Піарея

Зароблені медіа не встигають за бізнесом Коли журналісти випускають редакційний матеріал про компанію, це відчувається як нагорода. Проблема в тому, що бізнес не може чекати цієї нагороди. Заробити публікацію не завжди легко, і для підприємця найдорожче в цьому процесі — час. Ніхто не може передбачити, коли його історія здасться журналісту достатньо цікавою, а можливості тим часом не чекають ідеального моменту. Затримка відчувається ще гостріше зараз, коли ШІ формує сам процес пошуку брендів. На запит користувача ШІ видає готовий список компаній, які можуть допомогти. Щоб сформувати цей список, ШІ дивиться, чи повторюється однакова інформація про бренд на різних сайтах і чи довіряє він цим сайтам. При цьому неважливо, чи оплачена ця інформація, чи ні. Саме тому ставка лише на зароблені медіа означає ризик пропустити можливості. Питання в тому, хто встигає сформувати присутність у відповідях ШІ, поки інші чекають.

ШІ не питає, чи оплачений контент Піарники досі сперечаються, чи довіряти оплаченому контенту. Для ШІ цього питання не існує. Людина рефлекторно шукає намір за текстом: • якщо оплачено, вважає матеріал необ'єктивним, • якщо безкоштовно, довіряє автору. Цей емоційний фільтр настільки вкорінений, що визначає, як PR-команди будують свою роботу. ШІ працює інакше. Він формує уявлення про бренд, зіставляючи інформацію про нього на різних сайтах, і звертає увагу, як часто одні й ті самі факти повторюються на доменах, яким уже довіряє. Що більше таких збігів, то вища довіра моделі. Позначка «на правах реклами» в цьому процесі участі не бере. PR-стратегії все ще будуються навколо людського сприйняття, поки інструменти, до яких люди звертаються за відповідями, оцінюють зовсім інші сигнали. Питання вже не в тому, платний матеріал чи ні. Питання в тому, на скількох довірених доменах повторюється та сама інформація про бренд.

Чому платні розміщення дають стабільнішу видимість у ШІ-пошуку ШІ-асистенти формують відповіді про бренд на основі згадок у медіа, які повторюються з однаковим наративом. Одна вірусна публікація такої повторюваності не дає, тому для видимості у відповідях ШІ вона майже марна. Зароблені медіа тут програють не через якість, а через контроль: бренд не вирішує, коли вийде матеріал і в якому ракурсі подадуть тему. Якщо серія органічних згадок не складається в один послідовний наратив, ШІ-системи можуть просто не підхопити тему. А якщо бренда немає у відповіді в момент, коли клієнт ставить конкретне питання, компанія втрачає готового покупця. Платні розміщення закривають обидва розриви. По-перше, компанія сама контролює канал: обирає видання, час виходу і формулювання. По-друге, ШІ-системам байдуже, чи публікація зароблена, чи оплачена — важливі лише чіткі й послідовні сигнали в релевантних медіа. Люди реагують так само: якісний оплачений матеріал читають так само охоче, як і органічний. Цінність контенту важливіша за його походження.

Передбачуваність часто цінніша за удачу, особливо коли йдеться про PR Місяці ретельного стратегічного позиціювання можуть звести нанівець один невдалий акцент у зароблених публікаціях. Це поширений ризик: команда пропонує журналісту складну B2B SaaS-платформу, а той описує її як «простий інструмент для маркетологів». У такий момент стає зрозуміло, що зароблені медіа цінні, але результат залежить від чужої інтерпретації, а не від компанії. Професор Гарвардської бізнес-школи Суніл Гупта наголошує, що саме контроль над повідомленням відрізняє один тип медіа від іншого. Йдеться не про формат публікації, а про право голосу: хто вирішує, як звучить компанія. Коли це право переходить до журналіста чи редакції, компанія втрачає й здатність керувати тим, чи наблизить публікація її до бізнес-цілей. Саме тому платні розміщення розв'язують цю проблему: вони повертають контроль. Компанія заздалегідь знає, де, коли і з яким саме повідомленням з'явиться, а отже, може вибудувати PR як передбачувану функцію, а не як ставку на чиюсь інтерпретацію. Це не привід відмовлятися від зароблених медіа: вони залишаються цінними саме там, де довіра аудиторії важливіша за точність формулювання. Ефективна стратегія поєднує обидва підходи: платні розміщення — там, де критична точність повідомлення, зароблені — там, де важлива незалежна довіра.

Чому відмова від пресрелізів — пастка для 99% компаній Алекс Нігматулін, CMO PRNEWS, написав колонку про моду відмовлятися від пресрелізів на користь корпоративних блогів, і назвав цю пораду небезпечною пасткою. Його аргументи такі: власні медіа добре утримують уже наявну аудиторію, але майже не допомагають залучити нову. А органічне охоплення в соцмережах продовжує скорочуватися. Тобто відмова від зовнішнього поширення — це добровільне обмеження власного зростання. При цьому 74% журналістів досі хочуть отримувати пресрелізи від PR-команд. Українські редакції працюють в умовах дефіциту ресурсів — 75,6% журналістів називають головним викликом психологічне виснаження, 49,2% — кадрову кризу. Готовий реліз із перевіреними фактами й коментарями економить їм час, а не завалює інформаційним сміттям. Ще один момент з колонки: системи ШІ не розрізняють платну й безкоштовну публікацію, якщо джерело достатньо надійне, тож поширення після першої публікації важливе не менше за саму публікацію. Читати статтю на Speka

⏰ ЗАЛИШИВСЯ ОДИН ТИЖДЕНЬ! Друзі, рівно за тиждень зустрічаємось у Варшаві на Just SEO MeetUp Warsaw 2026! 🥳 15 серпня - день, коли SEO та affiliate-спільнота збереться разом, щоб поговорити про те, що реально працює, обмінятися досвідом і просто круто провести час. 🎤 Модератори: • Євген Бондар • Альона Гордієнко 🎙 Спікери: • Дмитро Сохач • Михайло Качанов • Віра Сєчкіна • Сергій Пракаповіч • Ксенія Демченко 🔥 Доповіді, нетворкінг, нові знайомства, партнери та потенційні клієнти - усе це вже через 7 днів! 📍 Novotel Centrum Warsaw + Level 27, Warsaw 📅 15 серпня 🎟 Квитки: https://justseo.event.net.ua/ 📝 Оплата криптою: https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSePLTJ91pRPbHGa0BklCsOu5J6EajVVeUTMxhjuo5wQxv_g/viewform?usp=publish-editor 💬 Чатик: https://t.me/+QpybSF_QKgJmM2Ni Зустрічаємось уже за тиждень! 🚀

Звідки ШІ насправді дізнається про вашу компанію Коли хто-небудь запитає в ChatGPT, чи варто довіряти вашій компанії, отримує впевнену відповідь, хоча ШІ, найімовірніше, ніколи не заходив на ваш сайт. Коли Ahrefs порахували на власному бренді, скільки згадок компанії в шести ШІ-системах супроводжуються посиланням на їхній сайт, виявилося, що в AI Overviews від Google — лише 10,7%, у ChatGPT — 26,9%, а у Perplexity — 51,6%. Решту інформації ШІ формує з того, що про бренд написали інші: огляди, порівняльні статті, галузеві видання, коментарі клієнтів. Тобто ШІ описує компанію здебільшого чужими словами. Що з цим робити? З'являтися в інфополі всюди, де це можливо: домовлятися про статті с журналістами, публікуватися на профільних ресурсах, випускати матеріали на регіональних сайтах. Якщо про вас активно пишуть у мережі, ШІ це помітить і зможе розповісти про вас потенційним клієнтам.

Як платні розміщення прискорюють вихід на новий ринок Вихід на новий ринок часто впирається в ті самі проблеми: перформанс дорожчає, SEO дає результат не одразу, а органічна PR-публікація може чекати тижнями. У колонці для Forbes Business Council Александр Сторожук пояснює, чому платні розміщення в цій ситуації — не заміна PR, а прискорювач для виходу на новий ринок. Три речі, які дають paid media 👇 • Контроль над часом виходу. Не треба чекати, поки редакція знайде для вас місце в календарі, і можна з’явитися в інфопросторі точно в день запуску чи відкриття офісу. • Гарантоване охоплення навіть без вірусної теми. Журналісти оцінюють пітчі передусім за трафіком, тож нішевий продукт легко лишається непоміченим органічно. Натомість платне розміщення прибирає цю перешкоду. • Контроль над наративом. Органічна публікація — завжди трохи лотерея з формулюваннями; платна дає сказати саме те, що потрібно сказати про продукт. Платне розміщення виходить швидше за органічне, а швидкість тут впливає навіть на те, як про бренд дізнаються ШІ-системи: чим раніше в мережі з'являються коректні дані про вас, тим раніше на них вчаться алгоритми. Тобто ШІ буде мати про вас інформацію ще до того, як накопичиться органічний слід. Коли ця стратегія працює, а коли ні — і як побудувати власну «інфраструктуру присутності» з органіки, власних каналів і paid media, — читайте в колонці Сторожука на Forbes.

Трафік з ШІ то падає, то зростає — і алгоритм цього не зупинить За кілька місяців ландшафт ШІ-трафіку встиг двічі розвернутися↓ У січні 2026 обсяг переходів з ШІ-платформ на сторонні сайти впав на 15% порівняно з жовтнем 2025. Причина була в самій механіці: ШІ все рідше відпускав користувача за межі відповіді. Але вже 7 травня 2026 ChatGPT змінив формат видачі посилань — бренди стали клікабельними прямо в тексті відповіді. Ефект був миттєвим: загальний перехід трафіку з ChatGPT зріс на 157,7% за тиждень, а переходи на головні сторінки брендів — на 354,7%. Ще один показник нестабільності: набір джерел, які цитує ШІ, оновлюється на 50% щомісяця, а перетин цитувань між різними платформами становить лише 11%. Тобто трафік з ШІ падає, зростає і знову падає не через якість контенту, а через чергове оновлення алгоритму видачі. Підлаштовувати стратегію під кожне з них означає постійно наздоганяти те, що вже змінилося. Єдина стратегія, яка не залежить від чергового алгоритмічного оновлення, — системна присутність у джерелах, які ШІ вважає авторитетними: власний сайт, галузеві медіа, авторитетні видання, регулярні публікації. Що ширша і послідовніша присутність бренду в цих джерелах, то стійкіший він до чергових змін в алгоритмах.

Сайт бренду — лише 5-10% того, що ШІ знає про нього Бренд може роками інвестувати в контент на власному сайті і все одно залишитися майже невидимим для ШІ-пошуку. Дослідження McKinsey показало, що сторінки самого бренду формують лише 5-10% джерел, з яких ШІ бере інформацію для відповідей. Решту 90% системи витягують з паблішерів, галузевих медіа, відгуків користувачів і партнерських сайтів. Інше дослідження на основі 131 514 цитувань підтверджує масштаб цього розриву: лише 14,3% посилань у відповідях ШІ ведуть на сайт, який належить самому бренду. Решта 85,7% — сторонні джерела. Ще одна цифра з того ж звіту McKinsey: лише 9% користувачів звертаються до сайту бренду напряму, коли шукають інформацію через ШІ, — і це при тому, що 44% вже вважають ШІ-пошук основним джерелом інсайтів. Ідеально оптимізований сайт більше не гарантує присутності бренду у відповідях ШІ: те, що система показує користувачу, складається з голосів інших — медіа, партнерів, користувачів. Стратегія видимості більше не може обмежуватися власним сайтом чи SEO, вона вимагає системної присутності в зовнішньому інформаційному полі, незалежно від того, чи це органічна згадка, чи платне розміщення.

Чому Google AI Overview згадує клініки частіше за бренди Той самий бренд може бути непомітним для однієї AI-системи і з'являтися у відповідях іншої, і причина не в якості контенту. Дослідження 126 млн запитів показало, що у відповідях ChatGPT, Gemini та Google AI Mode лідирують комерційні платформи (Amazon, Reddit, YouTube). У відповідях Google AI Overview поруч із Google і Amazon стабільно з'являються Cleveland Clinic, Mayo Clinic, NIH. Причина у походженні продукту: Google AI Overview вбудований у класичну видачу Google, яка десятиліттями підвищує вагу тем YMYL (медицини, фінансів, права). Інші системи формувались інакше: перемагає обсяг і популярність, а не експертність. Це видно на одному домені: Reddit має перше місце за згадуваннями у ChatGPT, і лише шосте у Google AI Overview. Тому медичному бренду легше потрапити у відповіді Google AI Overview, а, наприклад, e-commerce легше орієнтуватися на інші системи.

Що визначає, чи потрапить бренд у відповідь ChatGPT, Gemini або Google AI Semrush проаналізував понад 126 мільйонів реальних запитів до ChatGPT, Gemini, Google AI Mode та AI Overviews і показав, за яким принципом ці системи обирають джерела для відповіді. Вибірка охопила 22 галузі економіки США. Дослідження виділяє чотири рівні AI-видимості: • доступність контенту для сканування, • зрозумілість бренду, • авторитетність • довіру. Це означає, що для формування відповіді штучному інтелекту недостатньо просто знайти контент про бренд. Система повинна коректно зрозуміти, чим займається компанія, побачити незалежні підтвердження її експертності від третіх сторін і накопичити достатньо сигналів, щоб рекомендувати її користувачу. Дані дослідження показують, що кожна AI-платформа спирається на різні джерела: • ChatGPT найчастіше цитує Reddit. • Google AI Overview та Google AI Mode активно спираються на YouTube. • Wikipedia лишається одним із провідних джерел одразу для кількох платформ у категорії освіти. Через це стратегія, побудована на присутності в одному джерелі, не переноситься автоматично на іншу платформу — під кожну систему потрібен окремий підхід. Окрему роль відіграють авторитетні сторонні майданчики. Серед топ-джерел по галузях у дослідженні фігурують Trustpilot і TripAdvisor — платформи, де бренд отримує незалежну оцінку від користувачів. Відповідно, для AI-видимості потрібна послідовна присутність не лише на власному сайті, а й на незалежних майданчиках з відгуками та в галузевих медіа. Semrush рекомендує вимірювати результати окремо для кожної AI-платформи: відстежувати згадки бренду, кількість цитувань і джерела, з яких система бере інформацію. З чотирьох рівнів AI-видимості випливає розподіл відповідальності всередині команди: 📌 SEO відповідає за технічну доступність контенту для сканування 📌 PR відповідає за авторитетність через незалежні згадки та цитування 📌 Контент-команда відповідає за зрозумілість і послідовність позиціонування бренду AI-пошук стає окремим напрямом роботи, що вимагає координації між SEO, PR і контент-командою, а не лише налаштувань класичного SEO.

Розкриття інформації часто плутають із PR, хоча це зовсім різні речі. Наприклад, якщо компанія призначає нового CEO і розсилає офіційний пресреліз усім підряд медіа, це ще не PR. У багатьох випадках це просто виконання вимог щодо публічного розкриття інформації. PR починається там, де компанія не просто повідомляє новину, а формує порядок денний у медіа, які справді важливі для бізнесу: → Опублікувати PDF-річний звіт на новинному сервісі — це disclosure. Ви просто повідомляєте, що сталося. → Взяти конкретний інсайт із цього звіту, перетворити його на сильну історію та подати так, щоб вона зацікавила журналістів — це вже PR. При цьому не так важливо, звідки саме журналіст побачить цю історію: на сайті компанії, у пітчі від PR-команди чи навіть у форматі платної публікації в медіа. Ключове — використовувати різні канали, щоб донести історію до цільової аудиторії. Це можуть бути власні канали, earned media або paid placements. Чим менша компанія, тим складніше отримати органічне медійне охоплення. Без сильного бренду або гучного імені привернути увагу редакцій значно важче. Водночас видимість потрібна майже всім. Особливо зараз, коли AI-системи дедалі частіше формують відповіді на основі інформації про компанії, яку знаходять у медіа — незалежно від того, чи це органічна згадка, чи платне розміщення. Сьогодні PR — це комплексна комунікаційна стратегія, а не масова розсилка пресрелізів.

Керувати медіааутрічем у різних країнах складно, адже для кожного нового ринку потрібно вибудовувати зв’язки зі ЗМІ з нуля. Clever Solutions — PR-агенція зі США, яка допомагає підприємцям, засновникам і компаніям підвищувати онлайн-видимість за межами локальних ринків. Багато її клієнтів — це невеликі команди, нішеві експерти або соло-підприємці з глибокою експертизою, але без розвиненої PR-інфраструктури та налагоджених контактів із медіа на цільових ринках. Платні публікації є одним зі способів, за допомогою якого агенція підсилює видимість клієнтів. Водночас міжнародне розміщення таких матеріалів потребує великого обсягу ручного аутрічу. У деяких випадках відповідь надходила лише на 1 із 100 листів. Використовуючи PRNEWS, команда вибудувала більш ефективний процес розміщення платних публікацій у різних країнах. Результати: → Час комунікації зі ЗМІ суттєво скоротився. → Розміщення матеріалів у медіа по всьому світу тепер займає дні, а не тижні чи місяці. → Процес став більш передбачуваним у різних ринках і форматах. Читайте повну історію тут

100 кейсів використання ШІ в українському бізнесі. І деякі з них справді вражають SPEKA запустила проєкт «100 ШІ кейсів». Його цінність у тому, що тут майже немає розмов про майбутнє. Натомість є конкретні приклади того, як компанії вже сьогодні використовують ШІ для економії часу, зростання продажів і автоматизації процесів. Кілька кейсів, які привернули увагу: → BetterED автоматизував перевірку 90% домашніх завдань. Час очікування зворотного зв'язку для студентів скоротився з 10–12 годин до однієї хвилини. → PRNEWS автоматизував близько 90% рутинної роботи з первинного аналізу нових медіа для каталогу за допомогою low-code системи на базі Google Sheets та ChatGPT. → Credit Agricole скоротив час обробки документів у 7 разів завдяки власним AI-рішенням для роботи з документами та комплаєнс-контролю. → VARUS.UA впровадив AI-пошук, який розуміє намір користувача. Результат, середній чек зріс на 18%. → ROZETKA запустила AI-асистента для підбору товарів, який аналізує каталог, характеристики та відгуки й допомагає покупцю приймати рішення. → robota.ua використовує ШІ для генерації питань на співбесідах, матчингу вакансій і автоматизації найму. Подобається, що більшість кейсів не про роботів, які замінять людей, а про цілком приземлені задачі: документи, пошук, навчання, рекрутинг, аналітику. Схоже, саме там сьогодні й ховається найбільша цінність ШІ для бізнесу.

Чи працюють платні публікації для SEO стартапу? Коротка відповідь: так, якщо використовувати їх не заради трафіку, а заради присутності в правильному контексті. Один невеликий SaaS-стартап із одним засновником використав публікації в галузевих медіа як спосіб закріпитися в інформаційному полі. Результат: перші позиції в пошуку, зростання Domain Rating і поява згадок на профільних ресурсах. Головний висновок: на ранньому етапі бізнесу часто важливіше з'явитися в правильних місцях, ніж отримати тисячі переглядів. Детальніше про підхід: https://prnews.io/uk/blog/pdfgate-case-study.html

Три речі, які визначають видимість бренду в епоху ШІ Коли ChatGPT, Gemini чи Perplexity згадують бренд у своїх відповідях, вони збирають картину з десятків джерел в інтернеті, тому сьогодні видимість компанії в мережі залежить від трьох базових речей: 1. Корисність ШІ «любить» корисний людям контент. Якщо матеріал відповідає на реальне запитання, детально пояснює складну тему або допомагає ухвалити рішення, його шанси бути процитованим значно вищі. Алгоритми дедалі частіше ігнорують пряму рекламу, але витягують сенси з експертних публікацій. 2. Послідовність Для людини бренд — це репутація. Для ШІ бренд — це набір цифрових сигналів. Якщо на вашому сайті, у зовнішніх медіа, каталогах і соцмережах компанія описана абсолютно по-різному, алгоритм отримує суперечливу картину. Якщо ж ключові повідомлення, характеристики та позиціонування послідовно повторюються в різних джерелах, ШІ легше верифікувати цей бренд. 3. Авторитет Важливо не лише те, що ви говорите про себе, а й те, хто говорить про вас. Згадки на авторитетних медіам, галузевих ресурсах та незалежних платформах підсилюють довіру як з боку користувачів, так і з боку алгоритмів ШІ. Вони буквально «наслідують» авторитет того домену, де розміщено контент. Звідси висновок: У світі штучного інтелекту вже недостатньо просто створити хороший продукт і опублікувати статтю у власному блозі. Справжня видимість формується там, де перетинаються корисність вашого контенту, послідовність сигналів та довіра з боку незалежних медіа.

Ваша база медіа працює на вас чи ви працюєте на неї? Для багатьох агентств власна база контактів є одним із головних активів. Роки роботи, тисячі контактів, десятки перевірених майданчиків. Зазвичай ми оцінюємо базу медіа за кількістю контактів. Значно рідше думаємо про те, скільки часу команда витрачає на її підтримку. З ростом кількості клієнтів ця система починає вимагати дедалі більше уваги. Контакти потрібно оновлювати, ціни перевіряти, розміщення контролювати, документи погоджувати. У певний момент виникає логічне питання: база досі допомагає масштабуватися чи вже забирає забагато ресурсу? Якщо кожен новий клієнт означає додаткове навантаження на команду, справа вже не в пошуку майданчиків, а в тому, наскільки добре масштабуються ваші процеси. Саме з цим зіткнулася українська агенція WEDEX (ТОП-3 за версією IT Rating). У новому кейсі команда розповідає, які процеси почали стримувати зростання та що довелося переглянути, щоб масштабувати портфель проєктів без розширення команди./ 👉 Читати кейс

ChatGPT віддає перевагу свіжому контенту. Але часто цитує старі статті У 2025 році дослідники помітили, що ChatGPT частіше посилається на свіжі матеріали, ніж органічний пошук Google. У середньому сторінки, які цитував ChatGPT, були на 393-458 днів новішими за сторінки в пошуковій видачі за тими самими запитами. Відтоді вважалося, що треба публікувати якомога більше нового контенту, щоб потрапити у відповіді ШІ. Проте нове дослідження показало, що середній вік сторінок, які потрапляють у відповіді моделі, становить близько 500 днів. На перший погляд ці дані суперечать одне одному. Насправді ні. ChatGPT справді частіше обирає новіші матеріали, якщо порівнювати його з Google. Але під час вибору джерел дата публікації не є вирішальним фактором. Значно важливіше, наскільки точно сторінка відповідає на запит користувача. Саме тому у відповідях ChatGPT регулярно з'являються матеріали, опубліковані рік, два або навіть кілька років тому. Якщо контент залишається релевантним, він продовжує працювати незалежно від дати публікації. Цінність матеріалу дедалі менше залежить від його віку і дедалі більше від того, наскільки добре він закриває конкретну інформаційну потребу.

Як виміряти PR, який не вимірюється? Коли Share of Voice не працює? Що робити, якщо криза ніби пройшла, але Google памʼятає? Оксана Кононова, CEO LOOQME, поговорила з Віктором Зінченком, Head of Communications Ajax Systems — компанії з продажами у 180+ країнах. Oбговорили: модель AMEC і різницю між Outputs і Outcomes, кризи й репутаційний менеджмент, AI у щоденній роботі і кейс, де один івент приніс місячний обʼєм виробництва в передзамовленнях.

«Краще мати простий показник, ніж складний індекс, який ніхто не використовує», — це звідти. 

Дивитися перший випуск LOOQME TALK на YouTube