INEX Service Design LIVE

Формат МАРШРУТА/ Customer Journey Map - это модель, которая систематизирует информацию об опыте клиентов и сотрудников. Название «книжных полок» вы можете выбирать самостоятельно - это могут быть проекты, которые есть в компании для развития этого шага клиента/ сотрудника, системы которые используются, метрики компании/клиента и т.п. Основная задача - это сделать ВИДИМЫМ опыт клиента, сотрудника и увидеть что важно менять в первую очередь. На эти шаги создаются отдельные детальные CJM - собираются дополнительные артефакты, собирается информация от экспертов, других экстремальных пользователей. В целом весь анализ и синтез мы делаем 3 итерации: Собрали информацию - анализ - синтез - новые вопросы и гипотезы - Собрали информацию 2 - анализ 2 - синтез 2 - новые вопросы и гипотезы 2 - собрали информацию 3 - анализ 3 - синтез 3 - подведение ИТОГОВ. Нет смысла сначала собирать много информации, а потом закопаться в неё, так как после каждой итерации происходит «наведение резкости» фокуса внимания. Сам принцип Zoom IN - zoom OUT позволяет использовать эту модель для детализации любого опыта человека.

5. ВОПРОСЫ, которые возникают у клиента - здесь мы фиксируем все вопросы, которые клиент задаёт себе и на которые находит или не находит ответ. Это очень важный момент: На каждом шаге клиент принимает какие-то решения, совершает выбор, получает или даёт информацию. Бывает так, что что-то бывает неожиданно или неприятно, или наоборот вызывает удивление. Очень важно УВИДЕТЬ этот шаг глазами клиента - посмотрите на все артефакты, фотографии. Если вы видите ЭТО впервые, то что вам непонятно? Какой информации не хватает? 6. ТОЧКИ БОЛИ - это все то, что НЕ ПОЛУЧАЕТСЯ, где теряются силы, время, деньги, что раздражает, поикаете критериям решение не устраивает клиента. Это обычно цитаты, которые показывают какие именно точки контакта не соответствуют ожиданиям. 7. ДРАЙВЕРЫ - что же двигает клиента дальше? Почему он продолжает своё движение? Что ему нужно? В чем его потребность? 8. БАРЬЕРЫ - что заставить клиента уйти (что критично из всех точек боли)

2. Итак, у нас есть вот такой лист, на котором уже заполнены шаги, теперь время перейти к заполнению второй линии - ЗАДАЧИ клиента. Эти линии мы называем «книжные полки», потому что Customer Journey map по сути является «библиотекой знаний о клиенте» и когда мы заполним все, что знаем, то у нас останутся пустые ячейки и это вопросы для дополнительных наблюдений, исследований, сбору артефактов. Вообще CJM - это живая картотека информации об опыте клиентов и сотрудников ОДНОВРЕМЕННО. ЗАДАЧИ клиента - это ответ на вопрос: ЧТО ОН СЕЙЧАС ДЕЛАЕТ И ЗАЧЕМ? КАКОЙ РЕЗУЛЬТАТ ХОЧЕТ ПОЛУЧИТЬ? 3. Нам важно представить эмоции клиента на каждом шаге (лучше, когда это подтверждается цитатами). Но мы можем вспомнить истории, собственный опыт, наблюдения и отметить на шкале эмоции каждого шага. ВАЖНО! Если вы работаете командой, то КАЖДЫЙ ставит точку напротив каждого шага на шкале эмоций, и потом вы обсуждаете шаги, на которых мнение участников очень разное - одни считают, что клиент рад, в другие - что расстроен. Поделитесь своими мнениями (не обязательно приходить к согласию). Важно просто отметить ситуации, где у вас или клиента на этом шаге не получалось решить задачу и занести эти ситуации на линию «точки боли» этого шага. 4. Значимость - это громкость эмоций человека. Значимость 5 - это самые важные шаги, которые влияют на решение клиента продолжать двигаться дальше или уйти, отдать нам свои ресурсы (деньги, время, силы) или нет. На этой шкале выберете тот уровень, который вам кажется отражает важность этого шага для клиента. Обсуждайте, приводите примеры, аргументируйте. Таким образом у вас появляется ломанная Линия и вы можете увидеть, где она приближается максимально к эмоциям человека, усиливая их, а где отдаляется. На этом шаге мы можем уже приоритизировать те шаги клиента, которые необходимо дополнительно исследовать: там, где максимальная значимость и самые негативные эмоции. Также на этом этапе важно запросить статистику по жалобам и претензиям клиентов с сайта, кол-центра, причины увольнения сотрудников и пр. Нам нужно увидеть цифры - как часто, как много и что именно вызывает раздражение и разочарование клиентов.

Сколько нужно нарисовать шагов? В среднем 12-16, чтобы понять МАРШРУТ. Не волнуйтесь, после того как мы посмотрим на каждый шаг по отдельности, мы сможем выделить самые критичные для клиента и компании шаги и «нырнуть» в них как в кроличью нору, чтобы изучить подробнее и увидеть детали. Поэтому сейчас постройте 12-16 шагов (это два листа формата А1, расположенные рядом вертикально - листы для флипчарта) После того, как мы увидели как выглядит этот МОСТ/ маршрут путешествия, нам важно сделать zoom in (как будто приблизить картинку и рассмотреть детально каждый шаг)

Единственное, что может заменить рисунок на этом этапе - это фотография (помните, мы собирали артефакты? ) Вот именно сейчас мы можем расположить их под каждым шагом клиента. И мы делаем несколько шагов от стены и спрашиваем себя: на что был похож этот опыт? Какое послевкусие осталось у человека? Когда мы смотрим на все фото пространства, фото экранов сайта, мобильного приложения, ценники, фото сотрудников, охраны, Парковки, рекламы, выкладки продуктов, буклетов.... Похоже это на романтическое незабываемое путешествие или на КВЕСТ с поиском сокровищ? А может на то, что потерялся и не может найтись? Какая метафора рождается в этот момент? Хочется ли повторять? Хочется ли собирать друзей и показывать с восторгом как репортаж путешествия?

Итак, теперь ШАГИ: 1. На стикерах рисуем USER STORY - как комикс о том, что и где делал человек, чтобы решить свою задачу. Откуда мы это берём? Из предыдущего анализа информации. Мы начинаем собирать стикеры из разных кластеров, выкладывать их в одну линию в последовательности, которая расположена по времени - от начала до конца. И под каждым стикером рисуем РИСУНОК? Если вы сейчас подумали «я не умею рисовать», то это то самое, что нам сейчас нужно!!! Значит попробуйте изобразить опыт человека - соединяйте факты и его эмоции, чтобы картинка рассказывала об этом. Что, как и где проживал человек? Зачем мы рисуем? Включаем правое полушарие и вспоминаем те истории, которые нам рассказывал человек. Картинка вызывает ЧУВСТВА. Без этого наш мозг 🧠 продолжает анализировать, но эмпатия не включается. Прочитайте: РЕБЁНОК. Что вы чувствуете? А сейчас посмотрите на картинку 👇🏻

И нам важно увидеть КАЖДЫЙ его шаг, почувствовать ЕГО чувства, услышать вопросы в его голове, на которые пока он не найдёт ответ - он не может двигаться дальше. Понять что причиняет ему неудобство, где возникает страх, и с какого места не может «упасть» - уйдёт от нас. Каким должен быть мост, чтобы человек мог пройти по нему до конца и чувствовать нашу поддержку? Ведь, отправляясь в путешествие (особенно в свой первый опыт взаимодействия с нами), ему страшно - вдруг не получится, он потеряет время, силы, деньги, почувствует себя хуже чем это было до этого. В общем, наша задача создать мост, который он будет использовать с удовольствием и рекомендовать другим.

Третья модель - это МАРШРУТ клиента (Customer Journey Map). Цель этой модели - визуализировать и систематизировать всю информацию, которая у нас есть про то, как человек решает свою задачу (переходит из точки А в точку Б). Это по сути такой МОСТ, который нам предстоит пройти вместе с клиентом из ситуации, где в его жизни есть нерешенная задача в место и день, где его задача решена, все потребности удовлетворены и он счастлив, расслаблен и беззаботен 😊

Практически 2 недели мы каждый день шаг за шагом делаем аудит опыта ваших клиентов/ сотрудников и изучаем инструменты сервис-дизайна. Нам важно ответить на ваши вопросы - поделитесь с нами пожалуйста - нажмите на кнопку и в отдельном окне напишите свои вопросы-комментарии. Мы ответим на все в постах или комментариях в чате. 🙏🏻

Как использовать эту модель? 1. Можно уточнить какие выгоды наиболее важны для каждой персоны (это как эквалайзер- в каждой метапрограмме что-то более сильно выражено и важно именно для этой ПЕРСОНЫ) 2. Когда мы смотрим на маршрут человека (CJM), то начинаем понимать что его драйвит - даёт силы продолжать движение, а что останавливает, являясь барьером. То есть мы можем ощутить все чувства, мысли, вопросы, которые проживает человек. И то, что мы привыкли считать МОТИВАЦИЕЙ, всего лишь означает что ДРАЙВЕРЫ сейчас сильнее и человек продолжает действовать. То есть он справился со своими чувствами, мыслями, нашёл ответ на вопросы, разобрался с рисками и т.д. Эта модель в любой ситуации может нам помочь увидеть СИЛЫ, которые есть в нашей природе человека и использовать их для изменения своей жизни и жизни людей вокруг.

Ещё одна модель, которая важна - это модель ВЫГОДЫ (мотивации). Какая ПОТРЕБНОСТЬ самая важная? Что на самом деле получает человек, когда решает свою задачу и удовлетворяет свои потребности? Нам это будет очень нужно и важно в создании ценностного предложения Customer Value Proposition) Модель Intensions® предоставляет новый способ понять и использовать мотивацию человека. Сочетая теорию морфологической психологии с поведенческой экономикой, эта модель позволяет понять, что движет поведением клиентов. Модель Intensions® рассматривает шесть психологических факторов, которые ВМЕСТЕ влияют на поведение человека и его взаимодействие с продуктом - сервисом. Эти шесть движущих сил всегда существуют «в напряжении» друг с другом (образуя МЕТАПРОГРАММЫ). Это как раз те потребности, которые создают ДРАЙВЕРЫ и БАРЬЕРЫ. Человек все время стремится к чему-то и при этом хочет уйти от чего-то. БЕЗОПАСНОСТЬ ↔️ ИЗМЕНЕНИЯ Есть люди консерваторы, а есть те, которые все время что-то меняют. И при этом каждый человек когда начинает изменения, боится потерять безопасность и стабильность, а находясь в безопасности начинает думать об изменениях и динамике. ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ И ВЛИЯНИЕ ↔️ СТРУКТУРА Каждый человек хочет выражать себя свободно, проявлять свои личные предпочтения и влиять на ситуацию через действие, и при этом одновременно он хочет правил, адаптации к социальным структурам и возможности делать так, как принято, сохранять ритуалы. РОСТ ↔️ УДЕРЖАНИЕ Каждый человек хочет расти, развиваться, использовать все безграничные возможности и также он хочет иметь постоянные стабильные навыки, ресурсы, практичное понимание своих ограничений.

Пример персон сотрудников

Пример компаса персон для компании, которая помогает женщинам наслаждаться своей красотой: По вертикали мы видим метапрограмму того, ПОЧЕМУ женщина заботится о себе: одна часть - как ритуал и наслаждение, а другая хочет быть заметной и быть как ART-объект. В этом случае те, кто заботится для себя меньше подвержены влиянию трендов и больше любят проверенные любимые средства, а те, кто хотят быть ART обьектом, все время ищут новые способы сделать это лучше и красивее. По горизонтали - как женщины покупают: Слева те, кто хочет сделать все сам, а справа те, кто хочет чтобы о них позаботились. И тогда в магазине они ведут себя по разному - первые хотят все пробовать сами и чтобы консультант им не мешал, а вторым нужна зона, где консультант работает с ними и это более персонализированный сервис. Таким образом, ПЕРСОНА - это модель, которая отражает сценарии и архетип поведения человека при решении задачи и дарит нам много идей для персонализации сервиса. Также позволяет нам протестировать наше решение для всех типов Персон, валидировать каких персон сейчас в бизнесе больше и с какими мы хотим больше работать. Персоны можно делать и для сотрудников, проверяя наши сервисы, процессы на соответствие реальным людям, а не усреднённому представлению о них. Как выбрать метапрограммы? В них всегда есть особенности, которые показывают ЗАЧЕМ человек решает задачу и КАК?

Вторая модель - ПЕРСОНА Нам важно выбрать метапрограммы, которые больше всего влияют на сценарии поведения людей, когда они решают задачу, которую помогает решать наш бизнес - это ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ измерения, а не демографические!!! Выберите два измерения, которые, по вашему мнению, лучше всего отражают существующую картину. И расположите одну метапрограмму вертикально, другую горизонтально. У вас получится матрица 2 х 2, каждый квадрант в которой представляет персону - архетип. Архетип - это важная часть нашей личности, опираясь на которую мы выбираем себе круг общения и даже партнеров по жизни. Это совокупность потребностей, образов и идеалов, которые не имеют реального отдельного прототипа в виде человека, нам знакомого, но отражают МОДЕЛЬ поведения и потребностей. Компас персон - это отображение всех архетипов в системе координат, позволяет творчески мыслить относительно невысказанных нужд пользователей. Его цель — дать не набор рекомендаций к действию, а набор гипотез, которые можно проверить. В различных ситуациях поведение человека меняется (для него становятся важными другие факторы), и мы можем отметить что поменялся архетип поведения.