Decoding Human — Роман Пустовойт

Стратегия отдавать Все любят что-то получать. Когда на стратегической сессии идет речь о развитии, в первую очередь слышны слова о том, как бы что-то получить. Долю рынка, выручку, лояльность. Где бы захватить, отъесть, взять. Агрессивное вдохновение этого понятно, очевидно и вместе с тем чарующе. В шестом или седьмом классе я активно изучал экологию, и её базовые законы мне буквально врезались подростковую память. Всё связано. Ничего не исчезает, всё куда-то девается. Природа знает лучше. И самый с моей точки зрения главный: Ничто не дается даром Конечно, скажете вы, это всё природа, которая не объяснит инвестиционные пузыри, огромный рост инфобизнеса или популярность античной философии наряду с книгами Дарьи Донцовой. Создание смыслов — это вообще самый большой из когда-либо существовавших пузырей, который мы дуем с переменным успехом в лучшем случае семь тысяч лет, а в худшем — и все 40. Но пока мы не стали информационными созданиями в бесконечном макрокосме эфирных данных, мы всё-таки заземлены в матушке природе, и отрицать, что мы в первую очередь — животные, а во вторую что-то там со смыслами, мы не можем, и игнорировать экологические законы тоже не стоит, или хотя бы не стоит их игнорировать в полной мере. Матушка природа с ограниченностью ресурсов всё еще вполне стронг. Но в брендинге главный закон экологии не популярен. Все любят заявить, мало кто может среди серьезных людей признаться, что он готов за это что-то отдать. Это, в частности, и объясняет популярность позиционирующего слогана «Больше, чем что-то». Это идеальный штапм, чтобы получить больше, ничего не отдавая — мы не только сохраняем свой рынок, но и расширяем его. Клиент доволен, агентство особо не трудится. Людей в целом никто не спрашивает. (Почему слоган «Больше, чем» — это стратегическая импотенция, я писал здесь) Меж тем, именно стратегия отдать что-то, чтобы получить большее — гораздо более устойчива, нежели получить что-то, ничего не отдавая. Отдать одну аудиторию, чтобы сосредоточиться на другой. Пожертвовать качеством ради скорости, или напротив — скоростью ради качества. Не развивать бренды, чтобы держать первую цену. Продать бизнес, чтобы получить инвестиции и кратный рост, в конце концов. Или отказаться от мечты о богатстве и доминировании ради независимости. Именно в искусстве отдавать и состоит ключ успешной стратегии. Так что, вдохновляясь очередным победным движением, задумайтесь — а чем вы для него жертвуете? Есть ли у вас то, от чего вы готовы отказаться ради него. И если этого нет — с большой вероятностью стратегия останется корпоративным слоганом не то что без результатов, но и даже без особых попыток внедрения. #decodingstrategy 🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Лучшие посты июля О миллениалах и Гарри Поттере. Неожиданно очень залетевший пост про то, почему же мы, миллениалы, так любим Гарри Поттера. Да, кто-то его даже не читал, а кто-то и не любит. Да пусть. Пост про то, что иногда надо отойти и не включаться. Порой этот дзен приносит убытки, но рост без убыток и потерь невозможен. Стратег против ИИ. Пост-надежда, что нас не заменят, а дополнят. И в чем мы реально сильнее. Тест гипотез по бренд стратегии. Пост не особо взывавший отклик, но присутствующий здесь, поскольку был значим: по его следам была долгая дискуссия в Вечернем Котлере, которую я собрал в отдельный пост. Ну и конечно, лучший пост по всем параметрам — это разбор стратегии Рокетбанка, которая с моей точки зрения, не работает. Разбирал еще кейс Валбериз, но там видимо более спокойно, поэтому и без такого огонька, хотя все равно достаточно обсуждаемый и распространяемый (первое и третье место соответственно). Ну и конечно пост про день рождения. И пара постов-заметок: про быстрый результат от стратегии и про то, как дисциплина бьет класс. #decodingblog

Пять быстрых наблюдений по толку с социальной миссией в рекламе 1. Если у вашего бренда есть история — цените её, не надо её перечеркивать, если ветер поменялся в какую либо сторону. 2. Социальная миссия нужна вроде всем, но не каждому бренду — каждая. Подумайте, как вы реально можете сделать мир лучше и делайте это, а не просто вовлекайте «кликбейтными» историями. 3. Реклама с Сидни Суини и генами была прикольная вначале, но потом создатели стали больше объяснять шутку, и стало не так прикольно. Канны она, конечно, не возьмет. 4. Деньги бизнесу платят за то, что решает проблемы, а не за то, что все такие хорошие. Поэтому сперва продукт, а потом уже сверху социальная миссия, а не наоборот. 5. Экономика, политика и социальная жизнь живут в разных идеологических плоскостях. Реклама с социальной миссией была попыткой связать социальную жизнь с экономикой, но эксперимент, очевидно, пока не очень удачный. #decodingshow

Мы начали, присоединяйтесь! https://t.me/decodinghuman?livestream Это кстати 1000й пост в канале, ура

Привет, напоминаю, что уже сегодня, поговорим про социальную миссию в рекламе. Сегодня в 19:00 по Москве. Подключайтесь по ссылке Пообщаться и сказать свою точку зрения тоже будет возможно Что особенно важно: Записи не будет Это такой формат, чтобы говорить без купюр и не стесняясь. #decodingshow

Передозировка цифрами Цифры решает всё. А что говорят цифры. Нужно больше цифр. Видишь какое-то сообщение в би ту би — и там обязательно цифры. Читаешь анонс конференции — цифры. Готовишь доклад или статью — вопрос в цифрах. Какой-то сумрачный гений маркетинга как-то видимо сказал: «Люди доверяют цифрам, дайте им больше цифр». Когда-то цифры нужно было знать, чтобы брякнуть, сейчас же это — универсальный и медиум и месседж. При том, секрет Полишинеля, что даже одни и те же данные можно развернуть как угодно. Следите за руками Всего 30% пользуются российских бизнесменов знакомы с понятием креативных индустрий. (Это кстати сравнительно реальные данные) Ну то есть, не особо креативная у нас бизнес-среда. Почти каждый третий российский бизнесмен знаком с понятием креативных индустрий. Вау, то есть, если сообразили на троих, то значит один сможет рассказать про креативные индустрии, круто. И это одна цифра (друзья, я знаю, что это это не цифра, а число, а цифра — это от ноля до девяти, но пусть так льется песня). А есть же еще способы эти цифры получить, трактовать, искать взаимосвязи, ну и так далее. И после этого цифры слились в единый бесконечный карнавал манипуляций, ведь ты никогда не узнаешь, кто за маской — доверенный источник, манипулятивный опрос или вообще взятое с потолка ощущение. Но конвейер продолжает работать, и благодаря нейросетям только сильнее. Всё-таки цифровой брат любит цифры еще больше, чем мы, чья информация тясчелетиями передавалась историями, а цифры были уделом узкой прослойки населения, и то сравнительно недолго. С другой стороны, зачем что-то там делать против ветра, когда его можно ловить в паруса. Тем более, что согласно исследованиям 78,5% не проверяют данные исследований, поэтому их можно просто выдумывать. #decodingresearch 🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Социальная миссия в рекламе 2025 году — must-have или переоценённый тренд? Все говорят, и мы тоже. Кейс American Eagle и Сидни Суини: кампания ещё не успела устареть, а капитализация +$0,5 млрд. (ну и им уже прилетело по самые «гены»…) Вопросы шире: — Всем ли брендам нужен социальный месседж? — Работает ли он на бизнес, а не только на PR и фестивали? — Соцмиссия — оверсайз, который можно натянуть на любой бренд? — Кому играть в повестку жизненно необходимо, кому — ломает ДНК Об этом поговорим в Telegram Talk в четверг 7.08 в 19:00 по Москве. В эфире: -Мария Чаклина, креативный директор и соосновательница After Agency, соавтор и ведущая шоу «Пропустить рекламу» -Вадим Богдан, директор по стратегии Азбука вкуса, фаундер бренд медиа кртбл -Роман Пустовойт, директор по стратегии агентства по стратегическому развитию брендов Human Code (тг канал) #decodingshow

Внедрение стратегии как игры Внедрять стратегию сложно, а порой и очень сложно. Это в принципе не новость. Играть — просто. Игра увлекает и объединяет. Но что если представить внедрение стратегию как игры или через игры. Начать стоит с систематизации. Один из главных теоретиков игр, Роже Кайуа выделял четыре типа игр. Игры как соревнование (агон). Здесь всё понятно. Декомпозируете вашу стратегию на достижимые цели, индивидуальные или командные, в зависимости от типа стратегии, определяете правила и награды, и начинаете. Из подобных игр состоит обыденность продавцов или других «достигаторских» ролей. Игры как шанс или гадания (алеа). В отличие от соревнования, где есть понятная цель, правила и участники, в играх на шанс сражаются против хаоса и неопределенности. Поэтому вам нужно определить генератор хаоса (это не сложно) и придумать способ иллюзии его систематизации. Карты таро или форсайт-сессии — тут всё зависит опять же от стратегии, культуры и фантазии. Игры как головокружение (илинкс). Эта тип игр, которые физичиески воздействуют на состояние нормальности. У одного моего преподавателя была гипотеза, что компании в целом делятся по этим самым головокружительным играм. Есть водочные компании, винные, пивные, кокаиновые, ну и так далее. Ни в коем случае ничего не пропагандирую. Возможно, были бы даже карательные компании, но серьезные дяди и тети предпочитают запихивать в себя всякие вредные штуки, а не кружиться на аттракционах. В любом случае, важно понимать, какие релевантные стратегии практики у вас есть в этих играх. Игры как симуляция (мимикрия). Этот тип игр создает вторичную реальность. В целом, мы в компании уже её создаем, потому что биологически нет никаких оснований ни для командной работы, ни для чувства общности в рамках отдельного юрлица, это мы всё придумываем. Но важно создавать даже в этом пространстве уже получается третичную реальность, где можно по-другому взглянуть на вещи. Одна моя знакомая рассказывала про практику в корейских компаниях, которые иерархичные даже не смотря на то, что южные. Там даже если ты генеральный директор минус один, то никакого слова против генеральному директору ты сказать не можешь, а твои подчиненные не могут сказать тебе. Конечно, создавать инновации в такой компании достаточно сложно, поэтому у них есть решение: они объявляют совещание по-американски, и в рамках его забывают, кто тут генеральный директор, а кто стажер, обсуждают, спорят на равных, а после завершения возвращаются к своему корейскому стилю управления как ни в чем не бывало. Чтобы внедрение стратегии прошло успешнее, идеально, если у вас будет хотя бы одна практика на один тип игр. Это, конечно, гипотеза. Я сегодня в рамках другой книги набрел на Кайуа, и вспомнил, что вообще ссылался на него в своем дипломе, и книжка у меня его где-то лежит. Кажется, даже купил я её в Фаланстере, когда ездил на Зимнюю Школу в Вышку. Но это что-то я увлекся. Некоторые мысли просто имеют довольно непрямой путь. А вы как, узнали какие-то из своих корпоративных игр? #decodingstrategy 🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

О миллениалах и Гарри Поттере Самая популярная шутка про миллениалов — это что кроме Гарри Поттера стоит прочитать другие книги, и нельзя всё объяснять им. Но миллениалы настойчиво просят у чатаДЖПТ определить их в факультет (Распределяющая Шляпа сильно изменилась за лето), объясняют при помощи Гарри Поттера политику, экономику и социальную сферу, а так же всё ещё ждут письма из Хогвартса. Надо сказать, что меня эта история не очень задевает, я еще прочитал Властелин Колец (это три книги, плюс Хоббит, плюс Сильмариллион), Дюну (это шесть книг) и классиков социологии (это еще книг двадцать). Ну и школьная программа, куда же без неё. Но в истоке мема хорошо разобраться не только со стороны тех, кому это смешно, а почему это так вообще. Что такое детство миллениала? Нет тик-тока, нет тендера, интернет в лучшем случае по телефону и через модем, который делает пшш-пшш. Общение в нем в основном текстовое, на форумах. И это уже в сравнительно взрослом возрасте, лет в 14-16. Лет в 9-10 ничего нет, только фидо у самых продвинутых. Компьютерные игры не из Стима играй не хочу, а на дискетах, и какие у друга скопировал. Чуть позже появляются диски, и у кого есть режущий (записывающий) CD-ROM, становится сразу центром коммьюнити. И вроде как это не особо что-то уж такое страшное, да, технологические ограничения, но у наших родителей и такого не было, а наши прадеды вообще в подавляющем большинстве жили в деревнях. Но дело было еще в том, в каком контексте всё это происходило. А детство миллениалов происходило в довольно мрачном контексте. Вот вам несколько зарисовок. Я помню, как даже в нашей, сравнительно приличной школе, многие вопросы решались за гаражами. Я как-то узнал, что в отца моей одноклассницы стреляли бандиты, он потом был на родительском собрании с перебинтованной рукой. Я слышал, как в детском лагере вожатые обсуждали с детьми (ну, уже подростками) мелкую наркоторговлю. Я видел, как у нас на лестничной клетке засели наркоманы, и это было Очень Страшно. Я видел тот самый снег из шприцов в подвале. На сладкое, в нашем городе тоже орудовал маньяк Спесивцев, который добавлял и так не самому жизнерадостному бытию колорит. Ну и это минуя рутину, когда в принципе чтобы у тебя отобрали деньги или дали по лицу, надо просто быть. Существовать в чьем-то поле зрения. Ну и конечно, различные истории не особо роскошной жизни, типа заваренных много раз пакетиков чая, поделенных сникеров по праздникам и прочих атрибутов. Очевидно, что многие из тех, для кого этот мир миллениальского детства был ярким и полным цветастого насилия, не вспоминают Гарри Поттера, и вообще вероятно ничего уже не вспомниают, а крепко спят. Но для тех, кто это пережил и ни во что не вовлекся, Гарри Поттер — это одно из ярких и однозначно светлых воспоминаний. Я помню, первую книгу я прямо проглотил, и это было оно самое — эскапизм в другой мир, что за тобой прилетит сова, и отправит тебя куда подальше от гопников, наркотиков и безнадежности. Общий культурный ландшафт. Сейчас такое окошко находит каждый сам себе, благо, интернет большой, да и в жизни, будем честны, стало куда меньше мрачности и насилия. Так что, зумер, не надо шутить с Гарри Поттером. Давай лучше вместе вспомним старые мемы. #decodingstory

Подлинная любвь к своим клиента — это не идеализировать их. Это знать и замечать их недостатки, и работать с ними. #decodingnote

Трава зеленая или как интерпретировать выводы исследований Частая критика исследований — это вот вы поисследовали, и говорите нам, что небо голубое, трава зеленая, а люди разные. Спасибо, мы это и без ресеча знали. И часто так действительно получается — мы поисследовали, и выводы очень коррелируют со здравым смыслом. Потому что здравый смысл тоже берется не из воздуха и дедушкиных рассказов, а из повседневной реальности, которую мы собственно и исследуем. Но как сделать больше ценного в исследованиях на примере зеленой травы. Вот несколько приемов. 1. Трава действительно зеленая, или поиск консенсуса. Чтобы провернуть такой трюк, вам нужно иметь от клиента вопрос — а действительно ли трава зеленая, потому что часть команды считает, что трава черная, часть, что прозразрачная, а часть, что трава — это чебурашка. Чтобы примирить, вам нужно исследование, желательно, количественное, репрезентативное и с методологией которого согласны все участники. В таком случае, установленный факт зелености травы является ценным. 2. Хлорофилл, или идем в глубину. Если вы получили вывод о том, что трава зеленая, стоит задуматься, а почему собственно она зеленая. Откуда эта зеленость берется и зачем нужна. В какому случае интересен не цвет травы, а элементы и механика его образования. Вот хлорофилл, вот фотосинтез, вот поэтому так зелено. 3. Красная трава, или континтуитивные результаты. Если все считают, что трава зеленая, а вы вдруг в исследованиях находите красную траву (а такая вполне встречается и в природе, например Императа цилиндрическая), то тогда самое время показать это, и сказать, как хрупко обыденное знание. Такие выводы обычно служат для того, чтобы взглянуть на обыденные вещи под новым углом и вдохновить на смелость. Вкупе с вариантом два получается убойное комбо — вы сразу можете механику и общих тенденций, и исключений. 4. Трогать траву, или практические советы. Часто в коммерческом исследовании (в отличие от академического) ценен не установленный факт, а что с этим можно сделать. И возможно, что цвет травы совершенно не важен, в отличии от её тактильных успокаивающих свойств. Поэтому если выводы выводы исследования довольно очевидны, стоит сконцентрироваться на рекомендациях. А какие приемы создания ценностей посредством исследований используете вы? #decodingresearch 🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Сращивать реальность Предприниматели рискуют и получают премию за риск, если повезет — говорит нам классический учебник экономики. Но в этой трактовке получается, что эта такая созидательная лудомания. От правды конечно тоже недалеко, но вот вам более поэтическое: предприниматели получают свою премию за сращивание реальности. В реальности постоянно возникают разрывы. При том, в абсолютно любой, не обязательно капиталистической. Просто в капиталистической скорость и интенсивность разрывов за счет скорости и сложности жизни выше. Классический разрыв — между спросом и предложением. Есть люди, которые хотят что-то купить. И есть люди, у которых это что-то есть. Казалось бы, невидимая рука рынка должна бы встретить первых и вторых, но нет, эта рука вполне себе видимая, несущая узнаваемого цвета баул или загружающая карточку на маркетплейс. Или вот разрыв между настоящим и будущим. В будущем 2010 года у нас многоразовые ракеты и электромобили, ну или на худой конец простой безопасной мессенджер. А в настоящем 2010го всего этого нет, а то что есть не летает, как надо. И вот предприниматель делает из идеи прототип, рассказывает всем, мало кто ему верит, находит с трудом деньги. И вот мы уже в будущем. Да или вот банальное — деньги будут завтра, а работать нужно сегодня. И предприниматель решает и этот маленький разрыв. Или разрыв между фантазией и, как бы избито не звучало, делом. Идей, будем честны, у всех пруд пруди. На реальность приземляются далеко не все, но предприниматель может найти ресурсы и вдохновить людей поверить. И чем больше этот разрыв между фантазией и делом — тем большее искусство предпринимательства. Или между процессом и результатом. Потому что если делаешь по процессу, то результат не всегда достижим. А если стремишься только к результату — то никогда не масштабируешься. Или между людьми. Между сотрудниками. Порой и между клиентами. Даже между желаниями акционеров и пользой для общества. Ну, или кассовые, на худой конец. Разрывы — это неотъемлемая часть нашей жизнь. В стабильной закрытой системе энтропия нарастает. Но есть предприниматели — они, как могут, сращивают эту реальность, чтобы энтропии стало меньше хотя бы в одной отдельной компании. #decodingbusiness 🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Норильск – зачем ещё люди могут интересоваться этим местом? #кейсобл (остальные кейсы ищи по этому хештегу на канале) Сегодня у нас мини-юбилейный (№ 20) выпуск нашей рубрики на страницах кртбл /брендинг медиа/ Норильск – разработка бренда города (бренд‑стратегия и айдентика) от брендингового агентства Мелехов&Филюрин, тг канал агентства Читаем и изучаем кейс вместе с именитыми и опытными экспертами отрасли: 😄 Влад Рудовский, творческий руководитель брендинговой компании Адекватные люди , тг-канал 😄 Алексей Игнатьев, отец-настоятель агентства Synamica. Преподаватель НИУ ВШЭ (тг канал) 😄 Макс Фёдоров, главарь бренд-артели FЁDOROV, тг канал 😄 Роман Пустовойт, директор по стратегии агентства по стратегическому развитию брендов Human Code, тг канал 😄 Алексей Дружинин, дизайн директор и эксперт по брендингу территорий, тг канал Простая и безопасная ссылка на кейс Норильска 😊 Кртбл – познавательно о брендинге

Привет, количество звезд и огоньков в посте-обзоре Рокета сподвигает задуматься, о том, что иронично-едкий тон оф ворс вам откликается больше, чем рассудительно-созерцательный. Но добавлю немного второго в моей обратной связи по кейсу брендинга Норильска для канала кртбл, читайте ниже 👇👇👇

Рокет или новая искренность Если вы хоть как-то связаны с индустрией рекламы и читаете рекламные паблики, наверняка вы видели, что Рокет банк выпустил самую искреннюю, самую честную, и самую ненатужную рекламу, которую вы только видели за последнее время. Если вы читаете изнанку рекламной индустрии, а именно не анонимные каналы по акции, а людей с именем, то вероятно, знакомились и с альтернативной точкой зрения. Вот Синявской считает, например, что ребята явно сделали заявку на фестиваль. Ну то есть на спецноминацию в Серебряном Меркурии за самый циничный провал года. Или вот Илья Лазученков отмечает, что слово настоящий — это такой новый черный, но черный не в смысле того, что это круто и классно, а в смысле того, что еще до сравнительно недавнего времени о нем плохо говорить было никак нельзя, а то отмена. Ну и донакидывает, что вообще сейчас банк с человеческим лицом — это примерно как банк с мобильным приложением. Тут я с многоуважаемым Ильей не согласен: банк, который искренний, прямой, понятный — вполне мог бы отстроиться и найти свою нишу. Но в коммуникации как мне кажется, было нарушено главное правило: показывай, а не рассказывай. Не говори, что ты искренний — напиши о том, что думаешь. Не снимай слезливый манифест — лучше скажи, что просто купил рекламу, потому что о тебе иначе не вспомнят. Или постмодернистски это обыграй, как та самая реклама Yota. Ну или мой фаворит искренности и открытости — это реклама Nordnet, которая прямо топчется по рекламным штампам. Больше 10 лет, а до сих пор смешно. Либо, если постмодернистские заигрывания не для вас, можно уйти в другую крайность. Показывать жизнь как есть. В рекламе это с моей точки зрения получилось у тех же Friends с Utair. (Макс, цифры знаешь, как обычно) Если говорить не про рекламу, а спецпроект, то в кейсах, где я участвовал, это было два раза: с семейной экспедицией Русского Сахара и с историями про доверие с Согласием. Сейчас же вся кампания выглядит так, будто пытается сказать, мы настоящие. Вы не поняли, да? Мы настоящие. Настоящие. Трушные. Как есть вот в жизни. Как тот самый Рокет, помните? Но как мог бы вернуться действительно настоящий, тот самый Рокет. Ну, он мог бы начаться с сообщения «Олег, мы вернулись, а тебя нет». И вот это был бы дух старой школы, дух старого Рокета, настоящего смузишно-коворкингового безбашенного угара. Хотя и конечно жестковато. А получается какая-то ванилька, как шутки про миллениалов и Гарри Поттера. Я всё еще надеюсь, что это закончится каким-то внезапным раскрытием, типа мы потратили такую сумму, чтобы просто вручить нашим самым искренним хейтером подарочный карты с самыми отвратительными категориями кешбека на год. Но кажется, что времена искренности и смелости в финтехе немного прошли. Другие времена — другие решения. Но это даже не то что бы плохо. Это как-то никак. #decodingcase

Стратег против ИИ Где ИИ никогда не заменит стратега? Или почему бы прямо сейчас не заменить стратега LLM-моделью? Тем более мы все в каком-то роде языковые модели. Сейчас инсайты и гипотезы от ИИ довольно дженериковые, но 1) Со временем и насыщением информацией модели будут точнее; 2) Да будем честны будто многие стратеги выдают не дженериковые. И всё же я считаю, что пока хорошим стратегам нечего опасаться ИИ. Изучать надо, но искать новую работу рановато. Где синтетическая машина не победит мясно-мозолистоготельного стратега? Там, где собственно никогда им не станет: в вайбе, весе и внедрении. С вайбом всё понятно. Когда вам рассказывают презентацию, это сильно лучше, чем вы ту же презентацию читаете. А кто на тебя настроится и сделает так, чтобы ты понял? С кем провести время на сессии? А с кем потом сходить на неформальные встречи? С кем потом будет классно? Человеку нужен человек. Вес — это возможность добавлять плюсы к тому или иному решению, иметь насмотренность, опыт и как следствие свою точку зрения. Машина старается угодить, а порой полезные решения — они не всегда приятные. На стратега-человека можно опререться, ну и порой, цинично, но и скинуть ответственность. Внедрение — самое сложное из трех. Но вот выдал тебе электронный стратег список рекомендаций. И ты сам пошел это исполнять, а что-то явно не получается. Кто поддержит, поможет, и тд. Будем честны, тут часто и наш живой брат пропадает после подписанных актов, но дыхание стратегического промпт-инжиниринга должно чуть остудить пыл такого скоропостижного исчезновения. Другое дело, что эти качества — очень сложно и долго взращиваются, они не объективны, а интерсубъективны, и порой ИИ-стратег доступнее, дешевле, не задает вопрос и не просит дебрифинг и миллионы на ресеч. Как и в любом рынке, у нас тут пропадает среднее. Будут элитные стратеги, работающие для сверхкрупного бизнеса с этими сумасшедше развитыми качествами, и будут массовые промпты с креативным брифом за 1,5 часа для МСБ и тем, кому не особо нужна стратегия. Это в целом еще с Уэллса такая базовая антиутопия разделения на массовый и элитарный рынок, но пока все тренды в большинстве индустрий говорят об этом. Так что хотите победить ИИ — просто будьте лучшим. #decodingstrategy 🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Страсти по тестам Вчера на Вечернем Котлере обсуждали тесты. Разговор был навеян моим постом про тестирование бренд-стратегии, тут уважемый ареопаг постановил, что я чет докопался до слов. Да, это часть нашей работы, что поделать. Но тестирования все равно никто не любит, и говорить об этом сложно, поэтому часто уходили от темы, как от какого-то особо прилипчивого коллеги на корпоративе — вроде и надо с ним работать, но взаимодействовать особо не хочется. Что я вынес для себя. 1) Почти у всех участников были кейсы, когда трестировалось плохо, а взлетало хорошо. Вспомнили Бруснику, Сибирскую Корону, Кроненбург 1664, я рассказывал про кейс Чайкофского. Что говорит нам о том, что плохой тест — не приговор. Кроме того, смелые решения, которые меняют положение продукта, карьеру и рынок, тестируется плохо, и это — закономерность. Вопрос в том, что при плохом тесте вы чаще всего не знаете, это проходное решение или гениальное. 2) Почти любое качественное тестирование эффективно только при провокации и распределении власти от исследователей к агентствам. Потому что мало проблем, с тем, что люди говорят, не то, что думают, так и еще и модераторы ведут по своем представлении о прекрасном, а аналитики анализируют тоже как угодно. В итоге на фокус группах выигрывает самое «никакое» решение. Поэтому инструментально важно фиксировать первое впечатление, а дальше выяснять не про ощущения, а про то, что как думаете происходит и придумывать всякие проективные / провокационные методики. Очень была крутая история про тестирование роликов Моя Семья — они в какой-то момент разонравились, и агентство принесло «новые», необычные семьи — предпринимателей или там еще кого. И люди сказали — нет, эта семья все равно лучше, потому что там есть любовь. 3) Почти любое тестирование бессмысленно, если вы не выстроили его в в многократно повторяемую и проверяемую рынком систему принятия решения. Один раз решили протестировать ролик, хорошо проектировался, выросли продажи — это ничего не объясняет. Если вы на протяжении 5-7 (а то десяти) лет тестируете, замеряете потом изменение восприятия бренда, изменения бизнеса, и прочее — тогда всё отлично работает. Если тестирование разовое и спорадическое — то результат довольно случаен. Если тестирования нет в культуре компании — так и не надо его пытаться запихнуть туда. Вообще, как мне кажется, ВКотлер полезен не столько четким обсуждением темы с понятными полезными материалами, а именно дискуссией, пересечением разных точек зрения и тем, что Петя Михайловский назвал «Вечерним Бизнес ФМ» — слухами, сплетнями и байками. В общем, если интересно, как поссорились Байрон Шарпович с Кем Угодновичем — тоже стоит послушать. Одну байку я забрал, но в паблик её не расскажу. А вы как, за тесты или против? #decodingshow

Если вы хотите увидеть эффект от стратегии, ей надо заниматься регулярно и не ждать результатов через месяц или квартал, а смотреть в разрезе 2-3 лет. Но это того стоит. #decodingnote

38 Так получается, что меня два глобально рефлексивных среза: Новый год и День рождения. Прошлые дни я сопровождал коллективными фотографиями, вот я с дочерьми (прошлый), вот я с сотрудниками (позапрошлый). В этом году с пивом, где-то в глубине московских дворов. Этот получается как вечеринка индивидуального предпринимателя: проснулся, созвоны. Дети уехали, сотрудники на удаленке. В Москве жара. Выкроил себе минуту, чтобы написать между созвонами и сбросами звонков с поздравлениями, чтобы вернуться к созвонам. Есть довольно богемный фильм Джармуша «Пределы контроля», он про то, как богема, наука, искчсство и прочие культурные вещи побеждают деньги и власть. Я при этом безусловно одной одной ногой там, где деньги. Компания — это так или иначе бизнес, бизнес строится по определенным принципам управления, которые так или иначе ограничивают личность. Другой ногой я в богеме, может не прямо творческой, но креативной и научно-образовательной — определенно. И несмотря на то, что академическая среда — одна из самых иерархизированных и консервативных, все равно динамика и кинетика проявления власти там совершенно иные. А между, как, помните, у Пелевина — суровое настоящее. Пока не очень получается понять, где надавить, а где отпустить. Где включиться по полной, а где — выйти. Где быть с наукой и культурой, а где — с деньгами и властью. И понятно, что это балансирование невозможно решить одним уравнением, В прошлом году была задача не держать везде всё под контролем и уметь отдавать — частично это получалось, но пока это будто где-то там не небесах подкидывают монетку, и в итоге я смотрю, что получилось — классный проект или несусветная глупость. Понимаю, что порой и надо принимать существование несусветной глупости, потому что из этих глупостей рождается опыт. А опыт — он не только сын ошибок трудных, но и отец свершений. Ещё недавно общались с Артёмом на тему вишлиста. Была идея, что классно его составить, чтобы никто не гадал, что дарить, а просто приносили. Я вспомнил, что в детстве у меня вполне себе были какие-то желания из плоскости практического материального: пневматическую винтовку хотел, электрогитару или аквариум с рыбками. Сейчас такие желания как-то исчезли. Хочется или сразу чего-то большого, типа школу построить, или чего-то, что можно и так купить. Или чего-то, что нельзя вообще никак купить, типа там с детьми-подростками диалог наладить или мира во всём мире. А вот предметы, вещи и даже впечатления — что-то не не очень. Ребята дарили мне поход в разгром-комнату и экскурсию на крабовый пивоваренный завод — было очень круто, но сам бы я не догадался. Но традиционный, и в этом году расширенный, вишлист в соцсетях вполне себе есть: 1) Расскажите про мой канал t.me/decodinghuman. Можете репостнуть любой пост к себе в канал, в историю, или просто где-то. И подписывайтесь, если ещё нет. 2) Если вашим знакомым по малому бизнесу будет полезна консультация по бренду, или инструкция о том, как развивать малый бизнес в нише (например для дарк маркета, бьюти и услуг) или просто фирменный стиль товаров на маркетплейсах — напишите. Запускаем новый бизнес, самы знаете как важны первые клиенты :) 3) Расскажите, где вы публикуете кейсы, а то у нас в Human Code накопилось, а какие медиа их берут на некоммерческой основе — не очень понятно. За деньги мы знаем. С праздником меня и причастных!

Что крутого В рутине и мыслях часто сосредотачиваюсь на том, что можно было сделать лучше или и вовсе на том, что не получилось. А в то же время получается много всего хорошего. Не буду углубляться в рефлексию, почему так происходит, путь ли это интеллектуала, как путь критики или культурный паттерн Восточной Европы, просто отмечу, что крутого у нас получилось за последнее время, а вы и не знали. Да и из нас не все знали. Получили 11/10 по оценке NPS за один крупный проект. Целевая аудитория была уровня безумно, интервью набирали из различных источников, клиент довольно насмоленный и требовательный, поэтому такая оценка — это вам Надеюсь, когда проект реализуется (это как обычно год-два), расскажем о том, как было и зачем. Не всё, конечно, но по верхам. Ещё нашли способ проанализировать кабинет китайских маркетплейсов со стороны селлера. Это довольно нетривиальная задача, потому что чтобы посмотреть так китайские маркетплейсы, нужно быть cеллером с гражданством и зарегистрированным бизнесом в Китае. Но мы справились, клиент тоже дал очень хороший отзыв. Но здесь в основном исследования, скажеете вы, а что по стратегии. По стратегии бренды растут не так стремительно, и никогда не понятно, это сделали мы или команда клиента. Но вот недавно клиент поделился, что после комплексного «переодевания» точек видит рост трафика. Явки и пароли будут позже, если будут, такая информация из-под полы. В общем, что-то получается, и иногда даже получается круто. За что конечно огромное спасибо команде. #decodingteam