Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

🎬 Сюжет как инструмент в дизайне впечатлений Выпуск 4️⃣ Финал опыта: как правильно завершать впечатление За эту серию мы с вами уже собрали три важных вещи: ➖ любой продукт можно увидеть как эмоциональную кривую ➖ чтобы кривая не была ровной, в ней нужны моменты напряжения ➖ чтобы путь не был бессмысленным, в нём нужна кульминация И здесь часто происходит ошибка. Когда кульминация случилась, кажется, что главное уже произошло. Хотя для человека опыт на этом не заканчивается. После сильного момента ему ещё нужно: ➖ понять, что с ним произошло ➖ собрать это в личный смысл ➖ унести с собой в жизнь И если финал не спроектирован, даже хороший опыт может рассыпаться в последние минуты. Почему финал так важен Мы редко запоминаем опыт целиком. Обычно в памяти остаются несколько опорных точек. И одна из самых важных — в каком состоянии мы из этого опыта вышли. Именно поэтому один и тот же продукт, воркшоп, мероприятие или сервис может восприниматься совершенно по-разному не только из-за того, что происходило внутри, но и из-за того, как всё закончилось. Что такое хороший финал Финал — это не формальное «спасибо за участие». Это момент, где опыт собирается в смысл. Где человек может ответить себе: ➖ что здесь было главным ➖ что я отсюда уношу ➖ что во мне изменилось ➖ что будет дальше То есть финал — это не просто конец. Это фиксация результата. Где чаще всего ломается опыт Очень знакомые ситуации: ➖ сильная лекция заканчивается слайдом «Спасибо за внимание» ➖ хорошая стратегическая сессия — фразой «Ну всё, тогда на связи» ➖ мощная программа — сухим письмом после ➖ полезный сервис — без ощущения завершённости контакта То есть кульминация была, а выхода из неё — нет. А после сильного опыта человеку почти всегда нужен контейнер: хотя бы короткий, но такой, который поможет не расплескать всё, что только что произошло. Более показательный пример Допустим, вы проводите стратегическую сессию. Команда целый день работает в напряжении: спорит, ищет решения, собирает смыслы. К вечеру появляется главное — общее решение, ради которого все и проходили этот путь. Это кульминация. Но дальше возможны два сценария. В первом случае всё заканчивается фразой: «Ну что, спасибо всем, материалы потом пришлём». Во втором — ведущий помогает команде зафиксировать: ➖ что сегодня было главным ➖ к какому решению пришли ➖ что это меняет для команды ➖ какие следующие шаги приняты уже сейчас Во втором случае люди уходят не просто после насыщенного обсуждения, а с ощущением завершённости и собранного результата. Именно так финал превращает интенсивный процесс в оформленное впечатление. Как проектировать финал Я бы предложила смотреть на него через три вопроса: 1️⃣ Что человек должен унести с собой? Мысль, состояние, решение, действие. 2️⃣ Что поможет это зафиксировать? Фраза, вопрос, рефлексия, письмо, ритуал завершения, следующий шаг. 3️⃣ Что может это разрушить в последние минуты? Суета, формальность, технический шум, перегруз, резкий обрыв. Иногда не нужно ничего добавлять. Нужно просто просто не испортить😅 📌 ИТОГО Эмоциональная кривая даёт нам форму опыта. Моменты напряжения создают движение. Кульминация даёт пик. А финал закрепляет то, что человек унесёт с собой. Если собрать всю нашу серию в одну практическую логику, то она выглядит так: 1. Сначала посмотрите на свой продукт как на путь. Откуда человек входит и в каком состоянии выходит. 2. Затем найдите точки напряжения. Где он включается, сомневается, выбирает, сталкивается с неожиданностью. 3. Потом определите кульминацию. Какой момент должен стать главным и ради чего человек вообще проходит этот путь. 4. И в конце спроектируйте выход. С чем именно он уйдёт: с мыслью, эмоцией, решением или следующим шагом. Вся эта серия постов и есть один из базовых способов начать применять дизайн впечатлений у себя — не думать только про этапы, контент и логику процесса, а смотреть на продукт как на эмоционально собранный опыт. #база #эмоциональная_кривая Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Друзья, хочу поделиться проектом моего коллеги Олега Доброштана. Думаю, многие из вас знают его по игровой индустрии — это человек с очень большим практическим опытом управления, и мне лично всегда нравится, когда про лидерство и руководящую роль говорят не «вообще», а из реальной жизни, с пониманием того, как всё устроено на самом деле. Со 2 апреля Олег запускает двухмесячный онлайн-проект «Человек руководящий». Это программа для тех, кто хочет не просто «почитать что-то про лидерство», а действительно: — лучше понять себя как руководителя — усилить управленческие навыки — собрать для себя более ясную стратегию дальнейшего развития Внутри — 10 недель плотной онлайн-работы, несколько экспертов из разных областей и опора на реальный управленческий опыт, а не на абстрактную теорию. Что особенно важно: — проект ведёт сам Олег Доброштан — в программе есть эксперты по бизнесу, HR, личному бренду и психологии руководителей — всё проходит онлайн — участие можно рассматривать и как личную инвестицию в себя, и как обучение, которое можно обсудить с HR внутри компании Так что, если тема руководства, лидерства и профессионального взросления вам сейчас актуальна — посмотрите. Подробности о проекте: https://dobroshtan.ru/real_leader Предзапись для тех, кто хочет обсудить участие: https://forms.gle/HNaXE4NsyT3p7cFb8 Вдруг кому-то из вас это сейчас правда вовремя❤️

Сейчас у меня сразу несколько проектов, где заказчики по сути задают один и тот же вопрос, просто разными словами:

как нам запомниться? как сделать так, чтобы нас выбирали? почему маркетинг вроде есть, а ощущение связи с людьми всё равно не возникает?

И я в очередной раз набрела на тему, к которой, кажется, вообще полезно регулярно возвращаться всем, кто работает с клиентским опытом, сервисом, брендом или командой. Это книга Moments of Truth Яна Карлзона — бывшего CEO SAS. Книга вышла ещё в 1987 году, но сама мысль там до сих пор звучит очень точно.

Карлзон писал о том, что каждый контакт клиента с компанией — это момент истины.

Не большая стратегия где-то в презентации. Не бренд-платформа на десятки слайдов. Не красивая реклама сама по себе. А тот самый конкретный момент, когда человек: — звонит — пишет — заходит — задаёт вопрос — сталкивается с проблемой — ждёт реакции И в этот момент компания либо создаёт доверие и эмпатию, либо, наоборот, всё это очень быстро теряет. Мне вообще кажется, что сила этой идеи в её простоте. Потому что она очень быстро возвращает нас с уровня абстракций на уровень реального опыта. Компания для клиента — это не оргструктура, не внутренние процессы и даже не всегда сам продукт как таковой. Очень часто компания для него — это то, как с ним обошлись в конкретной точке контакта. И именно поэтому в SAS Карлзон сделал важную вещь: он не просто начал говорить, что клиент важен, а дал сотрудникам больше права самостоятельно решать проблемы клиентов. То есть доверие стало не красивой декларацией, а частью управления. Эта логика легла в его подход Putting People First: меньше избыточного централизованного контроля, больше полномочий у тех, кто реально соприкасается с клиентом. И, наверное, именно поэтому эта история до сих пор так часто всплывает в разговорах про сервис и клиентский опыт. Потому что она не только про авиакомпанию. Она вообще про очень понятную вещь: люди запоминают не только то, что вы им предложили, но и то, как они себя рядом с вами чувствовали. Иногда один живой, внимательный, своевременный контакт делает для выбора больше, чем длинная рекламная кампания. А иногда наоборот: можно хорошо всё придумать на уровне идеи, упаковки и сообщений, но потерять человека в одном-единственном взаимодействии. 📌 Кейс SAS как раз часто вспоминают ещё и потому, что компания тогда пережила сильный разворот: из тяжёлого финансового положения вышла к прибыли довольно быстро. В разных пересказах цифры немного расходятся, но сам поворот обычно связывают именно с переосмыслением роли клиента и роли сотрудников в этих самых точках контакта. В общем, я поймала себя на мысли, что во многих сегодняшних запросах про «как нам запомниться» на самом деле прячется не вопрос про ещё одну коммуникационную механику. А вопрос про то, что человек проживает рядом с вами в ключевые моменты. И, честно говоря, это для меня гораздо более интересная точка разговора, чем просто маркетинг сам по себе. #международные_кейсы #словарь_дизайнера_впечатлений #книги_впечатлений Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

🎬 Сюжет как инструмент в дизайне впечатлений Выпуск 3️⃣ Кульминация — момент, ради которого человек проходит весь путь В прошлом выпуске мы говорили про моменты напряжения — точки, где человек: ➖ задумывается ➖ делает выбор ➖ сталкивается с неожиданностью Они важны, потому что создают движение в опыте. Но здесь, как в том анекдоте, есть важный нюанс. 👉 Не каждое изменение становится значимым. Можно сделать много «интересных» точек и всё равно получить опыт, который не запомнится. Почему? Потому что в нём нет главного момента, к которому он подводит человека. Что такое кульминация В драматургии кульминация — это момент максимального напряжения. Если упростить для разных типов продуктов, то: 👉 кульминация — это момент, ради которого человек проходит весь путь Это не просто точка, где что-то происходит. Это точка, где:

➖ складывается смысл ➖ происходит главное изменение ➖ фиксируется впечатление

Где здесь связь с дизайном опыта Если говорить совсем прикладно: ➖ напряжение — это «процесс» ➖ кульминация — это «результат» Вы можете добавить в опыт вопросы, выборы, неожиданные элементы. Но если в какой-то момент не происходит условное осознание: «вот оно!», человек уходит без ощущения, что что-то действительно случилось. Что говорит наука и практика В отличной книге The Power of Moments описывается важная идея:

Люди запоминают не весь опыт, а короткие, но значимые моменты — так называемые "defining moments"

И такие моменты почти всегда содержат хотя бы один из четырёх элементов: ➖ подъём (elevation) ➖ инсайт (insight) ➖ гордость (pride) ➖ связь (connection) Фактически — это и есть разные типы кульминации в опыте. Типы кульминации в продуктах Давайте теперь взглянем на этот термин не абстрактно, а очень прикладно. Из чего мы вообще можем выбирать? 1️⃣ Кульминация-подъём (Elevation) Момент, который выбивается из повседневности.

➖ неожиданность ➖ вау-эффект ➖ эстетика ➖ атмосфера

Это «вау, не ожидал». 2️⃣ Кульминация-инсайт (Insight) Момент, когда человек по-новому понимает себя или ситуацию.

➖ «теперь я понял» ➖ «вот в чём дело» ➖ «мне стало ясно»

Такие моменты могут менять поведение клиентов на годы вперёд . 3️⃣ Кульминация-гордость (Pride) Момент, когда человек чувствует:

➖ «я смог» ➖ «у меня получилось» ➖ «это мой результат»

Часто связан с достижением или преодолением. 4️⃣ Кульминация-связь (Connection) Момент, когда возникает ощущение:

➖ «я не один» ➖ «я часть этого» ➖ «мы вместе»

Особенно важен для сообществ, мероприятий и образовательных программ. 📍ВАЖНО! Кульминация не обязательно должна быть «громкой». Она может быть очень тихой. Но в этот момент меняется внутреннее состояние человека. И именно это он потом уносит с собой. Маленькое практическое задание Посмотрите на свой продукт и задайте себе два вопроса: 1) Какой тип кульминации может случится на эмоциональной карте вашего продукта ? ➖ подъём ➖ инсайт ➖ гордость ➖ связь 2) Происходит ли вообще в этом опыте момент, который человек потом вспомнит? Если нет — значит, кульминацию ещё нужно спроектировать. 📌 ИТОГО Напряжение создаёт движение. Но именно кульминация делает опыт значимым. Это момент, который человек запоминает и с которым он уходит.

И предвосхищая ваш вопрос: Марьям, а какой тип лучше выбирать, чтобы уж наверняка?

Отвечу как один мой наставник: НИКТО НЕ ЗНАЕТ КАК ПРАВИЛЬНО))) Иными словами — все нужно тестировать на конкретно вашей аудитории. Но шансы попасть увеличиваются многократно, если вы делаете эту работу, если вы изучаете ваших клиентов и ДУМАЕТЕ об их впечатлениях ЗАРАНЕЕ. Ну а в следующем, последнем выпуске этой серии разберём, почему многие продукты «обрываются» после кульминации и как проектировать финал опыта. #база #эмоциональная_кривая Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Как в США проектируют музеи через эмоции и что такое инклюзия в их понимании Недавно читала две интересные статьи — от American Alliance of Museums и студии Solid Light — про то, как сегодня проектируют современные музейные пространства. И там есть несколько очень сильных идей, которые на самом деле применимы не только к музеям, а вообще к любому проектированию впечатлений. 1️⃣ Инклюзивность там — это не тестирование, а совместное проектирование Обычно доступность делают так: спроектировали → протестировали → исправили. Но многие музейные команды в США работают иначе. Они включают разные группы посетителей прямо в процесс разработки — людей с разными сенсорными особенностями, возрастами, культурным опытом. То есть не проверяют готовый результат. Они разрабатывают опыт вместе. Очень сильная мысль из статьи:

> Настоящая инклюзивность означает, что человек может взаимодействовать с пространством на своих условиях — без отдельной карты, специального входа или альтернативной версии истории.

Иначе говоря, хороший опыт — это тот, где никому не нужно просить особые условия. 2️⃣ Барьеры часто вообще невидимы Когда говорят про доступность, большинство представляет пандусы и ширину дверей. Но в музеях существует другой тип препятствий — сенсорная нагрузка. Например: — эхо в мраморных залах — гул вентиляции — яркий свет витрин — плотные потоки людей. Для многих людей это становится реальным барьером для вовлечённости. Поэтому дизайнеры говорят о сенсорном равенстве: пространство должно быть комфортным для разных типов восприятия. 3️⃣ Эмоциональное картирование Больше всего меня зацепила методика, которую используют дизайнеры Solid Light — эмоциональное картирование. Смотрите на первую картинку 👆🏻 Это план-схема реальной выставки о Гражданской войне. Каждая зона закрашена в градиент от синего (дидактика, факты, голова) до красного (эмоция, телесное, сердце). Дизайнеры буквально проектируют эмоциональную кривую по залу: — когда напряжение нарастает — где нужна пауза — где посетитель должен просто постоять и подышать. И это, друзья мои, не интуиция. Это инструмент. Нейробиологи Mary Helen Immordino-Yang и Antonio Damasio показали: осмысленное обучение — это всегда эмоциональный процесс. Мы чувствуем — а значит, учимся. И если опыт бьёт одновременно в голову и в сердце — воспоминание остаётся. Если же человека долго держать в негативном напряжении без выдоха — он перестаёт воспринимать вообще. Поэтому хороший музей (и вообще хороший опыт) — это не просто «интересно». Это ритм. Чередование напряжения и тишины. 4️⃣А теперь посмотрите на вторую картинку Это карта пути посетителя музея Гуггенхайма. Помните, мы с вами начали разговор про кривую: до — во время — после? Вот она в живом виде. До входа у человека одно эмоциональное состояние. Внутри — другое. На выходе — третье. И всё это можно спроектировать. Или можно отдать на волю случая. 📌 ИТОГО Самый сильный вывод из этих подходов довольно простой. Настоящая инклюзивность — это не отдельные решения для отдельных людей. Это изначально продуманные сценарии опыта для разных типов аудитории. Когда человек может прожить ваш проект — в своём темпе — со своим способом восприятия — со своим уровнем вовлечённости и при этом ему не нужно просить: — другую карту — отдельный вход — альтернативную версию истории. #база #эмоциональная_кривая #международные_кейсы Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

🎬 Сюжет как инструмент в дизайне впечатлений Выпуск 2️⃣ Почему без напряжения не бывает запоминающегося опыта В прошлом посте мы с вами разобрали, что любой продукт можно представить как эмоциональную кривую, когда человек приходит в одном состоянии и выходит в другом. Сегодня у нас на повестке следующий вопрос: почему одни впечатления с нами остаются, а другие проходят почти бесследно? И тут мы получаем ответ в эволюционном устройстве нашего организма) Наш мозг запоминает изменения, а не стабильность (это связано и с тем, что стабильность = безопасность и работа автоматической системы, а любые изменения = потенциальная угроза безопасности и выживанию). С прошлого поста вы должны были запомнить, что если для клиента всё время «примерно нормально», его опыт почти не фиксируется. Именно поэтому в драматургии всегда есть тот самый момент. Что такое момент напряжения Это момент, когда человек: ➖ немного сомневается ➖ сталкивается с выбором ➖ делает усилие ➖ испытывает неожиданность ➖ меняет своё ожидание То есть происходит сдвиг состояния. Такие моменты и формируют эмоциональную кривую. Простой пример — кофейня Представим обычный сценарий.

Человек заходит → берёт кофе → уходит.

Если всё происходит автоматически, эмоциональная линия почти ровная. Но даже в таком простом сервисе можно создать небольшие точки напряжения. Например: 1️⃣ Момент выбора Бариста спрашивает:

Сегодня хотите попробовать новый сорт? Он более кислый, но очень яркий.

Человек на секунду задумывается. 2️⃣ Момент неожиданности Вместе с кофе человеку дают карточку:

Сегодняшний вопрос дня: что вы хотите изменить в своей жизни этой весной?

Неожиданность меняет состояние человека. 3️⃣ Момент участия

Бариста предлагает выбрать аромат дня для всей кофейни и проголосовать.

Здесь уже клиент становится частью процесса. Во всех этих случаях ничего радикального не произошло. Но эмоциональная линия перестала быть ровной. Почему это работает В психологии есть известный принцип — правило пика и окончания (Peak–End Rule), которое описал нобелевский лауреат по поведенческой экономике Дэниэл Канеман. Суть в том, что люди оценивают пережитый опыт не по всей его длительности. Мы в основном запоминаем: ➖ самый эмоционально сильный момент ➖ то, чем всё закончилось То есть мозг не складывает все минуты опыта в одну оценку. Он запоминает пики и финал. Именно поэтому один неожиданный момент или одна сильная кульминация могут полностью изменить впечатление от всего сервиса. Маленькое практическое задание Посмотрите на свою эмоциональную кривую из прошлого упражнения. И задайте себе один вопрос: 👉 Где в этом опыте появляется момент, когда человек останавливается и начинает думать? Это может быть: ➖ выбор ➖ вопрос ➖ небольшая задача ➖ неожиданная информация ➖ новая точка зрения Иногда достаточно одного такого эпизода, чтобы опыт начал работать совершенно по-другому. 📌 ИТОГО Запоминающийся опыт почти никогда не бывает идеально гладким. Чтобы человек что-то почувствовал и запомнил, на его пути должны появляться точки напряжения —моменты, где его состояние меняется. Именно они создают всплески эмоций и формируют эмоциональную кривую опыта. Важно: напряжение — это не стресс, а небольшой вызов или момент интереса, который заставляет человека включиться. В следующем выпуске разберём кульминацию — главный момент опыта, который определяет, что человек унесёт с собой после взаимодействия с вашим продуктом. #база #эмоциональная_кривая Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Слушайте, посмотрела интервью Глеба Соломина с Андреем Дороничевым про ИИ. Там много интересного — про технологии, продукты, команды. Но у меня в голове осталось несколько мыслей, которые неожиданно очень хорошо ложатся на тему впечатлений и того, как люди вообще воспринимают мир. Про идеальный контент Одна из мыслей звучала примерно так: мы довольно быстро движемся в мир, где идеальный контент сможет делать почти каждый. Идеальное видео/ звук/ картинки/ монтаж. То, что раньше требовало студии, команды и бюджета, уже сейчас постепенно превращается в задачу на несколько промптов. В следствие этого возникает интересный эффект: когда идеальное качество становится доступно всем, оно перестаёт быть конкурентным преимуществом. Дефицит смещается совсем в другое место) В персональность. Люди начинают идти не за идеально сделанным контентом, а за человеком — за его взглядом, позицией, способом думать. Контент можно сгенерировать. Персональность — нет. Про ИИ-певицу и эмоции В разговоре был ещё пример с виртуальными артистами. Для меня это вообще забавная тема, потому что и я сама в прошлом много выступала на сцене (и пела, и играла на разных музыкальных инструментах). За последние полгода довольно много знакомых делились со мной такими ИИ-находками. Но при бесспорной красоте и идеальности, мне почему-то все равно не заходит. Тут вот, пожалуй, соглашусь с Дороничевым: в нашем физическом теле «всплывает» понятие зеркальных нейронов — механизм, благодаря которому мы буквально «считываем» переживания другого человека. Когда артист поёт и проживает эмоцию, мы это чувствуем телом. Но если мозг понимает, что перед нами алгоритм, возникает дистанция. В этом отношении мы можем оценить качество, сказать: «круто сделано». Однако это не совсем то же самое переживание. Для меня это очень перекликается с проектированием впечатлений. Люди довольно точно чувствуют, где перед ними живая энергия, а где просто хорошо собранная конструкция. И ещё одна история В начале карьеры Дороничев работал обычным оператором техподдержки. И он рассказывал, что принял для себя простое правило:

каждый клиент — это моя задача. Не проблема компании. Не проблема другого отдела. Моя.

И это, по сути, предпринимательская позиция — даже если у тебя совсем не предпринимательская должность. Думать не только о своей функции, а о результате для человека. Почему это важно для экспертов и предпринимателей По моим системным наблюдениям вся эта ситуация с ИИ сильно меняет правила игры. Выигрывать будут не те, у кого: — лучше монтаж — красивее дизайн — более «глянцевый» контент. А те, у кого есть: — ясная позиция — собственный взгляд — способность брать ответственность — ощущение подлинности. Думается мне, что именно это в ближайшие годы будет становиться всё более редким ресурсом. И оттого, более востребованным со стороны наших клиентов. Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

🎬 Сюжет как инструмент в дизайне впечатлений Выпуск 1️⃣ Откуда вообще взялась эмоциональная кривая — и при чём тут ваш продукт После моих лекций вы часто задавали мне очень конкретный вопрос:

Вы показываете эмоциональные кривые, драматургию, пирамиду. Но как это применить к моему продукту/уроку/мероприятию? Это же не роман.

И я поняла, что тему нужно разложить по шагам и более прикладным языком. Поэтому запускаю последовательную серию постов с небольшими практическими заданиями для вас😄 Начнём с основы. Откуда вообще взялась эмоциональная кривая Ещё в XIX веке немецкий драматург Густав Фрейтаг описал структуру пьесы как движение напряжения: ➖ вход ➖ завязка ➖ развитие ➖ кульминация ➖ развязка То есть хорошая история — это не хаос событий. Это управляемый рост и спад напряжения. Позже писатель Курт Воннегут предложил ещё более наглядную идею: любую историю можно нарисовать как график. По горизонтали — время. По вертикали — стало лучше или стало хуже. Он буквально рисовал кривые эмоций и показывал, что за каждой историей стоит форма. По этим принципам пишутся книги. Снимаются фильмы. Строятся спектакли. А теперь важный момент Любой сервис, курс, мероприятие, онбординг — это тоже история. Человек входит в него в одном состоянии. И выходит — в другом. Если состояние не изменилось — значит, опыта по сути не произошло. Где здесь дизайн впечатлений Когда мы проектируем продукт, мы думаем: ➖ программа ➖ логистика ➖ этапы ➖ упаковка ➖ воронка Но редко задаём себе вопрос: 👉 А какая у этого опыта форма? Есть ли у него эмоциональная дуга? Он растёт? Ломает?Испытывает? Поддерживает? Даёт пик? Или всё время «примерно нормально»? А «примерно нормально» почти не запоминается. Теперь первое практическое упражнение Возьмите свой проект и ответьте себе: 1. В каком состоянии человек к вам приходит? 2. Что с ним происходит в середине? 3. В каком состоянии он должен от вас уйти? Теперь представьте это как линию. Если в начале спокойно, в середине сложно, а в конце — облегчение и рост, значит, у вас есть дуга. Если везде «нормально» — линия почти ровная. Эти три состояния — точки. А то, как меняется ощущение между ними, — и есть эмоциональная кривая вашего продукта. Проектирование впечатлений начинается с понимания вот этой динамики. 💡 Важно: точек на вашей кривой может быть больше Три точки — это самый простой способ начать. Но на практике каждая точка — это событие в опыте человека. Например: ➖ первое касание с продуктом ➖ регистрация или покупка ➖ первый сложный момент ➖ неожиданное открытие ➖ кульминация (главный инсайт или результат) ➖ финал и ощущение «после» Каждое такое событие меняет состояние человека. И именно по этим изменениям и строится эмоциональная кривая. А чем это отличается от CJM? Классическая карта путешествий пользователя (или Customer Journey Map) отвечает на вопрос: 👉 ЧТО ДЕЛАЕТ человек и через какие точки проходит ➖ сайт ➖ регистрация ➖ оплата ➖ использование продукта ➖ поддержка Это карта процесса. Эмоциональная кривая отвечает на другой вопрос: 👉 ЧТО человек ЧУВСТВУЕТ по пути ➖ интерес ➖ сомнение ➖ напряжение ➖ азарт ➖ облегчение ➖ инсайт То есть:

CJM показывает маршрут и помогает оценить существующий опыт. Эмоциональная кривая показывает переживание этого маршрута и помогает спроектировать эмоциональный опыт.

Именно поэтому в дизайне впечатлений мы используем оба инструмента. 📌ИТОГО: События — это точки на вашей кривой. Эмоции между ними — это сама кривая. А дизайн впечатлений — это умение управлять этой линией. В следующем выпуске разберём, почему без напряжения не бывает запоминающегося опыта и где его добавлять безопасно🙏🏼 #база #эмоциональная_кривая Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Архитектура опыта как управленческая функция: почему впечатление становится стратегией Почему опыт больше не равен сервису? Где заканчивается клиентский опыт и начинается управленческая логика? И как впечатление превращается в инструмент формирования поведения – клиентов, команд и партнеров? В интервью Benchmark Executive Марьям Карпова – Brand Experience Director, эксперт по управлению эмоциональной ценностью брендов, основатель Мастерской дизайна впечатлений и автор Telegram-канала «Дизайн впечатлений» – говорит об опыте как об архитектуре управленческих решений, а не наборе точек контакта. 🔖Ключевые цитаты из интервью: О сути архитектуры опыта:

«Архитектура опыта – это уровень управленческой логики. Она отвечает на вопрос: какое поведение мы формируем у клиента, сотрудника, партнера – и за счет какой среды? Это про связку стратегии, культуры, бренда и решений топ-команды».

О стратегических потерях при редукции клиентского опыта:

«Когда клиентский опыт сводят к метрикам, игнорируется культура, продуктовая логика и управленческие сигналы. В результате компания улучшает “касание”, но теряет долгосрочное доверие. Главная потеря – стратегическая слепота. Руководство видит цифру, но не видит систему».

О связи опыта и бизнес-результатов:

«Опыт напрямую влияет на рост, удержание и доверие через поведение. Клиент возвращается не из-за функции продукта, а из-за предсказуемости и эмоциональной надежности взаимодействия».

О роли технологий:

«ИИ усиливает архитектуру опыта там, где он помогает анализировать паттерны поведения и персонализировать взаимодействие. Но ИИ становится декоративным, когда его внедряют ради имиджа. Технология усиливает стратегию. Если стратегии нет – усиливается хаос».

О будущем управленческой роли опыта: «В ближайшие годы опыт станет не маркетинговым инструментом, а полноценной управленческой функцией. ИИ усилит персонализацию, но главным конкурентным преимуществом останется человеческий фактор – доверие, смысл, среда». 💌Полный текст интервью читайте тут. А как в вашей компании сегодня устроена работа с опытом – как с сервисной функцией или как с управленческой архитектурой? Где вы видите наибольший разрыв между стратегией и реальной средой? #мнение

Поговорили с коллегами из Benchmark Executive про важное) Полное интервью по ссылке в посте ниже!🧩 #разговор_с_экспертом #жизнь #об_авторе #база

Как вы знаете уже, у меня есть профессиональная привычка собирать кейсы) Обычно я это делаю без намерения «срочно про это написать». Просто складываю в условные папки: интересная механика, удачная формулировка, неожиданный ход, тонкое решение. А потом почти всегда происходит одно и то же. Появляется какая-то последняя «вишенка на торте» — и я вдруг вспоминаю все предыдущие сохранения. Они начинают складываться в систему. Ну а система переходит в пост как сейчас=) 🔮 Значит сначала я сохранила видео с тактильной детской книгой. Обычный книжный формат, который нам с вами знаком: плотные страницы, разные материалы, элементы, которые ребёнок может трогать. Но вот подписи тут — не привычные «котик», «дерево», «солнышко», а фразы из интернет-мемов:

«Если бы мы знали, что это такое, но мы не знаем, что это такое» «А что-то как будто бы какой-то обед будет?»

Я подумала: а это интересно! Вы же знаете,да, что детские вещи покупают не дети, а родители?) 🔮 Спустя какое-то время в сохраненки упала и история 77-летнего куратора из Национальной галереи искусства в США, которая вместе с молодой командой начала вести соцсети музея на зумерском сленге. И молодые люди действительно начали приходить. 🔮И вот недавно — третье видео: простая геймификация в стиле «Сто к одному» с категориями «заработок за 300» и «карьерные цели за 500». Формат, который можно использовать и на собеседовании, и в образовательной аудитории. И наконец картинка сложилась!😁 Все три истории — не про книгу, не про музей и не про игру. Они про язык. Про то, что язык — самая подвижная часть общества. Он меняется быстрее регламентов, быстрее учебных программ, быстрее брендбуков. В нём отражается среда, в которой живёт аудитория. Можно сколько угодно говорить, что мы что-то «не принимаем». Можно осуждать и дистанцироваться. Но молодёжь уже живёт в этих кодах. И если вы хотите быть ближе — в доверии, в диалоге, в возможности передавать ценности — вам придётся этот язык хотя бы изучить. Я не сторонник тотального упрощения и подстройки. И как филолог по первому образованию я очень чувствительна к слову. Но я вижу, что аккуратное встраивание культурных кодов поколения в образовательные форматы, в HR-процессы, в продукты, в музейные проекты резко повышает уровень внимания. Потому что человек чувствует: с ним говорят не сверху, а на понятном ему языке. Мораль, ценности и сложные идеи передаются не в вакууме. Они всегда проходят через форму. ‼️ И когда форма звучит чуждо — содержание даже не получает шанса. Вот почему я так внимательно смотрю на подобные кейсы. Не ради «хайпа». А ради понимания среды. Потому что язык — это не случайность. Это параметр, который можно анализировать и проектировать. И если вы работаете с молодёжью — в образовании, в HR, в культуре, в бренде — попробуйте задать себе простой вопрос: На каком языке сейчас живёт ваша аудитория? И звучите ли вы для неё как собеседник — или как транслятор сверху? В этом часто и есть разница между «мы что-то рассказываем» и «нас действительно слышат». #российские_кейсы #мировые_кейсы Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Сегодня утром увидела новость, которую активно обсуждают: курьера Dodo уволили после истории с бездомной собакой, которую он укрыл пледом в мороз. Мне захотелось разобрать этот кейс не эмоционально, а профессионально — с точки зрения дизайна впечатлений и антикризисной логики. Потому что такие истории — это всегда тест на целостность бренда. ❓Что на самом деле происходит в подобных кейсах На уровне факта — локальная ситуация. Сотрудник. Решение менеджмента. Внутренний чат. На уровне бренда — публичная проверка ценностей. Любой сильный бренд — это не просто продукт. Это набор смыслов, который люди про него усвоили. Если компания много лет строит образ: — человечной — открытой — «мы свои» — прозрачной, то аудитория начинает ожидать, что и в сложной ситуации решения будут приниматься в этой логике. Когда появляется история, которую можно интерпретировать как «наказали за эмпатию», возникает эмоциональный конфликт. Даже если внутри всё сложнее. Даже если есть другие нарушения. Даже если это решение конкретной франчайзинговой точки. Публично это выглядит как рассинхрон между образом и действием. ❓Почему это становится вирусным Потому что в эпоху соцсетей работает простая формула: > Люди распространяют не факты. > Люди распространяют моральные истории. История «уволили за собаку» — это сильный моральный триггер. Она считывается мгновенно и не требует деталей. И в первые часы кризиса важно не то, какие аргументы есть у компании, а то, какая ценностная позиция звучит первой. Если первым звучит дисциплина — эмоционально бренд уже проигрывает. ❗️Главный управленческий вывод Бренд — это не маркетинговая оболочка. Это система решений. Вы можете сколько угодно говорить о ценностях, но в момент напряжения аудитория смотрит только на одно: совпадают ли действия с заявленной философией. Особенно это чувствительно в франчайзинговых моделях. Потому что для потребителя нет «локальной точки» и «головной компании». Есть единый бренд. И значит, ответственность за ценностную целостность — тоже единая. ⁉️Как компания разрулила ситуацию Позже Dodo дала официальное пояснение: увольнение было связано с совокупностью зафиксированных нарушений, а не с историей с собакой. Фёдор Овчинников принёс публичные извинения. Компания объявила о переходе к формату pet-friendly и пообещала взять на себя заботу о собаке до её устройства в дом. Это уже работа по восстановлению эмоционального баланса. Попытка вернуть историю в ценностную рамку. И это правильно. Но сам кейс остаётся хорошим напоминанием для всех нас. Кстати, это не только про корпорации Если вы строите личный бренд, запускаете свой продукт, собираете команду или выстраиваете процесс — логика та же самая. Люди считывают не то, что вы пишете о себе. Они считывают, как вы действуете в сложных моментах. Вы заявляете, что вы «про уважение» — как вы отвечаете в конфликте? Вы говорите, что вы «про человечность» — как вы реагируете на ошибку другого? Вы строите образ «про качество» — как вы ведёте себя под дедлайном? Впечатление всегда формируется в напряжении. Поэтому самый честный вопрос — и для бизнеса, и для личного бренда — один: Ваши решения действительно соответствуют тому образу, который вы транслируете? #российские_кейсы #бабка_на_лавке ❤️ Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Вернулась вчера ночью из любимого Машука и еще раз поняла, как важна работа с педагогами. Я и сама много лет преподаю и признаться, помимо других своих проектов считаю передачу знаний своим настоящим призванием. В моей жизни был небольшой период, когда я работала с детьми и «начинающими взрослыми» (на фото, кстати, как раз тот самый момент, когда я вела кулинарные мастер-классы, представляете)), но он длился не очень долго. Обычно, в профессиональной жизни я веду занятия для студентов, редко для ребят старших классов школы. Сейчас основной мой вектор и то, на что я делаю ставку — это обучение руководителей и лидеров своих направлений. Причем зачастую условная сегментация моей и не моей целевой аудитории случается не по должности, а по уровню взятой на себя ответственности. Я думаю, что я пришла к этому после нашего федерального проекта «Начни игру»: в нем мы работали со всеми, кто был старше 14 лет, и центральная аудитория была 17-22. Это потрясающие ребята, но чтобы охватить их больше, взаимодействовать и делиться инструментами нужно с теми, кто проектирует ландшафт образования для этих детей, подростков и молодых взрослых. Потому что это другое поколение, оно привыкло жить в мире ярких вовлекающих игр, тиктоков, мгновенного дофамина, красивых картинок и дизайна. И обычной усидчивости у них намного меньше, чем у нас с вами. Знаю, что на этот канал подписано много педагогов, это радостно! Подозреваю (и мне писали об этом), что вам тоже хочется читать то, что касается чисто вашей специфики (правда признаться все, что я пишу, можно перекладывать на образование)). Это не чистый мой профиль, но буду стараться делиться наблюдениями в этой сфере тоже) Также я скоро объявлю дату повтора вебинара «Эмоциональный опыт как система», а уже потом можно запланировать второй вебинар по теме геймификации в образовании) Покажу, что и как мы делали в «Начни игру», расскажу, как можно спроектировать базовые вещи для своих проектов (не обязательно образовательных)). А пока, всем новеньким привет! Напоминаю, что кейсы (в том числе для образовательных инициатив ) можно в этом канале читать по хэштегу #российские_кейсы #мировые_кейсы и #впечатления_в_образовании ❤️ Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

ПОХОЖЕ ЭТО БЫЛ ПРОВАЛ МОЕЙ ПОЧТОВОЙ РАССЫЛКИ,ДРУЗЬЯ)) Я так понимаю, что у 3/4 зарегистрированных на вебинар моё письмо улетело в спам. И вы не нашли ссылку( Это печаль и косяк, но я готова повторить его для тех, кто не смог сегодня попасть❤️ Давайте тогда выберем новую дату. И больше через почту рассылок делать не будем😁

Так, все, кто собирался на вебинар — САМОЕ ВРЕМЯ! Мы начинаем)

Деликатно напоминаю, что завтра у нас с вами мероприятие!) 📍 «Эмоциональный опыт как система: почему впечатления — это стратегия, а не декор» 🗓 12 февраля (четверг) ⏰ 19:30 Регистрация по ссылке 👇🏻 https://forms.gle/WWohKnJAyqNezpPa9 Всем, кто уже оставил свою почту, завтра я пришлю ссылку❤️ До встречи!