Піарея

Як виміряти PR, який не вимірюється? Коли Share of Voice не працює? Що робити, якщо криза ніби пройшла, але Google памʼятає? Оксана Кононова, CEO LOOQME, поговорила з Віктором Зінченком, Head of Communications Ajax Systems — компанії з продажами у 180+ країнах. Oбговорили: модель AMEC і різницю між Outputs і Outcomes, кризи й репутаційний менеджмент, AI у щоденній роботі і кейс, де один івент приніс місячний обʼєм виробництва в передзамовленнях.

«Краще мати простий показник, ніж складний індекс, який ніхто не використовує», — це звідти. 

Дивитися перший випуск LOOQME TALK на YouTube

Чому ChatGPT бачить вашу статтю, але не цитує її Лише близько половини сторінок, які ChatGPT знаходить під час пошуку інформації, потрапляють у фінальну відповідь. Такий висновок зробили в Ahrefs після аналізу 1,4 млн запитів до ChatGPT. На перший погляд це виглядає дивно. Якщо модель уже знайшла матеріал і визнала його релевантним, чому він не з'являється серед джерел? Річ у тім, що пошук і цитування в ChatGPT, схоже, працюють як два окремі етапи. Спочатку модель збирає набір потенційно корисних сторінок, а потім відбирає лише частину з них для фінальної відповіді. Дослідження показало, що на цьому етапі велике значення має релевантність сторінки до запиту. Зокрема, сторінки, які потрапляли до відповідей, частіше мали заголовки, що точніше відповідали темі та підтемам запиту. Саме факт публікації більше не гарантує згадку в AI-відповідях. Матеріал може бути проіндексований, доступний для пошуку й навіть потрапити до вибірки джерел, але залишитися за межами фінального списку посилань. Тому в оцінці медіарозміщень поступово з'являється ще один параметр: не лише чи побачить матеріал людина, а й чи вважатиме його корисним джерелом штучний інтелект.

PR більше не працює з публікаціями. Він працює з базою знань Матеріал Microsoft про AI-рекламу наштовхує на думку, що для комунікацій змінюється не лише набір інструментів, а й сама мета роботи. Довгий час результат PR було легко пояснити: публікація вийшла — значить робота виконана. Потім почали оцінювати охоплення, трафік, згадки та вплив на бізнес-показники. А в епоху AI з'являється ще один рівень. Сьогодні важливо, щоб інформація про компанію стала частиною того інформаційного середовища, з якого AI-системи формують свої відповіді. По суті, комунікації дедалі менше працюють із конкретними матеріалами й дедалі більше — з колективним знанням про бренд. Тому питання поступово змінюється. Не «де нас опублікували?», а «що інформаційне середовище знає про нас?».

AI змушує маркетинг і PR говорити однією мовою Довгий час між PR і performance-маркетингом існувала зрозуміла межа: піарники працювали з довірою та репутацією, а маркетологи — з лідами та продажами. Навіть метрики були різними. Схоже, ця межа починає зникати. AI скорочує дистанцію між першим знайомством із брендом і рішенням про покупку. Якщо раніше користувач проходив через пошук, медіа, огляди, рейтинги та відгуки, то тепер значна частина цього шляху може вміститися в одну розмову з AI-помічником. Фактично одна й та сама публікація тепер може одночасно працювати на кілька завдань: формувати репутацію бренду, допомагати AI-системам знаходити про нього інформацію і впливати на конверсію. Через це стає дедалі складніше відповісти на старе запитання: це результат роботи PR чи маркетингу? Схоже, правильна відповідь — обох. І якщо раніше команди могли дозволити собі працювати окремо, то в епоху AI їхні результати все частіше залежать одне від одного. Репутація впливає на видимість. Видимість впливає на рекомендації. Рекомендації впливають на продажі. Можливо, найбільша зміна, яку принесе AI комунікаціям, — не нові інструменти. А зникнення кордонів між дисциплінами, які ще недавно здавалися абсолютно різними.

«Новини без води» та інші геніальні знахідки миколаївських журналістів Миколаївські «МикВісті» придумали дуже симпатичну штуку для своєї спільноти: кожен предмет мерчу відсилає до редакційних принципів, локального контексту або зрозумілих читачам мемів. • Пляшка «Новини без води» — одночасно про журналістику без зайвих слів і про Миколаїв, який після руйнування водогону роками живе без нормального водопостачання. • Шопер «100% без джинси» — про відмову від прихованої реклами. • Свічка «Висвітлення діяльності» — жарт над чиновницькою мовою. • А брелок «Ключі від міста» — про те, що місто належить його мешканцям, а не кабінетам. Особливо подобається, що тут мерч не існує окремо від бренду, а продовжує редакційну політику й підсилює відчуття спільноти. Журналістам із рідного Миколаєва — респект, медійникам — гарний приклад роботи з лояльною аудиторією, а маркетологам — ідея в скарбничку. Якщо захочете підтримати колег підпискою — вам сюди

Як SEO привчило бренди говорити нечітко, і чому тепер це б’є по репутації Кілька років тому вважалося нормально, коли компанія називала себе по-різному на різних майданчиках. На сайті — «фінтех-сервіс», у медіа — «банківська платформа», у LinkedIn — «екосистема для цифрових платежів», а в пітчах для партнерів — «технологічний провайдер для e-commerce». У цьому була логіка, тому що бізнес намагався охопити більше пошукових запитів і підлаштуватися під різні аудиторії. Але зараз така комунікація починає працювати проти бренду. Коли людина читає різні описи компанії, вона здатна зібрати їх у цілісну картину. Ми розуміємо контекст, бачимо відтінки значень і не губимося через різні формулювання. ШІ працює інакше. ШІ-асистенти зіставляють повторювані сигнали з різних джерел і шукають стабільний опис сутності. Якщо стабільності немає, зникає і чітке уявлення про бренд.

Комунікація — найбільш недооцінена частина росту Фаундер RiseGuide каже, що раніше витрачав на комунікацію близько 5% часу. Тепер — приблизно 30%. Бо на певному етапі росту головною задачею стає не просто «робити продукт», а безкінечно пояснювати, що ви будуєте, навіщо це людям і чому це має значення. Хороше нагадування для всіх у PR: ваш меседж не стає «надто повторюваним» так швидко, як вам здається. Аудиторія зазвичай чує його значно рідше, ніж ви думаєте. І сама історія RiseGuide — хороший приклад цього принципу в дії: через особисту історію українського фаундера розповідають не лише про продукт, а й про підхід до навчання, розвитку та комунікації. Почитати

Ahrefs: schema майже не впливає на цитування в ChatGPT і Google AI Ahrefs проаналізували 6 млн URL і виявили цікаву річ: сторінки, які цитують AI-системи, справді частіше мають schema markup. Але коли дослідники відстежили 1885 сторінок, які додали schema, — зростання AI-цитувань майже не сталося: • Google AI Mode: +2,4% • ChatGPT: +2,2% • AI Overviews взагалі показали -4,6% Тобто schema ≠ «кнопка для потрапляння в ChatGPT». Висновок Ahrefs здається логічним: AI частіше цитує не через саму schema, а через комплекс сигналів — сильний контент, авторитетність сайту, лінки, технічну якість і стабільний SEO. Schema залишається корисною для структурованих даних, rich snippets і розуміння контенту пошуковиками. Але як окремий «AI SEO hack» вона, схоже, переоцінена.

ChatGPT читає ваш текст не так, як ви його пишете Ми звикли думати, що AI шукає інформацію приблизно так само, як людина: бачить запит → шукає схожі слова → формує відповідь. Але, схоже, механіка вже інша. Нещодавно дослідники проаналізували 10 тисяч запитів до ChatGPT, Perplexity та Copilot і виявили, що перед пошуком відповіді системи майже завжди переписують запит користувача. Іноді дуже радикально. Наприклад, людина пише: «екологічний протеїн для спортсменів на витривалість». А модель усередині може шукати вже інші формулювання: рослинні добавки, спортивне харчування, відновлення після навантажень або ефективність інгредієнтів. Тобто AI орієнтується не лише на конкретні слова, а й на намір та суміжні сенси. І це поступово змінює правила гри для контенту, PR та SEO. Бо ваш текст фактично проходить через внутрішній «переклад» для AI-пошуку. На цьому етапі система: — спрощує формулювання; — прибирає частину деталей; — замінює слова; — іноді зміщує акценти в запиті. Через це контент може втрачати видимість у AI-відповідях: модель шукає інформацію вже за іншою логікою та іншими формулюваннями. І тут є кілька дуже неочевидних наслідків 1️⃣ AI краще працює з конкретикою, ніж із загальними «експертними» текстами. Що більше фактів, чітких формулювань і зрозумілих відповідей — то вищий шанс потрапити у видачу. 2️⃣ Географія теж виявилася важливою. Назви міст, країн і локальні маркери моделі зберігають значно частіше, ніж додаткові уточнення або порівняння. 3️⃣ А от обмеження на кшталт: «до 100 доларів», «для малого бізнесу», «краще за Х» AI часто спрощує або взагалі прибирає. Схоже, епоха «ключових слів» поступово закінчується. AI дедалі частіше шукає не ті слова, які написала людина, а ті сенси, які модель вважає важливими.

🚀 MAC’26: де affiliate та iGaming-ринок домовляються про великі партнерства 📍 25–27 травня, Єреван У Meridian Expo пройде MAC’26 — масштабна конференція для affiliate-, AdTech-, fintech- та crypto-спільноти. Організатори очікують понад 5 000 учасників із різних країн і сотні компаній, які працюють із трафіком, performance marketing та digital-рекламою. У програмі: — виступи 20+ міжнародних спікерів — 200+ експозон і стендів — зустрічі з рекламодавцями, affiliate-командами та сервісами — вечірки, VIP-івенти та багато нетворкінгу Серед заявлених спікерів — представники Affpal, X6 GROUP, eProfit, Rush Agency, LeadGenerals та інших гравців ринку. MAC’26 позиціонують як один із ключових майданчиків для тих, хто хоче масштабувати партнерства, знайти нові джерела трафіку та налагодити міжнародні контакти.

У 2024 році журналісти називали головними причинами для mute нерелевантні пітчі, неточну інформацію, нав’язливі follow-ups і тексти, схожі на рекламні буклети. У 2025 тональність змінилася ще сильніше. У новому State of the Media журналісти вже говорять про втому від масового AI-аутрічу й однакових листів, у яких не відчувається живої комунікації. Тобто раніше журналістам просто надсилали забагато нерелевантних пітчів, а тепер до цього додалися десятки AI-згенерованих листів зі схожими формулюваннями, однаковими компліментами та універсальними «ексклюзивами для вашого видання». Через це цінність персонального підходу тільки зросла. Журналісту важливо швидко зрозуміти: — чому ця тема підходить саме його медіа, — чому вона актуальна саме зараз, — і чи допоможе цей лист швидше підготувати матеріал. Тому хороший PR-аутріч у 2025 все більше схожий не на масову розсилку, а на нормальну професійну комунікацію між людьми, які розуміють контекст одне одного.

Поки вас немає в відповідях ШІ, там уже є ваші конкуренти Сьогодні боротьба за увагу відбувається не лише в медіа, а й у відповідях штучного інтелекту. AI формує відповіді на основі наявного контенту. Якщо бренд системно не з’являється в інформаційному полі, алгоритми просто не враховують його у своїх відповідях. Натомість користувач бачить тих, хто вже має достатню кількість згадок, матеріалів і сигналів довіри. У результаті конкуренти отримують не лише видимість, а й ліди — прямо з відповідей AI. Це змінює сам підхід до PR: важливо не тільки отримати публікацію, а й забезпечити регулярну присутність бренду в різних джерелах, які «читають» алгоритми. Більше про ціну «безкоштовного PR» і як це впливає на видимість бренду

Google Knowledge Panel: що це і як туди потрапити Коли ви гуглите компанію або людину, праворуч часто з’являється інформаційний блок із базовими даними: назва, опис, сайт, згадки. Це і є Google Knowledge Panel. Для бізнесу це окрема зона довіри у видачі. Користувач бачить структуровану інформацію ще до переходу на сайт, і одразу формує перше уявлення про бренд. Knowledge Panel не можна створити за запитом. Google формує його автоматично, коли знаходить достатньо підтверджень про компанію або персону в авторитетних джерелах. Основний фактор — наявність якісних згадок у медіа та відкритих базах даних. Чим більше послідовної інформації про бренд у публічному просторі, тим вища ймовірність появи панелі. Значення має не лише кількість, а й рівень джерел і узгодженість фактів: назва компанії, опис діяльності, ключові особи мають повторюватися без розбіжностей. Платні публікації в медіа прискорюють процес створення панелі, тому що дозволяють швидше сформувати потрібний обсяг згадок у релевантних виданнях. Але результат залежить від якості розміщень і логіки їх побудови. Якщо матеріали виходять у слабких або нерелевантних джерелах, це не дає ефекту. Щоб підвищити ймовірність появи Knowledge Panel, варто: — обирати медіа з реальною редакційною вагою і трафіком — дотримуватися єдиної лінії опису бренду у всіх публікаціях — працювати з регулярністю згадок, а не разовими розміщеннями — включати у публікації фаундерів або топ-менеджмент Knowledge Panel з’являється як результат системної роботи з публічністю. І саме медійні розміщення — один із ключових елементів цієї системи.

Як один піарник може закривати медіаприсутність у всій Європі: кейс Wallester Подивіться на кейс Wallester: великий фінтех, статус офіційного партнера Visa та активна експансія на ринки Британії, Франції та Іспанії. Бренд постійно з’являється в топових медіа, а штучний інтелект вже підхоплює ці публікації та видає актуальні дані про їхній продукт у відповідях користувачам. Найцікавіше тут — ресурси. Усю цю міжнародну машину медіаприсутності запускає лише один піарник у штаті. Замість того щоб місяцями «стукати» в редакції кожної країни, компанія перетворила PR на чіткий процес, де публікації з’являються системно та в потрібний момент. Читайте про те, як побудувати таку систему, що працює на людей і на алгоритми ШІ одночасно

Особистий бренд у 2026-му: як не стати невидимкою для ШІ Сьогодні недостатньо бути крутим фахівцем, бо потрібно, щоб про це знав не тільки Google, а й штучний інтелект. Якщо алгоритми вас не бачать, для цифрового ринку вас не існує. Запрошуємо на івент від PRNEWS.IO, де ми розберемо нові правила гри. Про що поговоримо? • Google Knowledge Panel: як створити «цифровий паспорт», якому довіряє пошуковик. • AI Visibility: що зробити, щоб ChatGPT та інші моделі рекомендували саме вас. • Довіра та авторитет: як будувати репутацію, яку неможливо ігнорувати. У 2026 році ваш бренд — це те, що про вас каже ШІ, коли вас немає в кімнаті. Навчіться керувати цим процесом вже зараз. 🎤 Спікер: Олександр Нігматулін. 📅 21 квітня ⏰ 11:00 (за київським часом/EEST) 🔗 Реєструйтеся та додавайте подію в календар, щоб не проґавити

📢 Чому «безкоштовні» пресрелізи не працюють? Багато хто вважає, що чим більше згадок у мережі, тим краще. Але у світі PR кількість не завжди переходить у якість. Публікація на безкоштовних агрегаторах часто стає пасткою «видимої активності». Чому це не приносить результату? → Відсутність глядачів: агрегатори пресрелізів не мають живої аудиторії. Ваш текст бачать лише пошукові роботи та ви самі. → SEO-ризики: пошукові системи часто сприймають такі ресурси як «сміттєві» майданчики. Замість зростання рейтингу можна отримати песимізацію. → Репутаційний фон: для журналістів чи партнерів посилання на такий ресурс виглядає несерйозно. Бренд губиться серед оголошень про «швидкий заробіток» чи неякісну рекламу. Як діяти ефективніше? 🟣 Визначте 2-3 профільні медіа, які читає саме ваша цільова аудиторія. 🟣 Адаптуйте контент: замість сухого релізу запропонуйте редакції цікавий кейс, коментар експерта або корисний гайд. 🟣 Обирайте якість замість кількості: одна стаття на живому ресурсі варта сотні «мертвих» посилань. 💡Краще бути помітним там, де є люди, ніж просто «бути присутнім» у цифровому пустищі

🦾 PR у світі алгоритмів: чому «просто публікації» більше не працюють Сьогодні бути помітним для людей — це лише половина справи. Справжній виклик — стати «видимим» і «надійним» для штучного інтелекту. Якщо раніше ми змагалися за увагу читача, то тепер ми боремося за те, щоб стати частиною дата-сету, з якого нейромережі формують свої відповіді. Цю трансформацію можна порівняти з «нафтовими перегонами»: 🛢Едіторіал-контент (ЗМІ) — це нафтова свердловина. 🛢Пошукові системи та ШІ — це трубопроводи. 🛢Відповіді ШІ-асистентів — це кінцевий, очищений продукт. Щоб бренд потрапив у ці відповіді, він має стати частиною того, що тече по трубах. Це змінює роль PR та SEO, перетворюючи їх на єдину стратегію виживання. Як адаптувати PR-стратегію до цієї зміни: 🤖 Обирайте авторитетність замість масових охоплень. Замість десятка публікацій на другорядних ресурсах фокусуйтеся на топових медіа з високим Domain Authority. ШІ ігнорує інформаційний шум, але активно навчається на даних із джерел, що мають бездоганну репутацію. 🤖 Нарощуйте контекстуальну вагу бренду. Формуйте навколо компанії правильне семантичне поле. Розміщуйте експертні матеріали саме в тих розділах та поряд із тими темами, з якими бренд має асоціюватися у видачі. Машина повинна «бачити» стійкий зв'язок між вашою назвою та вашою нішею. 🤖 Перетворюйте цитованість на головну валюту. Створюйте унікальні дослідження, готуйте ексклюзивну аналітику та формулюйте чіткі тези. Ваша мета — стати першоджерелом, на яке посилатимуться інші. Що частіше ваші дані копіюють, то важливішим стає бренд для алгоритмів. 🤖 Структуруйте контент для «машинного читання». Допоможіть алгоритмам зрозуміти вашу цінність. Використовуйте чіткі заголовки, списки, факти та конкретні цифри. Чим легше машині витягти суть із вашого тексту, тим вища ймовірність, що саме ваш бренд стане основою для фінальної відповіді користувачу. PR стає інструментом «навчання» алгоритмів про те, що ваш бренд — це валідний та безпечний варіант для відповіді користувачу. Виграє той, чий контент стає незамінною частиною бази знань штучного інтелекту.

Особистий бренд фаундера як додатковий об’єм даних для ШІ Мовні моделі будують відповіді на основі статистичних зв’язків. Якщо даних про компанію небагато, ШІ шукає контекст у суміжних поняттях. І одним із найбільш сталих зв'язків є постать засновника. Коли в мережі є багато інтерв’ю, колонок та згадок про лідера, ШІ набагато легше асоціювати компанію з конкретною нішею. Якщо назва бренду для моделі ще «холодна», то ім’я засновника з його професійною історією додає тій самій компанії впізнаваності в очах алгоритмів. Публічність фаундера створює додаткові точки дотику. Коли ви пишете про свій досвід чи індустрію, ви насичуєте інформаційне поле ключовими словами та смислами, які ШІ згодом поєднує з вашим бізнесом. Чим більше цифрових слідів залишає лідер, тим легше ШІ зрозуміти, чим займається його компанія, і включити її у відповідні категорії та рекомендації. У світі, де ШІ формує шорт-листи, особистий бренд — це спосіб зробити бізнес зрозумілішим для алгоритмів через історію людини, яка за ним стоїть.

Платні публікації як акселератор видимості для ШІ Штучний інтелект формує відповіді на запити тут і зараз. У цій реальності роль платних публікацій (Paid) у моделі PESO змінюється: з простої реклами вони стають способом швидкого створення цифрового сліду бренду. Для алгоритмів мовних моделей ключове значення має наявність сигналу та авторитетність джерела. ШІ сприймає інфополе цілісно, тому якісний партнерський матеріал є для нього таким самим вагомим джерелом знань, як і редакційна стаття. Paid-канали дозволяють системно керувати присутністю, особливо: → при виході на нові ринки, де про бренд ще мало згадок. → під час запуску продуктів, коли важливо миттєво наситити мережу контентом. → для підсилення експертності на нішевих порталах. Платні публікації забезпечують темп, необхідний для появи в шорт-листах та рекомендаціях алгоритмів уже сьогодні. Вони створюють базу, на якій ШІ навчається.

PESO-модель у часи ШІ: як створювати контент, який розуміють алгоритми Сьогодні модель PESO (Paid, Earned, Shared, Owned) отримує нове значення через те, як великі мовні моделі (LLM) обробляють інформацію. Для ШІ кожен з елементів цієї моделі є джерелом даних, які він агрегує в єдину відповідь користувачу. Важливо розуміти, що алгоритми сприймають інформаційне поле цілісно. ШІ не розрізняє статус публікації — чи це органічна стаття в медіа, чи партнерський матеріал із позначкою «sponsored». Для нього головне — наявність сигналу про бренд, його повторюваність та авторитетність джерела. Саме тому робота в межах усієї моделі PESO допомагає створити необхідну «критичну масу» згадок. Наприклад, якщо бренд системно з’являється в експертних колонках (Earned), підсилює це цільовими публікаціями на нішевих ресурсах (Paid) і детально описує свої кейси у власному блозі (Owned), ШІ отримує достатньо даних для навчання. Це безпосередньо впливає на те, чи потрапить компанія в рекомендації асистентів на кшталт ChatGPT чи Perplexity. Коли користувач просить порадити сервіс для бізнесу чи інструмент для маркетингу, ШІ формує шорт-лист на основі того «хмариння згадок», яке він знайшов. Чим щільнішим і змістовнішим є цей цифровий слід у всіх каналах PESO, тим вища ймовірність стати частиною такої відповіді. Ми переходимо до етапу AI-readable storytelling. Це означає, що контент має бути однаково якісним для людей і структурованим для машин. Важливо підтримувати узгодженість меседжів у кожному каналі: від великих інтерв’ю до коротких постів у соцмережах. Зрештою, успіх комунікації в епоху ШІ залежить від того, наскільки повноцінно задіяна кожна складова PESO. Коли всі канали працюють як єдина система, бренд стає видимим і зрозумілим для алгоритмів, що автоматично перетворює PR на дієвий інструмент впливу на вибір клієнта.