю историю сущестования подписок в App Store упала. То есть юзеры в US за Q2 2026 потратили в сторе меньше денег, чем в Q2 2025. Для нас это очень плохой сигнал! Деньги юзеров сейчас просто проходят мимо кассы Apple. Раньше яблочную корпорацию вряд ли бы интересовала наша индустрия, потому что суммарно мы прогоняли сотни миллионов в год. Сейчас я оцениваю индустрию в несколько миллиардов в год, которые Apple уже сложно не замечать. Я уверен, что в корпорации это вызывает сильное беспокойство. Я точно знаю, что в Apple знают про веб-воронки, поэтому в ближайшие год-два как раз Apple может ограничить дистрибуцию через них. В связи с этим я бы уже сейчас делал кроссплатформенную разработку, чтобы сторы не стал для нас узким горлышком

Что на самом деле означает кейс FTC против Genesis Tech? (3/3) Что будет дальше Пока дальше я вижу 4 варианта развития событий: 1. Часть компаний уйдёт строить продукт. И под строить я понимаю работу всего над одной метрикой -- разницей между продуктовым и платежным ретеншенами. Причем это уменьшение может работать с двух сторон. Продукты, у которых будет наименьший дискреп и хороший LTV, смогут продолжить свой путь и идти дальше. И им будут не страшны следующие вымывания индустрии. А они, уж поверьте, будут и достаточно сильными. Если бы я сейчас строил бизнес, то думал бы про то, как в нашу индустрию добавить physical goods. Проблема digital subscription в том, что юзер совсем не видит ценности, и у него не остается ничего, что напоминало бы ему про вас. Я верю, что через физические товары можно свести оба ретеншена вместе. Kilo Health успешно работает в этой категории, зарабатывая €500M в год. В EdTech, Health&Fitness, Beauty они продают физические товары по подписке. У людей остается понятный им товар, а не "абы что 🙂" Компания Dressly делает AI стилиста и в креативах продает Amazon Wardrobe капсулы. По сути она занимается дистрибуцией физических товаров через Amazon, продавая подписку на свой контент и экспертность. По итогу пользователь получает физический товар, который остается с ним. И он с большей вероятностью вспомнит про него, когда у него спишется очередная сумма за подписку. Он не будет настолько недоволен списанием, как если бы у него списали деньги за приложение, которое уже давно удалено с айфона. 2. Вторая когорта компаний уйдет из paid acquisition в сторону работы с organic. По сути эти люди умеют делать маркетинг и будут прокручивать эти же циклы для продуктов с органическим ростом. Самый явный пример – Bending Spoons, которая скупает бизнесы, увольняет людей и работает с монетизацией своей небольшой командой, чтобы выжить из этого бизнеса прибыль. 3. Третий тип компаний -- это бутиковые (инди) команды, которые в эпоху AI будут суперэффективны. У них всё так же не будет продукта, но такие команды не будут вылезать на радары FTC, делая по $100k - $500k выручки в месяц. Уже сегодня знаю несколько таких команд, в будущем их станет ещё больше. Такие команды будут забирать до 10% рынка, что немного (но им много и не надо) 4. И остались те, кто из этой индустрии уйдет. Они были тут, потому что было легко зарабатывать деньги и теперь пойдут искать их в другом месте. Я думаю в течение 3-х лет нас ожидает новый кейс, похожий на FTC по эффекту. Текущие последствия, к слову, до сих пор не проявились в полной мере и их афтершоки только начали долетать -- 6 августа Meta заблокировала БМы Genesis Tech и Skellar, даже тем компаниям, которых не было в иске. Думаю, дальше такого же стоит ждать и от платежек. Возможно некоторые платежные провайдеры вовсе не захотят работать с нами, где-то у нас будет сложнее KYC и условия получения бенефитов станут другими. Хотя мы все пострадали от этого кейса, для индустрии это стало своего рода очищением. Я слышу от многих команд, что они задумались о том, чтобы делать продукт и решать проблемы реального ретеншена. Итого, вместо выводов. Что делать сейчас? • Максимально быстро обеляться и смотреть реальности в глаза, потому что растить объёмы можно будет только на обеленные продукты. • Думать, как трансформировать бизнес на горизонте трех лет. • Выход в e-com -- это хороший путь, но он не единственный. Возможно стоит начинать путь через Amazon, так будет value, но не будет проблем с логистикой товаров. • Задача -- свести реальный retention и retention платящих. • Можно трансформироваться в маленькую команду, уйти заниматься органикой или вообще пойти на digital-пенсию.

Что на самом деле означает кейс FTC против Genesis Tech? (2/3) Что с этим делать Я уверен, что если вы хотите остаться в бизнесе digital подписок, первое, что надо сделать -- принять, что вам придется обеляться, как это делает Genesis. Обелиться в моем понимании значит показать пейвол так, что юзер понял, что вы продаете подписку, она автопродляемая и он "согласился" с этими условиями (как минимум прочитал их). Это значит, что, скорее всего, вы потеряете от 30% до 60% эффективности в US. Обычно в этой точке перестает сходиться экономика. В надежде не терять выручку можно броситься в локализации и какое-то время довольно успешно жить на этом. Но на горизонте 2-3 лет это не спасёт: похожие законы будут приняты и в остальном мире. Скорее всего на рынке есть команды, которые могут пережить такое падение в эффективности. Они обладали запасом по маржинальности и, обелившись сейчас, продолжают эффективно закупаться. Но я уверен, что на горизонте 3 лет без глобальной трансформации эти команды окажутся там же, где и те, кого выкинуло за борт с минусовым ROI. AI уравняет маркетинг у всех компаний и он станет комодити -- везде будут AI-крео, AI-воронки и AI-закупка (как-нибудь напишу про это в другом посте) Поэтому, подводя небольшой итог, хочется ещё раз подчеркнуть: FTC -- это по-настоящему первый индустриальный "ивент" по вымыванию компаний с рынка. Чем раньше вы обелитесь, тем быстрее начнете думать, что с этим делать дальше. Продолжение в следующем посте

Что на самом деле означает кейс FTC против Genesis Tech? (1/3) Прямо сейчас идут разбирательства нескольких компаний Genesis Tech и FTC. Если в 2 словах -- компании обвиняют в том, что юзеры платят на веб-воронках и не понимают, что покупают подписку, она автопродляемая, а отписаться от неё очень сложно. Подробности можно почитать здесь. Я попробовал сформулировать, как мы оказались в этой точке, что будет дальше, к какому будущему готовится и куда можно развернуть бизнес. Почему это случилось Первое, что хочется сказать: этот кейс -- следствие того, как мы зарабатываем деньги в этой индустрии. Подход здесь строится на Marketing-Funnel Fit и Marketing-Led ориентированности. Проще говоря -- экономику сводят на том, как классно креативы перформят на воронке с пейволом, а что там дальше в продукте мало кого волнует. Когда говорят про продукт, то часто не про его использование, а про риск-метрики и как держать их в норме. Основной драйвер профита -- это юзеры, которые не смогли и не нашли способ отписаться от купленной подписки. Разница между ретеншеном платежных систем и продуктовым использованием на 30-й день доходит до 10x даже у топов индустрии. Почти никто в индустрии не считает реальный Retention юзеров и фичей, очень часто подменяя его на Rolling Retention -- не сколько юзеров вернулось на 7 день, например, а сколько вернулось хотя бы раз, начиная с 7-го дня (объясняется это тем, что у нас продукт не на каждый день). Любой "таксист" может сегодня запустить бизнес на веб-платежах и зарабатывать на этом. Это говорит о том, что индустрия слишком молодая, в ней очень много "хасла" и совсем нет регуляции (как индикатора зрелости). Вот мы и имеем кейс FTC: количество таких бизнесов растет + топы индустрии растут по объёму = растет количество недовольных юзеров = на это обращают внимание регуляторы. До этого случился VAMP, сейчас FTC, очень скоро Meta раскатит свой скор CES (customer experience score), который будет ограничивать продукты, которые сильно вредят имиджу компании, а послезавтра Apple или другой индустриальный игрок запретит зарабатывать таким образом. Для меня кейс FTC -- это следствие системной работы с маркетингом при отсутствии продукта как ценной сущности. Что-то похожее должно было случиться рано или поздно. И, кажется, случилось рано. Я ожидал, что AI изменит парадигму индустрии раньше, чем кто-то извне придёт и объяснит нам, как тут можно зарабатывать, а как нельзя. Продолжение в следующем посте

Всем привет! Я Артем Смирнов. За 10 лет карьеры успел поработать в агентствах, занимаясь UA для топ-100 grossing компаний (BetterMe, Bending Spoons, Playrix), потом делал неигровой паблишинг UnionApps, после этого запустил и отвечал за рост SmartyMe — за 2.5 года мы с командой сделали его одним из самых популярных microlearning app в мире, а сейчас работаю в продуктовой компании и отвечаю за маркетинг целого юнита. Также я совладелец и со-создатель самых крупных телеграм каналов на RU-языке про UA, influencer marketing, creatives: @user_acquisition, @influencer_chat, @UA_creatives Идея создать канал родилась из регулярных созвонов с разными компаниями, на которых мы обсуждаем новости индустрии. В этом канале хочу обсуждать наш рынок: какой он сейчас и куда движется. Делюсь только своим мнением. Все тексты здесь -- без AI 🙂 Если у вас будут идеи для этого канала или захочется что-то обсудить, всегда рад сообщениям в лс: @smirnovHQ Мой LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/artyom-smirnov