Dan Gridin on ABM (и не только)

Спасибо всем кто, дошёл. Сел писать shownotes без малого двухчасового стрима. Просьба к тем, кто был на эфире — напишите в камментах под этим постом ресурсы, которые я упоминал и обещал скинуть на них ссылки. Наверняка что-то забыл.

Начинаем стрим: https://t.me/rfoundersgoglobal?livestream

Через час на канале @rfoundersgoglobal стартует телеграм-стрим про enterprise аутрич на сложных географиях. Вопросы можно задавать в комментариях, до встречи.

Про рукопожатные издержки и выделение адекватных ресурсов на account-based пилоты в US/EU/ других сложных географиях. В феврале я провёл несколько консультаций с абсолютно идентичными запросами — хотим системно лидгенить в enterprise на global, массовые заходы как раньше не работают и т.д.. Разумный (казалось бы) подход в такой ситуации — разбивать копилку и вкладываться в: — Найм заточенных чисто под enterprise членов продающих команд (abm маркетолог, отдельный биздев и т.д.) — Закупку серьёзных платформ типа 6Sense или Demandbase — Дорогой контент и top-of-funnel медийку для его посева по целевым аккаунтам Звучит соблазнительно, но в реальной жизни такая готовность гульнуть по буфету только тормозит запуск и увеличивает риски слива проекта. В новом видео я показываю, почему даже при наличии ресурсов, имеет смысл стартовать пилот на минималках. И дело не в осторожности, а в базовом принципе сложных b2b продаж. Enjoy: https://youtu.be/CabHRbscwKE

Завтра вечером проведу гостевой телеграм-стрим для сообщества R-Founders. Тема, вы не поверите, enterprise лидогенерация в US / Tier-1 Европе / MENA. Сконцентрируемся на ключевых ошибках, из-за которых "вроде, всё делаем правильно, но почему-то имеем мизерный респонс".

После недавних постов читателей в канале заметно прибавилось, поэтому коротко о том, что здесь вообще происходит. Это Даниил Гридин, вы читаете мой канал про работу с midmarket и enterprise заказчиками на рынках US/EU/UK и MENA. Основные маркеры -- сложные многокомпонентные сделки, куча ЛПРов в разных департментах и неработоспособность "традиционных" лидген-практик. Вот тут примерный список тем на ближайшие месяцы (в основном, разбираем стратегию захода в крупный и очень крупный бизнес) А вот тут -- хаб со свежими (декабрь 22) материалами по стратегии захода в целевой enterprise на сложных насыщенных рынках (US/EU/UK/MENA) - с таблицами, примерами и доп. статьями. Я работаю в разных форматах, но начинаем всегда с 1-3 часовой консультации (например, обсудить GTM стратегию или дать обратную связь по аутричу). Дальше уже решаем, имеет ли смысл переходить в какие-то другие формы. Подробности и условия тут, связь - @dangridin / dan@dangridin.com.

*10 принципов account-based захода через email в US и других сложных географиях* Выжимка из ещё одной презентации CEO Lavender (пока что единственного ai-based копирайтинг сервиса, который есть смысл использовать для mid-market / enterprise лидгена). [1] Удобно делить все контакты на стороне клиента на ATL/BTL (маркетологи с каноническим "котлеровским" образованием - молчать!). ATL -- above the line -- хозяева бюджета, C-level и т.д.. BTL -- конечные пользователи, рабочие пчёлки и т.д. Общаться с ними нужно по-разному. При этом важно понимать, что при заходе в крупную организацию один контакт -- это слёзы. Нам нужны минимум 10 "жертв" на разных уровнях seniority. [2] Основа персонализированного захода -- point of view на бизнес клиента (быстро дать понять, что мы понимаем, что их тревожит, а не просто идём generic чёсом). Проще говоря, "мы понимаем, что вы ..., поэтому ..." [3] Самый простой способ зацепить внимание -- формула наблюдение + инсайт / проблема (I noticed you [наблюдение]. This may mean that [вбрасываем гипотезу]) [4] Уровни зрелости аутрич-каденций: 1) ICP based (мы помогаем компаниям X делать YYY), 2) persona-based (мы помогаем head of paid aquisition компаний, которые делают X, делать Y), 3) account-based -- заход через полностью персонализированные инсайты. Если мы говорим про насыщенные рынки типа US, то нормально работает только третий подход. [5] Одна из лучших "открывашек" при выходе на C-Level -- отсылка к разговору с кем-то из команды (Sarah mentioned ....) [6] Фреймворк для выхода на "пчёлку" -- 1) наблюдение 2) формулировка просьбы или вопроса 3) Запрос на помощь (см. скриншот с примером) [7] Пинг "к кому лучше обратиться" а) Озвучиваем намерение (I was going to reach out to XXX, but wanted to make sure i knew my stuff firts) б) Проясните, что вы делаете в) Проясните почему это важно г) Мягкий CTA (i.e. Think this could help your team?) [8] Давайте контекст в каждом пинге. Никто не помнит вашего предыдущего письма, старайтесь в каждом касании сделать recap (как в начале нового сезона сериала). [9] База по количеству касаний -- 3-4 письма за 20 дней по каждому контакту внутри аккаунта (+ пинги через доп. каналы типа LinkedIn для привлечения внимания с письмам) [10] Фреймворк первого касания на C-Level -- 1) Супер-персонализированный инсайт c отсылкой к разговору с коллегой (Jack Jones mentioned ...) 2) Верифицированная гипотеза по возможным точкам пересечения Given your XXX, we might help with YYY. 3) Сошал-пруф c отсылкой к вашей core ценности (We helped XXX and YYY with ...) 4) Мягкий CTA (нетленный worth a chat) Также в презентации большой блок с best practices по темам писем, их длине и т.д., но они уже разобраны в предыдушем посте.

**11 best practices холодных имейлов на задолбанных аутричем ЛПРов в US и других сложных географиях** Выжимка из свежей презентации Will Allred, CEO Lavender (возможно, единственная AI-тулза, которая действительно помогает лучше писать холодный аутрич) [1] Среднее время чтения имейла -- 10 секунд, это +/- 50 слов [2] Ментальные "спам-фильтры" -- 1) "маркетинговые" темы писем 2) Клише (cutting-edge tech и.д.) 3) Дешёвая отсылка к внешним источникам (according to XYZ 4) Длинна и плохое форматирование (большие блоки текста) [3] 80+% руководителей сортируют имейлы имейлы на телефоне => внешний вид письма нужно оптимизировать под них. Одна строчка десктопа -- это 2-4 строчки на телефоне [4] Задача первого письма -- создать достаточно любопытствтва, чтобы вывести на ответ, чтобы потом завязался диалог. Не нужно пытаться продать всё и сразу. [5] Основные элементы хорошего письма -- а) тема б) простота в) краткость) г) формальность д) мягкий CTA е) персонализация [6] Тема письма должна "мимикрировать" под внутрикорпоративное сообщение. Это значит 1) быть скучной 2) избегать ярковыраженных позитивных или негативных эпитетов 3) бы короткой (1-3 слова) [7] Быстрая персонализация: наблюдение + инсайт. Ex: Hi Jack, Saw you're [observation]. I suspect you're looking into [problem] [8] Формула быстрой персонализации -- найдите пять фактов о контакте за пять минут (5X5) [9] Фреймворк быстрого поиска релевантных инсайтов: 1) Что делает наш продукт 2) Какие проблемы он решает 3) У кого внутри компании он решает проблемы 4) Какие индикаторы говорят о том, что проблема существует? 5) Где можно найти эти индикаторы 6) Как сделать это максимально быстро [10] Если всё сделано правильно, то у получателя есть чёткое ощущение, что вы сделали домашнюю работу, и у вас действительно есть основания "пинговать с холода" [11] Фреймворк первого касания: 1) наблюдение 2) Проблема/инсайт, который проистекает из наблюдения 3) Proof 4) Переход к решению 5) Мягкий CTA (worth a chat). См скриншоты с примерами.

Про тонкое размазывание риска по закупочному центру и скиллсет для продуктивной работы с крупными заказчиками в 2023 Где-то с сентября прошлого года в квартальных отчётах и investor calls компаний, которые много продают в mid-market и enterprise начали мелькать фразы в стиле "we are entering a much more measured spending environment" (мы входим в зону более взвешенной оценки трат заказчиком). Для энтерпрайз продавцов это означает: 1) Увеличение цикла сделки. Причина -- коллективное размывание ответственности за счёт вовлечения дополнительных руководителей в процесс принятия решения. 2) Уменьшение чека и дробление сделок. Причина -- заказчики пытаются хеджировать риски за счёт пилотов и прочих "малых продуктовых форм". С крупными проектами так было +/- всегда, но теперь этот подход пытаются натянуть и на гораздо более скромные инициативы. То есть если до середины 2022 решение на условные $200K запросто принималось внутри одного департамента (с заходом сразу через руководителя, либо через "чемпиона" уровня C-2/C-1, который продавал наш кейс внутри организации), то сейчас в согласование на эту же сумму будет вовлечено в 3 раза больше людей на разных уровнях seniority и из разных департаментов. И это реальность, в которой мы будем плавать ближайшие пару лет. Чтобы в этой реальности не утонуть, внутри вашей продающей команды должен быть следующий skillset: 1) Мультитрединг -- умение общаться одновременно с несколькими людьми внутри одного аккаунта, сохраняя при этом целостность нарратива. То есть это не про "подружиться", а про умение доносить одну и ту же идею через оптику (метрики, цели, толерантность к риску) разных собеседников. 2) Составление бизнес-кейсов на основе исследования по вторичным источникам и обогащение первичных гипотез через discovery звонки. Вы не продадите крупный проект, если не сможете привязать его outcome к стратегическим инициативам компании, и в это понимание нужно инвестировать ресурсы команды. 3) Работа с "чемпионами" внутри аккаунта. Отбор (да, там тоже есть скоринговые модели), рекрутирование, commercial coaching (подготовка "чемпиона" к внутренней продаже), совместная разработка бизнес-кейса и т.д.. 4) Владение базовым стеком для мониторинга вовлечения стейкхолдеров в сделку. В базовом варианте это хабы на решениях типа paperflite/docsend/uberflip. Также стоит обратить внимание на платформы типа Accord или Fluint, которые позволяют более тонко взаимодействовать с "чемпионами" на клиентской стороне. P.S. Ссылка на хаб с базовым фреймворком холодного выхода на enterprise заказчиков в US/EU/UK/MENA и другими материалами. Консультации, проекты — @dangridin

Всем привет, На картинке выше -- список тем на ближайшие месяцы. В фокусе всё та же работа с mid-market и enterprise сегментом на сложных конкурентных рынках (в первую очередь, US, Tier-1 Европа и MENA). В следующих постах пройдусь по каждой ветке отдельно.

Предпоследний пост 2022. Стрим с ответами на вопросы по новому лидген-фреймворку на US/EU/UK/MENA. Эфир проведём в первый рабочий день для тех, кто действительно хочет работать на вышеуказанных рынках — 03.01.2023, 16.00 GMT+2. Участие бесплатное, но только через просмотр презентации и подачу кейса - https://tally.so/r/nPRrpV

По вчерашнему фреймворку. Я понимаю, что это довольно сложно, супер-концентрированно, и по каждому второму слайду можно делать лонгрид. Более того, внедрение методологии ломает об колено многие устоявшиеся практики исходящего лидгена. Поэтому флиртую с идеей сделать Q&A стрим, но с одной важной особенностью — без вольнослушателей — то есть к участию приглашены те, кто а) Изучил фреймворк б) Внятно сформулировал вопрос на реальном (не гипотетическом) примере и готов поделиться этим вопросом вслух. См. опрос в следующем посте.

[Премьера фреймворка] Иходящая лидогенерации в enterprise сегменте на рынках US/EU/UK/MENA Этой презентацией я подвожу рабочие итоги года. Внутри: - Основные проблемы volume based лидогенерации в 2022-23 - Принцип "тысячи порезов" как основа account-based подхода при работе с enterprise заказчиками на насыщенных рынках - Алгоритм создания ассессмент модели для оценки перспективности крупного целевого аккаунта (с примером и расшифровкой). - Протокол предварительного ричёрча по целевому аккаунту (типы данных + основные источники, свёрстанные в таблицу) - Технический стек для оптимизации рисёрча - Persona based vs bespoke outreach -- когда можно выехать на "класерном" заходе, а когда нужно персонализировать каждое слово. - Основные элементы качественного аутрича на насыщенном рынке (с живыми проектным примером) - Особенности аутрича на С-Level (с примерами) - Приложение 1. Трудозатраты на лидогенерацию и структура команды для разворачивания фреймворка - Приложение 2. Рамки ожиданий account-based инициатив - Приложение 3. Минимально необходимый тех. стек. Ссылка на видео (62 минуты) и дополнительные материалы https://views.paperflite.com/collections/63a442c23de8f95c290c9763