Тайная жизнь креативного директора

Великие идеи пишут большими карандашами Однажды легендарный рекламист Лео Бернетт сказал: «Большие идеи пишут большими карандашами». Мне нравится эта мысль. Чтобы придумать что-то действительно стоящее, нужно исписать немало карандашей. Конечно, Бернетт жил в эпоху, когда люди ещё буквально работали руками, а не перебирали сотни генераций в поисках чего-нибудь подходящего. Сегодня всё устроено иначе. Нейросети, быстрые решения, бесконечные форматы, креативный фастфуд. Кажется, что хорошую идею можно получить за несколько секунд, а если не получилось — просто нажать кнопку ещё раз. Но есть проблема. Придумать идею и прожить её — разные вещи. Идею нужно пропустить через себя. Исследовать, переписать, разобрать, собрать заново. Переварить чужой опыт и добавить собственный. Исписать тот самый карандаш, пусть даже метафорический. Когда-то мой руководитель сказал мне, что гениальную идею невозможно придумать, сидя на стуле. И я до сих пор с ним согласен. Чтобы создавать что-то интересное, нужно самому быть интересным человеком. Выходить из дома, смотреть по сторонам, читать, путешествовать, ошибаться, нарушать правила, спорить, испытывать что-то на собственной шкуре. Идеи не возникают из пустоты. Они возникают из опыта, который мы сумели переработать. Есть и другая ловушка — стремление быть универсальным креатором. Нам постоянно говорят, что нужно адаптироваться. Писать для женщин, как женщина. Для отцов — как отец. Для зумеров — как зумер. Уметь в любой стиль, в любой формат, в любую аудиторию. Но невозможно бесконечно притворяться кем-то другим и при этом оставаться собой. У великих режиссёров есть почерк. У писателей есть почерк. У художников, музыкантов, креативных директоров — тоже. И у тебя, сука, должен быть свой почерк. Не просто набор профессиональных навыков, позволяющий имитировать что угодно. А собственный взгляд на мир, который неизбежно проявляется в твоих работах. Собственные темы, интонации, слабости, навязчивые идеи. Иначе чем ты отличаешься от нейросети, которая тоже умеет имитировать любую стилистику? Разве что скоростью работы. И соревнование это ты уже проиграл. При этом есть ещё одна вещь, о которой полезно себе напоминать. Мы не занимаемся чем-то настолько уж важным. Мы не спасаем жизни, не лечим болезни и не отправляем людей в космос. Мы делаем рекламу. Обслуживаем коммерческие интересы, развлекаем, продаём. Иногда говорим о серьёзных вещах, иногда делаем что-то действительно полезное, но большую часть наших работ забудут через неделю после завершения кампании. И это нормально. Не стоит относиться к себе слишком серьёзно. Но у меня есть одна довольно наивная мечта. Что однажды что-то из придуманного мной останется с другим человеком. Не обязательно рекламная кампания, не обязательно великая идея. Может быть, одна фраза, одна мысль, один образ. Что-то, что заденет, заставит задуматься или немного изменит чей-то взгляд на мир. Наверное, ради этого и стоит продолжать исписывать карандаши. С днем рекламщика, коллеги.

Свежо предание, и верится без труда, к сожалению. Такие они у нас — приметы времени

Недавно я простоял два часа в очереди в Токио, чтобы посмотреть на картину Леонардо да Винчи — портрет баронессы Ферроньеры. Картину, которую мы все видели уже тысячу раз. И на самой выставке она была показана на афишах, фильмах и в окружающем пространстве. Зачем тогда стоять и смотреть? Классическая живопись, архитектура, литература — всё это превратилось как бы в фон. Ему вообще не уделяется внимания, как и музыке, как и кино. Но почему-то вот тысячи людей стоят и хотят смотреть, причем вплотную, а не через спины соседей. Тут должен быть ответ на вопрос, а что мы великого можем для себя открыть в этом искусстве, но ответа не будет. Стоял я потому что все стояли, и было интересно стать частью столпотворения. Есть такая у нас традиция и привычка — в очередях стоять. Ну, а что, поговорить можно, провести время как бы с пользой. А в соседней комнате от да Винчи было 3 сотни работ современных художников — ну, вы знаете, доски на полу, соски на крючьях, градиентные портреты нуворишей, видео о деревне слонов, и так далее. И почти ни одного человека в этих залах. Почему? Потому что билет дешевый или потому что современное искусство нафиг никому не нужно? Зато там можно отдохнуть и полежать на лавке под кондиционером. Ляпота!

🦴Друзья, я состою в подпольном сообществе «креативный директор», некоторые знают его как «клюб» В нем участвуют топы - владельцы ведущих креативных, ивент и диджитал агентств, арт директора, креаторы из Канн, селебрити, миллионеры визионеры и филантропы. Сейчас 180 игроков за столом. 150+ бизнесов 11 лет мы в деле Собственные инициативы по прозрачности тендеров, этике, отношениям агентств и клиентов, отраслевым рейтингам и взаимопомощи внутри индустрии. И это всё — один клюб. 🦴Сейчас мы ненадолго выходим из тени. Вы можете подписаться на единственный канал коммуникации клуба. Или посетить сайт клуба Так же, у нас есть папка со всеми каналами участников Пожалуйста, никому не рассказывайте о нем и держите эту информации в секрете.

Очень вдохновляющий и правильный текст. Когда-то один мудрый человек сказал мне, что мы тут (в рекламе) не людей спасаем, и конец света не наступит, если твоя идея не зайдет, но вдруг, если что-то сработает, произойдет та самая магия, которая и меняет людей. Я видел, как это было, Гэндальф, я был там 3000 лет назад. И я надеюсь увидеть это снова. Может быть, даже завтра.

Если открыть бар самообслуживания и назвать его Баркас, как скоро он пойдет ко дну?

Кажется, у любителей нейрокино снова появился хороший повод не спать несколько ночей подряд. MyFilm48 и Московский инновационный кластер запускают VIII сезон конкурса ИИ-фильмов. Тема — Москва 2050. Причем не обязательно придумывать хромированные небоскребы и летающие такси. Скорее интересно представить обычную жизнь через четверть века: тот же кофе утром, та же Москва за окном — только уже немного другая. В этот раз никаких брендов и коммерческих брифов. Только тема, ваш взгляд и 96 часов на фильм. Старт — 5 сентября в 10:00, дедлайн — 9 сентября. Призовой фонд — 1 000 000 рублей. И еще интересное: впервые будет отдельный трек для ИИ-агентов. Если у вас уже есть система, которая способна сама придумать, собрать и смонтировать фильм, можно заявить и ее. Финал пройдет 15 сентября в Москве, а лучшие работы покажут 22 сентября на большом экране КиноЭкспо в Петербурге. За семь сезонов сюда уже прилетело 4400 заявок из 60+ стран. Так что если давно хотелось наконец снять что-нибудь с помощью нейросетей — хороший дедлайн, чтобы перестать собираться. Регистрация → https://lk.myfilm48.ru/tenders/9

5 сентября в Британке будет День открытых дверей — на случай, если вы давно думаете «а не пойти ли мне наконец учиться чему-нибудь новому». Сентябрь — такое время, побуждает мысли об учебе. Понимаю, не осуждаю) На мероприятии можно будет за один день посмотреть программы по дизайну, архитектуре, моде, маркетингу и другим креативным направлениям, познакомиться с преподавателями, посмотреть студенческие проекты и заглянуть в мастерские. Ну и главное — нормально расспросить живых людей о том, как всё устроено, прежде чем решать, ваше это вообще или нет. Где и когда: 5 сентября, 12:00 Центр дизайна Artplay 🔗 Расписание и регистрация — тут

Друзья, перевели для вас интересную статью насчет того, что Брендон думает по поводу ИИ. Читать на сайте

У Джона Хэгерти в книге есть прекрасная и немного обидная для копирайтеров мысль: «Слова мешают коммуникации». Звучит как провокация, но дальше он объясняет довольно простую вещь: чем больше вокруг экранов и информации, тем меньше у человека желания эту информацию расшифровывать. Мы не перестали читать.Просто теперь любое сообщение конкурирует примерно со всем интернетом одновременно. Поэтому хороший вопрос для креатора сегодня не «что я хочу сказать?», а «насколько вообще мне нужно это говорить?» Можно ли убрать половину текста? Можно ли вместо объяснения показать? Мне кажется, это вообще один из главных навыков в креативе — убирать. И если раньше я думал, что убирает только креативный директор, нет, на самом деле, отсекать и вырезать могут все. Потому что очень часто идея становится сильнее, когда из нее убрали 3/4 содержания.

Кажется, у ваших брендов появился еще один враг. Плохое настроение. Некоторые тренд-репортеры пишут про растущую в Китае happiness economy. Если совсем по-простому, люди все чаще готовы платить за вещи, которые помогают им почувствовать себя немного лучше. Казалось бы, а когда было иначе, но вот такой фокус на эмоции «счастья» раньше не заявляли, ну типа - кто из компаний ставит своей целью или даже, прости господи, миссией - сделать человечество счастливым? Философский вопрос — что есть такое счастье. Иногда оно в том, чтобы просто порадоваться, отвлечься, не быть одному или получить новые впечатления. Ну вот и в трендах пишут, что китайская emotion-driven economy выросла с 1,63 трлн юаней в 2022 году до 2,31 трлн в 2024-м. К 2029 году ей прогнозируют больше 4,5 трлн. Причем тратят деньги на довольно неожиданные вещи. В Китае, например, можно нанять человека, чтобы вместе сходить в поход, съездить куда-нибудь или просто поесть лапши с мясом. Растет спрос на мастер-классы, коллекционные игрушки, концерты, стендап и всякие небольшие занятия, которые позволяют ненадолго выпасть из обычной жизни. Florasis пошел еще дальше и сделал целую иммерсивную RPG: приходишь и вместе с актерами оказываешься внутри придуманного брендом мира. Мы привыкли думать, что продукт что-то делает, а реклама уже сверху добавляет ему эмоцию счастья. Отсюда довольно полезный вопрос для любого спецпроекта: "Что хорошего на самом деле произойдет с человеком, если он в это ввяжется?" Он познакомится с кем-то? Посмеется? Сделает что-то своими руками? На вечер почувствует себя героем какой-нибудь истории? Просто станет чуть веселее? Раньше в брифах писали "что человек должен понять про бренд". Можно добавить и пункт про счастье. Где-то здесь возникает призрак методологии CRAFT, которая добавляет в уравнение креативной идеи Пользу, которую трактуют как приобретение разных капиталов. Мне кажется, из этого можно придумать гораздо больше интересного, чем из задачи "повысить вовлеченность".

Половина успеха креатива зависит от медийки. Главное — не перепутать эти половины.

Раз уж Нил Стивенсон пишет книги от руки, может быть, и нам стоит попробовать Нил Стивенсон — автор «Лавины», «Криптономикона» и других книг размером с кирпич. Около 25 лет назад он перестал сочинять за компьютером и перешёл на перьевую ручку и бумагу. С тех пор почти все свои книги он сначала пишет именно так. Рукописный черновик «Барочного цикла», например, представлял собой стопку бумаги высотой больше метра. И дело не в красивом ритуале и не в любви к винтажной канцелярии. Когда мы пишем от руки, мозг одновременно работает с мыслью и решает десятки маленьких физических задач: как расположить слова, соединить буквы, куда вести линию, с какой скоростью двигать кистью и рукой. Движение синхронизируется с мыслью — и идея как будто приобретает форму прямо в процессе письма. Я и сам большие планы стараюсь делать от руки. Когда нужно разложить сложную задачу, придумать структуру проекта или просто понять, что я на самом деле думаю, мне проще взять лист бумаги и ручку. На компьютере хочется сразу редактировать, оформлять и доводить до приличного вида. На бумаге можно стрелками соединять идеи, зачёркивать, писать на полях и постепенно вытаскивать мысль из головы. Причём Стивенсон не предлагает немедленно садиться за рукописный роман. Можно начать с планов, списков, заметок после встреч, случайных идей или понравившихся цитат. Не переживать из-за почерка. Не экономить бумагу. Не превращать выбор блокнота в отдельный исследовательский проект. Просто иногда заменять клавиатуру ручкой. Ну и если такой титан, как Нил Стивенсон, видит в этом смысл, возможно, и нам бы не помешает хотя бы попробовать.

Компания Columbia предложила сделку века: владелец отдаст весь свой бизнес тому, кто докажет, что Земля — плоская. Были сняты подробные видео с описью имущества, а оффер попал на переводицы газет и журнал, куча блогеров в соцсетях начали раздувать вокруг этой темы — а кто-то даже пытался присылать доказательства. На мой взгляд, это очень смелая работа с контекстом и с ДНК бренда, который продвигает тему экспедиций, путешествий и экипировки для нее. Проект, разумеется, взял кучу львов, карандашей и металлов всех видов и расцветок. Гениально!

Дуэль Пушкина и Дантеса, но это JoJo's Bizzare Adventures. Еще одна экранизация классического комикса (или манги?) моего товарища Дюрана. Взял для себя как челлендж-задачку, но вроде получилось. Пайплайн будет! Версия для ютуба.

Простите, но это гениально…

Не забывайте отдавать когнитивный долг Когда вы работаете с нейросетями (и шире - с любыми агентами, будь то строчки кода или куски мяса), вы отдаете им свою когнитивность, иными словами — сгружаете на них бремя мысли. Вам жить становится легче, потому что думать не приходится. Не приходится обрабатывать мозгами информацию. Вы едете дальше в потоке психо-физических состояний, и потом сталкиваетесь с массивом уже трижды переваренной информации. Но переварена она не вами, а значит - понять ее вам сложно, и вы снова берете в долг у агента возможность расшифровать инфу для вас. Так, например, люди могут становиться зависимыми от своих помощников, советников, водителей и охранников - потому что делегируют им свои функции, ослабляя их, чтобы тратить время жизни и силы на другие дела. Но когда вам потребуется то, что вы отдали, а агента рядом не будет - это мучительно больно. Поэтому вы делегируйте, но не заделегировывайтесь. Когнитивный долг придется отдавать, и коллекторы рано или поздно к вам нагрянут, и требования их будут суровы.

На следующей неделе будет крутая встреча про креатив Проводит это дело Экспертный клуб НРФ и Московский международный фестиваль рекламы Красное Яблоко (Red Apple). Когда: 📌 15 июля в 16:00

Спикеры: ▪️ Евгения Арабкина, Креативный директор и сооснователь Bridgers ▪️ Мария Нгуен, Директор дивизиона маркетинга и бизнес-эффективности «Маревен Фуд Сэнтрал» ▪️ Василий Губин, Креативный директор, RORE LION (Группа компаний «Родная Речь»)

Приходите, если хотите узнать, как меняется креатив сейчас, в чем его сила, что находит отклик в сердцах аудитории, где в этой истории бренд и что должно делать агентство, чтобы поспевать за временем (спойлер: очень быстро двигаться). Зарегистрироваться на вебинар можно по ссылке.

Как стать приятным человеком Пишет об этом философ Юм в книге «Исследование о принципах морали». 1. На время убери своё эго Не обязательно быть самым главным, самым громким и самым заметным в комнате. Иногда лучшие манеры — это просто дать другому человеку высказаться и послушать. База: меньше рассказывать о себе. Больше спрашивать. И когда говоришь — не тупо ждать, когда собеседник заткнется, чтобы продолжить говорить. 2. Будь легче Юм считал жизнерадостность важным социальным достоинством. Люди любят тех, рядом с кем общение не превращается в вечный экзамен, терапевтическую сессию или совещание с начальником. Уместная шутка, хорошая история и даже простая легкая улыбка реально помогут наладить коннект. 3. Дай другим блеснуть Высокомерие раздражает. И выглядит неприятно, и все вокруг чувствуют себя дураками. Но у каждого же есть какой-то свой блестящий момент. Скромность украшает, а уверенным специалистам не надо постоянно доказывать, что они крутые профи. 4. Учитывай контекст. То, что отлично работает в баре, может выглядеть странно на деловой встрече. И наоборот. Приятный человек не всегда одинаковый. Он чувствует настроение и границы окружающих. И будет адаптироваться. 5. Следи за собой и тем, какое место ты занимаешь в пространстве Юм считал уместность и то, что сейчас бы сказали — экологичность — важной добродетелью. Не надо нависать над людьми. Не надо захватывать весь эфир, заставлять все вокруг своими вещами, дайте людям место. Буквальное физическое — это тоже проявление уважения. Короче, братцы: давайте пригасим эго, протрем очки и дадим другим сиять.