Белки и сделки — Наталья Белкова 4D

Apple vs Meta*: два подхода к умным очкам и один большой вопрос конфиденциальности Коллеги, две любопытные новости из мира умных устройств: Meta* продолжает развивать свои Ray-Ban Display. В свежем обновлении они перевели ИИ-помощника на Muse Spark (быстрее и лучше ловит контекст), добавили интеграцию с Threads (можно листать ленту и ставить реакции голосом) и функцию Neural Handwriting для написания сообщений жестами. Делают ставку на «умный» ИИ и расширение экосистемы. Apple же, по данным Bloomberg, находится на распутье со своими первыми умными очками (кодовое название N50). Главная интрига – будет ли в них камера? В компании всерьез опасаются повторения скандалов со скрытой съемкой, как у Ray-Ban. Рассматривают два варианта: 1) Камера есть, но только для работы ИИ (распознавание объектов), без функции фото и видео. 2) Камеры нет совсем – только Siri, музыка и звонки. Релиз Apple запланирован на конец 2027 года – так что у команды еще есть время выбрать путь. Для нас это важный сигнал. В эпоху тотальной цифровизации и ИИ вопросы приватности выходят на первый план. Пользователь выбирает не просто «умный» продукт, а продукт, которому он может доверять. Иногда самый правильный PR-ход – не добавлять функцию, а защитить пользователя. * Компания Meta признана экстремистской организацией в РФ и ее деятельность запрещена.

Классный ивент сам себя не продаст. Даже если у вас топовые спикеры, сильная программа и уникальные активности, без грамотного продвижения о событии могут просто не узнать. Что можно делать кроме платного продвижения? ✔️ Анонсы и пресс-релизы – заранее закладывайте работу с профильными СМИ и блогами ✔️ Интервью и эксклюзивы – медиа любят живые истории и необычные поводы ✔️ Спецпроекты и инфопартнерства – масштабные идеи помогают получить больше охватов и привлечь новую аудиторию ✔️ Работа со спикерами и авторами – просите делиться анонсами в своих каналах и соцсетях Продвижение ивента – это не финальный этап подготовки, а часть его успеха. Коллеги собрали суперполезную папку про ивенты и мультимедиа: свежие идеи, кейсы, примеры воронок продвижения, форматы интерактивного контента и полезные шаблоны для тех, кто создает мероприятия и хочет работать с современными форматами. Добавляйте папку, если организуете ивенты сами или хотите сделать их еще сильнее.

Сегодня – День PR-специалиста. 🤍 Мы в 4D решили отметить его необычно и ответили на простой вопрос: за что мы любим профессию, которая давно стала для нас чем-то большим, чем просто работа? У каждого ответ оказался своим. А для меня этот день еще и личный. Когда-то мой путь начался в PR-команде «Балтики». Именно там я впервые увидела, как коммуникации могут менять отношение людей, влиять на бизнес и создавать смыслы, которые остаются надолго. И знаете, пиарщиков бывших не бывает. Поздравляю каждого, кто однажды выбрал эту профессию. Пусть в ней всегда будет место любопытству, смелым идеям и людям, ради которых хочется делать свою работу на 10 из 10.

Главные новости прошлой недели: Max стал крупнейшим мессенджером в России по месячному охвату В июне Max обошел другие мессенджеры: им пользовались 86,2 млн россиян старше 12 лет. Telegram переместился на второе место с результатом в 75,7 млн человек, следует из данных Mediascope. Telegram остается главным каналом рекламной активности Во втором квартале 2026 года Telegram стал лидером по числу зарегистрированных рекламных креативов. ИИ меняет поиск брендов Пользователи реже вводят в поисковики названия конкретных брендов. Одна из причин – рост ИИ-сервисов, которые все чаще становятся первым источником рекомендаций. «Госуслуги» хотят превратить в цифровую экосистему В стратегии развития до 2035 года обсуждается появление социальных функций, общения и повседневных сервисов. Если изменения реализуют, «Госуслуги» могут стать новой точкой ежедневного контакта миллионов пользователей с цифровой средой. Еще несколько новостей: • Госдума приняла закон о регулировании криптовалют в России. • Wildberries предоставила кредитные каникулы продавцам, пострадавшим после атак на логистические центры. • Винодельни получили возможность размещать наружную рекламу вдоль дорог. • Названы главные интернет-мемы • Переписки с DeepSeek оказались доступны через Google из-за публичных ссылок на чаты. Что почитать: • Как на бизнес повлияет новый лимит работы с самозанятыми • Как понять, когда культурный тренд становится стратегическим активом, а когда просто декорацией На фото: Apple в новой кампании «Relax, it’s iPhone» показала смартфоны в бытовых «катастрофах» – под дождем, в руках детей и после встречи с собакой.

Brand Analytics выпустили исследование главных мемов второго квартала 2026, и главный культурный интернет-тренд – советизация абсурда. Хрущевки, НИИ, дикторский голос, псевдонаучные открытия и странные объекты стали конструктором новой интернет-реальности. Самые заметные мемы квартала: 1) «Воздухан» – про человека, который много говорит, но мало делает. Из шутки превратился почти в универсальное описание пустой активности. 2) «Черемша» – целая псевдосоветская вселенная с собственной мифологией. 3) «Бурмалда» – слово из стримерской среды, которое стало частью молодежного кода. Мемы все меньше похожи на случайные шутки. Они становятся способом создавать новые смыслы, описывать поведение и даже формировать общий язык внутри сообществ. Иногда, чтобы понять аудиторию, полезнее изучить мемы, чем очередной тренд-репорт 😉

Есть события, куда идешь не только за новыми знакомствами, но и за ответом на вопрос: а что вообще происходит с профессией? 28 июля именно таким событием станет конференция «Окно возможностей для коммуникаторов в 2026», которая пройдет в рамках второго дня премии LOUD PR. В этом году я вновь в жюри премии, а еще очень жду саму конференцию. В программе – темы, которые сегодня действительно определяют профессию: внутренние коммуникации и бренд работодателя, роль коммуникаций в развитии территорий. Отдельно интересно послушать разговор о портфельной карьере коммуникатора – кажется, эта тема сегодня касается уже почти каждого из нас. Подробнее с программой конференции можно ознакомиться на сайте. 📍 28 июля 🕙 10:00–17:00 📍 Брусницын Холл Если планируете быть – у меня для вас есть приятный бонус. По промокоду BELKI действует скидка 50% на билет. Увидимся на LOUD 27 и 28 июля.

Коллеги очень круто постарались и собрали полезную инфографику – топ Telegram-каналов про PR по росту числа подписчиков. Очень приятно увидеть свой канал в топ-25 в такой сильной компании. Здесь действительно много качественных проектов, за которыми интересно следить и у которых есть чему поучиться.

Как понять, когда культурный тренд становится стратегическим активом, а когда просто декорацией? Вчера я разбирала кейс LEGO и то, как ностальгия помогает брендам превращать продукт в эмоциональную покупку. Похожий прием использует Gap в новой кампании с Хэйли Бибер. Но интересен здесь не сам факт возвращения в 90-е. А то, как бренд работает с культурным кодом. Gap снова обращается к эпохе, которая когда-то сделала его одним из самых узнаваемых брендов: минималистичная эстетика, свободный деним, музыка, визуальные отсылки к архивным кампаниям. Но Gap не просто копирует прошлое. Он берет знакомые элементы и адаптирует их под сегодняшнюю аудиторию. И это важное отличие между трендом и стратегией. Gap уже несколько лет последовательно соединяет моду, музыку и поп-культуру в своих коммуникациях. Кампании с Викторией Бекхэм, Кендалл Дженнер, Young Miko, а теперь и Хэйли Бибер – это не отдельные инфоповоды, а попытка вернуть бренду культурную значимость. Результат показывает, что подход работает: прошлогодняя кампания Better in Denim собрала более 8 млрд показов и 500 млн просмотров, а также помогла обеспечить двузначный рост продаж джинсовой одежды. Главный вывод здесь не про 90-е. Ностальгия – это инструмент. Культурная релевантность – стратегия. Сильные бренды не возвращают прошлое ради прошлого. Они понимают, почему определенные смыслы снова становятся важными, и используют их, чтобы говорить с аудиторией сегодня. И вот тогда тренд перестает быть просто модным приемом и становится стратегическим активом бренда.

Сейчас нам особенно нужны хорошие новости – истории о проектах, которые меняют реальность и дают людям новые возможности. Хочу поделиться одной из них. Почти десять лет назад в мире появилась технология CAR-T – лечение, которое обучает иммунитет человека бороться с опухолью. Сегодня эта технология становится ближе к пациентам в Петербурге. В СПбГМУ им. Павлова создали собственный клеточный продукт для лечения В-клеточных лимфом и лейкозов. За этим проектом – годы работы врачей, ученых и фонда AdVita. Сейчас проект на финишной прямой: нужны средства на запуск производства – вирусный вектор, реагенты и тестовые запуски. Мне кажется важным рассказывать о таких инициативах. Потому что даже самые большие научные прорывы становятся настоящими изменениями только тогда, когда появляются возможности сделать их доступными для людей. Подробности и поддержка проекта здесь

Лето быстро пролетает, но профессиональных событий меньше не становится. Собрала мероприятия для специалистов по коммуникациям, маркетингу и бизнеса, которые стоит отметить в календаре до конца августа. 📍27–28 июля | Санкт-Петербург Коммуникационная премия LOUD Два дня защиты лучших кейсов, профессиональной конференции и летней PR-вечеринки в пространстве «Брусницын» ко Дню PR-специалиста. Если хотите посмотреть сильные проекты и встретиться с коллегами – отличный повод. Не забудьте зарегистрироваться заранее. 📍29 июля | Санкт-Петербург Благотворительный стендап «Последний звоночек» Встречаемся в клубе Stage на открытом микрофоне учителей. Все средства от мероприятия направят в фонд «Новый Учитель», который помогает привлекать талантливых педагогов в обычные районные школы. 📍30–31 июля | Москва Summer Digital Fest Новый фестиваль от IZMENI SOZNANIE для рекламной индустрии. В программе – деловая конференция, выступления экспертов и традиционная летняя Digital Elka. Два дня, две площадки и много возможностей для нетворкинга. 📍До 2 августа | Онлайн Премия «Спектрум» До 2 августа можно подать свой кейс на профессиональную PR-премию. Если давно думали оформить проект и показать его рынку – сейчас самое время. 📍6 августа | Онлайн Круглый стол «Брендинг в условиях давления на бизнес: как меняется роль бренда сегодня» Бесплатная онлайн-трансляция для тех, кто следит за тем, как меняются подходы к построению брендов в новой реальности. 📍11 августа | Онлайн Вебинар «ИИ для выявления трендов в соцсетях» Онлайн-встреча от Медиалогии о том, как использовать искусственный интеллект для поиска трендов и анализа информационного поля. 📍16 августа | Москва Благотворительный гастрономический забег RUN & EAT Забег пройдет на Поклонной горе. Все собранные средства направят на проведение образовательного форума «Другая школа» для воспитанников и выпускников детских домов. 📍20 августа | Онлайн Вебинар «Инфлюенсеры без накруток: как анализировать блогеров через данные» Еще один вебинар от Медиалогии – о том, как оценивать эффективность инфлюенсеров, опираясь на данные, а не только на количество подписчиков. Если знаете еще интересные события до конца лета – делитесь в комментариях. Пополним календарь вместе.

Недавно я стала гостем подкаста Центра поддержки семейного образования «Образ будущего». Вместе с основателем проекта Александрой Сердюковой мы поговорили о теме, которая мне особенно близка как маме и как сооснователю частной школы ИндиКид: как выбрать образовательную среду, в которой ребенок сможет расти, развиваться и чувствовать себя уверенно. Для меня это не только профессиональная тема, но и личная история. Я вижу на примере собственных детей, насколько важна среда, где тебя поддерживают, принимают и помогают раскрыть свои сильные стороны. Сейчас в ИндиКид как раз идет набор учеников на новый учебный год, а летом у нас продолжаются программы лагеря для детей. Буду рада, если этот выпуск поможет родителям по-новому взглянуть на выбор школы. Смотрите полный выпуск подкаста на RUTUBE.

Что произошло за неделю в PR, маркетинге и технологиях? Собрала главное. «Госуслуги» запустят сервис управления согласиями на обработку персональных данных. Бизнес сможет получать их только в случаях, предусмотренных законом. Китайский Moonshot AI анонсировал Kimi K3 – модель, которая может стать крупнейшей в мире. Конкуренция на рынке ИИ продолжает ускоряться. «Авито» может запустить собственный дейтинг-сервис. Платформа продолжает расширять экосистему и бороться за время пользователей. Tinder тем временем провел масштабный ребрендинг. Сервис полностью обновил фирменный стиль, чтобы снова стать привлекательным для поколения Z. «Т-Технологии» анонсировали ИИ-ассистента Таю. Его главная задача – помогать с повседневными финансовыми решениями. Yandex B2B Tech открыл бизнесу доступ к созданию собственных ИИ-агентов. Их можно использовать для конкурентного анализа, исследований и мониторинга репутации. Россияне проводят за медиаконтентом 8 часов 40 минут в день. Почти половина этого времени по-прежнему приходится на телевидение. Внимание аудитории остается главным ресурсом. Приложения VK и MAX удалили из Google Play. Уже установленные версии продолжают работать без ограничений. Telegram выпустил обновление, которое поможет работать в формате лонгридов. GEO становится новым SEO. Более 70% специалистов уже используют или планируют внедрить оптимизацию контента для генеративных нейросетей. Кстати, недавно наше агентство 4D выпустило памятку, как писать материалы для СМИ, чтобы они попадали в нейропоиск. Европейский вещательный союз рекомендовал отказаться от сексуализированных ракурсов при трансляциях женской легкой атлетики. Фокус – на спортивных достижениях, а не внешности спортсменок. Бонус: собрала фотоподборку, как бренды поздравили Испанию с победой на ЧМ-2026. Все, официально закрываем футбольную главу и переходим к другим инфоповодам.

Telegram больше не только про короткие сообщения? Кажется, мы наблюдаем рождение нового формата медиа. Еще несколько лет назад все говорили: длинные тексты умерли. Люди больше не читают лонгриды, внимание стало короче, а контент должен укладываться в несколько секунд. Но есть интересный парадокс: одновременно с ростом коротких форматов растет спрос на глубокие материалы – аналитические статьи, авторские колонки, разборы. Недавно я рассказывала о том, как Instagram* делает ставку на длинные видеоформаты. Теперь эстафету подхватывает Telegram – правда, уже в мире текста. В обновлении появился полноценный текстовый редактор, который превращает обычный пост практически в мини-статью. Причем речь не только про визуальное оформление: максимальный объем текста вырос с 4096 до 32 768 символов. Что теперь можно делать: ▪️создавать структуру с заголовками и подзаголовками; ▪️добавлять цитаты двух видов; ▪️оформлять таблицы, списки, формулы и код; ▪️вставлять фото и видео в карусель в удобном месте текста, собирая полноценные материалы; ▪️использовать ИИ-инструменты для генерации текста и таблиц. Протестировала редактор с телефона – в целом пользоваться удобно. Что получилось – показываю постом ниже.

Важно! Редактор доступен только для пользователей подписки Premium.

Конечно, это пока не заменяет профессиональные редакторы для больших текстов, но для Telegram-лонгридов, колонок и аналитики выглядит очень перспективно. Получается, Telegram постепенно движется от «мессенджера» к платформе, где можно не просто общаться, а создавать полноценный медиаконтент. Интересно, что победит в итоге: короткий контент, который дает быстрый контакт, или длинные тексты, которые формируют доверие и экспертизу? *соцсеть, запрещенная в РФ

Ритейл как искусство. Чему Южная Корея учит владельцев бизнеса Визу в Южную Корею я сделала за 5 минут и 7 долларов. Билеты через Узбекистан обошлись дешевле, чем слетать в Стамбул в высокий сезон. Это отличное направление, чтобы перезагрузиться и вдохновиться. А еще самое крутое, когда твою поездку спланировала лучшая подруга, по совместительству интересующаяся современным искусством и дизайном. Кстати, такой «лист насмотренности» Оля может составить и для вас. Впечатлений было море, одним из яркий открытий стал местный ритейл. До этого у меня были стандартные ассоциации со страной: технологии, K-pop, косметика. Но уже в первые дни я поняла: одна из сильнейших сторон Южной Кореи – это ритейл. И не как торговля, а как индустрия впечатлений. В Корее огромное количество локальных брендов одежды, косметики, аксессуаров. Конкуренция колоссальная. Поэтому борьба идет уже не за качество товара – с этим у всех более-менее хорошо. Борьба – за эмоции. Помню, как мы зашли в магазин очков. Не люкс. Не мировой бренд. Просто местная сеть с доступными ценами (около €30 за пару). Но выглядело пространство как музей современного искусства. В центре – гигантская инсталляция. Зеркала, свет, атмосферная музыка. Сами оправы занимали совсем небольшую часть – они были спрятаны в нишах, стилизованных под пещеры. Честно, рассматривала я больше не очки, а само пространство. А потом купила пару. Не потому, что срочно нужны были новые, а потому, что бренд настолько грамотно создал атмосферу, что покупка стала частью впечатления. И так на каждом шагу. Магазины одежды выглядят как арт-галереи. Парфюмерные бутики отдают значительную часть площади не товару, а архитектуре. Кофейни – как объекты современного дизайна. Бренды буквально жертвуют коммерческими метрами ради вау-эффекта. В России предприниматель обычно спрашивает: «Сколько продаж принесет каждый квадратный метр?». В Корее сначала задают другой вопрос: «Какие эмоции должен испытывать человек, когда войдет внутрь?» Но что поразило меня еще сильнее – как эта философия работает на разных уровнях. Мы гуляли по студенческому району, где полно университетов. И среди недорогих кафе и молодежных магазинов стояли бутики Prada и Gucci. Они не ждут, пока студент станет олигархом. Они создают среду, в которую хочется вырасти. Это не продажа здесь и сейчас. Это инвестиция в будущее – когда бренд становится частью мира молодого человека, его амбиций, его «нормы». Ну, и видимо, чтобы присказка будешь хорошо учиться, будешь одеваться тут нагляднее, лучше работает. И в этом смысле магазин перестает быть точкой продаж. Он становится медиа. Он становится рекламой. Он становится местом, которое люди фотографируют, обсуждают и рекомендуют. Приходят как в музей. После этой поездки я еще сильнее убедилась в мысли, которую часто обсуждаем с клиентами агентства: Сегодня недостаточно сделать хороший продукт. Нужно создать опыт, о котором захочется рассказать.

Два исследования Всемирного центра рекламных исследований WARC за последние две недели. Один вывод: в эпоху ИИ ценность PR только растет. Первое исследование изучало, откуда нейросети берут бренды, которые рекомендуют в своих ответах. ▪️63% – бренд-капитал: репутация, узнаваемость и ассоциации, накопленные годами. ▪️22% – текущая маркетинговая активность. ▪️11% – цитируемость и упоминания в источниках, на которые опираются LLM. ▪️4% – PR-активность и инфлюенсеры. На первый взгляд кажется, что PR почти не влияет. Но бренд-капитал не возникает сам по себе. Репутация, доверие, присутствие в качественных медиа, экспертные комментарии, узнаваемость – все это создается годами. И именно эта накопленная ценность сегодня определяет, насколько часто бренд появляется в ответах ИИ. Второе исследование WARC тоже заставляет задуматься. ▫️90% маркетологов уже используют ИИ в работе. ▫️Но только 45% считают, что он действительно сделал креатив лучше. ▫️При этом большинство компаний по-прежнему обучают ИИ на демографических данных, хотя сами признают, что этого уже недостаточно. Поэтому WARC вводит новое понятие – «культурный интеллект». Это способность понимать, что происходит с людьми, замечать изменения в обществе раньше других и превращать эти сигналы в сильные идеи. Именно поэтому роль PR становится гораздо шире. PR-команды работают с репутацией вдолгую, находятся внутри информационной повестки, взаимодействуют с экспертами, журналистами и сообществами. Они не просто создают охваты – они помогают бренду накапливать доверие и понимать культурный контекст. Похоже, в эпоху ИИ именно это становится одним из главных конкурентных преимуществ. Потому что ни репутацию, ни доверие, ни глубокое понимание аудитории невозможно сгенерировать одним промптом.

ЧМ-2026 подарил брендам множество инфоповодов. Но цепляют не столько креативы в соцсетях, сколько реальные продукты. Heinz взял и решил проблему, с которой сталкивался каждый второй: одного пакетика кетчупа не хватает. Особенно во время матча, когда рука тянется к картошке снова и снова. Решение: увеличить пакет вдвое и обыграть это через красную и желтую карточки. Все гениальное – просто. Heinz не просто использовал футбольную символику, а связал ее с реальным потребительским инсайтом. В итоге культурный контекст стал не украшением кампании, а логичным продолжением самого продукта. И, что не менее важно, очень классно упаковал эту идею в соцсетях – ролики хочется досмотреть и отправить друзьям. Люблю такие кейсы. Они напоминают, что лучший ситуативный маркетинг начинается не с инфоповода, а с хорошего инсайта. Тогда и продукт выглядит уместно, и кампания живет гораздо дольше самого события. 🔥

Как писать комментарии для СМИ, чтобы их цитировал ИИ: 7 принципов Сегодня комментарий эксперта решает две задачи: его должен прочитать человек и его должна «забрать» нейросеть. ChatGPT, Gemini и Perplexity все чаще формируют ответы на основе материалов СМИ и экспертных цитат. Если ваш текст написан структурно и содержательно, ИИ использует его в ответе на сотни запросов – даже если пользователь никогда не откроет исходную статью. Вот несколько принципов, которые уже стоит учитывать. 1. Отвечайте на конкретный вопрос Не «расскажите о компании», а дайте готовый ответ на вопрос, который может задать пользователь. Исследование Yext (анализ 6,8 млн цитирований) показало, что ИИ-модели отдают приоритет контенту, который напрямую отвечает на запрос пользователя. Особенно хорошо ИИ «забирает» вопросы, начинающиеся с «почему», «как», «что будет, если». Это подтверждает исследование 2. Структурируйте мысль ИИ проще «забрать» список, инструкцию или схему, чем длинный абзац. Факт: анализ NP Digital показал, что списки составляют 48% всех ИИ-цитирований, а пошаговые инструкции – еще 17%. Вместе это почти две трети всех форматов, которые нейросети «забирают». Рабочие форматы: ✔️3–5 советов; ✔️пошаговая инструкция; ✔️ошибка → решение; ✔️причина → следствие. 3. Делайте комментарий самодостаточным Комментарий должен быть понятен даже без контекста. Вместо: «Это решение сокращает расходы». Лучше: «Автоматизация документооборота сокращает расходы компании на обработку документов на 20–30% уже в первые полгода». 4. Добавляйте факты Цифры, сроки, проценты и сравнения делают комментарий полезнее и повышают вероятность, что именно его возьмет ИИ. Нейросети доверяют измеримым данным больше, чем общим словам – 86% ответов генеративного ИИ, по данным Yext, опираются на бренд-управляемые источники с верифицируемыми цифрами. 5. Пишите простым языком Если мысль можно понять за несколько секунд – ее с большей вероятностью процитируют. Короткие предложения, активный залог, отсутствие канцелярита – ваши союзники. 6. Заканчивайте выводом Не ограничивайтесь описанием фактов. Добавьте: «Это значит...», «Главный вывод...», «В результате компании получат...» Именно такие формулировки чаще становятся готовым ответом, потому что ИИ ищет для пользователя именно резюме. По данным ACL (2026), LLM-генерации, построенные как краткие резюме, пользователи предпочитают развёрнутым текстам за счёт структурированности. 7. Используйте профессиональную лексику и смысловые маркеры Нейросети понимают тему не по одному слову, а по окружению. Если вы пишете про «документооборот», обязательно употребляйте связанные термины: «цифровизация», «электронная подпись», «сроки согласования», «бумажный носитель». Насыщенность профильными словами сигнализирует ИИ, что вы глубокий эксперт в теме, – и ваш блок текста получит приоритет при формировании ответа.