Тайная жизнь креативного директора

Любители ли вы фильм «Общество мертвых поэтов» так, как люблю его я? Причем, я узнал об этом фильме… из рекламы! А именно из ролика iPad Air , где в чистом виде взят один из монологов персонажа Робина Уильямса. Тот ролик настолько вдохновил меня, что я тогда еще долго ходил и рассказывал, как Apple продает мне идею быть творческим. Но потом я вернулся к самому фильму и пересматривал его (буквально вчера), я понял, что тогда — 11 лет назад — смотрел его совершенно другими глазами. Сейчас хочется не просто творить и плясать, а читать поэзию, вдумчиво смотреть в звездное небо и слушать… слушать. Если вы не смотрели этот фильм — посмотрите сейчас. Актуальности он точно не потерял. А Apple, как обычно, просто примазались.

Сегодня я зашел в одно из приложений Яндекса и получил там такое сообщение: «Сегодня Яндекс Плюсу 8 лет! Спасибо, что вы с нами — зайдите и получите подарок». Я зашел, нажал и… получил 50 баллов. Что ж, я все эти годы был с вами именно ради этого момента. Это как выиграть чемпионат и получить в конце шоколадные медали. Обидно? Немного, но главное — грандиозность подачи не соответствует мизерности приза. Я не говорю, что нужно было вывалить мне гаджет за 50 тысяч, да и таких пользователей как я — миллионы, всем призы не подаришь, — это понятно, но… даже открытка с воспоминаниями о прошлых годах — была бы ценнее. Развратили нас маркетологи с их материальной мотивацией. При этом эмоциональный — даже не приз, не подарок — а разделенный опыт, может быть не менее ценным. Но нет, каждый раз, когда мы придумываем конкурс — мы думаем (и не зря), что человек и пальцем не пошевелит без приза. Тут, конечно, не конкурс, а приз формата: «пустячок, но приятно», но иной раз думаешь — ей богу, никому нет дела до вашего юбилея — давайте уж тогда помолчим, или виртуальный бантик-ачивку вкрутим, чем давать шоколадку в конце. Сами свое событие нивелировали.

Разыгрываем 30.000 💰 Перезапустили КТ: новый визуал, новый сайт, новые мы! Такое событие отмечаем с теми, кто рядом — с вами ❤️ Разыгрываем среди подписчиков: 🎁 Сертификат на проживание в любом отеле — 15.000 ₽ 🎁 Сертификат OZON — 10.000 ₽ 🎁 Сертификат OZON — 5.000 ₽ Условия простые: 1. Подписаться на канал «Мера принятия мероприятия | Корпорэйт Трэвел» 2. Нажать кнопку «Участвовать» 3. Оставаться с нами до подведения итогов 2 июня бот случайным образом выберет трёх счастливчиков, и сертификаты улетят победителям 🔥 Тыкайте на кнопку ⬇️ и лайкайте наш новый визуал ⬆️

Мало кто знает, но я свой карьерный путь в рекламе начинал в ивентах. И нет-нет, да и поглядываю на эту сферу, смотрю, что происходит в MICE и в индустрии в целом. Ну я смотрю, и вижу, как Ребята из «Мера принятия мероприятия | Корпорэйт Трэвел» проводят конкурс по случаю обновления канала. Можно поучаствовать, выиграть годные призы. Гляньте, вдруг понравится. РЕКЛАМА

Грандфлюенсеры — новое слово, которое я узнал из своего жюрения Silver Mercury к этому часу. Это блогеры и инфлюенсеры 60+.

Вы замечали, что у книг, написанных в эпоху до кино и телевидения, особое отношение к тексту? Будто у них совершенно другой, не визуальный подход к повествованию. Внимание к деталям, неспешный темп, желание поработать не по глазам, а вглубь читателя. Так и у рекламы, придуманной до диджитала, соцсетей и тиктока, свое иное ощущение времени. Она не пытается схватить тебя за палец в первые 1,5 секунды. Понятно, что надо бить по эмоциям, но как это сделать правильно? Вызвать страх упустить выгоду, рассмешить или дать 30 секунд посмотреть на волны глазами серфера, а потом выпить свой долгожданный бокал Гинесса? В креативе, как и в любви, все средства хороши, и потому хочется не просто повторять клонированные решения и тиражировать свой вчерашний успешный опыт, но и копнуть глубже. А для этого нужно черпать идеи не только из мира быстрого контента, но и заглядывать на часок-другой в длинный, долгий, тягучий, даже вязкий. Не забыть бы потом правильно занести эту работу над собой в агентский time-sheet.

Как-то принято у нас в профессии держаться стаями. Нетворкинг этот ваш, горизонтальные связи, да и просто — рынок маленький, ярких людей видно. Ты пропускаешь через себя их судьбы, таланты, искры, а потом смотришь на успехи — вон, кто-то пресловутого Каннского Льва получил, кто-то тендер выиграл, а кто-то просто нашел себя. Расскажу вам про такого человека. Когда-то он был моим, что называется «падаваном», работал над брифами, слушал мой фидбэк и разгонял про Гегеля на диване в офисе. В свое время я решил дать ему попробовать из «линейного» сммщика побыть креатором, ну, вроде как получилось. Теперь он ведет канал «Лукатворный». Это канал кислотного креативщика. Что это значит: тут есть поток чистого творчества, иногда абсурдного, метафизического, психоделического, но все же — прикладного. Лука постит идеи креативных трюков, концепции, приколы на грани и иногда авангардные теории, мысли, чувства, короче, живет. Я Луку знаю не как еще одного «автора из телеграма», а как человека, с которым мы вместе делали проекты, спорили, придумывали, страдали в презентациях и брали награды. У него их, кстати, уже 9 — российских и международных фестов. Часть из них мы заработали вместе, так что могу официально подтвердить: ебанина у него не декоративная, а рабочая. Зачем подписываться? Чтобы увидеть абсолютно безумные идеи, которые смешат, меняют угол зрения и иногда реально помогают в креативной работе. Потому что хороший креативщик не только придумывает «кампанию 360», но и умеет посмотреть на пакет с пакетами как на источник идей и артефакт творчества. В канале у Луки можно найти, например: — Коллаб OLMECA и бога смерти во имя тех, кто однажды перебухал текилу и больше не может ее пить — Рекламу антипохмелина, которую видно только с бодуна — Гайд по трюкам на GPT: — Настолку от Ясно, где нужно угадывать диагнозы соперников — 3D-принтер, который заправляется пакетами из пакета для пакетов — Духи с запахом DVD дисков Короче, если вам хочется подписаться не на очередной канал про «насмотренность», где взрослые люди с серьезным лицом объясняют, что надо смотреть кейсы Cannes Lions, а на место, где креатив снова то, что мы любим — идите и читайте посты от Луки.

Чтобы стать хорошим креатором, сначала надо стать плохим. А нормальным таким плохим креатором. Писать стыдные заголовки, делать плохие слайды. Придумывать сложные механики. Писать идеи снова и снова. Смотреть, как они погибают. Проигрывать. Потом количество начинает перерастать в качество. Но только если тебе регулярно будут показывать, что такое «хорошая работа». Потому что можно годами множить одно и то же и никогда не вырасти. Поэтому нужно смотреть на фестивали, наши и чужие. Смотреть другие кейсы и главное — общаться с другими специалистами, с руководителями, с опытными коллегами, да и наставлять на путь истинный новичков. Проводить самоанализ, рефлексировать, пытаться раскодировать свои ошибки. Главный навык креатора — не бояться проигрывать, быть плохим, но уметь подняться над собой.

Национальный рекламный Форум запускает новый проект — Экспертный клуб. В этом году у главного рекламного форума первый большой юбилей: 10 лет на рынке. Ну и под это дело ребята решили собрать умных людей и поговорить о том, что реально болит у индустрии. Первое мероприятие клуба — бесплатный вебинар «Внимание как ресурс: как захватывать, удерживать и превращать его в результат». 7 мая, 18:00 МСК. В программе — кейсы, подходы и нормальный разговор про внимание без мистицизма. Внимание — это главное поле сражения между всеми брендами и другими информационными субъектами

Спикеры вебинара: 🔵 Константин Беляков, Co-founder & Creative director BALAGAN 🔵 Мария Иванова, руководитель направления социальных медиа Билайна

➡️ Подробнее о вебинаре и Экспертном клубе смотрите в телеграм-боте НРФ.

Есть дни, когда команда вроде бы готова работать: время есть, бриф понятен, созвон стоит, дедлайн далеко, задачи нарезаны и декомпозированы. Но за окном серое месиво, снегодождь, люди не выспались, голова тяжелая, внимание рвется, и вся система едет чисто на автоматике. Мы привыкли называть это “плохим настроением”, хотя на деле это база и рутина рабочего процесса — такие же реальные, как бюджет, сроки и качество брифа. Состояние влияет на эффективность сильнее, чем принято признавать. Погода, свет, сон, шум, тревога, плотность календаря, температура в переговорке — всё это не блажь, а объективная материально-техническая реальность, в которой человек думает и придумывает. Особенно в креативной работе, где результат зависит от ясности головы, скорости реакции и способности видеть неожиданные связи. Профессионализм — в том, чтобы учитывать его и управлять ритмом работы: где-то не давить, где-то дать паузу, где-то перенести сложное решение на час позже, а механическую задачу сделать сейчас. Не каждую проблему нужно пробивать лбом. Иногда достаточно переставить задачи местами, выдохнуть и не требовать от людей стратегического озарения в момент, когда организм занят выживанием. Вывод простой: эффективность начинается с трезвой оценки ситуации и саморегулирования. Человек — не софт, который одинаково работает при любом освещении и давлении. Если мы хотим стабильного результата, надо управлять средой (психоэкологией? токсичностью?) условиями, в которых эти задачи выполняются.

А ваш ИИ достаточно непослушный, чтобы сказать вам правду?

Удаленка всех уже доконала. Не то чтоб дома плохо. А просто что в какой-то момент у тебя от всей “творческой среды” остается ноутбук, зум и кружка с кабаном, которую никто не видит. Выясняется, что офис важен. Не как место, куда людей сгоняют под лампы. А как среда, где у команды вообще может появиться общая память, единый ритм и ощущение, что она не просто сдает задачи, а живет какую-то общую жизнь. Хороший офис — это склад заряженных вещей. Маленький музей команды. У нормального креатора и тем более КД — всегда есть тотемы. Старый пластиковый череп на столе. Уродливая кружка. Бейдж с фестиваля, где вы ничего не взяли. Распечатанные слайды из презы, которую стыдно показывать, но выбросить жалко. Это опредмеченная память. Такие артефакты, тотемы, общие идолы. Как голова свиньи на палке в «Повелителе мух». Я бы делил такие штуки на четыре типа. Личные реликвии — вещи, без которых мало моджо, ритуальные вещи личного пользования. Командные трофеи — реквизит, подарки, таблички, бутылки и прочий хлам, в котором застряла общая биография. Артефакты страданий и боли — напоминания о том, что мы прошли, что мы пережили, что мы прожили, и что мы еще живы. Артефакты будущего — мудборды, референсы и идеи, которые еще не случились, но могли бы, хотели бы. Вот из этого и собирается живой офис. Не из лимонных деревьев и кирпичей, сверлящих соседей и сбежавших с кухни тараканов, а из предметов, о которые команда каждый день спотыкается и вспоминает, кто она такая. Так что, возможно, это задача креативного директора — тащить всякий хлам и ставить его на полку. До очередной генеральной уборки.

Я занимаюсь настольными ролевыми играми, как вы знаете. И вот там есть неофициальное понятие “квантовый огр”. Куда бы ни пошли герои, сюжет при необходимости все равно может подкинуть им огра. Просто в одной версии он сидит в лесу, в другой — в пещере, в третьей — выламывает дверь трактира. Мне кажется, в креативе есть что-то похожее, такая идея Шредингера. А может даже не идея, только ее зародыш, квант. Хорошая идея — это не хрупкая фарфоровая ваза, которая живет только в исходной презентации. Это штука, которую можно засунуть в новые обстоятельства, и она там все еще работает. Потому что работает ее изначальный движок. И тут вы голосом клиента мне скажете — если взять вашу идею, поменять логотип, ничего не поменяется. Считается, что это очень плохо, ведь идея должна быть как костюм из ателье прекрасного портного — подогнана под клиента. Но когда от этапа идеи вы перейдете к реализации, вы увидите, что в рекламе почти никогда не выживает идея в ее идеальном виде. Реализована та идея, которая пережила клиента, бюджет, правки, сроки, юристов, медиаплан и чье-то внезапное “а давайте без этого”. Квантовый огр должен адаптироваться под ситуацию в нарративе, а ваша идея должна сохранять свою функцию — вызывать эмоцию, удивлять, смешить, радовать, успокаивать в любой механике, в любом канале, с любым продуктом . Но все же она должна стоять на реальности и опираться на тот материально-технический мир клиента, бренда, продукта, который дан нам изначально в ощущениях. Если идея встраивается в нарратив и не противоречит собственной правде, дальше она может переодеваться. Из ролика — в спецпроект. Из спецпроекта — в соцсети. Из дорогой съемки — в простую, но точную механику. И вот это, по-моему, и есть нормальное экологичное планирование в креативе. Не когда вы, подобно некроманту, воскрешаете идеи из старого шкала — а когда вы подстраиваете наряд вашего огра под огромный меняющийся мир. Собираете идею так, чтобы она не сдохла при первой смене погоды.

😁😆😁 доканали уже эти черновики в ленте

Стартовал прием заявок на SM Young — молодежную премию-турнир в рамках фестиваля Silver Mercury. Смысл простой: берёте реальные брифы от брендов и решаете их. Среди рекламодателей — СБЕР, Альфа-Банк, МТС, Авито, Магнит, Т2, ПСБ и другие. Участвовать могут: — студенты 18–24 — молодые креаторы 25–30 Можно одному или собрать команду. Что там происходит: 1. Решение брифов. Берёте задачу бренда, делаете проект, защищаете его перед жюри. Лучшие работы получают золото, серебро, бронзу и призы от партнеров. 2. Турнирная таблица. Гонка за баллами — онлайн-соревнование за высокую позицию в турнирной таблице. Участвуете в квизах, посещает вебинары и выигрывает призы. Что в итоге: — стажировки и другие призы — фидбек от индустрии — шанс попасть на сцену SM Awards — и самое главное — реальный кейс в портфолио. Как участвовать: регистрируетесь, выбираете бриф, предлагаете решение. Дедлайн — 15 апреля. Если давно хотелось попробовать силы на настоящих задачах — самое время. Подробности — на сайте SM Young или в их телеграм-канале.

Однажды один мальчик пожелал избавиться от интернет-зависимости. Но, блин, не таким же способом!

Короче, у меня родилась идея сериала. Рабочее название — «Казаки-разбойники». В детстве восемь пацанов играют во дворе. Обычная игра: казаки ищут разбойников, кто-то водит, кто-то прячется. И вот они решают подшутить над самым младшим. Оставляют его водить, сами прячутся… а потом просто расходятся по домам. Малой бегает по району, ищет их, а игра уже закончилась. Все про это быстро забывают. Детство, глупость, мало ли. Проходит лет двадцать. Москва. Дорогой ресторан. Один из тех пацанов — уже взрослый, успешный, сидит за ужином. И вдруг по залу начинает метаться какой-то странный мужик. Он буквально обшаривает столы, как будто кого-то ищет. Находит его. Подбегает. Смотрит прямо в глаза и говорит: «Теперь тебе водить». Чувак сначала думает, что это какой-то сумасшедший. Но потом начинает происходить странное. Он не может уснуть. Не может сосредоточиться. Ни работа, ни алкоголь, ни секс — ничего не приносит облегчения. Как будто внутри что-то заклинило. И постепенно до него доходит. Они не доиграли ту игру. А значит, ход теперь у него. И чтобы избавиться от этого состояния, он должен найти кого-то из той старой компании и передать ход дальше. Начинается странная взрослая версия «казаков-разбойников». Охота по всей Москве. Старые друзья. Старые обиды. Вот только есть одна проблема. Первый парень, который когда-то получил ход, давно понял правила игры. И понял ещё одну вещь. Рано или поздно ход всегда возвращается. Поэтому он решил проблему радикально. Он просто собирается убить всех остальных игроков. Чтобы игра наконец закончилась.

Интернет был ошибкой

В московской моде произошло занятное скрещивание жанров. Дизайнеры и стилисты взяли и объединились с крупными работодателями. В итоге получился Индустриальный показ рабочей униформы. И пройдет он не на заводе, а на Московской неделе моды — 14 марта в ЦВЗ «Манеж». Проект придумало креативное агентство Braining Group. Они собрали компании из вполне приземленных отраслей: X5, «Вкусно — и Точка», «Северсталь» и СИБУР. Смысл простой: напомнить, что рабочие профессии вообще-то могут выглядеть красиво. И что у труда тоже есть своя эстетика. По подиуму пройдут не модели, а реальные сотрудники этих компаний. Образы для них сделали Илья Мигмун, Игорь Андреев и Женя Михайлова (бренд GRECHA). За стилизацию отвечают Миша и Китти. Для российской модной сцены это довольно непривычная история. Похоже, рабочая униформа решила попробовать себя в роли высокой моды.

Сегодня фраза: «работаю за еду» превратилась в «работаю за такси»