Unlikely CMO | Галина Хатиашвили

Фраза дня: “Spray and pray” pitching

О том, что контент – это не только супер-пупер инструмент на все случаи жизни (реально в любой сфере пригодится), но и самостоятельный продукт, я впервые начала думать еще в роли шеф-редактора НЭН. Потому что когда ты делаешь что-то по-настоящему уникальное и ценное, ты сначала хочешь обеспечить этому достойную дистрибуцию, а потом начинаешь думать о том, что бы еще такого создать, чтобы люди сказали “вау” или “спасибо”. Так появляется запрос на стратегию, оценку эффективности, тестирование гипотез, планирование. По сути любой главред – это продакт внутри редакции. В отпуске я наконец-то приступила к изучению интересующей меня темы контента в продукте, и мне сразу же попалось на глаза интервью Эмили Крамер – ведущей подкаста Dear Marketers и создательницы рассылки MKT1. Было очень приятно и важно услышать, что все, до чего я самостоятельно дошла через опыт и интуицию, давно сформулировано и систематизировано умными людьми 🙂 Итак, о чем речь? Контент строится по всем законам продуктового мышления: с гипотезами, road map, UX и апдейтами. Фокус всегда должен быть на ценности контента и влиянии его на аудиторию, а не на его количестве. Random Acts of Marketing – зло. И мы все этим грешим! Типичный день из жизни редакции: а давайте запишем видео! Нет, лучше карточки! Чек-лист! А, может, подкаст? В итоге всегда возвращаемся к “чтобы что?” и уныло плетемся работать. Как альтернативу RAM Карен предлагает big bets: несколько ключевых тем и направлений, вокруг которых строится контент-вселенная. Я в этот момент самодовольно ухмыльнулась, потому что мы этот принцип в своей работе используем далеко не первый год, и он правда работает. Контент – это топливо, дистрибуция – двигатель. Одно без другого никому не сдалось. Вернее, хороший контент без дистрибуции – деньги на ветер, а сильная дистрибуция без контента – стыдные тексты, написанные нейросетью (или дешевыми копирайтерами, что порой даже хуже). Goals, Audience, Creative, Channels, Stakeholders – перед началом любой работы с текстом у редактора должен быть в голове этот бриф со всеми ответами. Главный инсайт: контент – не побочный эффект маркетинга, а самостоятельный продукт, который растёт, масштабируется и приносит деньги. И если относиться к нему именно так, редакция превращается в продуктовую команду, а бренд – в медиа, которое невозможно скопировать. Я буду и дальше исследовать эту тему, а пока поделюсь еще одним наблюдением: тот самый продуктовый подход эффективен не только в работе, но также в быту и даже в экзистенциальных вопросах. Не знаю, что тут первично, но я реально быстро принимаю решения на основе имеющихся у меня данных, довольно легко отказываюсь от плохо работающих гипотез и постоянно тестирую новые. Так я оказалась одна в эмиграции с двумя детьми…

Любопытный взгляд на коммстратегию. Давайте голосовать: ❤️ — всё так! 👹 — я бы поспорил(а)!

Блестящий в самом прямом смысле ситуатив.

Классные слайды от Okkam Insights о том, как поменялось наше восприятие рекламы с 70-х гг до сегодняшнего времени с проникновением интернета и постов различных каналов, а также с снижением фокуса внимания. Давайте вспомним, с чего все начиналось. Классические подходы связывают эффективность рекламы с частотой контакта. По Герберту Кругману аудитории нужны три касания: заметить, понять и запомнить. Джозеф Остроу оставлял ту же базу «три», но предлагал корректировать её с учётом доли голоса (Share of Voice), доли рынка (Market Share) и износа креатива. Эрвин Эфрон противопоставил этому recency-подход: решает не количество, а момент контакта — одного уместного касания может быть достаточно. Проблема в том, что все эти концепции создавались в эпоху медленного контента, когда было в 6 раз меньше форматов и не было интернета. Сейчас метрики эффективности рекламы должны отражать усилившийся информационный шум и когнитивную нагрузку аудитории. Поэтому частота и качество контакта супер важны.

На недавней лекции для управленцев меня спросили, как всё-таки понять эффект от пиара и имиджевых активностей в цифрах. Поскольку времени оставалось мало, я отшутилась, предложив просто остановить PR и посмотреть, что будет. Шутки шутками, а сегодня шеф поделился интересным кейсом, и я нашла исследование Kantar, где они показывают, как падают метрики бренд-здоровья при остановке медиаинвестиций. (Да, это не совсем про PR, тут кейсы ищу!)

Фраза дня: близорукие коммуникации

Признаюсь, меня раздражает несогласованность использования терминов — потому что невозможно вести диалог, не договорившись прежде о дефинициях. Про понятийный аппарат брендинга, которого я придерживалась, уже писала. Теперь захотелось разобраться с нарративами (спойлер — всё сложнее!) Если упрощать, с одной стороны, нарратив — это сюжет, с другой — определенная рамка для интерпретации. 📌Я для себя недавно определила нарратив как систему установок, в рамках которой бренд живет и с учетом которой предлагает интерпретировать свои действия. Например, нарратив Airbnb: «you belong anywhere in the world; human connection transcends borders». Nike — «у каждого своей потенциал, нужно верить в себя и исследовать предел своих возможностей». Давайте порассуждаем вместе? Заодно поделюсь полезными материалами: 🟣Перечень дефиниций нарратива и нарративного сдвига от USC Annenberg

Narratives are common patterns that both emerge from a set of stories and provide templates for specific stories.

🟣Восхитительный гайд по теории нарратива (еще не прочла, но не могу не поделиться) — картинка оттуда.

В день ментального здоровья в этом году ASICS предложил всех делать 15-минутные перерывы в рамках инициативы #everydayescape. Правда, меня немного смутила формулировка: звучит как «с вами мне плохо, я ушла/ушёл». Что классно: компания продолжает консистентно последовательно говорить о ценности движения и душевном здоровье. И каждая кампания и активность по-разному говорят об одном и том же.

Pinterest включил возможность фильтровать ИИ-контент (мой любименький последовательный бренд!) Что классно в подаче новости: 🟣мы слушаем сообщество пользователей и опираемся на их мнение; 🟣даем возможность самим выбрать микс человеческого и ИИ-контента. Общий нарратив: да, в интернете уже более 50% контента создано GenAI, но не бойтесь, вы можете контролировать своё с ним взаимодействие с нашей помощью.

Хорошее к вопросу поиска обеспеченной аудитории:)

🧠 «Микропереключение» — новый тренд удалённой работы Прочёл новую статью в NY Post про феномен, который всё чаще встречается у удалёнщиков, microshifting 🐱 — «сотрудники не бездельничают, они микропереключаются». Суть: работая не линейно, а дробно, люди «вклинивают» в рабочие сессии личные дела — забрать ребёнка, приготовить обед, сделать зарядку — и возвращаются в продуктивный режим ⚡️ Ценность — в способности оставаться включённым, не теряя ресурса. ⚠️ Для нас с вами это любопытный сигнал: в культуре будущего выигрывают компании, которые не борются с «переключениями» и не контролируют каждую минуту сотрудников, а встраивают их в нормы — через гибкий график, доверие и уважение к личному ритму. Признавайтесь, «микропереключаетесь» на удалёнке❓ ❤️ — да, стирка между созвонами — святое 😄 — только если пёс смотрит грустным взглядом 💯 — я не отвлекаюсь, я оптимизирую 👍 — нет, я — легенда фокуса ✍️ Артем, в чем сила HR-бренда? В том, чтобы не спорить с изменениями — а превращать их в преимущество.

The Collective Power Of Narrative Change: наткнулась на статью об изменениях нарративов — несу вам. NB: в западной практике понятие narrative change применяется в основном к благотворительным организациям и инициативам — но на мой взгляд, этот подход актуален и для брендов. Краткое содержание — перекладываю сразу на бренды: 1️⃣Важно определиться с целями (что должено измениться? какое сообщение мы несём?), чтобы затем понятным образом транслировать их аудиториям. в т.ч. стейкхолдерам. 2️⃣Необходимо глубоко изучать текущий нарративный ландшафт: основные сюжеты, ключевые голоса, настроения аудитории. Важно делиться этими данными со стейкхолдерами, чтобы все играли в одном инфополе. 3️⃣Собирать, курировать и объединять разных стейкхолдеров. Изменение нарративов — это долгая и сложная работа, требующая постоянного вовлечения и продвижения одного сообщения. В общем, долго, дорого и сложно для всех, кто не может последовательно двигаться в выбранном направлении 🙂

Друзья, мы с партнерами запускаем уже 4-е ежегодное исследование трендов современных медиа российского рынка! В этом году мы полностью обновили список трендов и внесли изменения в методологию. Формулировки были пересмотрены с учётом актуальных изменений в профессии и обсуждений на стратегических сессиях с участием более чем 24 специалистов из сферы PR и журналистики. После экспертной оценки сформирован итоговый список из 17 ключевых медиатрендов. Теперь слово за вами! Нам важно услышать, какие тенденции вы считаете действительно значимыми. Принимайте участие в исследовании и делитесь ссылкой с коллегами. Напоминаем, что исследование анонимное, его результаты будут представлены только в обобщенном виде и опубликованы в открытом доступе. P.S. Результаты прошлого года можно увидеть здесь. Исследование проводят Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), АНО «Новые русские медиа» (проект «Вместе медиа»), исследовательская компания PR News и коммуникационное агентство PR-Consulta. Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Мысль по мотивам вчерашней лекции для лидеров (обсуждали, зачем пиар, если его невозможно в деньгах посчитать): Ольга Соколова (экс-СЕО крупной сети клиник и экс-консультант McKinsey) часто повторяет, что управление — это повышение вероятности успеха. Вот пиар и коммуникации — это повышение вероятности знания и доверия вам и компании. И круги по воде. (Но считать всё тоже нужно, хочу материалы на тему собрать — и поделюсь).

Логика молока! 😱 Экс-Danone, Health&Nutrition, теперь называется так. Это настолько странно, что мне почему-то нравится. И немножечко «Детский мир» напоминает. #ребрендингнедели не приходит один, ещё МТС презентовала новое имя Erion для компаний экосистемы.

Кольцо с капсулой Нурофена сделала дизайнер из России — таблетка обновляется после употребления. ювелирка нового времени для стариков, кому за 25 @concertzaal

А мы в Кью вот такую призму лучшим экспертам дарили.

Instagram на свое 15-летие (как же время-то летит, а) решил учредить собственный «Оскар» — награду самым выдающимся креаторам в виде золотого кольца. Что-то вроде золотой кнопки YouTube. Из трех миллиардов пользователей кольца получат только 25. Одно пришлют в физическом виде — авторства британского дизайнера Грейс Уэльс Боннер, второе выдадут виртуально в профиле пользователя. Жюри очень представительное — От Спайка Ли и Kaws до Марка Джейкобса и Пэт Макграт. А еще в него вошел наш Мурад Османн. Instagram принадлежит компании Meta, признанной в РФ экстремистской организацией

Красиво: The Cultt пригласили друзей смотреть показ Chanel на модной Автомойке.