Белки и сделки — Наталья Белкова 4D

Социальная помощь vs народная роспись: что важнее для доверия к кикшерингу? С 1 июля на Воробьевых горах появились самокаты «Юрент», расписанные вручную мастерами «Гжели». На первый взгляд это просто красивая коллаборация. Но если присмотреться, за дизайн-экспериментом будет виден маркер глубинного сдвига во всей индустрии кикшеринга. За последние годы самокаты стали для горожан не только символом мобильности, но и постоянным раздражителем: нарушения, аварии, брошенные у подъездов. Репутация сервисов оказалась под угрозой. И если раньше игроки соревновались количеством транспорта и скоростью захвата городов, то сегодня их главное поле битвы – общественное доверие. И здесь проявляется любопытный тренд. Почти все крупные операторы уже перешли от маркетинга поездок к демонстрации своей пользы для города. ✔️«Яндекс Go» делает ставку на безопасность: ужесточает фотоконтроль, проверку возраста и блокирует доступ подросткам. ✔️Whoosh третий сезон поддерживает «ЛизуАлерт» и дает бесплатные самокаты волонтерам поисковых отрядов. ✔️«Юрент» запустил программу «Юрент Рядом» для больниц, благотворительных фондов и доноров крови – это прямая социальная помощь тем, кто спасает жизни. Все это рациональная часть репутации: мы полезны, мы безопасны, мы решаем городские проблемы. Но «Юрент» пошел еще дальше. Гжель – это эмоциональный контур доверия. В отличие от социальных проектов, которые апеллируют к разуму, народная роспись обращается к чувству принадлежности. Самокат, расписанный традиционным узором, перестает быть «чужеродным железом», захламляющим улицы. Он становится частью культурного ландшафта. Это тонкий ход. Социальные программы снижают напряжение через пользу, а культурное переосмысление – через симпатию. Вместе они создают двумерную защиту: рациональную и эмоциональную. Именно поэтому коллаборация с Гжелью не сторонний арт-проект, а логичное продолжение той же стратегии. Просто на другом уровне.

Почему Red Bull десятилетиями остается эталоном бренд-коммуникаций? Потому что компания не рекламирует продукт. Она последовательно инвестирует в одну идею – «Red Bull окрыляет». Да, ту самую из рекламы двухтысячных. Очередной пример – первый в истории групповой полет восьми вингсьютеров над Монбланом. Масштаб завораживает. Red Bull снова продолжает стратегию, которую выстраивает уже много лет – там, где экстрим, там и они. Сильный бренд отличается именно этим: любая новость, любой проект и любой инфоповод складываются в одну понятную историю. Когда коммуникации работают как система, каждая новая кампания не существует сама по себе – она усиливает предыдущие.

Дайджест новостей прошлой недели: Instagram* делает алгоритм более управляемым Instagram* продолжает развивать функцию «Ваш алгоритм». Пользователи смогут еще глубже настраивать рекомендации, а сама функция станет одним из центральных элементов приложения. MAX растет, но Telegram остается лидером Количество рекламодателей в MAX выросло в 18 раз. При этом Telegram пока сохраняет статус главной площадки для коммуникаций. Еще один заметный тренд – продолжается рост нано- и микроинфлюенсеров благодаря высокому доверию аудитории, хорошей вовлеченности и относительно невысокой стоимости интеграций. Дополнительно MAX начал тестировать комментарии в публичных каналах. Приложения VK исчезли из App Store Из App Store удалены VK, «Дзен» и «Одноклассники». В Apple объяснили это соблюдением санкционного законодательства. Только 6% контента инфлюенсеров реально работает на бренд Исследование Kantar показало, что лишь 6% брендированного контента одновременно обеспечивает высокую вовлеченность и способствует росту бренда. Лайки и просмотры далеко не всегда означают эффективность. Для сайтов вводят штрафы за авторизацию через зарубежные сервисы Новые требования касаются владельцев сайтов, использующих зарубежные способы авторизации пользователей. Компаниям стоит заранее проверить свои сервисы и сценарии входа, чтобы избежать юридических рисков. «Алиса AI» научилась бронировать столики и записывать в салоны В чате с «Алисой» появился ИИ-агент, который позволяет оформить запись без перехода на сторонние сайты. Голосовые и ИИ-ассистенты постепенно становятся самостоятельным каналом продаж, а не только инструментом поиска информации. В России могут ужесточить правила использования eSIM и M2M SIM-карт Обсуждаются дополнительные требования к идентификации пользователей, ограничения на использование отдельных функций и запрет удаленной регистрации eSIM из-за рубежа. Инициатива может повлиять на рынок IoT, телеком-сервисы и компании, использующие устройства с удаленным подключением. На фото: представлены официальные логотипы Олимпийских и Паралимпийских игр 2030 года, которые пройдут во Франции. *Instagram принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.

Что сегодня считается сильной идеей? Ответ в этих 4 Гран-при Каннских львов Собрала победителей в разных категориях. Они хорошо показывают, куда сегодня движется индустрия коммуникаций. PR Grand Prix – The KitKat Heist (KitKat × VML) Перед Пасхой у бренда угнали грузовик с 12 тоннами шоколада. Бренд быстро сориентировался, как сыграть на инфоповоде и запустил онлайн-трекер украденных батончиков. Покупатели вводили батч-коды с упаковок и проверяли, не держат ли они в руках «краденое». Это превратило логистический коллапс в интерактивный детектив с участием миллионов пользователей. Media Grand Prix – Uber Eats Super Bowl Uber Eats обыграл шутку, что «Супербоул» назван в честь чаши для еды (bowl), и превратил свое приложение в интерактивный хаб. Пользователи могли собирать ролики, открывать дополнительные сцены и взаимодействовать с контентом, а не просто смотреть его. За неделю бренд получил более 3,7 млн дополнительных посещений приложения. Design Grand Prix – Apple TV Rebrand Apple получила Гран-при за обновление айдентики Apple TV. В основе проекта – ручная работа, физические материалы и отказ от очевидной цифровой эстетики. Хорошее напоминание о том, что в эпоху AI ценность ремесла только растет. Creative Business Transformation Grand Prix – The Wedding Rice (Wikifarmer × McCann Greece) В Греции ежегодно выбрасывают сотни тонн риса на свадьбах, а фермеры при этом не могут продать часть урожая из-за несоответствия стандартам ритейла. Бренд соединил эти две проблемы: выкупил некондиционный рис, создал отдельный продукт для свадебных церемоний и открыл новый канал продаж. Во всех четырех кейсах креатив не существует отдельно от бизнеса. Он становится частью продукта, сервиса, процессов или даже цепочки поставок. Именно такие проекты сегодня получают главные награды в Каннах.

В предпринимательстве мы все немного коллекционеры. Только собираем не артефакты, а смыслы. Наблюдаем, впитываем, складываем в свою внутреннюю копилку, потому что никогда не знаешь, какой инсайт пригодится через год, а какой – через десять лет. На YouTube выложили мое выступление в формате TED-talk в бизнес-школе АМИ. Там я рассказываю о том, как программа MBA помогла мне развить helicopter view, какие мечты о будущем агентства со временем стали реальностью и при чем здесь диплом, который мне помогал писать практически весь офис 4D. Если честно, хвалить себя публично – навык, который дается мне сложнее многих других. Но этот опыт был слишком классным, чтобы оставить его только в архивах школы. Поэтому делюсь записью с вами.

Видели пляж с волной на показе Louis Vuitton в Париже? Креативный директор бренда Фаррелл Уильямс воссоздал на подиуме австралийский ландшафт: с настоящим песком и 10-метровыми волнами. Эффект такой, что в соцсетях декорации обсуждают активнее, чем саму коллекцию. И это идеальный маркер того, как трансформируется маркетинг люкса. Сегодня мало показать крутой продукт. Нужно создать мир, в который хочется попасть. LV продает не свитшоты и не гидрокостюмы. Они продают состояние – бесконечное лето, свободу, движение. А одежда уже прилагается. Кстати, экологическую повестку тоже аккуратно вплели в историю: песок и воду вернут в Париж после шоу, плюс бренд помогает восстанавливать коралловые рифы. Красиво, дорого, умно. Берем на заметку.

Коллеги из Pressfeed вместе с GetCourse и Профи.ру провели исследование про то, что люди читают в СМИ, чему учатся и за что готовы платить. И там хорошо видно, как меняется запрос на экспертность. Во-первых, людей все меньше интересует абстрактный «успешный успех» и все больше – конкретные решения повседневных задач. Во-вторых, смещается сам запрос: не «как развиваться», а «как сохранить стабильность и справиться с конкретной ситуацией». И в-третьих, растет спрос на узких специалистов и персонализированные услуги. Универсальные советы постепенно проигрывают точечной экспертизе. Люди все чаще платят не за идеи, а за результат. На мой взгляд, это очень показательный сдвиг. И для экспертов, и для маркетологов, и для PR-специалистов.

Кажется, эпоха контента по 15 секунд начинает себя изживать. Пока все учились бороться за внимание пользователя с помощью коротких роликов, Instagram* решил сыграть в другую игру. Марк Цукерберг анонсировал сразу несколько изменений: ✔️приложение Instagram* для телевизоров Samsung (ранее оно появилось на Amazon Fire и Google TV); ✔️тестирование функции «Сериалы» для Reels; ✔️ставку на длинный видеоконтент и прямые эфиры. Instagram* планирует расширять сценарии потребления и частично заходит на территорию стриминговых сервисов вроде Netflix, создавая целую экосистему для пользователей. И это важнее, чем кажется. Мы привыкли считать, что главный дефицит современного контента – внимание. Но платформы начинают оптимизировать не только первый контакт с пользователем, но и цикл его возвращения. Проще говоря – ценность смещается от «посмотрел» к «будет ли он смотреть дальше».

Вице-президент Instagram* Тесса Лайонс прямо назвала телевидение «следующим рубежом» для платформы. Компания хочет перенести в социальные сети логику стриминговых сервисов, где ценность создается не отдельным видео, а серией контента.

И похоже, это не только история Instagram*. В начале года TikTok без особого шума запустил PineDrama – отдельное приложение с вертикальными мини-сериалами для смартфонов. То есть сразу две крупнейшие платформы делают ставку на сериальный формат потребления контента. Похоже, следующий этап конкуренции за аудиторию будет строиться не вокруг охватов, а вокруг способности создавать истории, к которым хочется возвращаться. *соцсеть, запрещенная в РФ

Дайджест новостей прошлой недели: Adobe добавил ИИ-помощника в Premiere, Illustrator и InDesign – теперь часть рутины (сортировка, файлы, правки) можно спокойно отдавать алгоритмам. Яндекс прокачал рекламу в Telegram и МАХ-каналах – алгоритмы сами оптимизируют кампании под заявки и покупки. Фестиваль рекламы «Каннские львы» стартовал и закрепил новую номинацию – AI Craft: награды за кейсы, где ИИ стал частью идеи и позволил создать опыт, который раньше был невозможен. Подведены итоги XIV Национального рейтинга коммуникационных компаний НР2К-2026. Наше агентство 4D – среди лучших. 83% диджитал-экспертов считают PR базой продвижения в нейросетях – при этом SEO остается частью системы. В Госдуме обсуждают, как упростить рекламные дисклеймеры, чтобы реклама стала чище визуально. hh.ru фиксирует: первая работа у россиян в среднем длится почти 5 лет. Стабильность, как ни странно, все еще есть. На фото: канадская IKEA превратила свои изделия в флаги разных стран. Приурочен креатив к ЧМ по футболу, который в этом году проходит в США, Канаде и Мексике.

Часто пишу о том, что делают бренды за рубежом. А ведь и в России коллеги не отстают 😎 На этой неделе мне понравились сразу две коллаборации. Южнокорейская d’Alba стала бьюти-партнером «Силы Ветра». В филиалах сообщества в Москве и Петербурге появились брендированные зоны отдыха и бьюти-корнеры с солнцезащитной линейкой. Получилось нативно и по сезону. На воде без SPF никуда. Или коллаборация The Blueprint и Eburet. Фирменный синий киоск с новым номером газеты открылся в Столешники Хаус – одном из самых заметных городских пространств Москвы. Просто, но глаз радует. В обоих случаях очень точное попадание в аудиторию, контекст и настроение.

Ура! Коммуникационное агентство 4D вошло в ТОП-30 компаний в сфере связей с общественностью России по итогам Национального рейтинга коммуникационных компаний (НР2К) 2026. А еще мы в ТОП-50 коммуникационных компаний 🥳 Приятно приезжать в Москву по такому поводу. Для меня НР2К – особенный рейтинг. Уже 14 лет он остается главным ориентиром на коммуникационном рынке России. Здесь нет случайных участников: оцениваются результаты работы, проекты, экспертиза и позиции компаний на рынке. Поэтому всегда радостно видеть 4D среди лучших. Особенно понимая, сколько труда, нервов, идей, дедлайнов и веры в свое дело стоит за каждой такой строчкой в рейтинге. Спасибо нашей команде, клиентам и партнерам за доверие. Без вас этого результата точно не было бы ❤️ Если вашему бизнесу требуется PR-сопровождение, организация участия в выставках и форумах, ребрендинг или мероприятие любого масштаба под ключ, пишите 😉 P.S. От души поздравляю питерских коллег!

Серф-волна во дворе Яндекса: усилила HR-бренд или ударила по репутации? Яндекс установил во дворе своего московского офиса искусственную волну для серфинга. Новость моментально разлетелась по соцсетям. И вместе с восхищением вызвала волну критики. Одни обсуждали условия работы в компании, переработки и отношение к сотрудникам. Другие вспоминали рост стоимости подписки, изменения интерфейсов и претензии к сервисам. Самый популярный комментарий пользователей «так вот на что идут деньги». На самом деле это важный урок для любого бренда. Яркие активности часто делают в логике HR-бренда: про культуру, офис, среду, ценности внутри компании. И в этом смысле волна работает идеально: она усиливает картинку «IT-компании, в которой классно работать». Но проблема в том, что у Яндекса есть огромный B2C-сегмент, который живет в логике продукта и ежедневного опыта. А у этой аудитории совсем другой контекст восприятия и свои претензии. Инфоповод – это всего лишь триггер. Он запускает обсуждение, но содержание этого обсуждения всегда определяется накопленным капиталом доверия. А это уже вопрос репутации. Автор видео: sashulik.ha

В KGallery открылась выставка «Окно, в котором…» – это семейная коллекция Власовых – Шишмаревой, которую широкая публика ещё не видела. Больше всего мне понравилась сама идея выставки. Ее главный герой – обычное окно в доме семьи в Комарово. Три поколения художников писали его снова и снова. Со временем один и тот же вид превратился в своеобразный семейный дневник, где вместо записей – картины и рисунки. Собрание – это портал в 1920-е из 150+работ. Татьяна Шишмарева и Василий Власов познакомились в Детгизе у самого Владимира Лебедева, и их круг общения звучит как оглавление к учебнику по истории искусства: Серов, Григорьев, Яковлев, Лапшин, Тырса, Васнецов. Многие работы были подарены семье, другие – спасены. Например, рисунок Валентина Серова, который Василий Власов нашел в разрушенном доме художника в Ино по наводке Репина. Еще на выставке есть аудиоспектакль по их дневникам. Очень впечатляет. Спасибо KGallery и Кристине Березовской за приглашение и возможность заглянуть в историю, которая обычно остается за дверями частных домов и семейных архивов. Настоятельно рекомендую выставку к посещению.

FIFA заставила Levi's убрать логотип со стадиона. Levi's превратил это в рекламу на 61 миллион просмотров. Перед Чемпионатом мира по футболу 2026 FIFA потребовала убрать со стадионов все бренды, которые не входят в число официальных спонсоров турнира. Под ограничения попал и Levi's – один из стадионов чемпионата называется Levi's Stadium. На время турнира арену переименовали в San Francisco Bay Area Stadium, а фирменную вывеску закрыли белым полотном. Но в Levi's нашли выход. Маркетологи оставили видимым узнаваемый силуэт логотипа, поменяли аватарки в соцсетях на такую же «замаскированную» версию и сняли ироничный reels про происходящее. В итоге все обсуждают, как красиво Levi's обыграл ситуацию. Видео собрало почти 61 миллион просмотров всего за три дня, а вынужденное исчезновение бренда превратилось в его главную рекламную кампанию. Люблю кейсы, где ограничение становится коммуникационной возможностью.

Чем больше становится ИИ-контента, тем выше ценность людей, у которых есть собственный опыт, насмотренность и мнение. Нейросеть может собрать факты, написать текст, предложить стратегию. Но она не заменит специалиста, который годами работает с клиентами, совершает ошибки, тестирует гипотезы и понимает контекст. Поэтому сегодня хочу поделиться подборкой каналов маркетологов и пиарщиков, за которыми действительно интересно наблюдать. Людей, которые не просто пересказывают новости, а делятся своими наблюдениями, кейсами и опытом. Ссылка на папку действует 72 часа. Присоединяйтесь.

Очень нравится наблюдать за будущими пиарщиками. Этой весной в СПбГЭУ со мной случилось два события подряд: мастер-класс для студентов и после – участие в жюри конкурса студенческих PR-департаментов. На мастер-классе говорили вроде бы про «взрослые» вещи: коллаборации в B2B, связь PR с выручкой, коммуникации как часть бизнес-модели. Третий курс. Приятно была удивлена вовлеченностью студентов и их вопросами. Дальше – защита проектов. Наше Агентство 4D живет в режиме многозадачности, и я смотрела на выступления именно с этой точки зрения. Студенты показали, что умеют работать в сжатые сроки, совмещать аналитику с творчеством и держать удар во время вопросов от жюри. Много талантливых амбициозных ребят. Пригласила даже одну девушку к себе на стажировку в пиар-отдел 😉 Особенно запомнилась защита проекта для авиакомпании «Россия»: команда вышла в образах бортпроводников и раздала всем конфетки, как во время взлета. Очень круто. Знают, как зацепить внимание 😁 Спасибо большое Елене Чибисовой и Ирине Чернявской за приглашение. Было приятно вновь окунуться в студенческую среду и посмотреть, как думают и творят будущие пиарщики сегодня.

10 лет назад не стало Олега Каравайчука. Композитор невероятный. Я не большой эксперт, но его музыку из советского кино всегда узнаю. Она живет сама по себе, а не просто иллюстрирует картинку. На премии Собака.ru был перформанс именно на музыку Каравайчука – до мурашек, честно. Нашла проект «Три степени свободы. Музыка > Кино > СССР». Там собраны избранные работы композитора. Отличный вход в его мир. Делюсь ссылкой.

Кажется, на этой неделе сложились сразу несколько важных трендов, которые будут влиять на бизнес, маркетинг и коммуникации в ближайшее время. Главная тема – искусственный интеллект. Госдума отклонила законопроект об обязательной маркировке ИИ-контента, но приняла закон, упрощающий запуск ИИ-экспериментов. Похоже, ставка сейчас делается не на ограничения, а на развитие технологий. ИИ тем временем становится все более практичным. Google представил синхронный переводчик Gemini 3.5 Live Translate с сохранением голоса спикера, а Visa и OpenAI готовят оплату внутри ChatGPT для ИИ-агентов. Искусственный интеллект постепенно переходит от ответов к действиям и скоро сможет совершать покупки за вас. Интересный сигнал пришел и со стороны международных сервисов. После разблокировки Roblox в России появились возрастные группы пользователей, а Дмитрий Песков назвал этот кейс примером того, как зарубежные платформы могут возвращаться на российский рынок при соблюдении местных требований. При этом государство продолжает корректировать правила работы медиарынка. На неделе Госдума также приняла закон, запрещающий размещение социальной рекламы у иноагентов. У «Яндекса» сразу две новости. Компания представила ИИ-наушники с «Алисой», а также стало известно, что до 90% источников в нейроответах теперь приходится на сайты из топ-10 выдачи. Для брендов это еще одно напоминание: хороший SEO сегодня работает не только на поиск, но и на ответы ИИ. Из маркетинговых наблюдений: почти половина россиян позитивно относятся к маскотам брендов. Эмоциональная связь с аудиторией по-прежнему остается одним из самых сильных инструментов коммуникации. И еще один факт про контент: 86% россиян регулярно смотрят короткие видео. Можно сколько угодно спорить о будущем форматов, но аудитория свой выбор уже сделала. А завершить хочется сильным социальным кейсом. «Билайн» и поисково-спасательный отряд «ЛизаАлерт» уже собрали более 14 млн рублей на закупку дронов для поиска пропавших людей. Общая цель проекта – 150 млн рублей на 100 комплектов беспилотников для 64 регионов страны. Принять участие в сборе можно на платформе beeline.ru/lizaalert. «Белки и сделки» в МАХ

Впереди длинные выходные, а Севкабель Порт – это всегда хорошая идея. Тем более, что «Балтика Brew» открыла там поп-ап бар в стиле стимпанк! Фасад украшен массивными шестернями и металлическими элементами, имитирующими механизмы XIX века. Очень атмосферно 🔥 Мне нравится, что бренды пришли к осознанию, что выигрывают не сколько продукты, сколько впечатления. Люди приходят не только за напитком, но и за историей, эстетикой, контентом для соцсетей и эмоцией, которой можно поделиться. По сути, «Балтика» создала временное бренд-медиа в офлайне. Пространство, где каждый элемент работает на восприятие бренда. Ну а любителям вина — отдельный чек-поинт: бар SimpleWine на набережной Севкабеля снова открылся в этом году. Обязательно загляните, там тоже красиво.

Вчера была на премии «ТОП-50 самых знаменитых людей Петербурга» от Собака.ru в Михайловском замке. Особенно запомнился перформанс Владимира Варнавы под музыку Олега Каравайчука, очень странный и красивый, прям выбивающий из реальности. И финал, когда полотно Покраса Лампаса «Любовь» спускалось с фасада замка. Вау! Когда делаешь событие для публичных людей, часто упираешься в осознание, что они видели уже всё. Их не удивить фуршетом и ведущим. Их можно только вывести из привычного восприятия. Через неожиданную эстетику, через паузу, через финальный жест. И у ребят из Собака.ru это получилось на 10 из 10.