Первая редакция бубнит про контент

Однажды аккаунт-менеджер крупного диджитал-агентства не добавил в копию 5 коллег, которые молчат в течение всей переписки, и у него отвалилась жопа. Нам удалось раздобыть схему такого аккаунта со спины — сливаем вам по секрету.

Как редактору сделать красивую иллюстрацию, если он не шарит в дизайне Никак. Чтобы слепить одновременно информативную и визуально интересную картинку для статьи, нужны навыки и насмотренность. Но есть несколько способов усилить иллюстрацию. Они базовые, зато универсальные — подойдут для статей, лендингов и постов в соцсети. Чтобы проверить, можно ли улучшить картинку, задумайтесь над такими вопросами: ✅ Можно ли что-нибудь выкинуть? Если на иллюстрации много информации или визуальных деталей, растёт риск, что часть из них лишние. Попробуйте разбить иллюстрацию на несколько картинок или просто убрать неважное. ✅ Можно ли сделать так, чтобы полезное занимало больше места, чем сейчас? Например, чтобы схема стала крупнее, а поля вокруг неё — меньше. В большинстве случаев иллюстрация выиграет, если содержательного станет больше, а пустоты — меньше. ✅ Можно ли увеличить размер текста? Если можно, попробуйте — обычно хуже не станет. Если нельзя — подумайте, что сделать, чтобы увеличить его хотя бы на пару пунктов. ✅ Всё ли можно прочесть на боевой вёрстке? Примерьте иллюстрацию в жизни — в черновике статьи, поста или прототипе лендинга. И обязательно посмотрите на неё с разных экранов, в том числе с телефона. Если прочесть ничего нельзя, попробуйте вернуться к предыдущим вопросам. Выше пример было → стало: отбросили лишнее, подумали, как рациональнее использовать место (полностью избавляться от цветного фона не хотели, тут он важен) и увеличили размер текста. Стало ли охеренно красиво? Нет. Стало получше? Вроде да. 👉 Это иллюстрация из статьи про аналитиков, она недавно вышла на vc.ru

👂 Для ваших ушей — 2 В прошлый раз рассказали, как упростить диктору работу с текстом. Теперь про слушателей: Объясняйте последовательно. Воспринимать текст на слух может быть немного сложнее, чем читать его. Имеет смысл строить логику от знакомого к незнакомому в несколько шагов, а не большими скачками. Здорово, если получится сделать это через историю. Пишите попроще. Можно попробовать избавиться от части терминов, чтобы не путать слушателя. Если надо объяснить много тезисов, стоит разделить материал или уделить больше внимания визуалу — например, добавить схемы и титры с пояснениями на экран. Повторяйте важное. В аудио не получится просто поднять глаза повыше, чтобы вспомнить, что мы уже рассказали. Так что лучше сделать это за слушателя и периодически напоминать, о чём идёт речь, что мы уже знаем и к чему двигаемся. Гляньте финальный монтаж. Придётся потратить на это время, но только так вы убедитесь, что при пост-продакшене не выкинули ничего важного, а логика текста сохранилась. Ещё надёжнее — самому подготовить монтажный лист. То есть, посмотреть весь материал и написать, какие куски надо взять в итоговый ролик или аудиозапись. Это не всегда по умолчанию на стороне редактора, а ещё это тяжело и долго. Но так вы сохраните полный контроль над содержанием.

👂 Для ваших ушей Иногда приходится писать тексты не совсем для глаз читателя — например, сценарии для видео. В них важны два момента: диктору должно быть удобно читать, а слушателю — воспринимать. Вот пара советов, как упростить жизнь диктору: Простые предложения. Лучше обойтись без хитрой вложенности и красивых придаточных. Читать Достоевского вслух дыхания не хватит. Поменьше сокращений. Не заставляйте диктора думать, как правильно читать аббревиатуры. То же самое с числительными — лучше прописать их словами. Удобные звуки. Высший пилотаж — обойтись без обилия шипящих и не превращать текст в скороговорку. Ещё стрёмно, когда несколько слов подряд начинаются с одинакового буквосочетания: 🤢 «Попробуйте поставить полено повыше» звучит как небольшая пытка. Чтобы перепроверить текст, попросите кого-нибудь прочитать его вслух. Делать это самостоятельно не стоит: вы хорошо знаете текст и понимаете, где расставить паузы. Дать слово незаинтересованному товарищу надёжнее — диктор точно так же будет смотреть на текст не вашими глазами.

💡 Лайфхак для занудных статей Есть жанр статеек под кодовым названием «Как какать?». В них объясняют всё в мире: как завязывать шнурки, настраивать линукс и варить борщ. Такие статьи классно работают на поисковый трафик: пользователь задаёт вопрос, получает подходящий ответ. А вот на привлечение внимания они работают уже не очень — если человек не планирует варить борщ прямо сейчас, то вряд ли заинтересуется рецептом. Из-за этого такие статьи в ленте условного vc.ru выглядят немного стрёмно. Скорее всего, прямо сейчас читателю площадки никакое обучение не нужно, он пришёл за интересными историями и смешными комментариями. Так что если надо написать обучалку, но не для поискового трафика, а для привлечения внимания, то стоит обернуть теорию в развлекательный формат. Один из способов закатать заумь в стиль — придумать авторский фреймворк. Например: 🤮 «Как придумать фирменный стиль» 😍 «СОС — три шага к классному фирменному стилю. Стратегия → Особенность → Система» 5% читателей, которым актуален фирстиль, тыкнут на оба заголовка. Но при этом второй поможет получить ещё сколько-то процентов, которых зацепит неожиданный СОС. Наполнение статей будет одинаковым, разница в заголовках и мелочах — а эффект вообще другой.

Немного запоздалый мем — поменяйте «итоги года» на «цели», чтобы восстановить актуальность С первым рабочим днём, не стесняйтесь никого в этом году!

Рекомендуем нанять редактора для описаний этой вакансии Ну или «для утилизации описания этой вакансии»

Как отвечать в гуглдоке на комментарий, если вы с ним закончили Мы недавно работали с автором, который на все комментарии пишет «исправлено» или «откорректировано». И с одной стороны, криминала в этом нет. А с другой, звучит странно. Как говорит молодёжь, «чуть-чуть криньдж» (она же так говорит?) Во-первых, появляется ощущение, что мы придушим автора голыми руками, если не дай бог откорректировано будет не один в один как мы хотим. Во-вторых, автор выбрал довольно официальное и сложное слово, хотя чаще всего наша работа — находить слова попроще. Вот что ещё можно сделать с комментарием, если вы хотите показать, что закончили, а ещё, что вы шарите: Просто закрыть. Но тут есть тонкость: тогда тому, кто оставил комментарий, может быть непонятно — а случилось что-то или нет? Запоминать контекст и суть своего вопроса он вряд ли будет, поэтому часто комментарии полезно оставлять. Поставить реакцию 👌 или ответить галочкой. Раньше нельзя было реагировать на комментарии эмодзиком, поэтому мы иногда ставили галочку. Это не слишком формально, однозначно и коротко. Выглядит вот так: — Поправьте тут дату, плиз — у нас компания открылась не в 1999, а в 2001. — ✓ Ответить встречным предложением. Мы уже писали про «правки» vs «комментарии», повторяться не будем. Суть в том, что редактор имеет право сделать совсем не так, как заказчик предлагает в комментарии. Тогда на него нужно ответить и объяснить, что вы сделали и почему это лучше решает задачу: — Добавьте в этот пуш эмодзи 💣, чтобы показать, что наши скидки — бомба какие! — Мы стараемся избегать 💣 и 🔥, чтобы не докучать читателю и быть оригинальнее других. Предлагаем поставить вот такой: ✨

🥸 Этический релятивизм: нативно или в лоб Вот ещё дилемма: насколько откровенно продавать в контенте. Одна крайность — нативный заход, типа аккуратного продакт-плейсмента в кино. Другая — магазин на диване, когда просто крутим рекламный ролик 24/7. Чтобы определиться, можно присмотреться к воронке продаж — на каком её этапе пользователь увидит контент? Чем выше, тем нативнее делаем. 👀 Если только знакомимся — то отодвигаем продающие свойства продукта в сторонку. Фокусируемся на потребностях зрителя или читателя, заходим через сценарии его жизни. Показываем потенциальные решения, аккуратно вводим наше предложение. Когда подойдёт: если приходим с контентом на территорию пользователя — пишем статью на vc, например 😳 Если уже знакомы — то можно не скрывать свои намерения, но всё ещё держать дистанцию. Всё ещё общаемся через сценарии пользователя, но уже не говорим о других решениях — только о нашем продукте. Когда подойдёт: например, на своих площадках — в соцсетях и корпоративном блоге. Или в коммуникации продавцов с холодными клиентами. 😍 Если надо дожать — то стреляем из всех орудий. Показываем наглядные примеры, объясняем тонкости нашего решения. Можно уже довольно откровенно хвалить себя, это норм. Бывают исключения. Например, тот же магазин на диване — там сразу начинают продавать довольно холодным пользователям. Но это скорее работа на спонтанный спрос. В общем, исключения.

🐥 Сделать что-то Ещё один способ подступиться к непонятной задаче — сделать хоть что-то. Глупое, странное, в молоко — но сделать. Ставить задачу — это навык. У многих людей — особенно начинающих менеджеров — его пока нет. Поэтому в их запросах чепуха: запутанные вводные, никаких референсов, сплошной клубок слов на птичьем языке. Перевести чепуху на понятный язык они не могут — ещё не научились. Зато что они точно могут — это объяснить от противного. Например: Задача: «в рассылках падает цтр, надо схематично изобразить фелис катус!» 🤔 Вот как может быть: — Вася, привет! Что ты имеешь в виду? Фелис катус — это кошка? Зачем она в рассылке? — Привет! ЦТР падает! — Я это прочитал, ага. А при чём тут кошка? — Давай скорее, завтра успеешь? — 🤬 — 🤬 👌🏻 А как можно сделать: — На [схема кошки] — Ой, слушай, надо более милую, как в мемах. — А, так ты хочешь милого кота, чтобы люди тыкали на кнопку в письме? Ну на [рисунок милой кошки] — 🥰 — 🥰 Поругать обычно проще, чем нормально объяснить. Если чувствуете, что нормальных вводных не дождётесь, сделайте хоть что-то — и двигайтесь от противного.

🥸 Этический релятивизм: с нуля или по шаблону Бывает, что для задачи уже есть хороший пример. Кажется, что на него можно опереться и быстро собрать что-то подходящее. Например, до нас уже написали 100 однотипных текстов, а нам надо сделать 101-й. Соблазн продублировать референс может быть опасным — и вот почему: Шаблон не учитывает контекст. Возможно, сто первый текст нужен потому, что первые сто уже плохо работают: приелись читателям или просто устарели. Повторить первые сто текстов будет ошибкой, от шаблона лучше отойти подальше. Можно позаимствовать форму, а остальное стоит придумать с нуля. Шаблон ничего не знает о вводных. Возможно, сто первый текст нужен потому, что первые сто не учитывают чего-то. Например, появился новый, особый сегмент пользователей и им нужна отдельная коммуникация. Повторение тоже будет ошибкой, но в этом случае можно быть поближе к референсу. Взять форму и часть тезисов — и адаптировать их под новый сегмент. Шаблон делали с одними вводными и контекстом. Если в нашей задаче они другие, то лучше собирать что-то с нуля. Даже если кажется, что шаблон очень похож на то, что от нас ждут. Поэтому решение задачи лучше начинать не с поиска шаблона с подходящим текстом, а с поиска шаблона, который делали в похожих условиях. На всякий случай рекомендуем идти слева направо. Сначала предположить, что нужно что-то вообще новое. Потом посмотреть на примеры и сопоставить их вводные и контекст с текущими. И только если где-то что-то сходится, то постепенно подворовывать.

🥸 Этический релятивизм Сейчас будет вступительный пост с общим тезисом, а потом пример. Тезис: «В нашей работе ничего не абсолютно». Это значит, что нет какого-то единого ответа на любой из вопросов: — Что и как писать? — На какой площадке выпускать? — А нативно или продающе? — Что сколько стоит? — Сначала собеседование или тестовое? — За кем последнее слово в проекте? Эти — да и все остальные — вопросы обозначают некое широкое поле вариантов. Градиент между крайностями, в котором мы ищем оптимальное решение для одной-единственной задачи. Для другой задачи это решение будет уже немного, например, выше и левее или сильно ниже. Утверждения в духе «надо делать вот так» — это либо упрощение, либо глупость. На всякий случай, не стоит следовать таким советам. Мы попробуем по-другому: иногда будем разбирать разные градиенты и крайности, которые на них возникают. И придумывать ментальные модели по выбору более-менее подходящей точки.

❤️‍🩹 Профессиональная солидарность Вот только что в канале Максима Ильяхова проскочили две вакансии, где в гугл-документах был доступ на редактирование. Думаю, представляете, что там началось. 🙃 Ссылка на скриншот не для слабонервных, не нажимайте, если не готовы увидеть фото члена в интерьере гугл-документа → посмотреть член Что мы делаем, когда видим такое, — и предлагаем делать вам точно так же: 1. Файл → История версий → Выбираем версию до шуток шутников 2. Настройки доступа → Все, у кого есть ссылка → Роль «Читатель» После этого права на редактирование пропадут у всех, кроме владельца дока. Так что второе действие надо прямо быстро делать, пока док не успели испортить. От такой фигни никто не застрахован — мы вроде умные ребята, но и сами оказывались в такой ситуации. Поэтому С — Солидарность.

🪵 Идеальная формула контента Продолжение мысли про индукцию. Чаще всего с новыми клиентами мы пытаемся собрать пазл из таких деталей: 🤔 Что за бизнес: что производит, как работает, что и где болит 🤔 Что бизнесу нужно — какую коммерческую, маркетинговую или идеологическую задачу хотим решить 🤔 Что за люди, с которыми бизнес хочет поговорить, какие у них есть проблемы и радости 🤔 Что нужно людям, чтобы решать проблемы или радоваться радостям 🤔 Какой контекст между бизнесом и людьми: знакомы ли они, интересны ли друг другу, в каких отношениях и на каких площадках обитают Получается так: есть люди → у них что-то болит → бизнес на эту боль может чем-то ответить → в ответ ждёт, что люди сделают какое-то действие. И всё это ещё существует не в вакууме, а в каком-то контексте. Это вопросы, которые мы вполне прямо можем задать клиенту и на которые он, скорее всего, легко ответит. И эти ответы дадут нам факты, из которых мы сможем составить гипотезу — в каком формате, где и о чём рассказать людям, чтобы подтолкнуть их к нужному действию. Гипотезу потом уже можно примерять на реальность: найдём ли мы подходящую площадку и фактуру, нет ли каких-то рисков в контексте, поймёт ли нас аудитория, не слишком ли мудрёное целевое действие. Ну и так постепенно что-то появляется. Примеры в следующий раз.

🤘🏻 Идеальный редакционный процесс …не существует. Просто потому, что он всегда разный. Зависит от: 👉🏻 клиента — кто заказал проект? 👉🏻 целей — для чего нужен проект? 👉🏻 контекста — в каких организационных реалиях живёт проект? И ещё кучи всего разного. Не получится закатать всё под одинаковое условное «делаем заявку» → «соблюдаем редполитику» → «шеф-редактор проверяет» → «пиарщиков не пущаем». Даже у одного типа проектов — условного бренд-медиа — будут разные процессы для разных клиентов. Потому что контекст и цели будут отличаться. А уж грести под одно разработку креативных спецпроектов и потоковое производство заметок для хелп-центра — это вообще бессмысленно. В общем, нет какого-то уникального редакционного процесса. Есть просто управление проектами: работа с ресурсами, планами, рисками, всеми участниками. Соответственно, качать мышцу редакционных процессов не нужно. Нужно качать мышцу управления проектами. Тогда получится собрать какой угодно конвейер: хоть завод кейсов, хоть фабрику инфографики.

🧟 Что делать, если ничего не понятно У нас такая работа, что регулярно приходится немного тупить. Чего хочет клиент? Как решить задачу? Почему что-то пошло не по плану? Кто убил Марка? Найти решение в таких условиях помогает индукция — движение от фактов к гипотезе. Ещё говорят «от частного к общему». Тут две важных штуки: Не бояться неизвестности. Не знать, что делать, или не понять вводные с первого раза — это вообще норм. Чтобы расти в профессии, придётся научиться решать мутные задачи и действовать практически во тьме. Это, конечно, ответственность, но она и помогает развиваться. Оттолкнуться от фактов, которые нам известны. Вот пришёл бриф от маркетолога. Читаем в нём первое предложение — ничего не понимаем. Вроде отдельные знакомые слова есть? Есть. Попробуем из них что-то собрать… Собрать гипотезу и задать вопрос. Ага, три из пяти слов поняли, попробуем что-то слепить и с этой гипотезой уже пойдём к маркетологу: «Дружище, ты вот это имел в виду?» Давайте на примере. 🤡 Задача: «Собрать пуш на ленд — тру нью про селлеров бустим за счёт воронки саморегов» Звучит так себе, надо разбираться. На что можем опереться: 👌🏻 Пуш на ленд — всё понятно. Будет пуш, при тапе на него у пользователя откроется страничка в интернете. 🤔 Тру нью про селлеры — ну, какие-то продавцы. Задача от маркетолога из маркетплейса, так что тут можем догадаться. 🥸 Воронка саморегов — сложнее. Видимо, кто-то сам зарегистрировался в сервисе. 🧠 Гипотеза: мы тут бустим неких саморегов в неких тру нью про селлеров. Возможно, речь о том, что продавцы зарегистрировались в сервисе, а мы их хотим довести до следующего статуса — более классных продавцов. Для этого отправляем им рассылку. Получается, коммуникация будет на новичков в сервисе, которых мы хотим подтянуть до более внятного уровня. Вроде логично. С этой гипотезой уже можно идти к маркетологу и выяснять всякие детали. ❓ А почему нельзя просто пойти и попросить нормально задачу ставить? Можно, конечно, но решать задачи это не очень научит.

🩼 Жизовый пример Внимательный читатель в предыдущем посте заметил фразу «основатель — плохой драйвер». Так и есть, поделимся опытом. Мы регулярно работаем с агентствами и студиями. Чаще всего это команды по 10–30 человек, у них есть хорошее портфолио, вменяемый оборот и ресурсы, которые можно поинвестировать в контент. Допустим, эти ребята хотят писать статейки на виси. За дело берётся кто-то из главных: в зависимости от размера команды, это может быть или основатель, или кто-то буквально на один уровень ниже. Мы созваниваемся, обсуждаем задачу и план. Глаза ребят полны огня, они верят в себя, в нас, в контент. Кажется, что с таким задором можно деревья валить одной левой. Но это только кажется. Первые несколько статей могут даже выйти гладко: без заминок и с приятными впечатлениями с обеих сторон. А вот дальше — наваливается текучка, и первому или почти первому лицу становится почти не до контента. Надо решать вопросы с проектами, налоговой, сотрудниками — да чем угодно. А контент — ну постоит чуть-чуть, никуда не денется. Что бы мы не делали на этом этапе, проект почти наверняка встанет на паузу — возможно, вечную. Можно сколько угодно перепридумывать процесс и форматы — это не сильно поможет. Обратная ситуация происходит, если в процессе появляется линейный маркетолог или пиар-менеджер. Его куда меньше заботят проблемы с налоговой или сотрудниками. Делать контент — это его работа, и он будет делать её изо всех сил. В общем, если на первый звонок приходит самый главный человек — это не всегда хорошо. Просто потому что у него может быть слишком много забот.

Жесть, а можно с юристом постарше поговорить?

🛞 А кто за рулём? В любом проекте должен быть драйвер — человек, который будет пушить, проталкивать, договариваться и следить. Вот два наблюдения про таких людей: Драйвер должен быть на стороне заказчика. Драйвер на стороне исполнителя — необходимое, но недостаточное условие. Исполнитель может классно планировать, перформить и дёргать, но если заказчику не очень надо, то это всё не поможет. Высокий статус — это не очень хорошо. Директор по маркетингу или основатель — такие себе драйверы. У них слишком много забот и сфер ответственности, на всех не хватит. На первой встрече они навешают лапши на уши о том, как сильно верят в контент, а потом пропадут. Идеальный драйвер — линейный менеджер, у которого KPI завязаны на вашу работу. Вот он-то уже найдёт способы протащить проект, потому что шкурно в нём заинтересован, но при этом не отвлекается на «более важные дела». Остерегайтесь проектов без драйверов — это потенциальное болото и скука смертная.

👯 Одно и то же разным клиентам — это ок? У нас как-то был квартал, когда мы для 4 лизинговых компаний написали примерно одни и те же статьи для Дзена. И все были довольны! Потому что делать почти идентичную работу для клиентов — это норм. 🏃‍♂️ С каждым разом делаете быстрее и круче. Если делаете много похожего, начинаете находить закономерности и короткие пути, готовите шаблоны. Становитесь более крутым специалистом по сделыванию проектов этого типа. ⏰ Лучше прогнозируете сроки. С первого взгляда на задачу можете представить ход решения от первого совещания до закрывающих документов, точно оценить сроки и предсказать подводные камни. 🎻 Развиваете специализацию. Начинаете понимать, что хорошо работает и почему. Клиенты с узкими и сложными задачами в этой сфере скорее придут к вам, чем к кому-то другому — потому что будут искать человека с насмотренностью. Мы не говорим, что надо делать всем один-в-один. Просто советуем: если придётся делать примерно одно и то же, не стесняйтесь использовать наработки из других проектов, переупаковывайте и адаптируйте. Это законно, и это вин-вин для вас и клиента.