ЧАДИН | WTF SERVICE

Но я помню, что хлеб был тёплым Вчера вечером залил в эссе на 10 000 слов про бесплатный хлеб. Журналистка The Atlantic проехала 13 000 миль и опросила 555 человек ради одного вопроса: где в Америке подают лучшую бесплатную корзинку хлеба. Статья - идеальный кандидат на "зачем я это вообще читаю" - а я в какой-то момент поймал себя на ощущении, что читаю книгу. С историей, драмой, шутками и слезами. Потому что хлеб там - обманка. Текст оказался про то, с кем ты сидел за столом, - про опыт, который не забывается. Где самый вкусный бесплатный хлеб? Почти никто не может ответить с ходу. Мужчина в бостонском лифте влезает в чужой разговор: "Лучший хлеб - в любом ресторане Норт-Энда". - "Назовите один". - "Любой!" - уже с яростью. А те, кто может ответить, описывают вечер и человека напротив. Сам хлеб - дело десятое. Отцу журналистки 81 год. Своего собственного отца он почти не знал - видел несколько раз за всю жизнь. Одна из этих встреч: 1962 год, обед в Four Seasons на Манхэттене. Дочь спрашивает: "Есть хоть одно счастливое воспоминание о твоём отце?" Он отвечает: "Ни одного. Но я помню, что хлеб был тёплым." Пока она писала эту статью, её отец умер. Всю жизнь он обожал бесплатные сырные бисквиты из сети Red Lobster - и в одном из последних разговоров сказал дочери: "Еда теперь на вкус как опилки. Даже бисквиты." У каждой семьи свои отношения с хлебом - но они точно есть. У моего друга дома хлеб пекут сами. Моя мама с удовольствием выбирает и пробует новые сорта. Люди вообще едят хлеб десятки тысяч лет, и во многих языках, в русском тоже, это слово означает саму жизнь. И у нас был свой бесплатный хлеб: в советских столовых его выкладывали на столы горками, бери сколько хочешь. А осенью того же 1962-го он стал платным - копейка за кусок, и со столов его убрали. Бесплатный хлеб - древнейший жест "тебе здесь рады, я тебя накормлю". Забота, которую можно потрогать. Интересно, что одни рестораторы этой заботой осознанно управляют, а другие от неё избавляются. В статье против бесплатного хлеба выступает чуть ли не половина индустрии, и логика простая: корзинка стоит денег, гость наедается и заказывает меньше, а благодарности ноль. Смета говорит: убрать. У нас этот сюжет идёт прямо сейчас: суши-доставки массово перестают класть в заказ бесплатные имбирь, васаби и соус (привет налоги 2026). Ресторатор Стивен Старр пошёл в обратную сторону: его корзинка обходится в 60 центов, за год он раздаёт хлеба на полмиллиона долларов. Сам говорит: "С финансовой точки зрения это самый тупой ход в нашей истории." Развязка: лучшим бесплатным хлебом Америки журналистка в итоге назвала именно его. Детали, которые я утащил в работу. - Тёплый хлеб вкуснее холодного, и это физика: запах даёт 80% вкуса, а тепло его поднимает - самый дешёвый апгрейд сервиса часто просто температура подачи. - Хлеб выносят после заказа, с паузой, как сюрприз - и кладут на один кусок больше, чем гостей за столом: голод, предвкушение, лёгкое напряжение. - Касание режиссируют, как сцену. В одной пиццерии детям дают поиграть сырым тестом, и выросшие гости вспоминают её через двадцать лет. Всё это копеечное. Поэтому в смете оно первым идёт под нож - хотя именно оно возвращает людей и заставляет о тебе рассказывать. И хлеб тут легко заменить: комплимент от кухни, вода, которую принесли без просьбы, конфета к счёту - любой жест, когда тебя кормят сверх договорённости. У ресторана с гостем те же отношения через еду, что у семьи - за столом. Выводов не будет. Пишу это и думаю: завтра пойду к коллегам в italy - своими глазами посмотрю, что у нас гость получает первым и какой оно температуры.

Четыре открытия за неделю - и ни одно не называется "магазин" ——————————- Zara - флагман ~2 000 м² - Шанхай, Huaihai Road, в люксовом ряду. Концепт: место, куда едут через весь город. Где деньги: Inditex закрыл 50 офлайн-магазинов Zara за квартал - в Китае ликвидировали целые сети, Bershka и Pull&Bear, ради больших Zara и онлайна. Меньше точек, выше выручка с каждой. ——————————- Rolex × Cortina Watch - бутик 268 м² - The Starhill, Куала-Лумпур, в одном ряду с Louis Vuitton, Dior и Hermès. Концепт: приватные зоны консультаций, неторопливый выбор. Где деньги: локальный партнёр приносит не только готовую базу и доверие, но и сервис в той же локации - ремонт и обслуживание часов приносят выручку годами. ——————————- Dior - ресторан Monsieur Dior - Сен-Тропе, рядом с бутиком и Café Dior. Концепт: шеф с тремя звёздами Michelin переводит коды дома - цветы, каннаж - в тарелки. Где деньги: ужин удерживает клиента в мире бренда лишние два часа - и эти часы конвертируются в чек бутика по соседству. ——————————- Zegna - Villa Zegna, закрытый клуб по приглашениям - Chateau Marmont, Лос-Анджелес. Концепт в трёх словах: "Tutti a casa mia" - "все ко мне домой". Где деньги: внутри виллы - эксклюзивные коллекции и made-to-order с подиума. Закрытая дверь поднимает средний чек лучше любой рекламы. Общий знаменатель: квадратные метры больше не арендуют под товар. Их арендуют под отношения с клиентом. Вчера был у девелоперов. Там уже все говорят правильное - "продаём не метры, а лайфстайл". Только лайфстайл нельзя дописать в презентацию - его надо построить: опыт, сервис, продукт, ради которого человек выберет именно это место.

ИИ соберёт что угодно, думать всё равно придётся вам В апреле у меня хотели купить тренинг за 400 тысяч. Я отказался - и подписал с тем же клиентом проект в раза дороже. Чтобы понять, что тренинг им не нужен, мне хватило часа в зале перед встречей. Ну и 17 лет опыта до этого часа 😁 Сегодня уже и руками собирать ничего не надо. На прошлой неделе OpenAI встроил в ChatGPT плагины, которые сами лепят аналитику, презентации и готовые сайты под стратегию - за пару минут. Вам кто угодно за вечер соберёт карту пути клиента, стандарты сервиса, презентацию на двадцать слайдов. И выглядеть будет прилично. Раньше за таким документом всегда стоял человек, который годами набивал руку. Теперь может не стоять никто, точнее - мистер-ИИ. Собрать и оформить теперь стоит почти ноль. А понять, что именно собирать, стоит столько же, сколько раньше. А в текущих реалиях и рынке - может, и дороже. Беда в том, что ИИ научился подделывать и само понимание. Стратегия-пустышка теперь приходит в красивом PDF, и со стороны её не отличишь от рабочей. И даже хороший документ сам по себе ничего не стоит. Дашборд с графиками - просто картинка, пока управляющий по нему ничего не меняет. Презентация с идеальным путём клиента - ноль, если продавец в зале не делает из неё и половины. Вот и выходит: все освоили и активно пользуются ИИ, а идеи лучше не стали. И денег больше не стало. Тот клиент заплатил в три раза больше не за презу - её бы ему собрал кто угодно за вечер. Он заплатил за работу в зале, где я увидел, почему у него падает конверсия - и что с этим делать.

Про знаменитые $2,000, которые в Ritz-Carlton может потратить на гостя любой сотрудник, не рассказывают одного - их почти никто не тратит. А вы думали?) Они бы разорились. Суть в подходе, а не в деньгах. Обычно, чтобы сделать гостя счастливым хватает мелочи - записки, апгрейда, замены игрушки, которую ребёнок забыл в прошлый приезд. Сумма тут вообще не главное. Главное, что человек на первой линии перестаёт думать "а можно ли мне?" и ведёт себя так, будто гость - это его личная ответственность. В реальности у нас все наоборот - две крайности. Либо свалили все решения на сотрудников под флагом бирюзовости - а они на такой объём ответственности и не подписывались. Либо наоборот, бдим и согласовываем каждый чих. Часто это доходит до абсурда. Ну правильно, как мыслят собственники: комплимент за 500 рублей в отчёте виден сразу - расход. А клиент, который после этого не вернулся, в отчёте не виден никак. Сэкономили 500 рублей, потеряли в горизонте года человека на полмиллиона - а в табличке это экономия. CX в том числе про то, кому в зале разрешили принять верное решение в ту секунду, когда оно реально нужно (и не разрешили принять неверное 😉). Простой тест: что у вас заметят быстрее - лишние 500 рублей на клиента или клиента, который не вернулся в течение года? Ответ вы и так знаете

Риск не в том, что продавец плохой. Риск в том, что он слишком хороший)) Вчера на Столешке зашли в Эконику. Коллега говорит: “Хочу обувь свекрови купить, может, с ней приду, а может куплю и верну, если не подойдёт.” Консультант позитивно и органично: “Не беспокойтесь, у нас бесплатная доставка и примерка, подберу три пары и привезём домой. Куда написать - телеграм или Max?” Круто же. А потом я смотрю, как она записывает номер - боль)) Телеграм не грузится, она открывает заметки - и там сверху уже целый список таких номеров. По сути база клиентов магазина живёт в айфоне у одного человека: чем лучше она продаёт, тем дороже её уход. Эконика, ну дайте уже людям инструмент. А рядом - новый флагман 12 Storeez, обратная сторона. Мы с коллегой назвали его “Массимо Дутти на максималках”, и те, кто был в парижском Массимо, понимают, что это комплимент. Швейцар, интерьер, выверенный свет, стойкий аромат, улыбчивые девушки. Доброжелательные, вежливые, классные - только за всё время ни разу про продукт и ничего не предлагают. Ритейл жив вроде)) май у моих фэшн-клиентов закрылся с выполнением планов, а планы были высокие. Впереди июнь, новые вызовы и классное настроение. А как без него? Коллеги, все планы выполним в будни, а в выходные стоит отдохнуть 😁

Во сколько вам обходится слово "сервис" на двери отдела? Создаешь отдел клиентского сервиса, и вся компания тихо выдыхает: "ну слава богу, за клиента теперь отвечают вон те четыре человека в углу". Удобно, но не результативно)) Под слово "сервис" нельзя поставить план. Нельзя в конце мая спросить: сколько сервиса вы сделали? Поэтому отдел с такой вывеской почти всегда занимается одним - гасит жалобы и вечно улучшает сервис. Теперь поменяем табличку. Был "отдел клиентского сервиса" - стал "отдел возвращаемости клиентов". Вы знали, что название меняет поведение людей? Человек подстраивается под существительное, которым его назвали. У команды "сервиса" нет результата, под который можно себя подогнать. А "возвращаемость" сразу говорит что будет результатом и что мерить. Мы делали это в BORK - переименовали продавцов в персональных консультантов, и поведение в зале начало меняться вслед за словом. В Louis Vuitton по той же логике нет продавцов, есть client adviser - проводники в мир бренда. Понятно дело, что имя без полномочий, скиллов и обучения - это просто новая надпись на старой двери. Но новое имя - это не косметика. Это заявление о том, что ты теперь считаешь результатом. PS Если переименуете отдел "сервиса", не удивляйтесь, что через месяц заметите - часть людей годами занимается не тем))

Разговаривал на днях с приятелем и собственником ресторана. "Год упал на 28%. Рынок такой, трафик низкий". Это я слышу от каждого второго. Спрашиваю: "А ты знаешь, сколько из этого падения - твои старые гости, которые просто стали ходить реже?" Он пожал плечами: "Мы выручку смотрим, количество чеков, средний чек". Я в такие моменты злюсь. Не понимаю, как можно построить классный бизнес - и ни разу не подумать, кто из гостей возвращается, а кто нет. Жил на трафике и кайфовал, получается. А теперь лафа кончилась. А ведь гость никуда не делся. Сами рестораторы говорят честнее: "Люди не перестали ходить в рестораны. Они перестали ходить без повода". В начале 2026 года покупок в ресторанах и барах Москвы стало меньше на 12% год к году, в Петербурге - на 8%. Начало года уже называют худшим для рынка за 25 лет. Уходят многие в магазин: продажи готовой еды в ритейле за год выросли на 18,5%, у "Магнита" - вообще на 43%. Кто беднеет - закрывает потребность "сходить поесть" едой из магазина. У кого с деньгами порядок - тот быстро найдёт, чем закрыть тот же повод. Как говорится оглянись по сторонам, найдешь ресторан)) Вечная классика - богатые богатеют. В SaaS для этого давно есть метрика - NRR: сколько денег ты удержал от тех, кто уже у тебя покупал. В ресторанах такого числа нет, поэтому "рынок упал" закрывает любые вопросы)) Я посчитал ему прямо за столом. Гость ходил 12 раз в год по 3 тысячи - 36 тысяч за год. В этом году 8 раз по 2,5 - 20 тысяч. Его NRR 56%. Почти половину денег ты с него уже потерял, а в отчёте у тебя написано средний чек, количество чеков и продажи. В fashion-ритейле то же самое: на проекте 15% клиентов дают около 70% выручки. Стоит им начать приходить чуть реже - бизнес теряет миллионы в год. Я оставил ему три вопроса. Сколько из твоего топ-500 двухлетней давности активны сегодня? Что с их средним чеком? Когда твои люди последний раз писали им первыми? Рынок правда в ж...е, но не для всех, как обычно)) Вопрос в другом: даже когда падаешь, управляешь ли ты этим падением с умом - или уже отдался потоку.

В пятницу за вечер я собрал клиенту приложение🤯 Полноценное, в их фирменном стиле: сотрудники заполняют ежедневные отчёты, всё пишется в базу, сверху сама собирается аналитика и дашборды. Пару лет назад на это ушёл бы месяц, несколько встреч, бюджет и разработчик. Сижу и думаю: прошло-то всего два года. Что будет ещё через два? Помню, как радовался появлению ChatGPT, казалось, вот это скорость. Честно, даже косо посматривал на тех, кто им не пользуется. Сейчас просто наблюдаю и думаю - наверное, это нормально. Когда начинал вести блог, узнал схему 1-9-90: 1% людей создают контент, 9% реагируют, 90% молча читают. Мне кажется, это не только про блоги - это вообще правило людей. Появился AI, инструменты дали всем одинаковые возможности - пропорция не сдвинулась. Использовать стали многие, но создавать что-то и отправлять это в мир - по-прежнему минимум. Человеческая натура меняется куда медленнее технологий. Хорошо это или плохо? Не уверен, что вообще нужно оценивать. Граница теперь проходит не между "умею" и "не умею", а между "знаю, чего хочу" и "как это сделать" - все ответы есть. Например: клиент пишет, а можешь прикрутить бота, чтобы отчёт улетал руководителю в телегу? Раньше у меня не было бы ответа - "надо уточнить у разработчика". Сейчас просто сказал "можем", потому что днём ранее уже реализовал то же самое для своего сайта (кстати, скоро похвалюсь - сайт обновил). Разработчикам стоит немного напрячься - да и всем нам. Сила всегда держалась на умении решать проблему, а код или презентация - это был лишь способ. Раньше за сложностью разработки или документа можно было спрятаться. Сейчас эту стену убрали. Если твоя ценность была только в умении делать сложный артефакт - скоро будет больно. Честно, я и сам не уверен, где теперь граница моего "умею".

Коллеги, уже купили билет на ПМЭФ-2026? Пакет “Участник” - 1 632 000 рублей. И моя любимая часть - отдельная строка: “Скидки на участие в Форуме не предусмотрены.” Буду теперь так же писать клиентам в КП. Сразу видно: лакшери сегмент, зрелое ценообразование, никакой суеты. Едем? 😁

Я устал от плохого сервиса. Сегодня вечером я вышел из ресторана клиента и впервые за день не захотел ничего чинить. У меня работа такая: я прихожу в компании и смотрю, где клиентский опыт ломается. Где человек зашёл с деньгами, а вышел с ощущением, что всем немного помешал. Но иногда я прихожу - и сам как гость получаю удовольствие. Пришёл в ресторан к клиенту и увидел, как официант подхватывает стопку тарелок у коллеги. Менеджер обходит столы, знакомится с гостями, спрашивает, всё ли в порядке. А управляющий в зале и держит ритм, чтобы система работала. Люди не изображали сервис, а просто нормально делали свою работу вместе. Я сидел, смотрел на это и думал: как же хочется чаще приходить в бизнес и говорить "ребята, у вас классно, давайте думать, как теперь расти и зарабатывать больше". За пару часов до этого у меня был Zoom, где я час говорил людям неприятные вещи. По делу, с фактами, но всё равно не очень приятные. "Сервисных переломов" всё ещё очень много. Слишком часто работа начинается с травмпункта, когда мы видим, что уже что-то не работает. И чаще всего мы начинаем поздно. При этом хороший сервис сам по себе не гарантирует финансовый результат. Рынок тяжёлый, клиентов меньше, люди считают деньги. Но когда сервис работает, у тебя хотя бы появляется нормальная почва для роста. Можно говорить про повторные продажи, допродажи, клаинтелинг, новые сценарии. Но если базовый сервис не работает, любой клаинтелинг приведёт клиента обратно к тем же самым проблемам. В конце ужина я искренне поблагодарил официанта, менеджера и управляющего - они сделали редкую сегодня вещь: нормально, стабильно и по-человечески отработали сервис. Хороший сервис сам по себе не дает гарантию что ты разбогатеешь, но плохой сервис гарантирует, что до настоящего роста ты просто не дойдёшь, продолжая чинить баги. PS Вкусно поесть и проверить сервис можно в Питере здесь - Italy Виленский

Захожу на прошлой неделе в магазин нового клиента. На стене у входа в подсобку висит плакат с CJM: цветной, стрелочки, иконки. Красивооооо, я залип. В такие моменты я всегда смущаюсь и думаю, у этих всех хорошо, зачем им я)) Подхожу к девушке на смене и спрашиваю: "Что это?" Она смотрит на стену и говорит: "Это путь клиента. Ой, ну только не спрашивайте у меня по таблице этой, я не сильно в курсе". И смеётся. Самое забавное, что она проходит мимо этой "таблицы" каждый день. Просто для неё это часть стены. В такие моменты своей работы я перестаю смущаться. Глянцевые постеры часто нужны, чтобы внутри компании можно было сказать: "Мы это сделали" или продать топам доказательство, что проект идёт. А в зале у такого документа часто другая судьба - стать частью интерьера. В другом проекте у сотрудника лежит листок А5: "Узнал имя - записал в СRM. Если что-то понравилось клиенту - сфоткал. В течение 24 часов фото отправил в телегу". Угадайте, какой документ работает? Красивый CJM, который описывает путь клиента или листок, который управляет поведением сотрудника. Рабочий документ узнаётся по одному признаку: может ли человек на смене понять его за минуту и сделать что-то уже сегодня. Парадокс - чем более законченно выглядит CX-документ, тем сложнее команде в поле с ним работать. Его повесили, согласовали, красиво оформили - и он как будто застыл. Как в Третьяковке. А рабочий документ должен жить: его можно переписать после смены, добавить фразу сотрудника, вычеркнуть то, что не работает. Короче, уверен вы и без меня знаете, что разрыв между стратегией и залом - это проблема. И она ощущается не в "я уже замучался им объяснять", а в конкретных деньгах, которые не приходят к вам в кассу. Девушка из начала поста может месяц ходить мимо CJM. А продавец с листком за это время отправит тысячу фото клиентам и вернет 150 за повторной покупкой.

Листаю старые презентации - трёхлетней давности, и меня подташнивает. Когда-то я был ярым адептом дизайн-мышления. Учился у DesignThinkers Amsterdam, открывал их представительство в Москве, вёл проекты и знал всю методологию наизусть. Всё было упаковано и очень убедительно. А потом я честно посмотрел на проекты, которые мы делали "по науке". Часть сильных изменений умирало не из-за ленивой команды клиента и не из-за рынка. Мы сами их задушили идеальным процессом. Два месяца глубоко исследовали, много совещались и встречались, собирали прототипы, возвращались, дорабатывали и снова красиво фасилитировали. И когда наконец появлялось "ну вот теперь всё точно готово и будет работать" - внутри команды уже не было энергии. Заказчик перегорал, а живая идея превращалась в большой и красивый документ в стол. Самое неприятное - я тогда искренне верил, что это работает. Процесс давал ощущение контроля. Не внедряешь изменения в полях - "исследую". Не можешь принять решение - "обсуждаю". Можно три месяца рисовать безупречную CJM, а можно за неделю внедрить одно действие в торговом зале - и сразу увидеть результат. Презентации до сих пор лежат в папке "проекты")

Клиентский опыт, клаинтелинг, дизайн-мышление, путь клиента, retention...мы же знаем, что это все для блога и отчётов. На самом деле раз в неделю я приезжаю к своим клиентам и делаю так 👇🏻😁 Манка приманка ажиотажная программка🤑

Я работаю с ИИ часов 8 в день. После нескольких часов мой мозг превращается в кашу. Я начал спрашивать людей вокруг, кто тоже плотно юзает ИИ. Все говорят одно и то же: "Я стал продуктивнее, чем когда-либо. Но я так быстро устаю." Оказалось, это уже даже исследовали. BCG называет это AI brain fry - "эффект поджаренного мозга от ИИ". 14% регулярно с этим сталкиваются - особенно если работают с несколькими ИИ-сервисами параллельно или непрерывно больше 4 часов. А исследователи из Беркли восемь месяцев наблюдали за 200 сотрудниками внутри одной IT-компании и зафиксировали: когда ИИ ускорял работу, люди не отдыхали - они брали ещё больше задач. Рабочий день незаметно растягивался, пауз становилось меньше. Никто их не заставлял. Просто так получалось. Это не выгорание - BCG специально разделяет два состояния. При выгорании человек устал, раздражён, хочет всё бросить. При "поджаренном мозге" ты вовлечён, работа нравится, результаты есть - просто к вечеру ты в лепок 😁 Мы думали, ИИ уберёт рутину и освободит голову. А он убрал рутину вместе с паузами, в которых голова восстанавливалась. Поэтому я стал чаще отказываться от ИИ, делать часть задач руками - чтобы голова успевала отдыхать.

Отношения с клиентом умирают в тот момент, когда становятся системой рассылки. Помнишь, когда тебе впервые написал личный менеджер или персональный стилист в мессенджер после покупки? Было приятно - тебя запомнили, ты особенный. Теперь у тебя таких сообщений несколько в месяц. От трёх брендов, клиники и фитнес-клуба. Одинаковые "персональные" тексты. Смахиваешь не читая. Это закон плохих касаний. Любой канал сначала даёт сильный отклик, а потом выгорает - если мы используем его как ещё одну трубу для продаж. Сначала уходит новизна: первый follow-up удивляет, десятый - уже нет, особенно если написан тем же "будем рады видеть вас снова". Потом приходит насыщение: все бренды начинают писать одинаково, и клиент сравнивает уже не "написали или нет", а кто реально попал в контекст. На одном проекте в ритейле я вижу это сейчас: 8 месяцев роста и стагнация. Коммуникаций больше, а продажи пропорционально не растут. Первая реакция команды была писать ещё чаще, но это ошибка. Самое опасное - когда команда путает эффективность канала с качеством отношений. Написали - получили продажи, значит, надо чаще: на короткой дистанции это работает, но на длинной частота без смысла убивает доверие. Клаинтелинг - это система отношений. Как только он становится системой рассылки - он умирает. Плохой Клаинтелинг - это план на 30 сообщений в день, шаблоны и повод "новое поступление". Короче, пишем всем подряд, одинаково, меняя имя. Хороший начинается не с сообщения клиенту, а с данных. Время между покупками, смена категорий, тренды в поведении - всё это кажется набором цифр в 1С, а на деле это готовые поводы для коммуникации. Поэтому вопрос не просто "как чаще писать клиентам". Он сильно сложнее: какое касание клиент не смахнёт пальцем, когда все вокруг уже научились ему писать?