beinopen

Не знаю, зачем делюсь таким ценным секретом. Их бы продавать. Ну ладно не солить же их. Пускаю на кухню. Но рецепт без кухни всё равно ничего не стоит. Блюдо готовить вам. Это— очередной пост для Леши @abajenov. Из серии, которую начали делать для Beinopen. Мы говорили о том, как сегодня строятся бренды. Про секреты кухни. Про вещи, о которых вам, вероятно, не расскажут ни в рекламной школе, ни на очередном курсе по брендингу. В общем анти Пирсон и архетипы продолжение или «ещё один гвоздь в крышку архетипов» И вот один из моих любимых фреймов. Taste Clusters. Вкусовые кластеры. Ни возраст. Ни доход. Ни даже психографика с её «ценностями» и «стилями жизни» не способны описать то, к чему долгие годы шёл Netflix. Все, чему нас учили в агентствах и рекламных школах, по-прежнему важно — не хочу приуменьшать значение этих инструментов и своих Alma mater, ценю и благодарю. Но мир давно перерос книгу рецептов, а значит и готовить приходится по вкусу, а не по граммовке. Но откуда вообще брать этот вкус, если не из соцдема? Netflix, имея цифры, довольно рано понял простую вещь: демография плохо предсказывает, что человек будет смотреть. Поэтому пользователей объединяют более чем в две тысячи taste communities — вкусовых сообществ. И рекомендации строятся уже не по возрасту, полу или географии, а по интересам. По сути, алгоритм ищет ваших «вкусовых двойников» и предлагает то, что нравится им. А как выглядит такой кластер? A24 + Leica + Aesop + велосипед Fuji + Issey Miyake + виниловый проигрыватель + японская керамика + кофейня третьей волны. По отдельности это просто вещи. Вместе — уже вкус. Конечно, далеко не каждый купит Leica за полмиллиона или хороший проигрыватель. Но керамику — вполне. Кофейню — тоже осилит. И именно так человек начинает постепенно приближаться к тому миру, частью которого хочет стать. Играть такими вкусовыми наборами — одно удовольствие. Они мгновенно попадают в нужный кластер аудитории. Работают в медиа, в коллаборациях, в контенте, в брендинге. Да и алгоритмы начинают гораздо быстрее понимать, кому вас показывать. Магия? Почти. Но не забывайте: любой инструмент остается всего лишь инструментом. Настоящая работа со вкусом — это создание нового культурного кода, а не попадание в уже существующий кластер. И еще одна важная вещь. Бренды, которые слишком старательно кодируют себя под один taste cluster, очень быстро превращаются в мудборд без бренда внутри. Любой набор референсов устаревает. Любой чек-лист однажды становится мемом. Но здесь многие совершают одну и ту же ошибку. Они собирают чек-лист. Добавляют матчу. Бетон. Японский шрифт. Крафтовый кофе. И думают, что построили бренд. Нет. Хороший стратег не листает Pinterest в поисках референсов. Он создаёт то, что через два года само станет чьей-то доской референсов. В том числе при помощи других инструментов и насмотрености. Кстати, в моем портфеле есть несколько брендов, построенных именно через этот фрейм. В том числе и в моде.