Коммерческая пауза

Кстати, круто, что клуб сделал тематическим матч не первого порядка. Вполне в тренде. Кейс из бейсбола. «Вашингтон Нэшионалс» проваливал сезон-2026 и ни разу с чемпионского 2019-го не заканчивал год с положительным балансом побед и поражений. Не лучшая подмога маркетологам и коммерции в борьбе за повышение денежного потока вообще и посещаемость арены в частности. На этом фоне клуб сделал ставку на коллекционную механику и матдэи с командами не из топа. Так, 29 августа, в домашнем матче против Miami Marlins, болельщикам раздавали коллекционную фигурку молодой звезды команды Джеймса Вуда. Фигурка была частью набора из шести эксклюзивных баблхэдов, выпускаемых по ходу сезона. В результате, матч собрал около 32 000 зрителей против средних 22 690 за сезон, почти +42% к обычной игре. И это при том, что клуб давно не входит в топ-10 МЛБ по посещаемости.

«Когда у нас есть определённые предметы для раздачи, которые превращают матч в событие, люди приходят — даже если команда не в лучшей форме или соперник не из топа», — цитирует президента по бизнес-операциям Джейсона Синнараджа Sport Business Journal.

Синнарадж сознательно ушел от «пиковой стратегии», когда поединок с крутым соперником превращают в супер-шоу. Яркая вывеска сама себя продаст – ты попробуй-ка, замани привередливого зрителя на гостей попроще. Артефакт создаёт новый повод у тех, кто как будто и не собирался на арену: фигурку хочется иметь, а необходимость собрать коллекцию превращает разовый визит в мотивацию возвращаться. Клуб продаёт не матч и не скидку на билет – он продаёт предмет, ради которого билет покупают. Это та логика, которую мы уже обсуждали на кейсе «Сибири» с коллекционными наклейками: сделать болельщика не только потребителем зрелища, а обладателем уникальной вещи. #матчдэй

Трон в спорте один, претендентов много, и даже при топ-бюджете на игроков результат не гарантирован. New York Mets, один из самых дорогих спортивных клубов в мире (в 2020 году приобретён семьёй Коэн за $2,4 млрд), тратит на зарплаты бейсболистов $345 млн в год. Это второй по крутости бюджет в лиге. В сравнении с ними почти все остальные живут на растворимой лапше. Только вот результаты в нынешнем сезоне тоже вторые, но с конца, плей-офф под вопросом. А подразделениям маркетинга и коммерции нужно закрывать KPI, заданные на основе более оптимистичных прогнозов. Пришлось искать другие способы привлечения и удержания простого нью-йоркца на «Сити-филд», домашней арене.

«То, что происходит на поле, конечно, влияет на бизнес. Но наша философия — давать болельщикам лучший опыт, чем бы они ни руководствовались, покупая билет», — говорит Лью Шерр, президент «Метс» по коммерческим операциям.

К чему пришли? $10 вместо скидки. Команда сгенерировала 120 идей по удержанию аудитории. Из относительно радикальных победила одна: не снижать цену билета, а добавить ценность. К каждому билету привязали бонус в $10 на еду, напитки или мерч на оставшихся домашних играх. Программа Amazin' Fan Reward потенциально обойдётся в восьмизначную сумму, но владельцы клуба сознательно пошли на траты. На ближайших домашних сериях бонус активировали 70% зрителей. Посещаемость, конечно, упала с 39 775 до 34 302 в среднем за игру, но это управляемое падение при объективно провальном сезоне. Было бы явно хуже. В клубе посчитали, что скидка на билет обесценивает продукт и обучает покупателя ждать промо-акций вместо покупки здесь и сейчас. Добавленная ценность работает в другую сторону. Не стоит упускать важный коммуникационный посыл: «Реакция публики оказалась именно такой, на какую мы надеялись: люди говорят — "Что бы ни думали о том, как сложился сезон, 'Метс' поступили правильно, вознаградив болельщиков за их преданность"», — отметил Шерр. Скидка без скидки в благодарность за преданность. Ловко они это придумали… #фанаты

Всемирный день жвачки в Нижнекамске. Матч «Нефтехимика» с «Ладой» стал тематическим — выпал на уважаемый праздник, Всемирный день жвачки. Специальный предыгровой джерси от партнера клуба нам очень даже очень, но и зрителям предлагалось прийти в розовом. Не подкачали. Годовой запас жвачки получил юный болельщик, надувший самый большой пузырь. Интересно, что, в начале 2000-х на объединении в Нижнекамске выпускали пищевой бутилкаучук, который использовался в производстве жевательной резинки Ригли. По данным клуба, зрители прожевали 3629 резинок и 800 приклеили к сидениям 😅 #матчдэй

В предыдущем тексте мы выделили то, что нашли в сентябрьских публикациях клубов КХЛ, но не можем не отметить несколько интересных или просто стильных решений, не вошедших в прошлую подборку. Например, новогодний агли свитер от «Шанхайских драконов». Он настолько… Странный? Интересный? Мемный? Каноничный? В общем, ugly. Хочется уже купить себе и паре друзей в подарок, чтобы выглядеть на зимних праздниках и весело, и стильно. ХК «Сибирь», ваши анораки – это класс! Осень, холода – самое время напомнить болельщикам о такой стильной опции! У оверсайз-футболки «Спартака» понравился логотип. Просто, но не наивно, остроумно и без натягивания концепции: красные ромбики, красное сердце и «Время биться». Больше ничего как будто и не нужно. #мерч

Мода в нашем хоккее не исчерпывается коллекцией SELA и КХЛ. Среди клубов лиги хватает модников! Выделили несколько коллекций, выходящих за рамки мерча и классического sport casual. На наш взгляд, это просто стильно и красиво. А может, и не просто. ХК «Авангард» даже выкатил школьную форму, например. Да и новая коллекция у «ястребов» тоже ничего: запустили новые бомбер, свитшот, толстовку и футболки. Лето прошло, но не можем не отметить сезонное предложение. Когда красиво, тогда красиво! ХК «Торпедо» не только переехал на новую арену, но и запустил повседневную коллекцию. Там поло с коротким и длинным рукавом, худи, бомбер – выполнены в спортивной и немного строгой (но не сухой) стилистике. Можно и на совещании отчитаться красиво, и в приставку зарубиться. Ну, и повседневность такая, под звёздочкой. Ты как бы «в обычном», но на самом деле это «обычное» просто другого уровня. Защитник Александр Иванов представил уже четвертую лимитированную коллекцию «Ак Барс» х БЭНЧ. Такой оверсайз нам заходит! Челябинский «Трактор» вообще может считаться одним из главных апологетов хоккейных мод. Фотосет хоккеистов в локациях Челябинска — это даже как-то не про мерч, а про принадлежность к городу (Трактор = Челябинск 🐻) и моду. Бренд TRAKTOR APPAREL вообще достоин отдельной публикации. Просто зайдите и оцените. Если у вас есть примеры модных запусков от клубов КХЛ и не только — шлите в комментариях ссылки или просто кадры, где вы в стильном. Когда-то в мире спорта запуск модных коллекций считался красивым экспериментом, не более. Сегодня это уже дух времени и инструмент привлечения внимания, аудитории. В хоккей ведь можно влюбиться и через моду, а клубную идентичность прочувствовать через стиль. Больше лояльных поклонников — больше новых лиц на трибунах. #мерч

«Собирать команду» — это даже не метафора «Сибирь» к новому сезону выпустила клубный журнал: 48 страниц про обновленный коллектив, интервью, авторские колонки, командный постер. А главное, в этом сезоне к каждой домашней серии выходят лимитированные наклейки с игроками и тренерским штабом, которые вклеиваются прямо в журнал. Собирайте команду в буквальном смысле можно за 500 рублей — альбомы доступны в магазинах атрибутики. Вполне себе рабочая механика. Бейсбольный клуб «Вашингтон Нэшионалс» в провальном сезоне-2026 показал, как работает коллекционная механика на уровне посещаемости арены. Например, раздача коллекционной фигурки Джеймса Вуда в августе собрала 32 000 зрителей против средних 22 690 за сезон. Прирост составил почти 42% к обычному матчу. Президент по бизнесу Джейсон Синнараджах объяснил логику тем, что не собирался перегружать плюшечками и без того топовые события:

«Когда у нас есть определённые предметы для раздачи, которые превращают матч в событие, люди приходят — даже если команда не в лучшей форме или соперник не из топа», — цитирует топ-менеджера Sport Business Journal.

Конечно, на посещаемость матчей влияют десятки более значимых факторов. Но коллекционный предмет сам по себе может стать одним из поводов прийти. Не скидка, не акция — артефакт, который хочется иметь и который будет иметь смысл только в связке с другими такими же. И это довольно универсальная вещь для человека. Собирать, классифицировать, завершать коллекцию — один из базовых человеческих мотивов. Лимит и серийность, как в случае «Сибири», только усиливают эффект. Будем наблюдать за акцией!

«Собирать команду» — это даже не метафора «Сибирь» к новому сезону выпустила клубный журнал: 48 страниц про обновленный коллектив, интервью, авторские колонки, командный постер. А главное, в этом сезоне к каждой домашней серии выходят лимитированные наклейки с игроками и тренерским штабом, которые вклеиваются прямо в журнал. Собирайте команду в буквальном смысле можно за 500 рублей — альбомы доступны в магазинах атрибутики. Вполне себе рабочая механика. Бейсбольный клуб «Вашингтон Нэшионалс» в провальном сезоне-2026 показал, как работает коллекционная механика на уровне посещаемости арены. Например, раздача коллекционной фигурки Джеймса Вуда в августе собрала 32 000 зрителей против средних 22 690 за сезон. Прирост составил почти 42% к обычному матчу. Президент по бизнесу Джейсон Синнараджах объяснил логику тем, что не собирался перегружать плюшечками и без того топовые события:

«Когда у нас есть определённые предметы для раздачи, которые превращают матч в событие, люди приходят — даже если команда не в лучшей форме или соперник не из топа», — цитирует топ-менеджера Sport Business Journal.

Конечно, на посещаемость матчей влияют десятки более значимых факторов. Но коллекционный предмет сам по себе может стать одним из поводов прийти. Не скидка, не акция — артефакт, который хочется иметь и который будет иметь смысл только в связке с другими такими же. И это довольно универсальная вещь для человека. Собирать, классифицировать, завершать коллекцию — один из базовых человеческих мотивов. Лимит и серийность, как в случае «Сибири», только усиливают эффект. Будем наблюдать за акцией!

ХК «Адмирал» находит болельщиков, которые раньше ходили на матчи, но перестали – и возвращать их через персональные предложения. Для этого в клубе заряжают задачами ИИ-ассистента (кейс клуба есть на сайте разработчика). Запросы формулируются естественным языком, как если бы вы давали задание аналитику за кофе:

«Выбери покупателей билетов на три последних домашних матча. Исключи абонементщиков» «Найди тех, кто открыл письмо о матче, но не купил билет» «Покажи болельщиков, которые были на играх в прошлом сезоне, но ни разу не пришли в этом»

Растить коммерческие доходы можно и за счёт расширения аудитории, а не только роста среднего чека текущих болельщиков. А расти вширь при достаточной глубине можно, в том числе, за счет «отвалившихся» пользователей. Опять же, «микросегментация аудитории не только по демографическим принципам, но и по мотивационным признакам» прямым текстом упомянута в Стратегии развития лиги. Этот сегмент – живой и горячий. Человек уже знает продукт, у него есть опыт посещения. Нужно только правильно его найти и предложить повод вернуться. #ИИ

Хоккей и книги — это должно сработать «Динамо» Москва и «Читай-город» запустили партнёрство, которое с первого взгляда выглядит не очень очевидно: на каждом домашнем матче на ВТБ Арене можно обменять свою прочитанную книгу на новую, с автографом хоккеиста. Приносишь книгу в хорошем состоянии и подходящую для семейного чтения, получаешь новую от «Читай-города» плюс автограф игрока «Динамо». Стенд в фойе, зона Б108. Приходи, меняйся. А что, книжный рынок в России реально растёт, а чтение становится устойчивой привычкой. По данным исследования компании Forma (2026): 🟢28% россиян за последний год стали читать заметно больше 🟢57% сохранили привычный объём — то есть не бросили 🟢6 из 10 выбирают бумажную книгу, а не электронную 🟢35% уже давно собирают домашнюю библиотеку, ещё 27% строят такие планы Вообще, формат буккроссинга как будто близок россиянам. Так, 68% опрошенных относятся к обмену книгами оптимистично, 24% пользуются им при случае, ещё 44% хотят попробовать, но пока не нашли возможности. За установку стеллажей для книгообмена в домах выступают 9 из 10 респондентов. А тут ещё возможность обзавестись дополнительным артефактом в виде автографа хоккеиста любимой команды 🔥

Покрасить лёд своими руками «Нью-Йорк Айлендерс» предложили держателям сезонных абонементов в буквальном смысле войти в игру. Не в качестве зрителей, а как часть команды подготовки льда. Избранные болельщики пришли на UBS Arena в 7:30 утра и помогали наносить разметку на лёд перед новым сезоном. Попасть на событие можно было через программу Isles Rewards, одна заявка стоила 350 баллов. Каждый участник мог взять с собой одного гостя. Это не скидка на билет, не розыгрыш мерча и не встреча с игроком после матча, а опыт, который невозможно купить напрямую и который останется с болельщиком навсегда: ты своими руками подготовил лёд, на котором твоя команда будет играть весь сезон. С точки зрения удержания аудитории это работает, скорее, на уровне идентичности, а не транзакции. «Мы были частью этого». #фанаты

Кстати, 26 сентября «Торпедо» вместе с генеральным партнером КХЛ устраивает символический пробег «От арены до арены» в рамках Т-Тура — 6,5 км от Дворца спорта «Нагорный» до VOLGA Арены. Старт у старого дома команды. Все как надо в таких случаях: музыка, разминка, фотографии, прощание с ареной. Финиш состоится у новой, с фотозонами, сервисами партнёров и сувенирами. Участники пробегут по пешеходной части города, волнами, с профессиональными пейсерами, по живописным местам Нижнего. Клуб не говорит болельщикам «забудьте старое, вот вам новое», а превращает переезд в ритуал. Старая арена получает достойные проводы, новая – эмоциональную привязку не с нуля, а из памяти о прежней. А еще переезд в новый дом становится личным опытом болельщиков. Ты не просто пришел на новую арену на матч, а стал частью действительно важного мероприятия, выходящего за рамки спорта. Как раз то, о чём говорит новая стратегия КХЛ: матч-дэй должен стать городским событием, сопоставимым по атмосфере с концертом или походом в театр. А что, если это не день матча, а шестикилометровый комфортный забег? И не просто забег, а контакт с городом в контексте клуба.

SELA играет в хоккей. SELA выпустила коллекцию в коллаборации с КХЛ. Бренд взял обобщённые визуальные коды хоккея: просторный крой игрового свитера, номера на футболках, клубную графику и традиционную контрастную палитру (синий, красный, белый, серый).

«То, что придумано для льда, отлично чувствует себя и в городе».

Крой напрямую цитирует хоккейную экипировку. Свободный силуэт игровых свитеров переехал в свитшоты, спортивные костюмы, футболки и лонгсливы под многослойные комплекты. Линейка изначально семейная, вещи есть и взрослые, и детские. Логично – просмотр матча объединяет людей разных возрастов и характеров за одним экраном и на одной трибуне. Родители получают понятную ностальгическую и спортивную тему, а у детей в гардеробе появится трендовый оверсайз. По одной из прикидок, интересующаяся хоккеем платежеспособная аудитория 25+ может насчитывать порядка 3 млн человек. Не привязанных к клубным пристрастиям модных хоккейных продуктов буквально раз-два и нету. Почему бы и не замахнуться и на другие сегменты? В конце концов, это просто красивая коллекция, которая заинтересует и не погруженных в спорт. У SELA есть опыт в запуске и промо продуктов, инфраструктура и аудитория, которую можно привлечь чем-то свежим и нетривиальным. А там, глядишь, увидим новые лица на трибунах ледовых арен.

«Авангард» провёл тематический Кчау-матч (кто не помнит, это отсылка к Молнии Маккуину из «Тачек»). На G-Drive Арене лёд на один вечер стал гоночной трассой. Перед игрой, как водится, шоу с группой поддержки «Черри» под Drive My Car, выставка спортивных машин, дрифт-корчей и мотоциклов. Внутри арены паперкрафт-мастер-класс, где из бумаги собирали гоночную тачку в стиле Маккуина, конкурсы с розыгрышами, шанс записать видео на ледозаливочной машине и «Кчау Драйв Комбо» в меню. Почему мы такое любим? Тема здесь не натянута на календарь. Автомобильная история сходится в трёх точках: спонсор G-Drive, арена G-Drive и соперник «Автомобилист». Это и отличает тематический матч от костюмированной вечеринки. Молния Маккуин, если что, гонялся за Кубком Поршня. «Авангард» целится повыше.

О недавно отгремевшем: «Торпедо» открыло VOLGA Арену в Нижнем Новгороде и сразу поставило рекорд посещаемости домашнего матча (а как иначе?) Открытие упаковали как важнейшее городское (можно сказать, региональное) событие: сняли фантастические кадры внутри арены с воздуха, выпустили лимитированные хохломские ложки вместе с брендом «Хохлома» и генеральным партнёром КХЛ Т-Банком. На втором этаже арены отыграл шоу LEONID RUDENKO, гостей разогревали BEARWOLF. Ложка здесь не просто сувенир. Хохлома – не абстрактный «русский стиль» из лавки для туристов, а промысел, исторически связанный с Нижегородской областью. Клуб продаёт не просто атрибутику с логотипом, но предмет с местной идентичностью, делает это в связке со спонсором – тот тип коллаборации, где выигрывают обе стороны: бренд получает контекст, клуб – новую небольшую точку на карте идентичности «Мы = регион». В конце концов, контент в соцсетях и мессенджерах никогда лишним не будет.

Старт сезона интересен тем какие обновки представят клубы. В этот раз КХЛ помогла части клубов, организовав сезонный турнир Кубок Первых для команд, которые отметят своё 80-летие вместе с отечественным хоккеем. О сути проекта целях, итогах еще поговорим позже, но сейчас посмотрим на формы команд. Сезонный турнир стал главным поставщиком классных решений на старте сезона. Честно говоря, у некоторых клубов исторические комплекты получились в разы лучше, чем стандартный вариант на сезон. Вкратце «Автомобилист» перекрасил в красный цвет Лучшее джерси прошлого сезона. Уральцы отыграли предсезонку в классическом черном комплекте, а теперь используют красную (и белую?) версию для исторических игр. Комплекты трех московских клубов относят к историческим эпохам этих клубов, джерси выглядят максимально вкусными и интересными. Исторический вариант от «Динамо» явно лучше, чем форма на сезон, которая отсылает к недавнему мему от футбольных одноклубников про «50 лет дна». СКА решил разместить все логотипы своих предшественников, взяв по деталям из каждой эпох, а «Торпедо» представило самый стильный вариант из шести участников, отдав дань старой и новой эпохам. Еще оба клуба внимательно подошли к деталям, сделав кожаные шильды КХЛ. Респект. Бонус: судьи КХЛ выходят также в другой форме, где новшеством является фамилия на спине, а не номер. И она смотрится лучше стандартной на сезон, где зрители с трудом видят оранжевые полосы у главных арбитров. Быстрые итоги Кубка Первых – мы получили много классных форм, некоторые клубы уже успели сыграть в трех различных комплектах за первую неделю сезона. P.S. Роман Скворцов отметил важную деталь, которая сделала бы турнир настоящим бэнгером.

Число подписчиков не показатель качества говорит нам ЦСКА. Со своими скромными 48 тысячами армейцы выигрывают лето по показателю ERV, чемпионы остались только вторыми. «Авангард» с космическими цифрами по подписчикам и взаимодействиям по ERV оказался предпоследним.

В инста-рейтинге также лидируют чемпионы, два иностранных клуба, а рядом с ними питерско-шанхайский клуб, сменивший в очередной раз логотип.

Новый сезон стартовал, а как для SMM клубов КХЛ прошло межсезонье? Самыми активными летом были болельщики «Локомотива», лучшие по ERV, третьи по общему числу взаимодействий.

Поднять легенду на крылатом барсе над ареной и завоевать Ракушку за «Золотое шоу» – план действий «Ак Барса» в этом плей-офф. Данис Зарипов вернулся к образу Капитана Татарстан и принёс своему клубу очередную награду от нашего канала. 🏒 Коммерческая пауза

Неожиданный обладатель награды «Золотой ИИ» – «Металлург». Магнитогорцы представили концепцию плей-офф «Братство Магнитной горы» и выпускали тематические нейросетевые ролики. Отдельный респект за то, что всё сделано сотрудниками клуба, а не отдано на аутсорс. 🏒 Коммерческая пауза