Нотатки креадира 🏴☠️
Открыть в Telegram
Раптові думки креативного директора Arriba! про підприємництво, стратегію та креативне мислення. Записано зі слів Макса Бурцева. Ним самим. Читальня креадира 🏴☠️ - @CreaReads Про мене - https://mcsimba.carrd.co
Больше4 328
Подписчики
Нет данных24 часа
-47 дней
-1130 дней
Архив постов
Чудовий майстер-клас із маркетингу, риторики і здорового реагування на публічну критику від однієї з найпрокачаніших у цих питаннях людей.
🏴☠️ Нотатки креадира
Почнемо тиждень з крику відчаю Мартина Вейгеля, легендарного директора зі стратегії в Wieden+Kennedy. Бо це настільки вичерпно про найбільш вживане слово в бізнес-середовищі, що хз що ще можна додати.
Коли стратегів в рекламних агенціях просять визначити свою роль і цінність, відповідь часто зводиться до чогось на кшталт: «Хто такий стратег? Це складне запитання…» Чому? Чому це складне запитання? Це водночас дивно й тривожно. Навіщо ми працюємо в цій професії, якщо не знаємо, у чому вона полягає? Якщо це складно визначити, звідки ми знаємо, що робити? Якщо це складно визначити, як ми розуміємо, що добре виконуємо свою роботу? Уявіть кардіолога, податкового бухгалтера, пілота пасажирського літака чи перукаря, які знизують плечима й кажуть, що їхня робота для них самих дещо загадкова. Стратегія не є загадкою. Вона не настільки невловима, щоб її неможливо було описати словами. Ми ж не намагаємося дати визначення коханню чи теорії струн. Суть стратегії проста: вона полягає у створенні змін. І в прагненні цих змін робота стратегії складається лише з чотирьох взаємопов’язаних складників. Тут я спираюся на ідеї Коліна С. Ґрея, якого цілком можна вважати найвидатнішим мислителем у сфері військової стратегії ХХ століття. Одразу зауважу: я аж ніяк не стверджую, що ведення бізнесу й ведення війни хоч трохи схожі. Хоч би що розповідали адепти підходу «бізнес як війна», практика військової стратегії на багатьох рівнях докорінно відрізняється від бізнес-стратегії. Ба більше, усупереч поширеній думці, від воєн давнини до сучасної бізнес-стратегії не тягнеться пряма й безперервна лінія еволюції. Водночас Ґрей пропонує таку необхідну ясність для обох сфер. На його думку, стратегія складається з чотирьох взаємопов’язаних частин. 1. Цілі - чого ми хочемо; бажаний кращий кінцевий стан. 2. Способи - як ми це зробимо; конкретні кроки чи дії, які здійснимо, щоб досягти мети. 3. Засоби - що ми використаємо; інструменти, спроможності й ресурси, необхідні для виконання завдання. 4. І припущення - що, на нашу думку, відбудеться; наша теорія причинно-наслідкових зв’язків, яка пояснює, як буде (або, ймовірно, може бути) досягнуто передбаченого кінцевого стану. Попри легіони тих, хто напускає туману, суть стратегії проста. Вона полягає в тому, щоб з’ясувати, як спричинити певні наслідки й зміни. Вона про намір і здатність діяти та впливати. Це не інтелектуальна вправа чи задоволення заради самого розмірковування. Це не відірвана від життя вправа й не абстракція, що існує лише в PowerPoint. І не одноразовий виступ на розігріві перед чимось важливішим і цікавішим, відомим як креативні ідеї. Стратегія не є нічим із цього, бо справжня стратегія (а не її bullshit-версія) завжди проявляється лише в реальному світі людського досвіду. Стратегія цілком реальна. Як стверджував Ґрей, вона екзистенційна. Стратегія завжди і виключно про зміни.🏴☠️ Нотатки креадира
Є у буддизмі класна концепція - розум початківця (Beginner’s Mind). Тобто - активна відкритість до нового досвіду та нових ідей, не обтяжена попередніми уявленнями і досвідом. Якби мене попросили назвати найголовніші режими мислення для спеціалістів будь-якого профілю, цей гарантовано увійшов в першу трійку. Без вміння вчасно вмикати розум початківця часто стається трагедія в трьох актах.
Акт 1. Завдяки минулим успіхам людина набуває впевненості у власній майстерності, власних підходах і переконаннях. Поступово і підступно ці успіхи стають ворогами професійного розвитку, бо зменшують бажання досліджувати нові ідеї (особливо ті, що суперечать стратегії, яка вже довела свою ефективність) і людина застрягає в одному стані, притупляє гнучкість мислення, стає несприйнятливою до зворотного зв’язку.
Акт 2. З часом старі підходи і погляди все частіше дають збій і не проходять перевірку реальним світом, який не стоїть на місці. Але людина продовжує триматися своїх поглядів. Резистентність до зворотнього звʼязку призводить до накопичення помилок. Щоб не ранитися об осколки власних переконань, людина переходить в безпечний режим: приймає лише багаторазово перевірені рішення, обирає більш безпечні інструменти, зменшує інтелектуальне тертя в бесідах. І почувається краще. Менше критики, слабша необхідність змінювати власні погляди.
Акт 3. Що більше людина почувається комфортно, тим більше захищає накопичений досвід. І тим менш корисним він стає. Світ продовжує змінюватися, а її модель світу - ні. В якийсь момент двадцять років досвіду можуть виявитися не двадцятьма роками розвитку, а одним роком досвіду, повтореним двадцять разів.
Антидот? Розум початківця. Він не закликає відмовитися від досвіду чи щоранку прокидатися людиною, яка нічого не знає. Навпаки - досвід дає нам величезну перевагу. Поки ми не перетворюємо його на абсолют. Саме досвід має нагадати нам, що за час нашого життя ми неодноразово змінювали наші переконання ледь не на повністю протилежні, а більшість наших підходів, в яких ми були на 200% впевненими, виявлялися хибними. Саме досвід має нам підказати, що обсяг речей яких ми не знаємо про світ буде збільшуватись пропорційно набуттю нових знань.
Порадами що робити наповнені всі селфхелпбуки. Не захищати власні переконання, а регулярно виставляти їх на спаринг із реальністю. Шукати не тільки підтвердження того, що вже знаєш, а й факти, які можуть це знання зруйнувати. Розмовляти з людьми, які бачать світ інакше. Пробувати інструменти, до яких ставишся скептично. Попсовість всіх цих порад не зменшує їх важливість.
Але, на мій погляд, достатньо просто час від часу повертатися до найнебезпечнішого для досвідченої людини запитання:
А що, як усе, що я про це знаю, більше не працює?
🏴☠️ Нотатки креадира
Протягом десятиліть у маркетингу існувало переконання, що реклама починає втрачати ефективність десь між третім і сьомим контактом зі споживачем. І що її неодмінно треба змінювати хоча б раз на квартал (або через будь-який інший термін, це все одно не має значення). Сьогодні завдяки дослідникам ми знаємо, що в більшості випадків це не просто неправда, це ще й пряме порушення золотого правила маркетолога - не переносити власний досвід і ставлення до будь-чого на аудиторію.
Маркетингова команда бачить свої кампанії сотні разів. Брифінг. Презентація. Ще одна презентація. Трясця, напевно, остання презентація. Погодження. Зйомки. Знову затвердження. Тестування. Запуск. Аналіз. Не дивно, що від власної реклами маркетологів може почати нудити значно раніше, ніж споживачів, які бачать її в сотні разів рідше. Та ще й дивляться неуважно. А коли нудить тебе, може виникнути враження, що нудить всіх навколо. Так з’являється впевненість, що навіть якщо рекламна кампанія продовжує працювати, її треба змінювати. Бо нудить.
Про це вже проведено достатньо досліджень і написано вже багато статей і книжок. Ось, наприклад, Марк Рітсон про дослідження Analytic Partners, System1 та Kantar. Головна думка саме така: якісна реклама не стає гіршою лише через те, що її багато разів показували. А тривалість її використання сама по собі не є достатньою причиною для заміни. Відповідно, завдання маркетингу - не постійно створювати нові кампанії, а якомога довше отримувати ефект від тих, що добре працюють (незручна теза для бізнес-моделі багатьох рекламних агенцій). І якщо не хочеться витрачати зайві гроші, рішення про заміну кампанії має спиратися на дані про її ефективність, а не на втому команди.
🏴☠️ Нотатки креадира
Недільна надиханка від Олени Цисар - експертки з клієнтського досвіду, дослідниці, консультантки, викладачки та партнерки міжнародної дослідницької компанії 4Service Group, авторки методологій і навчальних програм з управління клієнтським досвідом. Людини, яка надихає не лише неймовірною кількістю енергії, якої вистачає на всі ці проєкти, а й фанатичною закоханістю в customer experience, що відчувається з перших хвилин знайомства і в кожному дописі її особистого каналу CX Community.
#надиханка
🏴☠️ Нотатки креадира
Багато років тому, коли я активно вивчав англійську, на домашнє завдання мені дали вірш “If” Редьярда Кіплінга, до якого треба було зробити скрипт. Як людина, байдужа до поезії, я сприйняв це завдання, скажімо так, без ентузіазму. Відтоді цей вірш підтримував мене в найскладніші періоди життя. А у виконанні сера Майкла Кейна він узагалі створював відчуття, ніби я сиджу поруч зі своїм дідусем, жую яблуко й слухаю його мудрі настанови. Ті, що вплинуть на мій світогляд, хоча зрозумію я їх лише з часом. Шкодую тільки, що можливості так посидіти зі своїм дідусем у мене не було.
Можливо, комусь цей вірш також припаде до душі й додасть трохи сил тоді, коли їх буде бракувати.
P.S. Якщо ви байдужі до сера Майкла Кейна (?), знайшов цей самий вірш у виконанні ще одного сера - Гендальфа Ієна Мак-Келлена.
P.P.S. Є кілька перекладів цього вірша українською, зокрема Василя Стуса. Але за всієї поваги до перекладачів оригінал залишається для мене найціннішим.
🏴☠️ Нотатки креадира
«Цифри нам кажуть…». Та не, цифри нічого не кажуть, вони не вміють говорити. Вони фіксують реальність. Точніше - те, що ми обрали вимірювати, у спосіб, який обрали. Залишивши за межами вимірювання великий дивний світ.
Без належного аналізу, розуміння контексту і інтерпретації цифри не мають ніякого сенсу. Вони є не більше, ніж відправною точкою для подальшого дослідження, а не його завершенням. Бо мати дані, розуміти їх і знати, що з ними робити - різні речі.
Не памʼятаю, де зустрів цю думку, але метафора гарна.
Припустімо, ти плануєш приготувати вишукану вечерю. Літери в надрукованому рецепті - це дані. Рецепт - це інформація. Знання - це вміння готувати. А мудрість - це одруження з людиною, яка вміє добре готувати.🏴☠️ Нотатки креадира
«Повірю, коли побачу!» - підступний підхід. З одного боку, він захищає від сліпої віри в чужі слова й необґрунтовані думки. Але з іншого - ігнорує наші суто людські властивості, які зводять на нуль його цінність. Бо він побудований на припущенні, що наш мозок спочатку отримує факти, а потім робить висновки про те, що побачив. Але частіше все відбувається навпаки: ще до знайомства з фактами ми вже маємо певне уявлення про світ, яке впливає на те, які аргументи ми помічаємо і наскільки переконливими їх вважаємо. Те, що узгоджується з нашими поглядами, легко приймаємо. Те, що їм суперечить, охочіше ставимо під сумнів. Тобто все відбувається навпаки: ми бачимо щось, коли віримо. Це той самий confirmation bias, який проявляється і в пошуку інформації, і в тому, як ми її оцінюємо.
Тобто до «повірю, коли побачу» треба додати важливу умову: якщо побачене відповідатиме тому, у що я вже вірю.
Навіть задоволення від речей може залежати від того, що ми про них думаємо. Коли йдеться про картину, для нас важливо, хто її написав. Якби виявилося, що наш дорогоцінний Ван Гог - підробка, ми б викинули його на смітник, якою б прекрасною не була зображена на ньому сцена. Бо наше задоволення походить від наших переконань щодо того, хто написав цю картину. А якщо це не Ван Гог, то й соняшники серцю нашому не милі. Те, у що ми віримо, і те, що вважаємо бажаним, нерозривно пов’язані.
«Люди не будують свої переконання на фундаменті розуму. Вони починають із певних переконань, а потім знаходять аргументи, щоб їх обґрунтувати». (с) Юджин ВігнерДля наших із вами тут задач це означає, що іноді щоб люди змінили свою поведінку щодо нашого продукту, потрібно спочатку змінити їхнє уявлення про нього. 🏴☠️ Нотатки креадира
Поділився з Лігою думками про дизайн-підхід до прийняття рішень в умовах кризи.
Цикл «спроба, помилка й ще одна спроба» - це не особливість лише креативного процесу, а ефективний спосіб ухвалювати рішення взагалі. Особливо в умовах кризи. Бо всі наші рішення, плани й прогнози - це лише наші фантазії про майбутнє. Вони можуть бути суто інтуїтивними, сформованими на основі нашого попереднього схожого досвіду, або дуже добре обгрунтованими дослідженнями й аналітикою. Але в будь-якому разі вони залишатимуться фантазіями, доки не пройдуть перевірку реальним світом, у якому реальні люди в реальних ситуаціях реально голосують своїми реальними грошима за реальні продукти в реальному контексті. І тільки отримавши результати цієї перевірки, ми можемо побачити, наскільки наші припущення були правильними, зробити роботу над помилками і знову вийти у світ із наступною версією рішення. Спроба, помилка, наступна спроба - це доступний спосіб послідовно наближати наші уявлення про реальність до самої реальності. Головне в цьому процесі - не доводити стартаперський принци fail fast до абсолюту і все ж таки спочатку робити домашню роботу з дослідження і проєктування.🏴☠️ Нотатки креадира
Одна з переваг залучення агенцій полягає в тому, що вони можуть ставити незручні питання, які в багатьох командах ставити або не хочуть (бо люди люблять бути хорошими, а не дискомфортними покидьками для своєї групи), або не вміють (бо як не крути, а ставити питання - це ого яка навичка), або в культурі самої команди це не прйинято (бо ми тут всі одна сімʼя, позитивні вайби, проблем не існує, є тільки можливості і ось весь цей паровоз). Сторонні спеціалісти здебільшого не обтяжені цима обмеженнями, тому можуть ставити питання, пошук відповідей на які може допомогти команді побачити щось нове у власному продукті чи ситуації, а не просто потонути в комфортних звичних уявах про них.
🏴☠️ Нотатки креадира
Є у японців таке слово - ba. Буквально воно означає «місце» або «простір», але в теорії управління знаннями ba - це спільний контекст, у якому люди ці знання створюють. Разом. Слово це популяризували японські дослідники Ікудзіро Нонака та Нобору Конно, коли звернули увагу на цікаву річ: значну частину того, що ми знаємо, неможливо передати інструкцією чи покласти в корпоративну базу знань.
Уявімо креативного директора з двадцятирічним досвідом (чи будь-кого іншого, мені просто це буде простіше). Можна попросити його записати все, що він знає про рекламу. Припустимо, він, як людина продуктивна, сяде і напише книгу на 850 сторінок, у якій розпише всі процеси й інструменти, які використовує в роботі, детально пояснить, як фоормулювати проблеми, знаходити конфлікти, формувати креативні напрямки і масштабуватт обрані. А ще - як управляти твлрчим процесом як таким. Коротше, напише все, що знає. Весь цей багатосторінковий матеріал стане тим, що дослідники називають explicit knowledge - явними знаннями, які можна чітко сформулювати, записати й передати словами, інструкціями або схемами.
Але копірайтер, який дуже уважно прочитає цей опус, не отримує і третину знань, які має креативний директор. Бо значна частина його знань існує між словами, які він може сформулювати. Вона ховається в здатності розпізнавати патерни, відчувати, яка ідея перспективна, помічати слабкі місця в роботі, розуміти, коли правило варто застосувати, а коли порушити. Він часто знає, що робити, раніше, ніж може пояснити, чому. Як зрозуміти, що ідея справді перспективна? Чому одне її формулювання банальне, а інше точне? Чому одну ідею варто розвивати, а іншу краще вбити? Коли треба слідувати стратегії, а коли ідея натякає, що саму стратегію варто переглянути? Для відповідей на це питання нам потрібно те, що дослідники називають tacit knowledge - знання, які важко кодифікувати і передати через лекції, алгоритми чи фреймворки. Бо всі вони можуть передати і пояснити сформульовані правила, але не досвід їх застосування в різних контекстах. А досвід цей передається і накопичується виключно через спільну роботу, спостереження, суперечки, запитання, помилки та розбір конкретних ситуацій.
Звісно, можна написати правила для всіх цих ситуацій. Але тоді виникнуть нові питання про те, як їх застосовувати. А для них знадобляться наступні правила. І так виникає нескінченний фрактал запитань. Реальність же складається з такої кількості різних ситуацій, що повністю перетворити досвід креативного директора (чи будь-якого спеціаліста) на алгоритм неможливо.
Тому в Японії управлінці знаннями приділяють увагу ba - простору спільного мислення, у якому знання виникають, розвиваються і передаються між людьми. Бо Google Drive, забитий тисячею документів, або навіть цілий корпоративний університет з величезною бібліотекою курсів - це чудовий актив. Але без простору і формату, в якому люди можуть обговорювати накопичені знання, дискутувати про них і формувати свій tacit knowledge, цей склад знань може виявитися місцем правильних відповідей, якими ніхто не користується.
Виходить, нам варто думати не лише про те, як зберігати знання, а й про те, як створювати простори, в яких знання можуть жити між людьми: передаватися, перевірятися, змінюватися і породжувати нові.
🏴☠️ Нотатки креадира
+1Мами, ми у Forbes! Знову.
Arriba! посіла сьоме місце в рейтингу 20 найтитулованіших рекламно-комунікаційних агенцій України!
Для нас як незалежної агенції це велика подія й честь. Але насправді це сьоме місце належить усім неймовірним людям, з якими ми працювали над проєктами останніх років. Усім партнерам, без яких більшість цих проєктів не відбулася б. Усім клієнтам, які разом із нами наважувалися на сміливе, непередбачуване й невідоме.
Дякуємо вам! Для нас честь бути в цьому списку разом із вами.
А ще вітаємо всіх наших колег, які потрапили до рейтингу! Надихаємося вами й радіємо, що разом можемо потроху рухати креативний ринок України вперед.
AAAARRRRRRIIIIBAAAAA!
P.S. Як завжди, якщо хочете привітати нас із цією новиною — будь ласка, оформіть щомісячну підписку на підтримку нашого благодійного фонду Волонтерська. Кожна підписка допомагає нам підтримувати тих, завдяки кому ми можемо створювати проєкти, жити й працювати в Україні.
Недільна надиханка від Артема Вусика - мого доброго друга, харківського режисера, актора, сценариста, педагога, лауреата премії Леся Курбаса і заслуженого діяча мистецтв України, засновника театрів «Нафта» і «Варта» та співзасновника театру «Прекрасні квіти». Людини, діяльністю якої я захоплююсь уже понад 12 років. Але серед усіх цих регалій і здобутків найбільше мене надихає те, як Артем уже років п’ятнадцять вперто будує незалежний театр у Харкові - попри відсутність бюджетів, ковід, війну, переїзди й невизначеність - і щоразу вигадує нову форму, в якій театр може існувати.
🏴☠️ Нотатки креадира
Відданість (commitment) - це рішення залишатися з тим, що важливо. Достатньо довго, щоб побачити результат.
Писав думки для студентів Hotspot. Але залишу їх й тут. Бо вважаю відданість однією з найважливіших професійних навичок, яку ми дивним чином поступово втрачаємо.
🏴☠️ Нотатки креадира
Найкорисніші вісім хвилин від Леса Бінета про те, як насправді працює реклама.
🏴☠️ Нотатки креадира
Почув від проректора авіаційного університету обнадійливу думку про ШІ: людство навчилося робити літаки, які технічно здатні літати без участі людини. Але поки не навчилися переконувати людей у тому, що в кабіні людина більше не потрібна.
Судячи з дослідження NASA, люди не дуже готові сідати в літак, якщо в кабіні немає пілота. Принаймні поки що. Коли йдеться про високоризикову діяльність (наприклад, політ на висоті 12 000 метрів на відстані в декілька сантиметрів від безодні і відсутності кисню) людям потрібні люди. Істоти, які ризикують чимось разом із нами. Як от пілот, який з нами в одному човні і так само ризикує своїм життям.
А ще - люди, які контролюють автоматику. Яка чудово працює за передбаченими сценаріями, але може йти врознос в позаштатних ситуаціях. І тоді особливо важливими стають те саме суб’єктивне людське судження, ситуаційна обізнаність і здатність діяти в непередбачених обставинах.
Тож питання не тільки в тому, чи може алгоритм виконати роботу краще за людину. Може. Питання ще й у тому, чи готові ми довірити йому рішення, якщо ціна помилки висока, а поруч немає людини, яка розділяє з нами її наслідки.
Схоже, людям усе ще потрібні люди.
А ще чорний ящик у літаку насправді не чорний і не ящик.
🏴☠️ Нотатки креадира
Вчора їхав з Києва до Харкова за кермом електрички і спостерігав, наскільки непропонційно зростають витрати батареї при незначному зростанні швидкості. Потім згадав, що з бігом та сама історія. Можна бігти в темпі 4:30 хв/км і через півгодини виплюнуту легені. А можна сповільнитися всього на 30 секунд на кілометр (10%) і спокійно бігти собі далі годину-півтори. Тобто мінус всього 10% швидкості іноді може дати в кілька разів більший запас ходу.
Ми схильні сильно недооцінювати нелінійність витрат енергії. Нам здається, що якщо рухатися «всього» на 10% швидше, то й сил це має забирати приблизно на 10% більше. Але фізика процесу демонструє, що саме останні кілька відсотків швидкості коштують нам непропорційно дорого.
Так само намагаючись прожити день на 110 км/год (більше задач, більше зустрічів, більше листів, більше рішень, а потім ще парочку задач з беклогу), ми витрачаємо величезну кількість енергії заради зовсім невеликого виграшу у швидкості. Коли, як не в понеділок, нагадати собі, що задача може полягати не в тому, щоб їхати швидше. А в тому, щоб знайти швидкість, на якій можна доїхати значно далі на одній батареї.
🏴☠️ Нотатки креадира
Гайзенберг (той, що Вернер, той, що один із засновників квантової фізики і Нобелівський лауреат) стверджував, що «будь-яка спроба розрахувати майбутнє на основі теперішнього може дати лише статистичне наближення, бо знати всі деталі теперішнього неможливо».
З бізнесом так само. Та й із життям теж.
Як би ми не намагалися обкластися даними, дослідженнями і спостереженнями, максимум, на який ми можемо розраховувати, - це зменшення рівня невизначеності. Без жодних гарантій.
Тому ми з Гайзенбергом вважаємо, що значно продуктивніше дослідити реальність настільки, наскільки дозволяють ресурси і здоровий глузд. Сформулювати найкращу з доступних гіпотез. Перевірити її дією. Подивитися, що відповість реальний світ. А потім - скоригувати гіпотезу і зробити наступну перевірку дією.
P.S. Ну ок, Гайзенберг мені цього не казав. Мені просто приємно думати, що як людина з науковим підходом до перевірки гіпотез він був би на моєму боці.
🏴☠️ Нотатки креадира
