Everything Personal

Пятница

ТРИ ВАЖНЫЕ ВЕЩИ ПРО РИЛСЫ Я недавно писала про моего приятеля Пашу , что собираюсь к нему сходить и поговорить о том, как делать клёвые рилсы, которые будут залетать — и вот я сходила и поговорила. Не могу сказать, что этот разговор моментально изменил мою жизнь к лучшему, но во-первых, я сэкономила массу времени и денег, потому что Паша ходил на разные курсы и дал мне из них короткую выжимку, что полезно и работает, а на что не стоит отвлекаться. И во-вторых, Паша поделился своим очень ценным личным опытом, как у него сначала не получалось, а потом получилось — такое во всех отношениях интереснее, чем когда у человека всё получилось сразу, потому что когда сразу, то это, возможно, была случайность. Паша рассказал мне три важные вещи. Первая вещь. Очень важно понять, на какой полочке вы у людей лежите. И, поняв это, давать людям то, что будет вашу позицию на этой полочке расширять и укреплять. Если есть аудитория, которая от вас чего-то ждёт — отлично, продолжайте с ней работать. Если хочется на какую-то совсем новую полочку, то, может быть, стоит завести для этого какой-нибудь совсем новый канал. Это знание из разряда как вы у людей записаны в телефоне — оно про ваш личный бренд. Вторая очень важная вещь — у вас должна быть тема, на которую вы готовы говорить бесплатно и бесконечно долго. Если вам кажется, что это никому кроме вас не интересно — эту мысль лучше сразу вычеркнуть, потому что это неправда. И когда вы будете говорить о том, что для вас супер-интересно, не нужно бояться рассказывать то, что вы уже рассказывали, даже если вы это делали много раз. Это могут быть истории или питчи — что угодно. Нет ничего стыдного в том, чтобы снова и снова их повторять. И третья вещь, очень важная не только в рилсах, но и вообще в любом контенте — говорить о том, что вас волнует и эмоционально вовлекает. Контент с холодным носом не работает, у вас должен быть порыв. Говорите о том, что вас бесит или раздражает или наоборот о том, что вам кажется охуенным — о таком, о чём просто невозможно не говорить. Тогда есть хорошая вероятность, что из этого получится коммуникационный посыл. Еще Паша советует использовать суфлёр, когда записываешь рилсы. Это сильно экономит усилия на монтаже, потому что если вы не профессиональный актёр с двадцатилетним стажем, то без суфлёра вам придётся вырезать очень много «ээ» и «мэ». Ну и тренироваться читать с суфлёра, так, чтобы глаза не бегали. Паша попросил меня записать ему кружочек про нашу встречу, но поскольку для меня не нативно записывать кружочки, а нативно писать тексты, то я пишу вот этот текст. Паша, привет!

Когда меня зовут поучаствовать в нетворкинге, я всегда соглашаюсь, если есть возможность: познакомиться с новыми людьми всегда интересно и ценно. Это не значит, что мы говорим про работу - на последней очной встрече, например, обсуждали как называется такой стиль, когда на сноуборде едут с горки очень быстро не кантуясь🙂 А еще, кстати, какого-то бота обсуждали, который умеет по ключевому слову в комментариях присылать что-то в личку (если кто знает эту магию - расскажите). Еще очень нужен, кстати, видеограф, потому что за видеоконтентом будущее. В телеграме папки выступают аналогами таких встреч. Вот ловите - Digitalспецы - много маркетологов.

У ВЗРОСЛЫХ ЕСТЬ СЕКРЕТ В мае моя дочь отказалась от ЕГЭ по литературе — по собственной инициативе. Я когда узнала, сказала: отлично, раз так, то пойдём в этот день подаваться на шенгенскую визу — потому что с ЕГЭ у нас был конфликт по времени. Она, видимо, не ожидала, что всё так легко закончится, думала, будет какое-то обсуждение, или что я её буду за это осуждать, и вообще была очень напряженной. Сказала мне: а вдруг я совершаю какую-то страшную ошибку? Порчу себе аттестат? Вдруг я всё делаю неправильно? Я ей говорю, пожалуйста, совершай страшную ошибку, потом разберёшься. В следующем году сдашь ЕГЭ, если он тебе зачем-то понадобится. Давай поживём и увидим, правильно это было или неправильно. Она на меня смотрит такими глазами: ты что, не знаешь, как правильно? Ты же взрослая! Я говорю: нет, понятия не имею. И вообще я тебе сейчас открою страшный секрет: взрослые не знают, как правильно. Единственное, что их делает взрослыми, это то, что они сначала как-то что-то делают, а потом разбираются с последствиями — и всё. Очень часто владельцы небольших бизнесов думают похоже — что где-то там есть какие-то взрослые, которые знают, как правильно. Между тем, единственное, что правильно — это принимать решения и разбираться с их последствиями, и принимать их быстро, потому что непринятые решения очень сильно тормозят бизнес. Пока вы ищете взрослых — экспертов, коучей, наставников — время идёт, а ваш бизнес никуда не едет. Мне бы тоже хотелось думать, что где-то там есть какие-то взрослые, которые знают, как надо, но, видимо, правда всё же в том, что никаких взрослых, кроме нас, не существует.

Вот ещё история про последний звонок ребёнка — только уже не про вершину клиентского бизнеса, а про копирайтерский челлендж. Началось всё с того, что когда родители в классе обсуждали, как провести последний звонок, то в качестве напутствия детям они собрались спеть хором какую-то песню. Я им тогда сказала, что хором не пою и даже рядом не постою, и вообще, если мне будет нужно сообщить что-то ребенку в качестве напутствия, я либо лично скажу, либо найду другой способ. Например, позову на выпускной какого-нибудь умного человека, чтобы он детям сказал что нибудь умное. Стива Джобса было бы здорово, но он, к сожалению, умер. Родители, что характерно, меня услышали, про песню забыли и в качестве Стива Джобса позвали на последний звонок основательницу этой школы, действительно умную женщину. Потом они меня ещё раз услышали и решили, что напутствие каждый лично напишет ребёнку на листочке, сложит корабликом и вручит в конце вечера. И вот у меня, как обычно, 10-ти часовой рабочий день, наполненный приключениями, сказками и всем остальным, плюс нетривиальная копирайтерская задача: написать ребёнку напутствие на всю оставшуюся жизнь, в стиле послания Полония Лаэрту. И минут двадцать на неё, просто потому что больше времени нет. Я написала вот что: Привет, Машка! Ничего не бойся. Или бойся, но все равно делай. Не попробуешь — не узнаешь. Только ты знаешь, как тебе лучше. Нет никакого «правильно». Верь себе и в себя. Ты крутая и настоящая. Удивительная и прекрасная. Я в тебя очень верю. У тебя есть суперсила. И не одна. Часто она же — уязвимость. Цени ее и используй. Если кажется, что все плохо — проверь поела ли ты, попила ли воды и ляг поспать. Станет лучше. Заботься о здоровье. Оно важнее денег. Найди своих. Будь счастлива. У тебя все получится. Я с тобой. Горжусь и люблю тебя бесконечно. Мама Рыдала, пока писала, конечно. Потом Маша мне сказала, что я была единственной, кто распечатал напутствие на принтере, остальные писали от руки. Ответила ей, что не хотела её заставлять ещё и почерк мой разбирать, а про себя подумала, что я же в вечность пишу. На компьютере просто лучше сохранится.

У моей дочери Маши в мае был последний звонок, и я, наконец, поняла, к чему меня готовили 25 лет в клиентском бизнесе. Именно к этому и готовили — к покупке платья и туфель на последний звонок дочери. Венец моей карьеры клиентского менеджера. Собственно, как это было. Чёткого брифа я не получила, кроме того, что в платье и туфлях нужно будет танцевать вальс. Поэтому я начала с очевидных референсов: с принцессы, потому что девочки чаще всего хотят быть принцессами. Первый вариант — корсетное платье Alexander McQueen, в котором можно сразу на Каннскую красную дорожку, мы отвергли, потому что оно было в пол, а значит, никакого вальса, там его просто затопчут. Потом две или три недели Маша на всё говорила «фу». Иногда что-то комментировала — а поскольку она моя дочь, то делала она это довольно язвительно и бескомпромиссно. Потом она перемерила весь мой нажитый непосильным трудом и carefully curated гардероб, потому что у нас один размер и я ей сразу сказала: бери, что хочешь. В итоге там она тоже всё отвергла, при этом продолжив язвительно комментировать, почему это ей не подходит, а то она не наденет. Дальше в процессе обсуждения и этих комментариев — которые я старалась пропускать мимо ушей, потому что это мои платья, и они мне очень нравятся — выяснилось, что клиенту важно, чтобы одежда а) подчеркивала фигуру в области талии, и б) открывала спину, потому что она усердно работала последний год в спортзале и хотела продемонстрировать миру приобретённый рельеф. Это был первый конкретный запрос. Я уточнила референсы и попросила оценить их по шкале принцессности, где на одном конце — платье Золушки а на другом — минималисты. Поскольку экспертизы у меня достаточно, я показывала неочевидные принцессные решения из нишевых брендов. В итоге мы сошлись где-то в районе Рика Оуэнса и Мартина Маржелы. А потом в Москве случился vintage marketplace, и я отправила Маше фото с промо, на котором был лук с красивым платьем с прозрачной спиной. Она впервые сказала «да» — хотя до этого не хотела ничего смотреть из того, что я ей присылала, говорила, что это всё какая-то ерунда. Мы нашли хозяина лука, Маша пришла к открытию маркета, там выяснилось, что это не платье, а топ и юбка, но она в итоге купила и топ, и юбку, собрав из них комплект. Юбка, кстати, оказалась вообще no name, но Маша была очень довольна. Оставалось найти туфли, и это был отдельный челлендж, потому что Маша никогда не ходила на каблуках и был большой риск, что последний звонок превратится в сказку «Русалочка», а она просто сотрет ноги в кровь в первые 15 минут. Поэтому я сделала так: сказала, что туфли должны быть на невысоком каблуке, типа kitten heel, тем более, что сейчас это модно, и потащила её в секондхэнд, потому что там нынче много туфель на каблуках и есть возможность попробовать разные колодки, а при удачном стечении обстоятельств что-то подходящее себе найти. Удачное стечение обстоятельств случилось как только мы туда пришли — она померила разные туфли, получила важный инсайт про колодки, и в итоге мы с первой попытки купили туфли Yves Saint Laurent ее размера, прикольные и за доступные деньги. Таким образом мы собрали наряд, в котором она радостно пошла танцевать вальс на последний звонок и была совершенно счастлива, хотя, кажется, ни за что из этого не сказала мне спасибо, а я ещё за все это заплатила, что характерно. Из хорошего - мы могли шестнадцать раз посраться и я бы двадцать раз стукнула её сковородкой. Но этого не случилось. И да, примерно такая же динамика в проектах, за исключением того, что присутствует закрывающий акт и счет.

ЗАМЕНЯТ ЛИ НАС РОБОТЫ Если вы называете себя копирайтером, то вам сейчас непросто, потому что ваше уникальное торговое предложение нужно срочно пересматривать и переформулировать, а может, вообще находить какое-то новое. Потому что, с одной стороны, часть вашей работы уходит роботам, а с другой стороны, у вас отъедают кусок хлеба узкие специалисты, люди с какими-то конкретными компетенциями, которых у вас в данный момент нет, например, те, кто пишет на каком-то другом языке. Я для себя эту задачу решила — хотя я уже давно не копирайтер, но это в принципе не так важно. Дело в том, что я — и мы как агентство — не занимаемся текстами. Мы занимаемся коммуникацией. И моя экспертиза не в том, чтобы сложить буковки в слова, а в том, чтобы сообщение достигло своего адресата и произвело в нём некоторый эффект. И если так смотреть на вещи, то беспокоиться особо не о чем, потому что в этом подходе совершенно неважно, что кто-то складывает буквы в слова лучше, чем я. Более того, я с удовольствием эту часть работы кому-нибудь делегирую — чату джипити или специалисту с узкой компетенцией — потому что складывать буквы это не самоцель. Это инструментальное действие, оно служит тому, чтобы коммуникация случилась в срок и в нужном формате. Ну и да, мы теперь живем в мире, которым управляют алгоритмы, так что придется их постоянно изучать, использовать и обманывать. Привет, робот. Но пока чего-то работы меньше не стало.

ПРИНЦИП ГОРЯЧЕЙ КАРТОШКИ За двадцать пять лет в клиентском бизнесе я успела довольно много людей обучить принципам работы с клиентами. Это ещё одна моя экспертиза, про которую я могу говорить очень долго — я даже лекции про это читала. Сейчас у меня в агентстве работают очень юные менеджеры, новое поколение, и им я тоже это знание передаю, потому что оно не меняется и актуальности не теряет. Например, принцип горячей картошки. Это очень важный принцип. Менеджер проекта — это такой человек, который к любой попадающей к нему задаче должен относиться, как к горячей картошке. Пробовали держать в руках горячую картошку? С задачей должно быть так же. Её нельзя держать. Её нужно как можно быстрее передать исполнителю или вернуть клиенту. Если вы — менеджер проекта, вы должны постоянно контролировать, сколько задач на вас висит, и это количество должно быть минимальным в каждый момент времени. При том, что задач в работе у вас может быть очень много, скорость, с которой вы пропускаете их через себя от клиента к исполнителю и обратно — это и есть скорость, с которой движется весь ваш проект. Принцип горячей картошки: не нужно держать задачу у себя.

ЧЕМУ МАРКЕТОЛОГ МОЖЕТ НАУЧИТЬСЯ У ПРОПОВЕДНИКА Я давно про это говорю, но публично — в первый раз (и немного опасаюсь все еще). У меня есть теория, что все мировые религии — это древние примеры успешного маркетинга, и у всех них в этом смысле много общего. Во-первых, это нарративный маркетинг — потому что в основе каждой религии есть конкретная история с конкретным сюжетом. Но самого по себе этого мало, потому что для того, чтобы продвинуть любую историю, необходимо проповедовать, то есть совершать акт коммуникации перед группами последователей в специально отведённых для этого местах, либо стихийно в местах скопления потенциальных последователей. Эти места и проповеди — каналы коммуникации. Ещё есть форматы коммуникации — например, псалмы или буддийские коаны. Буддийский коан — вообще идеальный маркетинговый текст. Сами посмотрите и сравните со сторителлингом блогеров 🙂 В каждой религии обязательно существуют предания о чудесах, то есть примеры и свидетельства волшебной трансформации из состояния А в состояние В в рамках нарратива — это успешные кейсы. Религия не будет работать без адептов — евангелистов (они же не просто так называются этим словом), бренд-амбассадоров, инфлюэнсеров и так далее — которые будут своими словами пересказывать главную историю и основные кейсы. Очень важно, чтобы каждый такой пересказ отличался от предыдущего. Для этого их должно быть несколько, четыре или больше, чтобы создавалось впечатление, что это объёмная история, по-разному рассказанная, но, в принципе, об одном и том же. Изначальный нарратив в процессе этих пересказов может измениться до неузнаваемости — и это на самом деле важно и хорошо, потому что чем чаще его пересказывают на разные голоса, тем яснее в нём кристаллизуется смысл. Ну или проявляется бессмыслица, если изначально смысл в него заложен не был. Иногда к сторителлингу подключаются эсхатологические мотивы, например, в контексте традиционного медицинского маркетинга человека чаще всего пугают: не будете делать вот это — обязательно скоро умрёте. Как правило, это ещё и неправда. Поэтому я для себя сделала выбор так не делать, а вместо этого разговаривать, образовывать и просвещать, потому что с точки зрения врача напуганного или обманутого человека очень трудно лечить, он не целевой пациент. Мне кажется, любой маркетолог или человек, который продаёт наставничество или несёт людям какую-то свою правду, может многое почерпнуть в том, как мировые религии проносят свои идеи через века и успешно распространяют среди огромной аудитории. Правда есть нюанс: иногда за эти идеи приходилось умирать, поэтому осторожность в этом вопросе тоже, конечно, очень важна.