Unlikely CMO | Галина Хатиашвили

Гиги за шаги по-икеевски: в Саудовской Аравии людям не хватает движения, поэтому поход в «Икею» превращается в фитнес.

От черновиков глаз дергается))

Eplus на этой неделе объявили шорт-лист — радуюсь, что практически все кейсы, которые я рекомендовала, прошли во второй тур. Ждём новостей)

За что люблю писать лекции – заодно в голове теорию укладываешь. Пересобрала материалы про коммстратегию — теперь не просто PR, а коммстрат вообще + инструменты внедрения. Мой баг: сразу же начинает казаться, что все очень банально))

Случилось: Анна Винтур и Миранда Пристли на обложке Vogue, и это не 1 апреля.

В продолжение темы девелоперского языка: вспомнилось, как клиент почему-то запрещал коллегам писать в пресс-релизе «верхнепышминский». Возможно, звучало недостаточно премиально.

Желаю побубнить как представитель потенциальной аудитории. В районе строится ЖК. На билбордах были трогательные рассказы будущих жителей: кто-то заработал на первую квартиру, кто-то — наконец покупает квартиру в любимом районе. В общем, такое человеческое-милое-понятное. За время пути ЖК успел подрасти и сделался премиальным, сменил название и позиционирование. И вот что я теперь наблюдаю :(

Первое апреля у большинства российских брендов прошло без особого веселья — время не то. Впрочем, Гигачат и Алиса сделали симпатичные ситуативы: Гига научилась (или научился?)) переводить с кошачьего языка, а Алиса — определять запах по фото. Подборка от международных брендов — в картинках.

Девальвация метафор Мы спикеров много лет учили говорить образно, использовать метафоры, сравнения и другие тропы. И тут ИИ сейчас всем подкладывает очередную свинью. Читала на днях то ли интервью, то ли комментарией в деловом СМИ: уже звучат в цитатах "архитекторы смыслов" и "якоря системы". К счатью, нормальные метафоры от иишных пока отличить можно — но проблема в том, что ИИ образность девальвирует. Уверена, что совсем скоро люди начнут говорить так, как им подсказывают нейросети, и иишный сленг станет новой операционной системой языка, на базе которой будут оркестрироваться смысловые архитектуры нового поколения. 👹

Вчера на Грушинской конференции на одной из секций про ИИ (а их было очень много) в финале у спикеров спросили, что практического они посоветовали бы делать каждый день, чтобы сохранить за собой агентность. Советы были простые, но я их перескажу. Читайте. Особенно научную фантастику. Берите номинантов премии Хьюго (литературная премия в области научной фантастики) за разные годы и читайте, читайте. Развивайте в себе включённость. Учитесь направлять внимание на тело, на действия, на природу, на созерцание. Направлять внимание мало, нужно ещё учиться его удерживать. Этот совет показался мне самым интересным. Развивайте в себе научное мышление. И то, что научно (выявляйте новые явления, законы и закономерности). Пробуйте, прежде чем направить задачу ИИ, самостоятельно её решить, хотя бы предположить, что именно может быть в результате. Одним словом, нашему мозгу и сознанию должно быть сложно. Мы должны удерживать сложные нелинейные картины реального и воображаемого. И, конечно, всему этому нужно учить детей.

Сегодня работаю в жюри Eplus ✌️ Буду делиться наблюдениями.

Пересобирала лекцию по коммстратегии и поняла, какую частую ошибку все совершают. Перепрыгивают от целей сразу к метафоре/креативу (или не дай бог слогану))), минуя этап скучной стратегической подводки. Креатив в итоге пригоден только для части каналов и инструментов, и все разваливается. Как должно быть (пример последовательного ASICS): Цель: сформировать восприятие бренда как источника не только физического, но и ментального здоровья (уйти от узкого «обувь для спорта») Ключевое сообщение: движение улучшает не только тело, но и психическое состояние (тут ваш стейкхолдер скажет, что его это не вдохновляет) Большая идея / платформа: принцип Sound Mind in a Sound Body — как основа всех коммуникаций бренда Реализация: 🟣эксперимент Mind Games, где тренировки напрямую повлияли на когнитивные способности. Сообщение: движение напрямую влияет на работу мозга и качество мышления. 🟣15-минутные перерывы на работе. Сообщение: даже небольшая физическая активность заметно улучшает состояние. 🟣рассказы о вреде сидячей работы; Сообщение: отсутствие движения ухудшает самочувствие и ментальное здоровье. 🟣эксперименты с движением и без него; Сообщение: эффект движения можно измерить и научно подтвердить. 🟣инструкция по заботе о себе на бирках; Сообщение: движение — это простая ежедневная практика заботы о себе. 🟣датасет для нейросетей, чтобы рисовать настоящие спортивные тела. Сообщение: движение доступно каждому, не требует «идеальной формы».

Друзья-практики (PR, маркетинговые, бренд-коммуникации), поделитесь, пожалуйста, в каком виде вам в реальной жизни нужна коммстратегия? Готовлюсь к лекции, хочется показать не только теорию и идеальный мир, но и что на самом деле востребовано)

Кстати, делюсь самым простым приемом для оценки логики текста (или презентации). 1️⃣Выпишите по очереди все тезисы (буквально — о чем каждый абзац или мысль). 2️⃣Посмотрите на них внимательно. Сразу станет ясно, где провалы в структуре: повторы, пропуски и пр. 3️⃣Редактируйте (или давайте комментарии 😈). Сама иногда про него забываю — а потом с радостью возвращаюсь к нему.

Что самое коварное в gpt-текстах — это то, что на первый взгляд они выглядят очень хорошо. А потом вчитываешься — а там логика потерялась, или масло масляное, или вода водой.

Буквально вчера с коллегами обсуждали, как должны измениться медиа с учетом веса СМИ для GEO/AIO и в чем должна быть их выгода, если трафика ИИ им будет давать меньше, чем «Дзен» и соцсети в свое время. А что если самые заинтересованные в существовании медиа — это «операторы» ИИ? Кажется, могут возникнуть разные коллаборации и программы поддержки медиа. Пошла проверять, что реально делается: 🟤ряд издательских домов уже передает доступ к своим архивам по лицензионным соглашениям (Conde Nast уде в 2024 году заключил договор с OpenAI); 🟤Perplexity запустили программу revenue share. Но в целом — отрасль в очередной раз себя должна перепридумать.

Вот и Брайан Моррисси в своём подкасте говорит, что журналистике нужен продуктовый подход. Идея для новостных СМИ болезненная, а где-то даже революционная. Редакции у нас понимают новости, как коммодитис, а новостной продукт должен быть полезен людям — как и любой другой продукт, который продаётся. Моррисси беседует с журналистом BBC и они говорят — тут хочу процитировать почти дословно, что «журналистика должна перестать измерять себя объёмом выпуска и начать измерять полезностью». Блин! Эту мысль я последовательно провожу уже который год, но слышу её отголоски от людей, которые даже не читают по-русски. На приложенной картинке изображён фреймворк User Needs, который раскладывает редакционный выпуск по нескольким измерениям: обновляй, обучай, давай перспективу, вдохновляй и показывай разоне и держи меня в курсе. И вот что показывает анализ: редакции в основном производят новостные апдейты — тот самый commodity-контент, который аудитория ценит меньше всего. Гость подкаста приводит такую статистику: до внедрения продуктового подхода 70% контента составляли собствено новости, которые давали 7% просмотров. Когда пересобрали редакционную модель — сократили объём новостей на 60% и сместили фокус на образовательный, аналитический и вдохновляющий контент — аудитория выросла в три раза. Великий (по количеству платных подписчиков) NYT сейчас иногда называют игровой компанией с ньюсрумом. И в этом есть логика: их бандл, куда входят игры, кулинария, Wirecutter и лишь потом новостной фид — похож на набор утилит. Новости становятся фичей внутри более крупного продукта. CEO News Corp Роберт Томпсон и вовсе называет своё издание «AI input company» — поставщиком данных для ИИ. В подкасте прозвучали три мысли, которые стоит зафиксировать: (1) Формат — на третьем месте. Редакции постоянно пытаются переизобрести лонгрид. Кажется, что успех приходит когда редакционная история связывается с потребностями пользователей и отсюда рождается формат. Именно в таком порядке. (2) Дайте больше власти audience development. Ваш следующий главный редактор должен прийти из департамента развития. Именно эти люди ближе всего к данным об аудитории и продукте. Это ключевая, а не периферийная функция. (3) Хватит быть универсалами. Журналистика исторически строилась на том, что репортёр должен уметь всё — от криминальной хроники до судебных репортажей. В сегодняшнем объёме информации это путь в никуда. Эффективное издание должно производить контент для целого кластера определенных ниш. И кстати адаптация к AI начинается с незаменимости. Если редакция производит вторичный контент, если продукт слабый, если аудиторные данные не принимаются во внимание — AI не спасёт. AI усилит тех, кто полезен своим читателям. А «быть полезным» — основа продуктового подхода. Всего доброго. #продуктовыйподходвмедиа

Как рассказывать о ребрендинге? Это точно инфоповод? Проанализировала, что чаще всего делали бренды в публичном поле, чтобы рассказать о ребрендинге, редизайне или ренейминге.

NB: значимость ребрендинга как инфоповода зависит от известности и влиятельности самого бренда. Об изменении закорючки в логотипе Coca-Cola напишут все. Об изменении позиционирования группы компаний «Кутькин и партнеры» — в лучшем случае профильные издания и тг-каналы. Поэтому заметность ребрендинга как инфоповода зависит в том числе от готовности компании вкладываться в его продвижение.

⛳️Внутренняя презентация Хороший тон — рассказать об изменениях бренд-платформы сотрудникам заранее. Заодно можно собрать обратную связь и поработать с возражениями. Ребрендинг — отличный повод для внутренних коммуникаций: можно напомнить историю компании, поблагодарить тех, кто работает в компании давно, использовать его как повод напомнить о целях и миссии бизнеса, поговорить о корпоративной культуре. ⛳️Рассылка пресс-релиза Новостная рассылка — программа минимум. Мне понравилось, как Flowwow питчили профильные маркетинговые каналы, даже небольшие. Примеры: 🔴Яндекс.Книги в Ъ 🔴Flowwow в Adindex ⛳️Программное интервью в профильных и деловых СМИ. Не факт, что ребрендинга будет достаточно для того, чтобы организовать интервью, но это точно хороший ice breaker для начала разговора. Вижу, что иногда такие программные интервью удается выпустить только платно — для меня это спорный момент. Примеры: 🔴Яндекс.Маркет в Forbes 🔴Купер в Forbes и на Sostav ⛳️Мероприятие Пресс-конференция, презентация для партнеров и друзей, званый ужин — форматов масса. Примеры: 🔴HH презентовал редизайн экспертам 🔴Invisible Force и встреча-эксперимент «Невидимые силы бизнеса» ⛳️Креативная рассылка Рассылка может быть и тизером, и приглашением на ивент, и подарком в честь ребрендинга. Пример: 🔴Торт с горящим слоем от Edgers ⛳️Манифест Встречается в разных формах — текст, видеоролик. Пример: 🔴Invisible Force 🔴SETTERS ⛳️Отдельный лендинг Хороший тон у технологичных брендов — сделать отдельный лендинг о ребрендинге и смыслах. Примеры: 🔴Flowwow 🔴Лучи ⛳️Профили членов команды Это, наверное, в большей степени касается агентств и команд, которые на виду — мы в свое время подготовили анимированные аватарки к ребрендингу Comunica, а недавно похожим образом перекрасилась в соцсетях команда рекрутингового агентства The Edgers. Конечно, это не всё — в зависимости от бюджета еще можно забрендировать популярные тг-каналы, купить рекламу у сотни блогеров и использовать разнообразные платные возможности. Узнать еще больше с Unlikely CMO

Радостно наблюдать, как симпатично наши промыслы выстраиваются в современные коммуникации: Гжель х makelove: Как и в прошлом году, makelove придумали классный проект — рассказали современные сказки о героинях в мире карьеры. Василиса Премудрая разбирается в антикризисном менеджменте, а Марья Моревна умеет стратегически планировать. А помогает им волшебная тарелка — своя для умелицы, кудесницы и затейницы. Тарелки, кстати, самые настоящие, можно найти на сайте. Жостово х Flowwow Выпустили совместный подарочный набор, в котором роспись стала визуальным продолжением букета. Художники фабрики разработали миниатюрную композицию, перекликающуюся с цветочной сборкой из лилий, роз и фиалок от флористов. #коллабнедели