Dan Gridin on ABM (и не только)

Презентация нового фреймворка enterprise лидогенерации ушла в рендер. По ощущениям, это самые плотные 60 минут за 15 лет моего контент-мейкерства. Релиз в открытый доступ на следующей неделе, но уже завтра утром я разошлю материалы по листу ожидания. Записаться можно по ссылке https://tally.so/r/w2jxjg (если вы заполняли форму из прошлого поста, второй раз этого делать не нужно).

В конце недели записываю обновлённый фреймворк выхода на целевых enterprise заказчиков (упор на регионы US/EU/UK/MENA). Если вы работаете на этих рынках - ответьте, пожалуйста, на пару вопросов в анкете ниже. Это поможет мне лучше расставить акценты и подобрать примеры: https://tally.so/r/w2jxjg

Про sales методологии венчурного декаданса Если вы хотя бы одним глазом следите за новостями US рынка, то, конечно, обратили внимание на волну сокращений -- причём абсолютно повальную -- от непотопляемого и всегда прибыльного Salesforce до главного пузыря проджект-менеджмента Asana (за последние три года ребята спалили ~$500M, акции упали на 85+%) По существу вопроса лучше всего высказался Дэвид Хэнсон (кофаундер 37 Signals, это те, кто создали Basecamp и Ruby on Rails). Если тезисно, то наконец-то лопнул пузырь стартапов, главная метрика которых -- рост рекуррентной выручки при полном игноре математики сделки. Уверен, статью уже 10 раз перевели и обсудили, поэтому давайте ближе к маркетингу и продажам. Ирония ситуации в том, что большинство sales/marketing контента в последние годы создавалось ... да, вы правильно поняли, быстрорастущими (и неприбыльными) SAASами, которые в качестве доказательств работоспособности своих подходов приводили цифры бешеного роста ARR во времена вертолётных денег (я писал об этом ещё три года назад в статье про модель убера в b2b бизнесе). Теперь внимание за руками. Я не говорю, что всё, о чём говорят ребята из СААС -- это треш. Там есть отличные продавцы и менеджеры. Та же любимая всеми модель predictable revenue (Bizdev - Account Exec - Customer Success) -- это совершенно гениальная придумка для несложных продуктовых сделок с вертикально интегрированным закупочным центром (т.е ЛПРов может быть несколько, но все они в одном департаменте). Но есть и вещи, копировать которые в "реальном секторе" -- это чистый суицид. 1. Математика привлечения. До недавнего времени тратить 1,5-1,6 прогнозируемой годовой выручки с клиента ARR на его привлечение клиента считалось нормой. По долгу службы я регулярно смотрю питчи для фондов -- и с трудом представляю себе диптех с такой математикой привлечения. Надеюсь, что и в СААСе эти времена прошли навсегда. 2. Работа по куче вертикалей с разными размерами бизнеса (Enterprise - Midmadket - Small Business). То, что условный майкрософт, sap и salesforce выстраивали десятилетиями, поднявшие инвестиции стартапы пытаются скопировать за месяцы. В итоге получается бесформенный сосущий деньги карго-уродец, где, по факту, прибыль приносят только сделки с энтерпрайзом, а SME просто катастрофично убыточны (пруф -- если вы посмотрите динамику сокращений по должностям, то под нож попали как раз сейлзы на небольшие сделки. Энтерпрайзов почти не трогают). 3. Культ стандартизации. Predictable revenue, повторюсь, гениален в простых сделках, но совершенно безумен в продаже многокомпонентных решений в сложные закупочные центры (т.е. где вовлечены несколько департаментов на нескольких уровнях управления). Выводы: всех читаем, всех смотрим, у всех учимся, но чётко понимаем, какая математика стоит за каждой рекомендацией. Как говорил великий Дэн Кеннеди, "ты не можешь починить плохую математику хорошим маркетингом" (you can't fix bad math with good marketing) P.S. Продолжаю собирать портфель проектов в эдвайзинг на 2023. Рынки: US/EU/MENA. Enterprise/Mid-Market аккаунты. Приоритеты: deeptech (в первую очередь, greentech, agrotech и коммерческие дрон) метаверс, продуктовая айтишка. Годовой контракт с квартальным пилотом. @dangridin

Лучшие практики постинга в LinkedIn - Q4 2022 (саммари на основе исследования Richard van der Blom, мои комментарии курсивом) 1. Частота постов. С новым обновлением один и тот же автор может показаться в ленте больше одного раза за сессию. При этом добавление второго поста раньше, чем через 18 часов урезает охват (-15% за второй пост, -30% на третий). Итого - разброс между постами не меньше 18 часов. 2. Две критичных точки для охвата -- первые 90 минут после публикации и 8 часов после публикации. Дальнейший рост основан на этих двух показателях. (=> если работаете командой, то важно сразу же прокачивать пост) 3. Посты с селфи дают до x3 вовлечения (лайки, комментарии) и до 2,5 раз больше охвата. (всё как бы так, но качество этого охватов так себе) 4. Идеальная длина поста - от 1200 до 1600 знаков (при лимите в 3000) 5. Сразу же после публикации своего, провзаимодействуйте минимум с тремя постами в своей ленте (лайк, комментарий). Это даёт +20% охвата (суперважно — особенно если оставлять длинные вдумчивые комментарии и ввязываться в диалог — это в разы учеличивает шансы, что целевой лидер мнений обратит внимание на ваш пост и забустит его охват) 6. Про ссылки. Либо шарим в первом комментарии через час после публикации или редактируем пост через час и добавляем ссылку в "тело" (10% штраф к охвату). Также не редактируйте пост в течение первых 10 минут (даже если там есть ошибка) - это урезает охват на 10-40% 7. Лучшие форматы постов для увеличания охвата: нативные документы (pdf etc); опросы, карусели. 8. Худшие форматы постов: нативное видео (0,5-0,8 охвата), посты со ссылкой. Про ссылки всё понятно, при этом короткие видео, по моему опыту, показывают хороший engagement с ядром аудитории. Так что для меня это скорее контент для "лояльных". 9. Опросы (polls) дают очень хороший прирост охвату (правда не очень понятно, какой от этих охватов выхлоп, это история на расширение "верха" воронки) 10. Видео: лучше с субтитрами (+35% охват, +25% вовлечение); только нативное; лучше обрезать под квадрат (не замечал разницы, если честно), видео с лицом автора работают лучше видео с другим людьми (-40% охват) и тем более вообще без людей (-75%). 11. От двух до четырёх хештегов в посте. 12. Отвечайте на все комментарии в течение часа -- +20% охвата. Также полезно добавлять комментарий через сутки после публикации, это "реанимирует" пост в ленте и добавляет +25% охвата (скорее соглашусь, но часто забываю это делать) 13. Про остановки. Пауза в постинге больше чем на месяц урезает охват первых 4-5 постов на ~30% P.S. Чуть позже отрефлексирую, как всё это бьётся с главной темой этого канала (работа с крупными enterprise заказчиками).

Про лучшие практики контент-маркетинга в LI на насыщенных рынках. Две недели назад вышел репорт Richard van der Blom про обновления алгоритмов LinkedIn. Большая часть рекомендация бьётся с моими собственными наблюдениями на основе регулярного постинга на аудиторию US/EU. В следующем посте — ключевые тезисы. Также рекомендую посмотреть вот эту карусель Sam Brown, который просто перепаковал изначальный контент с более простыми формулировками (со всеми копирайтами и респектами автору), и получил даже бОльший охват.

Скоро шесть месяцев как я почти ежедневно (с одним перерывом на три недели) пишу в LI Хорошие новости -- это, безусловно, главная платформа для того, чтобы прогревать закупочные центры целевых аккаунтов в US/EU и получать контекст для супер-персонализированного выхода на руководителей. Плохие новости -- уровень воды в сети сейчас настолько велик, что хоть какие-то результаты приходят только через кровавую ежедневную пахоту. Несколько разрозненных наблюдений: 1) Главный маркер здорового набора целевых подписчиков -- средний охват поста должен быть не меньше 0,8 от количества фолловеров (т.е., например, 800 охвата при 1000 фолловеров). Равномерного распределения, скорее всего не будет. Как сейчас у меня: постинг каждый день, 1-2 материала с охватами ниже нормы, одна "звезда" с коэффициентом X3-X4, и остальные в пределах 0,8-1,5 от количества фолловеров. Примеры: "звёздный" пост - слабый пост - нормальный пост 2) Постинг без взаимодействия с чужим контентом не имеет почти никакого смысла. Я трачу на написание "заметных" комментариев больше времени, чем на написание самих постов. Это позволяет а) привлечь аудиторию автора поста к моему профилю б) чаще появляться в ленте автора поста (т.к. у вас были диалоги ) в) периодически получать комментарии от него самого, что супер-важно (см. следующий пункт) 3) Вовлечение лидера мнений - залог успешного поста. Все мои "звёздные" посты в течение первого часа откомментировал кто-то из заметных thought leaders. И нет, вопрос не решается "тэганьем" жертв -- вас могут просто забанить, а если не забанят, то проигнорируют, за что LI урежет охват поста (разумно посчитая его спамом). 4) Если вы хотите стать заметным в LI сегменте US или "насыщенной" Европы (UK, Нидерланды, DACH), то нужно постить хотя бы пять раз в неделю. Это изнурительный марафон. Пауза в постинге (осенью она у меня была где-то на три недели) вдвое обваливает охват. 5) Локальные успехи одного поста очень слабо влияют на остальные. Были случае, когда после хита (по меркам моей сети и ниши) на 20+ тысяч целевого охвата, я получал три лайка на следующий пост. 6) Основные метрики, которые я отслеживаю: охват в целевых географиях, охват в целевых компаниях, вовлечение кого-то из лидеров мнений, вовлечение читателей, которые "попадают" под ICP (т.е. комментарий от head of enterprise sales Gartner важнее комментария студента из Бангалора), целевые подписки на рассылку.

Про заходы на C-Level в US через личный контекст. Нашёл в ленте LinkedIn интересный пример выхода на ЛПРа через песню Дрейка: - Тема письма Views from the 6 *(отсылка к первому альбому Дрейка, 6 -- это прозвище Торонто)* - Интро и подводка Обратил внимание, что вы из Торонто, а картинка в LI профиле, где вы на красной дорожке, натолкнула на мысль о знаменитостях ... например о вашем земляке Дрейке - Начало свитча на оффер: Как пел Дрейк в хите "Diplomatic" -- мнения важнее статистики *(в ироническом контексте)*. - Продолжение свитча на оффер: для директора по продажам такой подход не работает (особенно когда дело касается прогнозирования). - Elevator pitch решения: Clari помогает сейлам и их руководителям создать единый подкреплённый аналитикой источник достоверных данных, который чётко скажет, какие сделки "живые", а какие -- нет. - Ещё раз прикручиваем Дрейка, чтобы смягчить CTA и не душить ссылкой на календли: Не обещаю, что с вами поговорит сам Дрейк, но, возможно, вам будет интересно пообщаться и узнать, как мы можем помочь делать прогнозы продаж на основе реальных данных. Мои комментарии - Такие заходы -- относительная редкость. Если брать статистику по моим проектам, то из 10 контактов на стороне клиента, контекст для захода через персональный контекст будет у двоих максимум (и то, что он есть не значит, что его нужно использовать) - Вы должны быть чётко понимать, что выбранная метафора срезонирует с получателем. Писать про того же Дрейка руководителю, который по воскресеньям подрабатывает пастором в community church, может быть не оч. хорошей идеей. - Посмотрите, как компактно описан оффер. Это возможно, когда - Решение продуктизовано и есть чёткий message to market match - Процесс принятия решения понятен и не меняется от компании к компании (т.е. мы чётко понимаем, к кому стучаться и во что тыкать) Итого: работают ли перс. заходы в US? Да, но я точно не рекомендую делать их основой для вашего аутрича. Рекомендую всё же заходить с отсылками на актуальные проекты внутри компании.

Через пару часов уходит очередной выпуск Big Deal Depeche, разбираем тех. стек и общие принципы организации работы по исследованию целевых аккаунтов. Subscribe here: https://dangridin.com/newsletter

Про алгоритм выхода на "тяжёлые" enterprise аккаунты На семинарах великого копирайтера Гэри Хэлберта было занятное упражнение “gun to the head” — “что бы ты написал потенциальному клиенту, если бы от успешного ответа зависела твоя жизнь. Понимаю, что попахивает треш-поп-психологией, однако есть абсолютно реальный пласт ситуаций, где о таких вещах очень полезно задуматься. Это, сюрприз, точечная работа с энтерпрайзом, т.е. когда нам нужна именно вот эта компания Что делать, когда права на ошибку нет и нужнен аутрич с максимально возможной конверсией? Мой фреймворк: 1. Предварительное исследование. Алгоритм [тезисно изложен здесь] (https://dangridin.com/bdd-1-par) (eng), скоро на @kraftblickclub выйдет мой объёмный материал на эту же тему (с адаптацией под саас и ит аутсорс). Основные этапы чернового рисёрча: а) Big picture - движения на рынке, тренды, положение компании. b) Ключевые инициативы внутри заказчика — крупные инфраструктурные проекты, изменения в топ-менеджменте и т.д.. c) Подробный разбор проектов, к которым мы теоретически можем присосаться (скажем, нет смысла ковырять ESG повестку, если мы с ней вообще не связаны) d) Черновая карта аккаунта. Понятно, что чёткую структуру со всеми подводными камнями и вороньими слободками на основе анализа "вторички" мы не построим, но общее понимание, через кого будем заходить, сложить можно. e) Исследование по целевым руководителям — kpi, зоны ответственности, персональный контекст, контактные данные. 2. Формируем черновую ценностную гипотезу На основе инсайтов из предварительного исследования, “склеиваем” наше предложение и актуальную повестку клиента. 3. Выходим на “рабочих пчёлок” (уровень C-2/3) Учитывая объём инсайтов, составить сообщение с конверсией 70+% во встречу не составит труда (главное не лениться с персонализацией). Важно понимать, что мы никому ничего не продаём, а просто валидируем гипотезу и собираем дополнительные данные. 4. Дорабатываем гипотезу на основе данных, полученных на предыдущем этапе Бонус - если всё сделано правильно, то кроме дополнительных инсайтов у вас будет рекрутирован потенциальный “чемпион” внутри аккаунта, который будет помогать двигать проект. 5. Выходим на целевых руководителей При этом у нас есть а) Понимание бизнеса клиента и значительной части “внутрянки” б) Подтверждённая ценностная гипотеза. Вывод: если ставки высоки и каждый аккаунт на вес золота, то никогда не стучитесь к топ-менеджменту без предварительной проверки предложения “на местах”. P.S. Привет всем, кто пришёл с SAAS Nation🙂 P.P.S. Не стесняйтесь пересылать пост коллегам и шарить в рабочие чаты.

А пока я думаю, где ещё организовать посев англоязычного контента, пропиарю Big Deal Depeche - еженедельную рассылку для тех, кто работает с энтерпрайзом. Выходит по пятницам, ссылка на свежий выпуск (протокол исследования по крупным целевым клиентам) придет сразу же после подписки. Среди ранних читателей enteprise сейлы из 6Sense, Asana, Gartner и др. https://dangridin.com/newsletter

Небольшой оффтоп. На прошлой неделе я подбивал статистику в LI за последние месяц увидел, что пересечение аудиторий с этим каналом исчезающе мало. C одной стороны, я конечно молодец, и за полгода вышел на штатовский энтерпрайз и вот это вот всё, с другой - хочется покрывать англоязычным контентом всех желающих. Пока базовая гипотеза в том, что многие не используют LI как платформу для потребления контента -их ленты выдают смесь из объявлений рекрутеров и каких-то локальных отраслевых перепалок и гигантский пласт обучающего контента, который публикуется на платформе каждый день, тупо проходит мимо. См. следующий опрос.

Услышал от американских коллег забавный термин — “Princess Leya prospect” — b2b клиенты, которые конвертируются даже после холодного захода с общим оффером. Это отсылка к старому эпизоду “Звёздных Войн”, когда во время голографического конф-колла Принцесса Лея говорит Оби-Вану, что тот -- её последняя надежда. В контексте аутрича метафора означает, что в каждой индустрии прямо сейчас есть какой-то процент компаний с ярковыраженным запросом на услуги вашего профиля. Допустим, некий стартап не успевает допилить функционал продукта до проговоренного с инвесторами дедлайна, нужен team extension — и тут в VP of engineering прилетает ваша цепочка касаний. Ура. В разных индустриях процент "принцесс" варьируется в пределах 3-6% от генеральной совокупности. И, как вы понимаете, ВСЕ продающие усилия, все цепочки касаний, вся salestech машинерия, все (ну почти все) методологии холодного захода сконцентрированы именно на том, как зацепить клиента за сформированный спрос. И на относительно массовых рынках (особенно, если это не совсем уж красный океан), на этой кобыле можно ещё какое-то время расти (при нормальных процессах). Но при работе с mid-market и enterprise в какой-то момент ты упираешься в потолок. - Продающие команды умеют работать только со сформированным спросом. То есть мы можем красиво рассказать, почему мы лучше других решим задачу, которую сформулировал клиент, но не умеем протолкнуть свою повестку и "зажечь" идеей руководителей высшего звена. - Нет сформированной методологии создания и защиты бизнес-кейса внутри заказчика. - Нет понимания, как работать с "чемпионами" внутри заказчика (читатели со стажем помнят мой старый курс "Обвес ЛВРа" из начала десятых). - При этом самые крупные сделки прилетают именно от тех клиентов, которых вы вели с момента осознания потребности, а не подцепили на поздних этапах, когда уже концепция решения и просто идёт перебор исполнителей. Что делать? Учиться составлять ценностные гипотезы, подтверждать их через "рабочих пчёлок" (менеджеры уровня ~С-2 ) и эффективно доносить до руководителей первого порядка, запуская процесс принятия решения.