Стратегічний Компот

В Англии есть такой бренд сладкой газировки, как Tango. По сути, это Fanta, только с более выраженным апельсиновым вкусом (если верить бренд-менеджерам). Целилась она всегда на молодежь и говорила в основном про свои продуктовые атрибуты. Время шло, доля рынка из-за маркетинговой активности конкурента таяла и бренд решил перепридумать себя для «современной молодежи». Фокус группы, исследования, вот это вот всё и каким-то образом, ребята из агентства VCCP нашли боль молодежи в том, что современный мир слишком серьезный и они чувствуют себя фрустрироваными. Забили на содержание витамина С в апельсине, который есть в их продукте, на углекислый газ, а просто взяли и придумали бренд-персонажа, темнокожую женщину по имени Tanguru (Tango + guru), которая в awkward moments всегда поможет выкрутиться. Смотрится это в креативе весьма кринжово (имхо), хотя территория фрустрация очень широкая и классная. Не очень понятен выбор аудитории. У нас Фанту пьют обычно малые лет 10-14, далекие от вибраторов (может в Англии все иначе). Единственное, зачем было полностью забивать на состав продукта, мне не очень понятно. Явно не тот случай, когда «не за что зацепиться». Ленивенькая реализация потенциала, хотя ребята из IPA дали им бронзу за результаты (а значит это я не компетентен получается). Вообщем, что думаете? п.с. Первые ролики 90-х, где достаточно смело и дизраптивно продвигали насыщенный вкус: https://cutt.ly/VvhJXE7 Кейс: https://cutt.ly/7vhHVfJ Подкаст с создателями: https://cutt.ly/SvhHZZu

Посмотрел вчера интервью с Игорем Фостенко — основателем бренда ENJOY THE WOOD. Это деревянные карты мира, которые, как картины, люди вешают себе на стену, собирая их из кусочков, как ЛЕГО. Кроме того, что это современная история Золушки (мать умерла, отец спился и Игорь рос в детдоме, а потом нашёл его и взял на работу), это ещё и классный пример предпринимательской жилки, как из разделочных досточек из Ашана за 70 грн стартануть глобальный бизнес. Поскольку компания Фостенко продает продукцию по всему миру, было интересно послушать вопрос о культурной специфике процесса покупки. Нарезал вам маленький кусочек про Индию. Полная вьюха: https://youtu.be/ejvSL90eV8U

Весна какая-то супер напряжная, как по погоде, так и по количеству проектов. Успеваю только покупать книги, курсы и лекции, а вот читать / смотреть их уже нет. Судя по всему, так не только у меня, поэтому последние две недели, мы в Школе Моисея занимались базовыми практическими занятиями, а не стратегиями. Начиналось все с банального «напиши 10 любимых брендов в не пересекающихся категориях», а закончилось, как это бывает, срывом дедлайнов :) Мне кажется, сам факт того, что 1200 подписчиков канала могут увидеть результат, стимулирует ребят делать в будущем лучше (по крайней мере, у меня так было). Вы не стесняйтесь, пишите комментарии, спрашивайте, вносите коррективы. Бояться правок, значит закрываться от роста. Роман, если читаете, мы вас ждём :) Преза: https://cutt.ly/Cc55ihi

1. Ищу людей, кто хочет скинуться на годовую подписку https://www.masterclass.com/. Если кратко, это ресурс, где мировые селебы вроде Каспарова, Рамзи, Скорсезе, Циммера и других, рассказывают о том, как они делают свою работу (делятся всякими наставлениями, секретиками). Доступ стоит 180$ за год. Чем больше людей соберем, тем меньше заплатит каждый. Пишите мне в личку: http://t.me/paster_f 2. Завтра стартует курс по макроэкономике от Михаила Кухара (https://www.ukraine-economic-outlook.com/macroeconomic-course). Михаил – Главный редактор Ukraine Economic Outlook, преподаватель макроэкономики в МИМ Киев, а так же консультант Министерства экономики Украины. Курс стоит 200$. Cоветую глянуть его интервью в подкасте Максима Бахматова: https://youtu.be/NZ6zRRlJCU8. 3. С ребятами из Planning Dirty собрали в одном месте рекомендации друг друга по материалам касающимся инсайтов. Что это такое? Зачем это? Где искать? Как применять? Надо ли вообще это всё? https://cutt.ly/CcUFcXW

Часть №2. Пошаговый пример того, как Тимофеев раскладывает свою стратегическую работу на примере последнего клиента. Пусть тоже побудет тут.

Посмотрел у Андрея Федорова интервью с Алексеем Тимофеевым. Как говорит сам Андрей: – Мне вас рекомендовали, как супер крутого стратега на рынке (с) Из того, что я услышал, Тимофеев успел поработать с топ-олигархами Украины, вроде Новинского, набурить нефтяных скважин и создать свою инвест-компанию Смарт-холдинг. Очень советую глянуть интервью, много интересных аспектов про хард / софт компетенции для профессионального роста. Я вот нарезал кусочек, где Федоров спрашивает Тимофеева, на чем бы он сконцентрировался, если бы выводил на рынок ресторанов ещё одного игрока. Мол, красный океан, все дела. Вот так мыслит человек с 20-летним стажем. https://youtu.be/ox09b6cNwR0

Реклама многим начинающим специалистам кажется очень сложной и мистической сферой. Много непонятной терминологии, англицизмов, куча красивых книжек, похожих на картины в стиле кубизма и импрессионизма. Ещё более загадочно во всём этом компоте из непонятностей выглядит роль стратега. Такой себе паук в центре паутины, который одновременно тянет за ниточки рисёрчи, проводит какие-то фокус-группы с живыми людьми, ищет барьеры, формулирует не хухры-мухры, а позиционирование, миссию (ух!) и КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ. Почти секретарь Компартии по пропагандистской работе 🙂 А самые опытные мировые секретари, на полях Твиттера и статьях Адвика, ещё и спорят, как же всё таки «правильно» растить бренды. Потом выходит Тик-Ток мужика на скейте, пьющего виноградный сок, продажи на месяц взлетают и рождается целая плеяда профессионалов, которые уверенно читают лекции о том, как повторить подобный успех уже для «вашего» бренда, а за ними, естественно, выстраивается очередь тех, кто декларирует вот эти все «бренд под ключ», «бренд, это эмоция» и тд. Чем дольше находишься в профессии, тем больнее прощаться с иллюзиями, а сообщение «у нас свежие продукты», может в итоге иметь намного больше веса для аудитории, чем очередной манифест про преодоление (ну а про что ещё, иначе ж это не манифест). Как бы выглядела работа рекламного стратега в реальности: Стратег: Привет, креатив. Наш клиент – подозреваемый в краже чернокожий афро-американец, наша аудитория – присяжные. Цель: сформировать у присяжных образ задержанного, как положительного парня. Всё, что мы знаем, это что большая часть из них по выходным ходит в местную церковь петь молитвы. Наше сообщение: мы сожалеем о содеянном. Придумайте легкую форму без метафор. Креатив:

Игорь Смелянский, CEO Укрпочты, опубликовал интересный пост об экономике почтовых тарифов в разрезе конфликта с Министерством социальной политики, которое сначала согласовало их повышение, а потом по классике обвинило Укрпочту в самодурстве. Мол, при повышении пенсии на +37% с 1-го апреля, рост стоимости её доставки с 60 до 100 грн. недопустим! Надо срочно всех пенсионеров принудительно перевести на карточки (открыть им счёт в «каком-то» банке 😉 ). Пенсия, доставка, тариф, карточки, что вообще происходит? А ответ как раз в данных, которые опубликовал Игорь. В местах проживания, по простому – сёлах, у 13 000 000 человек в Украине нет НИ ОДНОГО банковского отделения. Соответственно, пенсии там люди получают чаще всего либо на почте (где она есть), либо с помощью почтальона, который её развозит (на машине, или как Печкин – на велосипеде). Что то, что то, имеет амортизацию и стоимость обслуживания (ну а кому это интересно?). Теперь к цифрам: – 37% украинцев НЕ ПОЛЬЗУЮТСЯ карточками 😱 – Банкоматы присутствуют в 4,3% населенных пунктов 👀 – На 1000 человек в Украине приходится 9 POS терминалов 😯 – Самая большая доля людей без доступа к банкам проживает в населенных пунктах на 500-1200 человек (4,6 млн) 😳 Вау. Теперь не удивительно, почему Министерство цифровой трансформации ставит себе целью полное покрытие интернетом всей территории Украины, а Укрпочта собирается трансформироваться в Почтовый банк с мобильными отделениями. Огромнейший рынок для абсолютно всех продуктовых и сервисных компаний. Подробнее: https://www.facebook.com/igor.smelyansky/posts/10159205835538007

Второй реальный бриф в нашей школе. Сделал выводы после прошлого, запретил какое- либо оформление и мемасы до момента, пока не утвердим суть. Оказалось, что решение полностью себя оправдало. С мемасами до финалы бы вообще никто не дошел, настолько тяжело было участникам в процессе. Стали использовать в работе Трелло доски, индивидуальные задачи, дедлайны, разъединили чатик «для общения» и «для работы». Как это часто бывает, доска с задачами появилась, а читать её некому)))) Потом то, что было прописано в задачах на досках переспрашивали в личке. Ничего, бывает. Рутинная внимательность, это Мега важный навык, который нужно натренировать как условный рефлекс. Иначе, в творческом процессе это вас сожрет и не прозволит выдать результат в бриф. Опыт показал, что где бы ребята до того не учились, будь то КАМА, ЛАБА итд это не создало у них в голове понятный алгоритм и вокабуляр по которому можно двигаться дальше. Приходится во время правок читать мини лекции, что такое Проблема, Позиционирование, Инсайт, структура презентации, как выглядит и какая цель Анализа конкурентов итд. КАМА, где мои бабки?) У нас после каждого брифа есть так называемая #ТРОЙКА, где мы делимся экологичным фидбеком в первую очередь на СВОЮ работу и выделяем СИЛЬНЫЕ стороны в работах других ребят. В этот раз решил впервые спросить, как бы они описали работу над этим брифом в одном предложении: 1) Я думаю сл презу вообще думаю пропустить)) 2) «думала я сдохну» и «трижды думала его пропустить» Но, у меня открылась ачивка - довести бриф до конца, даже если не прет😂 3) интересный процесс создания, но местами чувствовала, шо подустала (это ещё из-за работы параллельно) я не знаю, Филипп, как ты делал каждую неделю стратегию, просто офигеть 4) "сдохну, но сделаю 🤪" а вообще, то это было "постепенно, по шажочку и вон уже дошла до финиша ,а не верила" 😊 тоже вообще не представляю от куда силы были у тебя? Это реально истощает даже каждые 2 недели 5) думал не смогу, но вроде смог 😐 п.с. Кстати, каждый из учеников нашей «школы» не видит работу других студентов до момента, пока я не опубликую ее на канале, что убирает какое-либо влияние на идеи друг друга. Как только публикую, в чатике начинается ор со слайдов друг друга))) ‼️ ВАШ ФИДБЕК, КАК ЧИТАТЕЛЕЙ, ОЧЕНЬ ПРИВЕТСТВУЕТСЯ ‼️ Thats all folks! Преза: https://cutt.ly/LxMwEWr

Коллеги подбросили офигенный кейс украинского агентства MokCo в честь дня незрячих 2020 года. Проект был реализован в рамках бренда Oriflame и строился вокруг процесса нанесения макияжа для свидания, собеседования и тд. Понятная проблема, понятное решение, понятное место продукта. История кейса и все трудности на пути реализации: https://cutt.ly/BxGyRzA Я бы его точно добавил в топ-5 лучших социальных кейсов сделанных в Украине, где-то рядом с Uncounted про «Меню Голодомора»: https://cutt.ly/BxGeqHQ и кампанией UA Animals против сжигания сухолиста: https://t.me/stratkompot/70

Минутка юмора в предверии конца тяжелой недели :) Ожидания: лучшие маркетологи мира на конференциях утверждают новую терминологию, которая поможет структурировать новый опыт и знания для блага индустрии. Реальность: ты – придумываешь свою терминологию читая посты в ФБ.

Пока я завидую людям, у которых есть время читать зарубежную прессу, они находят супер интересные инициативы связанные с COVID-19. Денис Чернявский обратил внимание на часть американских компаний, которые предоставляют скидки / фри продукты / сервисы тем людям, которые могут показать справку о вакцинации от короны. Я попробовал гуглануть немножко дальше и нашел такие же инициативы в других странах, в частности в ОАЭ. Lyft, Uber – скидки на поездки. Кинотеатры – бесплатный попкорн. Рестораны – скидки на меню. FMCG – сэмплы продуктов. Фарма – бесплатные дозы медицинского канабиса. Работодатели в целом – оплачиваемые отпускные часы. Вот тут подробнее: https://cutt.ly/8xOqATq Почему это классно? Компания не выпадает из контекста, она не ждет, пока все вернется на круги своя, чтобы вы опять купили у нее штаны, или футболку из худшего китайского хлопка по оверпрайсу. Во-вторых, это классная возможность привлечь людей, которые подвисли в неопределенном состоянии между вакцинаторами и анти-вакцинаторами. Вы, как бренд, даёте понятное VALUE, которые и является мотивационным фактором для прививки. Да, это США и ОАЭ. Да, у нас такой доступности к вакцинам (к сожалению) нет. Но, мне кажется, каждый бизнес сегодня должен задуматься, как он может помочь людям. п.с. Своим клиентам я уже готовлю вариант рассмотреть такую возможность.

Я уже писал, что у меня меняется отношение к самой «форме» креатива в роликах и эти изменения я с интересом отслеживаю. Сейчас больше внимания обращаю именно на простоту и понятность сообщения, а потом уже на то, насколько это «прикольно». Так вот, хочу поделиться с вами примером применения своего понимания по поводу свежего ролика для мороженого КАШТАН. Важно понимать (ко мне это пришло с опытом), что существует ряд категорий продуктов, в которых именно КАРТИНКА (видео-ряд/образы) либо ПОЛНОСТЬЮ ЗАМЕНЯЕТ, либо становится большей частью ключевого СООБЩЕНИЯ, а не тот копирайт, который вы пускаете Войс Овером поверх неё, или добавляете, как слоган в конце. К таким можно отнести: продукты питания (или готовые блюда), машины, драгоценности, часы, фешн-товары и тд. По сути, это те вещи, которые вы «покупаете глазами». Глаза считывают и отправляют сигнал мозгу, тот интерпретирует, навешивает бирки: «вкусно», «красиво», «необычно», «дорого», итд, которые в свою очередь помогают выработать те, или иные гормоны, создающие желание стать обладателем / совершить trial (попробовать). Так вот. В ролике КАШТАНА, есть очень много «красивых» и «дорогих» элементов: освещение, декорации, костюмы, Настя Каменских и очень мало «вкусных». Ролик на 70% состоит из демонстрации тела Каменских и её голоса, в остальных 30% нам мельком показывают два куска шоколада и короткую демо-часть с продуктом. По моему мнению, в данном случае, было очень мало фокуса на самом мороженном 🙁 Что думаете? https://youtu.be/DA6wYb4Ozic

Ищу людей, которые пользовались услугой Семейных комнат Рональда Макдональда в украинских больницах. Хочу задать вам парочку вопросов в удобное для вас время и форме. Если знаете кого-то, кто пользовался, сведите меня с такими людьми, пожалуйста 🙌 Свои контакты можно оставить здесь: https://forms.gle/HdcLM7M6aLWMUzhu6

Сегодня послушал про историю взлёта, замедления и воскрешения ликера Baileys (корпорация Diageo) от бренд-менеджера и стратега из Mother. История берет начало в 1974 в Ирландии, когда продуктовая инновация – сладкий сливочный крем-ликер на основе виски взрывает сегмент ликёров и вскоре обосновывается в барном бокале женщин по всему миру. В первый год выпускается порядка 72 000 бутылок ликёра, в настоящее 50-60 млн литров в год. На момент выхода Baileys в мир, большинство женщин потребляли так называемый SNOWBALL коктейль, состоящий из ликёра Warninks Advocaat, лимона, лимонада, льда и вишенки :). Основная коммуникация Baileys фокусируется на простых сообщениях: на особый случай, малая концентрации алкоголя, идеальный напиток для женщин. Так и живут. Long story short. Начиная с 2012 и по 2016-й год Baileys теряет около 10% продаж только на Ирландском рынке. Коммуникация прежних сообщений не даёт никакого результата. Одни из самых крупных рынков сбыта: Мексика, Нигерия (внезапно) тоже теряют продажи. Агентство Mother запускает качественные, количественные, бихевиориальные, семантические исследования. В ходе поиска новой территории для коммуникации, стратеги замечают резкий рост популярности кулинарных шоу (2012-й на секундочку), курсов, участие в них звезд и появление крупных тематических сообществ на форумах, соц. сетях и так далее. Параллельно, им на глаза попадается формирующийся тренд так называемых ADULT TREATS – категории на рынке, часть продуктов из которой находится на стыке сладостей и алкоголя. Проведя, как они сами называют «семантическое исследование» (слова/словестные обороты, которые употребляются людьми по отношению к продукту), они выходят на то, что люди ассоциируют Baileys с вкусняшкой. У агентства сразу появляется гипотеза, что фокус в коммуникации не на алкогольной, а на «сладкой» стороне продукта может вызывать у женщин стыд и самобичевание по поводу лишних калорий, которые срочно нужно выбежать в зале. После проверки, она терпит полный крах. В случае с ирландским ликёром, у женщин абсолютно не возникает никакого чувства стыда за концентрацию в нём «сахара». Мало того, оказывается, что потребление ликера, как сладости, является куда более частым событием, чем предполагалось. В итоге, у ребят из Mother появляется гипотеза, что вдохнуть новую жизнь в продукт можно, переложив Baileys из ментальной корзины «алкоголя» в корзину «сладостей», а будущее позиционирование, после череды проб и ошибок обретает название liquid cake. Но это будет только в будущем, а сейчас, понимая, что падение продаж нужно спасать любой ценой, клиент даёт добро на эксперименты в коммуникации, не выделяя на это больших бюджетов, желая сначала проверить смелые замыслы стратегов. Первая кампания становится полным провалом: https://vimeo.com/508014627 Непонятная аналогия с поп-корном, странный сеттинг и такой же результат. Потом, агенство скажет, что именно эта ошибка помогла им найти нужный вектор. Начиная со второй кампании, падение продаж замедляется и начинает расти: https://vimeo.com/508014551 Здесь формируется текущее позиционирование liquid cake. Понятна «особость» ситуации, но еще не так смело. Полную уверенность в правильности выбранного пути дает партнерство с известной местной кондитерской. Выходит третья волна роликов: https://vimeo.com/507301585. Задумка не показывать лица людей, как в Том и Джерри, чтобы ролики могли ротировать на других рынках кажется свежей, но на деле не оправдывает себя. Культурные особенности играют куда большую роль в списке occasions для ликёра на каждом рынке. Тут полный выпуск на английском: https://www.onstrategyshowcase.com/episode/baileys-treat