Unlikely CMO | Галина Хатиашвили

Ааа, какой классный слоган у Yandex Cloud теперь! Когда завидуешь, что не ты придумала: «В ответе за Тех»

Расхламление и инсулярность: по мотивам презентации Юли Удовенко Юля делает прекрасные обзоры трендов дважды в год (прошлый - лето 2025; нынешний - видео, PDF) которые я стараюсь не пропускать. В этот раз до офлайна не добрался, но запись посмотрел. Думаю и верчу три мысли: 1. Ловушка одинаковости

«Пять компаний купили одну базу промптов — получили пять одинаковых решений». Для меня это не только про AI-тексты, хотя улыбнуло. Мы и без AI специалисты по «пластику»: одинаковые лендинги, «майонезные семьи», похожая до степени смешения наружная реклама. А когда ты сам в поисках безопасного и «проверенного» решения занимаешься тиражированием пустоты, ИИ только масштабирует это в разы если не на порядки ИИ — мультипликатор, а не автор.

Здесь же соображение про аутентичность и радость несовершенства:

«Barbie has an image, but Labubu has a market».

Мы так устали от синтетики, что живым кажется только странное, с изъяном, с иронией (главное, чтобы не чересчур «через жопу но с любовью») 2. Мы закрываемся (Инсулярность) Балабановское «Найти своих и успокоиться» стало бизнес-моделью. Рушится доверие к институтам (а в РФ оно никогда не было устойчивым в принципе). Мы уходим в папки, чаты «для своих», локальные сообщества. На этом фоне охваты становятся метрикой тщеславия, а на первом месте — стать своим (лояльность, удержание/возвращаемость, готовность рекомендовать). Вот только эти метрики напрямую не покупаются и в бюджет кампании не закладываются; их можно только заслужить. Кстати, работать с закрытым сообществом методами «выжми внимание любой ценой» (пресловутый time spent, проведенное время) нельзя. За спам и кражу внимания в приватной зоне не отписываются — проклинают и бьют по лицу. 3. Прозрачность и мутация поиска Юля упоминает трансформацию на волне Zero click (бескликового) поиска). Если бренд не создает Single Source of Truth (единый источник достоверности) и не работает с медиа — для нейросети его не существует. Дальше поднимается вопрос AI visibility / AI Share of Voice. Вот только никто в одиночку не накормит AI контентом (если он не экосистема с безразмерным бюджетом на контент). Мы снова возвращаемся к союзу с медиа, только теперь медиа — способ попасть в «мозг» нейросети. А бизнес-модели и маркетинговые бюджеты к этому не готовы. Главное слово года для меня после этой презентации — Unshitification (расхламление). Вычищать фичи из продуктов. Вычищать фальшь из коммуникации. Победят не те, кто громче кричит. А те, с кем комфортно помолчать в одной комнате. #коммуникации #рефлексия

#коллабнедели — avgvst x J.Kim «Наше размышление о тепле, гостеприимстве и женской силе».

С любопытством наблюдаю за далекой от меня сферой модных коммуникаций — и, разумеется, думаю, что можно было бы украсть как художник: Демна Гвасалия сегодня поделился письмом-манифестом о том, как он видит дом Gucci и с чего начал знакомство с традициями и погружение в бренд. 💬А что если такие же письма писали топ-менеджеры и руководители в корпорациях?

Gartner опубликовали прогноз для стратегических коммуникаций: 🟠Бюджеты на PR и earned media вырастут в два раза к 2027 году. Причина — изменение медиапотребления (ИИ как новый интерфейс + публикации как база для ИИ-ответов). ⛳️Моё предположение: вновь могу стать актуальными stand alone бренд-медиа и/или покупки медиаактивов. 🟤Внутренние коммуникации станут персонализированными переедут в чат-боты, интранеты умрут. Самое важное — хорошая база знаний. ⛳️От себя добавлю — нужен правильный TOV и трансляция ценностей + правильная поддержка сотрудников в каждой точке EJM. Дико интересно!

Почему я так люблю наблюдать за ASICS или Pinterest? Потому что они максимально последовательны в коммуникациях: каждая активность или новость поддерживает бренд-константы и помогает потребителю сложить в голове ясный образ компании и продукта. Именно об этом — последовательности, системности и ясности — я буду говорить в своём блоке на курсе SETTERS EDUCATION «Бренд-стратегия как инструмент для бизнеса». Приглашаю вас присоединиться! Курс задуман как практическое руководство для владельцев бизнеса, менеджеров, маркетологов и стратегов — тех, кто хочет: — создавать бренды с нуля или корректировать существующие, — ясно формулировать позиционирование и превращать его в понятный набор правил, — строить устойчивую связь с аудиторией, а не разовые кампании. Записаться и узнать подробности можно по ссылке. Реклама. ИП Жаркова А.И. ИНН: 233713844261 erid: 2W5zFJNQkid

Спонсоры Олимпийских игр: кто есть кто Олимпиада в самом разгаре — и давайте честно: если вы когда-нибудь пытались понять, «кто вообще здесь чей спонсор», вы не одиноки 😄 Иногда кажется, что у одного спортсмена контрактов больше, чем у футбольного клуба. Разбираемся. 1️⃣ Глобальные партнёры Олимпиады (TOP-партнёры МОК) Это «высшая лига» спонсорства. Компании, которые получают эксклюзивные глобальные права в своей категории и могут использовать олимпийскую символику. Например: 🥤 Coca-Cola — с Олимпиадой дольше, чем многие из нас живут. 💳 Visa — если вы на Играх и хотите заплатить, угадайте чем 😉 📱 Samsung — технологии и смартфоны для атлетов. ⌚ Omega — официальный хронометрист (буквально измеряет судьбу золотых медалей в сотых секунды). Allianz, Airbnb, Alibaba, Deloitte, P&G и другие. Это уровень «мы не просто поддерживаем, мы часть системы». 2️⃣ Спонсоры Национального олимпийского комитета (НОК) У каждой страны — свои партнёры. Именно они чаще всего: делают форму для церемонии открытия и закрытия, создают медальные комплекты, участвуют в коммуникациях сборной. Поэтому на открытии мы обсуждаем не только флаг, но и «кто одевал сборную» 😄 И да, права этих брендов работают в пределах конкретной страны. 3️⃣ Спонсоры спортивных федераций Вот здесь начинается самое интересное. Федерация конькобежного спорта может иметь контракт с одним брендом формы. НОК — с другим. А личный контракт спортсмена — вообще с третьим. В итоге: разминаемся в одном, соревнуемся в другом, на медаль идём в третьем. И главное — ничего не перепутать 🤣 Потому что на Олимпиаде действует строгий регламент по брендингу и маркировке — так называемая clean field of play. Никакой «случайной» рекламы на стадионе. 4️⃣ Индивидуальные спонсоры спортсмена Это личные контракты: лыжи, коньки, кроссовки, часы. Но! Во время Игр действует правило Rule 40. Оно ограничивает, как личные спонсоры могут использовать имя спортсмена в рекламе. Проще говоря: вы можете поддерживать атлета, но не можете внезапно «стать олимпийским партнёром» просто потому, что он выиграл золото 🥇 📌 Итоги Один спортсмен может одновременно: носить форму спонсора федерации, выходить на церемонию в экипировке партнёра НОК, соревноваться на инвентаре личного спонсора, и всё это внутри глобальной экосистемы партнёров МОК. Олимпиада — это не только спорт высших достижений. Это ещё и высший пилотаж контрактов, прав и маркетинговой дипломатии. И да, иногда кажется, что самое сложное — не выиграть медаль, а правильно переодеться 😄

Не ищите меня в Макс, лучше я пришлю вам факс.

Мне любопытно подсматривать за разными руководителями — чтобы убеждаться в том, что все разные и многим стилям руководства и подходам находится место. И хотя первая команда появилась у меня, страшно сказать, в 2011 году, я все еще лучшие примеры и практики. Придумали с классными ребятами собраться в папку, чтобы и вы могли читать, как руководят командами разные люди в IT, финтехе, агентствах, HR, исследованиях и продукте. PS Как же жаль, что в 2011 году таких каналов было не найти! PPS Кстати, себя я отношу к вдохновляющим руководителям-менторам (а руководитель-который-ставит-конкретные-задачи я так себе)). А вы?)

10 новых заповедей коммуникаций Коммуникационная ассоциация PRCA представила новое определение PR: 📌Связи с общественностью — это стратегическая управленческая дисциплина, которая 🟣формирует доверие, 🟣укрепляет репутацию, 🟣помогает лидерам ориентироваться в сложности и неопределённости, 🟣приносит измеримые результаты: доверие стейкхолдеров, долгосрочную ценность и рост бизнеса. Ключевые принципы: 1️⃣В фокусе — отношения, а не на «выходы» Relationship-centred, not output-focused 2️⃣Заработанное доверие как ключевая валюта Earned credibility as the primary currency 3️⃣Стратегическое консультирование на высшем уровне Strategic counsel at the highest level 4️⃣Диалог, а не одностороннее вещание Two-way engagement, not one-way broadcasting 5️⃣Ориентация на широкий круг стейкхолдеров Multi-stakeholder orientation 6️⃣Навигация в условиях сложности и управление рисками Navigating complexity and managing risk 7️⃣Последовательный сторителлинг во всех типах каналов (earned/shared/owned) Platform-agnostic storytelling 8️⃣Формирование информационной экосистемы с учетом ИИ Shaping the information ecosystem 9️⃣Долгосрочная ценность важнее краткосрочного шума Long-term value over short-term noise 🔟Опора на инсайты и доказательные данные Grounded in insight and evidence

🤔Omnicom начал перетасовывать PR-активы и объявил о крупной реструктуризации своего PR-подразделения. Международные PR-агентства Golin и Ketchum будут объединены в одну компанию под руководством CEO Golin Мэтта Нила, а Тамара Норман, ранее исполнительный директор Ketchum в США, станет глобальным президентом объединённого агентства. Бренды сохранят свои имена. Кроме того, агентство Porter Novelli войдёт в состав крупнейшего PR-оператора FleishmanHillard как отдельный бренд, сохранив собственное руководство для работы в Америке. Реструктуризация направлена на более быструю координацию команд и удобный доступ клиентов к экспертам по корпоративной репутации, маркетингу и связям с общественностью. Остальные агентства Omnicom, включая Weber Shandwick и MMC, изменения не затронут. #индустрия #рынки 🤔 Постмаркетинг. Подпишись — ибо грядет!

AI против жизни — буквально. Как это? Шикарный кейс социальной рекламы встретился на сетевых просторах. Он одновременно и про тонкий креатив, и про человечность, и про глобальную проблему человечества aka двигатель прогресса — ЛЕНЬ. Итак, знали ли вы, что Чили сейчас переживает крупнейший за 1000 лет водный кризис? Засуха с 2010 года (и бестолковое распоряжение ресурсами) привели к проблемам с биоразнообразии региона, в сельском хозяйстве и дальше сами можете представить. Второй вопрос: задумывались ли вы о том, какую нагрузку несут сервера крупнейших корпораций от нашего активного использования примерно всего интернета и всех технологий, а также от постоянного анализа наших данных и обучения нейросетей? Понятно, что большую. Но техника — вещь капризная. Она имеет такое свойство как нагреваться. А что может охладить ее? Правильно, вода. А теперь складываем пункт 1 и пункт 2, получаем очень простую и печальную картину: пока мы генерим красивые фотки и прикольные картинки, юзаем нейронки для прикола и гуглим там примерно все — где-то в мире что-то умирает буквально от нехватки ключевого для жизни компонента — воды. Экооорганизация Corporación Ngen, представляющая в этом кейсе жителей коммуны Киликура в Чили, совместно с креативным агентством Tombras запустили кампанию, где на запросы к ИИ отвечали реальные люди — жители коммуны. Хотите рецепт пасты с пармезаном? Вам ответит Андреа. Хотите спросить про корм для собаки? Ответ напишет мальчик Матео. И так далее. Жители получили сотни запросов, на которые отвечали буквально руками. Сейчас на сайте проекта сбор вопросов к человеческому AI закрыт, опубликована благодарность ко всем, кто принял участие и поддержал кампанию. Я предлагаю вам посмотреть ролик, где даже без перевода все понятно, это реально крутейший кейс, который попадает в сердце. На тему нашей экзистенциальной лени и ИИ я пока не видела проектов лучше. подписаться на АПрельские тезисы

ИИ-сервисы пересобирают наш пользовательский опыт как читателей и болельщиков. В ChatGPT обнаружила сегодня плашку про Супербоул. По клику проваливаешься в диалог с подборкой статей / FAQ про игру и др. А в Гигачате появились "олимпийские" подсказки. По клику — вопросы на разные темы: "Чем скелетон отличается от санного спорта?" / "О чём думают спортсмены во время прыжка с трамплина?" / "Почему шорт-трекисты гладят лёд?" (у меня Кьюшный флешбек))

Заявка на #коллабнедели Свадебные Birkenstock х Danielle Frankel

Несколько месяцев назад прекрасная Маша Багрянцева пригласила в свой подкаст «Бренды, бизнес и любовь». Поговорили про профессию и путь — не обошлось, конечно, без обсуждения материнства)) Слушать выпуск на YouTube.

Какие форматы нужно можно запускать в сообществе? Когда команды запускают комьюнити, в расписании обычно появляются всем известные форматы: Random Coffee, онлайн-нетворкинг или интро-истории участников. И это нормально, это базовые механики, которые почти всегда работают. Но что, если участникам нужно не только знакомство, но и обмен знаниями? Или ритуалы, создающие чувство «своего круга»? При создании материала, мы изучили опыт 50+ российских сообществ. Нам было интересно отобразить все многообразие форматов, которые помогают запустить пульс сообщества, показать его ценность участникам и вдохновить на вовлеченность и инициативу. Результат — база из 200+ форматов, разбитых на 8 тематических блоков. Каждый блок решает свою задачу в развитии сообщества. Рассказываем, что внутри:

🔘События — идеи онлайн- и офлайн-мероприятий: от AMA-сессий и кейс-клиник до круглых столов, встреч и вечеринок.

🔘 Контент — вовлекающие рубрики для регулярной жизни сообщества: мемы, лайфхаки, благодарности, вопросы недели, вовлекающие рубрики.

🔘Монетизация — собрали не только платные форматы, но и идеи партнерств: краудсорсинг, freemium-модели, классическое спонсорство и гибридные механики.

🔘 Обучение. Многие приходят в комьюнити за ростом и обменом знаниями. В этом блоке — онлайн-интенсивы, менторство, практикумы, мастер-классы и peer-to-peer форматы.

🔘Управление знаниями — идеи, как сохранять и систематизировать опыт сообщества: FAQ-базы, глоссарии, шаблоны документов, карты компетенций.

🔘 Культура и ритуалы. Форматы, которые создают идентичность общего пространства: ритуалы знакомства, визуальные маркеры (стикер-паки), ежегодные праздники и внутренние традиции.

🔘Геймификация и мотивация — бейджи за вклад, серии челленджей, ранний доступ и простые механики для поддержки вклада активистов.

🔘Исследования. Выходим за рамки стандартных опросов: онбординг-интервью, оценка устойчивости ядра, изучение мотивов и другие форматы диагностики.

➡ В каждом блоке — 20+ идей и примеры из реальных сообществ. Представьте: вы открываете раздел «Обучение» и находите формат взаимных отзывов, который полностью изменит атмосферу в образовательном комьюнити. Скачивайте исследование, находите форматы под свои задачи и создавайте сообщество, в которое хочется возвращаться.

Comunica исследует роль и потребности PR-департаментов и приглашает принять участие в опросе. Не могу не поделиться: пожалуйста, присоединяйтесь, анкета короткая)