Михаил Лачугин

В преддверии отраслевых выставок постоянно слышу от производителей: "мы едем на выставку, заплатили деньги, будет там у нас стенд, с закупщиками сетей пообщаемся", а потом грустно добавляют: "и в прошлом году ездили, платили, стенд был, общались, результата примерно ноль...". Думаю, секрета не открою, что многие туда ездят без какой-либо внятной цели, а просто потому что "надо этот канал тоже отработать". А зачем надо отработать? Да кто ж его знает. Точнее, туда едут не то чтобы без цели, но без её понимания, без конкретики. Ну, например, крупные компании чаще всего там присутствуют для имиджа. Им не особо нужны продажи, у них всё в целом хорошо, но им надо светить везде свой бренд, на это выделяются деньги, их надо осваивать. А когда небольшие региональные производители пытаются этим же заниматься — это выглядит грустно и нелепо. Поэтому если вы всё же решили участвовать в той или иной выставке или отраслевом мероприятии, то лучшее, что можно сделать — это нормально подготовиться. Понять свои цели и задачи, сфокусироваться на самом важном, обеспечить "сервис" для потенциальных партнёров на месте и исключить информационный шум. Нормально подготовиться — это к нам. Здесь подробнее.

Готовая еда – это «мода», которая скоро пройдёт? Новый выпуск подкаста Тактика с независимым экспертом по ритейлу Михаилом Лачугиным получился 100% качественный, по ГОСТу, без ГМО, не совсем эко, зато высококалорийный и по лучшим рецептам. Поговорили про пищевую промышленность. Узнали, на какие уловки идут производители, чтобы предложить низкую цену. Обсудили крупные торговые сети и будущее сегмента готовой еды, а ещё… Да что рассказывать, лучше смотрите. ➡️ Смотреть на VK Video ➡️ Смотреть на YouTube

«В рестораны ходить – дорого. Готовить – долго и тоже дорого. И негде, если у тебя квартира-студия 15 метров, что называется, «в обтяжку». Хочется купить – и сразу съесть. Отсюда рост спроса на готовую еду в торговых сетях. Предложение тоже растёт. Самим ритейлерам и производителям этот сегмент на руку – высокомаржинальная категория. Гораздо выгоднее продать готовый Цезарь с курицей, порцию куриной лапши или сэндвич с филе, чем их ингредиенты по отдельности. Плюс на готовую еду пока нет – и вряд ли оно возможно – государственного регулирования цен, в отличие от «исходников» вроде курицы, хлеба, масла или картошки. Совокупный оборот рынка готовой еды в 2025 году составил 1,12 трлн рублей, и дальше, по моим наблюдениям, этот сегмент будет только расти. Производства, которые сотрудничают с торговыми сетями, сейчас уже загружены на ближайшие полгода-год. Этот рынок рос бы ещё быстрее, но он требует больше фабрик-кухонь – а значит, упирается в мощности, в вопрос инвестиций и дорогих денег».

P. S. Ваши вопросы Михаилу передал, как и обещал, – ищите их в блице от подписчиков в конце ролика. #всмысле_ритейл #бюротактика

Регулярно в коммерческих предложениях поставщиков встречаются всякие приписки типа "Хит продаж" или "ТОП продаж". Друзья, когда вы такое пишете, должна быть ясная верификация этой информации. Потому что плачевной выглядит ситуация, при которой закупщик на переговорах задаёт простой вопрос — просит привести цифры, сравнения с другими позициями которые не топ и не хит. Причём не просто в моменте, а за какой-то период и в разных каналах продаж, или выборочно. А поставщик ничего не может ответить. В итоге либо убивается дальнейший диалог, либо (если поставщик в этот момент "плывёт" и уже на всё согласен — тоже классика жанра) приводит к тому, что вас адово прогибают по ценам. Я был свидетелем ситуации, когда представитель поставщика на переговорах начал судорожно звонить в свой офис и спрашивать, почему некоторые товары обозначили "хитами". Выяснилось, что это маркетолог просто так сама подумала и решила. Закупщик улыбнулся и... послал поставщика вместе с его "хитовыми" позициями в добрый путь. Это так, один штрих к тому, как надо работать над составлением хорошего КП и/или маркетингового плана.

Частый вопрос, который задают постоянно — вот про такие визуальные конструкции в торговых залах магазинов. Насколько это целесообразно делать и сколько это стоит. Целесообразность — понятие относительное. Кто-то размещает их для имиджа, не выставляя какие-то жёсткие критерии по ожидаемой результативности, для кого-то это действительно очень крутой канал прокачивания продаж, причём как в офлайне, так и в онлайне (там тоже много чего можно брендировать, даже в приложениях самих сетей). Куда более важный момент касается стоимости таких решений. В 99% случаев у производителей здесь заблуждение: это всегда стоит очень дорого, у нас нет таких денег и мы не можем обеспечить все магазины разного рода конструкциями. На деле всё обстоит совсем иначе. Во-первых, иногда это стоит 0 рублей, во-вторых, можно обкатывать такие модели на нескольких магазинах и ритейлеры часто идут навстречу. Но чтобы они давали зелёный свет и бесплатно предоставляли такие возможности, нужно нормально готовиться, а не пытаться копировать подход гигантов. И важно измерять эффективность таких инициатив, чтобы понимать, в каком направлении дальше двигаться. Потому что проводится огромное количество условных "промо-мероприятий", а результат примерно никакой. Спрашиваешь производителя: "ну вот вы провели дегустации, купили новые локации в торговом зале, купили рекламу на экранах и т.п. — а на продажах это как-то сказалось?". Знаете какой ответ недавно услышал?

— Нет, на продажах никак не сказалось. Мы это всё делали, чтобы наш менеджер [в торговой сети] от нас отстал, ему надо было, чтобы мы это всё подписали и оплатили, он отчитался.

Комментировать я это не стал. Но с таким подходом, увы, в сетях занимаются "продвижением" большинство производителей. Причём ладно бы, если это какие-то совсем мелкие, но есть и очень крупные, очень известные (хотя там банально может стоять задача освоения бюджетов и она может быть важнее результативности продаж).

Крупная сеть на протяжении трёх месяцев рассылала разным российским производителям запрос на позицию "палочки бисквитные в глазури" — это одна из самых растущих по продажам позиций в категории кондитерки. На несколько десятков предложений было всего несколько ответов. В них либо ценник выставлялся весьма странный (я видел своими глазами, действительно было необоснованно дорого), либо сообщалось, что возможность производить такую продукцию будет "в течение первой половины следующего года с заранее гарантированным объёмом подтверждённого заказа". Что в итоге делает сеть? Правильно — заказывает продукцию в Китае. Там тут же дали нужные объёмы, договорились по цене. И, главное, дали разные варианты продукции. Не просто палочки в шоколадной глазури, а великое множество вариантов: в фиолетовой глазури со вкусом ягод, в розовой глазури, в мятной глазури, сами палочки тоже разные: белые, шоколадные, фруктовые... Прислали в общей сложности более 50 вариантов, но обозначили, что есть топ-позиции, есть те, которые могут не зайти. Проходит какое-то время. Один из производителей из числа тех, кому ранее рассылали предложение, приезжает в сеть на переговоры (по другим позициям), и видит в торговом зале эти китайские палочки. И начинает возмущаться: мы же тоже такое можем производить, могли бы подождать нас и "могли бы нам сказать, что вам нужны палочки с разными вкусами и разной глазурью, мы же за вас думать не можем". Вот в этом то и проблема большинства отечественных производителей: "мы же за вас думать не можем". А надо. Инициатива — наше всё. Но как мало тех, кто это понимает.

Про сайты производителей. Захожу на очередной сайт производителя/поставщика, чтобы изучить ассортимент, условия работы и т.п. Вроде и предприятие серьёзное, и продукция нормальная, а сайт как будто делали лет 15 назад, да так и забыли про него. Фотогалерея с подписями названий товарных позиций, контакты в стиле "отправьте нам сообщение, заполнив поле "почта", "телефон" и введите свой текст, мы с вами свяжемся" (когда-нибудь, может быть). То есть, сайт как бы есть, даже наверняка на него какие-то деньги тратятся. Но никакой пользы он не приносит никому. Закупщик или дистрибьютор заходит на сайт не картинками любоваться, не ждать, пока подгрузится какой-то супер-крутой и "тяжёлый" визуал (на разную такую "красоту" любят в агентствах разводить, чтобы побольше денег взять) а понять — можно ли с этим производителем вообще работать. А там ни цены, ни характеристик, ни документов. Хочешь узнать вес упаковки или срок годности — звони. Хочешь сертификат — звони. Хочешь просто прайс, чтобы переслать своему закупщику — тоже звони. Не будет он звонить. Он просто уйдёт дальше искать. Отдельная история — сети. Вы думаете, они не смотрят сайты производителей? Ещё как смотрят. Причём даже не столько закупщики, сколько маркетологи. Если вы работаете или хотите работать с сетями, а на сайте нет ни слова про СТМ, про производство под заказ, про мощности и плечо поставки, скорее всего, выберут не вас. Уже молчу про различные визуализации, которые можно было бы создавать, чтобы сразу показывать потенциальному заказчику решение по сервису и мерчандайзингу. И ладно бы всё это стоило дорого. Нет, это стоит копейки по сравнению с тем, сколько денег утекает из-за того, что представитель сети закрыл вкладку через десять секунд, не найдя ничего внятного. Важно помнить простую вещь. Сайт производителя — это не визитка и не рекламный буклет. Это первая точка, где закупщик решает, тратить на вас время дальше или нет, если он сам ищет какого-то поставщика, чтобы закрыть ту или иную задачу. И подавляющее большинство сайтов эту точку контакта попросту сливают. Хотите это исправить — пишите. Покажем, что на сайте должно обязательно быть, почему оно там должно быть, и какая структура наиболее удобна для быстрого поиска информации. С примерами: @go_producttoday (ТГ) go@producttoday.ru (почта)

Х5 попросила президента отменить норму, запрещающую сетям открывать новые магазины после достижения доли в 25% в муниципальном образовании или регионе. Что это значит и чем грозит? Вижу в отраслевых каналах и чатах комментарии в духе "ну всё, теперь везде будет одна Пятёрочка и Чижик". Да они и так уже везде (например, посредством своего проекта "Около"). Норма, ограничивающая долю той или иной сети планкой в 25%, принималась в совсем другой жизни и других реалиях. Когда были живы и сильны многие регионалы, а Х5, "Магнит" и "Лента" были лишь "одними из". Сейчас она явно устарела, поскольку от большинства региональных игроков остались рожки да ножки, а рынок дербанят между собой игроки большой тройки: Х5, "Магнит" и "Лента". Поэтому, как бы кто не относился к Х5 (а по многим моим постам видно, что я от них явно не фанатею), но решение по отмене 25%-й доли на данном историческом этапе развития ритейла в стране, и в целом по экономической ситуации, логичное. Думаю, оно будет принято с некоторыми оговорками. Потому что альтернатив действительно не остаётся.

Завтра выезжаем с закупщиками крупной сети в наш питерский дискаунтер "Семишагофф", чтобы смотреть там очень трендовые позиции по молочке и кондитерке из Беларуси. Которые разлетаются с какой-то невероятной скоростью. Но российские производители об этом не знают (или не хотят заморачиваться, чтобы собирать информацию), не мониторят рынок. В итоге сети будут пробовать создать аналоги некоторых белорусских топовых продуктов, поставляемых в "Семишагофф", под своими СТМ. Это к вопросу о засилье СТМ. В идеале производители должны были отмониторить полку и сказать сетям: "смотрите, вот такая-то SKU — хит продаж, мы готовы вам сделать её здесь по плюс-минус такой же цене". Но этого не происходит. Вместо этого у нас появляются какие-то банальные "новинки" со вкусом очередного "алкогольного коктейля", тогда как реально трендовые истории упускаются. Уже писал, что на мой взгляд именно Беларусь креативит на российском рынке по новинкам и новым концепциям, а не российские производители, увы. По крайней мере, у нас, в европейской части страны.

В продолжение поста про нестабильность локальных производителей, рвущихся в торговые сети. Вот конкретный пример. Небольшое предприятие из Карелии "Ладожский фермер" вышло за пределы родного региона, попав на полки "Азбуки вкуса" и "Магнита". У них была отменная продукция (пробовал много раз, знаю). И когда они появились в "Азбуке" в Питере, был очень рад увидеть их там. Но как только с "Азбукой" и "Магнитом" началась работа — качество от партии к партии поплыло. Творог приезжает то сухой и рассыпчатый, то чуть ли не цельным пастообразным куском и в воде, кефир то густой до такой степени, что не выливается, то жидкий как молоко. В итоге продажи валятся на глазах, люди, купившие сухой рассыпчатый творог (потому что любят именно такой), увидели, что в новой партии он совсем другой — всё, они больше к этому бренду не вернутся. Ну и, конечно же, производитель не инвестирует в наличие товара на полке (компенсация списаний, привозить на начальном этапе больше, чем продаётся, чтобы продукция всегда была на полке). Потому что он занят выполнением объёмов, которые, по всей видимости, не вывозит. Поэтому и качество плавает, и продукция не всегда в наличии. Ничем хорошим такие истории не заканчиваются...

Будущее за теми, кто в дополнение к основному ассортименту научится выпускать продукты в необычном формате. Например, как на этом фото: вкус привычного KitKat в виде напитка. За границей это давно уже есть. Это и продукция с высокой добавленной стоимостью, и перекрёстная реклама бренда. Но в России пока никто так и не осмелился сделать подобное, хотя та же "Алёнка" бы могла (но они заняты другими вещами). Сейчас очень популярно "жидкое мороженое" — напитки со вкусами разных видов мороженого. Но тоже ничего подобного у российских производителей не видно, хотя запрос от ритейла очень высокий (но наличие запроса, конечно же, не означает, что вам автоматически положат к ногам красную ковровую дорожку и ничего не надо будет делать). Вообще, масса всего интересного может быть реализована минимальными усилиями. Было бы желание. https://t.me/producttoday/7900

Про фокусные позиции. Обратился ко мне производитель снековой продукции с вопросом: "вот вы часто пишете, что надо комплексно заниматься продвижением своих продуктов в сетях и других каналах сбыта. Но у нас, допустим, порядка 40 SKU, это огромные ресурсы, которые себя не отобьют". Конечно не отобьют. Если заниматься продвижением всех 40 позиций, то никаких бюджетов и сил не хватит. Но этим и не надо заниматься. Есть фокусные позиции, вокруг которых и нужно строить работу по продвижению/позиционированию. Все вы наверняка видели рекламу разных торговых сетей или маркетплейсов. Ну, например, "колбаса "Папа не может" по 99 рублей в "Пятёрочке". Торговая сеть же не рекламирует весь свой ассортимент, она зазывает человека выгодной ценой на конкретную позицию, а уже потом, придя в магазин, человек наверняка купит что-то ещё (иногда сильно дороже). Да и реклама продукции любых крупных производителей строится вокруг отдельных позиций и вокруг новинок. И только в регионах России, у локальных производителей я регулярно вижу бессмысленные попытки впихнуть в рекламу и промо весь свой ассортимент. Зачем? Когда мы в прошлом году работали над оптимизацией ассортимента кондитерской фабрики, мы выбрали всего 4 фокусных позиции, на которых и строили продвижение (две в новой линейке карамели и две — в линейке мармелада). И это дало прекрасные результаты при минимальных затратах. Потом эти фокусные позиции ротировали, но суть оставалась неизменной: мы привлекаем покупателя 1-2 позициями, если мы делаем это хорошо, он и остальную продукцию нашего бренда обязательно попробует. Важно правильно определить такие позиции и выстроить дальнейшую работу с ними.

Я недавно писал, как в Питере провалился тестовый магазин "Пятёрочка налету". Но не только у них не заходят всякие странные концепции. В конце 2024 года "Магнит" на месте своего дискаунтера "Моя цена" открыл магазин "Магнит на Садовой", который, по замыслу создателей, должен был передавать атмосферу Северной столицы — там были нарисованы ковры на стенах, разводные мосты, грифоны, чайки, винил и абажуры. Ассортимент был таким же, как и в остальных "Магнитах". Ожидаемо всё закончилось надписью "Аренда" на закрытых дверях. Потому что не надо массовым сетям страдать ерундой и заниматься всякими никому не нужными (кроме их офисных "креативщиков") проектами. В обычных магазинах потенциал для приложения креатива и улучшений всегда огромен, но они с завидной регулярностью пытаются создавать какие-то мертворожденные проекты.

Интересную динамику наблюдаю в сегменте замороженных мясных полуфабрикатов и даже отчасти колбасных изделий. Сети просят у производителей делать разные мясные полуфабрикаты (сырые замороженные, готовые замороженные) с растительными наполнителями в составе. Но речь не о сое. Одна крупная сеть разослала уже около 10 писем разным производителям, где просит сделать мясные котлеты с капустой в составе, где доля капусты будет 30-40%. Позиционировать хотят как полезный мясорастительный и сытный продукт, при этом ценник хотят на 20-30% ниже от ценника классической мясной продукции. Продукцию собираются размещать там же, где и классические котлеты-полуфабрикаты. Несколько писем я видел, особенно привлекла внимание фраза в одном из них:

Пусть Ваш технолог поработает над составом, чтоб продукт вышел ещё ниже по себестоимости , можно добавить крупы или текстураты , но мясной вкус должен быть явно выражен при низкой себестоимости и позиционировании продукта для здорового питания.

Проще говоря, ритейлеры активно пытаются расширять ассортимент разных котлет и иных мясных полуфабрикатов, пельменей за счёт продукции, которая как бы остаётся мясной, но в составе там появляется ещё больше растительных ингредиентов, помимо уже и так широко используемых сои и растительной клетчатки (пищевых волокон). При этом позиционировать они её будут, и отчасти уже позиционируют, как здоровое питание, но ценник хотят сильно ниже.

Ассортимент. Сколько сказано уже, сколько пересказано... Приезжаем на кондитерское производство, сравнительно небольшое. В ассортименте 74 разные позиции. При том что устойчивые продажи генерируют лишь... 6 из них, давая порядка 80% продаж. Склад забит десятками остальных позиций. Когда я спросил у директора, зачем их вообще выпускают, ответ был таким: "на всякий случай, вдруг завтра у нас захотят заказать что-то новое, чтобы мы были готовы". Правда, это "завтра" уже много лет не наступает, и складские остатки периодически распродают за бесценок разным дистрам и оптовым базам. Производство в хроническом "минусе". Но оставить лишь сильные позиции или выводить что-то новое не хотят, потому что боятся. А плохие продажи считают только виной отдела продаж. В том отделе из двух человек тоже есть классические проблемы, которые я много раз здесь описывал: в местах продаж не бывают, живых диалогов ни с кем не ведут, только отправляют шаблонные КП и занимаются тому подобной рутиной. А фактически живут на тех самых 6 ходовых позициях. Маркетолог есть, но на аутсорсе из другого города. Что будем здесь делать? Во-первых, переработаем ассортимент с учётом нынешней политики торговых сетей, ужесточения плановых показателей, трендов, разноформатности каналов продаж. Не исключено, что это будет моно-ассортимент. Во-вторых, продажников погоняем "по полям". Грош-цена продажнику, который только сидит в офисе. В-третьих, постараемся найти (или найти и натаскать) маркетолога, который будет на месте и в контакте с продажниками/технологом. Чтобы не просто зарплату получать, а результативно работать, бывать в местах продаж и владеть "цифровым пространством". Ну и проведём после этого работу с КП, с сетями, чтобы предложить им новые условия, адаптированные непосредственно под них.

Нам тут указали в комментариях в канале "Продукт медиа", мол, вы слишком часто пишете про карельского производителя "Славмо". Намекая, наверное, что есть какая-то коммерческая заинтересованность. Но нет. Разве что мне периодически для дегустаций оттуда привозят продукцию, бесплатно (но мне много чего для дегустаций привозят, иногда даже раздавать приходится). А что касается частых упоминаний... Много ли у нас производителей, особенно региональных, которые хотят выстраивать какую-либо коммуникацию и о себе рассказывать? Вот "Славмо" отправляет в магазины человека, он делает фото выпускаемых новинок, которые поступили в продажу. Компания говорит: смотрите, мы не только сделали такой-то продукт, но и вывели его в сети. И отправляет "живые" (а не рекламные!) фотографии. Это же хорошо, такое надо поддерживать, стимулировать. Чем больше таких производителей будет, тем проще им будет вести диалог с сетями. Но на практике в подавляющем большинстве случаев никто никакой информацией не делится. Либо делают это абсолютно некорректно (либо явная реклама, либо проплачивают разным агентствам адовые деньги, не понимая, как эти агентства вообще работают и какая там "эффективность", а оттуда потом милые девочки со смайликами и сердечками шлют релизы, мол, поставьте бесплатно, поддержите доброе дело, либо у себя на сайтах размещают без фото). А на запросы в лучшем случае отвечают формально. А чаще — вообще не отвечают. Ещё и вопросы могут встречные начать задавать, типа, "кто вы такие?", "а зачем вам это?". С коммуникацией в России вообще беда. На всех уровнях. При том что нормальная коммуникация способна выводить из ступора продажи и раскручивать новинки. Но для этого ею надо заниматься не для галочки, а реально отрабатывать.

Про коммерческие и маркетинговые предложения. Знакомый закупщик показал КП поставщика, присланное на почту. Начинается оно с... трёх страниц (!) обращения генерального директора компании, в котором он рассказывает, как радеет за любимое дело, как любит коллектив, страну, и хочет делать жизнь всех её жителей лучше. Вот зачем закупщику это? Дальше, пролистав эти три страницы бессмыслицы, отнимающей время, идёт ещё две страницы информации о производстве. Причём решили, видимо, идти "в ногу со временем" и сделали визуализацию с помощью ИИ: цех нарисовали, продукцию, сотрудников... Потом список продукции, где нет фото, нет цен, а в конце "коронная фраза": "если вас заинтересовал наш продукт, вы всегда можете обратиться к менеджеру и он сообщит вам стоимость и прочие условия", и телефон дан. Спрашивается, а зачем вообще тогда такое КП отправлять? Прямо хоть конкурс устраивай на самое абсурдное КП, этот пример точно был бы в призёрах. Естественно, оно оставлено закупщиком без ответа. А ведь грамотно сформированное предложение — это очень часто залог успеха в дальнейшем взаимодействии с сетью, где сразу обозначаются приоритеты, возможности и предлагаются решения. Но нет, люди обращения гендиректоров шлют байерам торговых сетей...

Про собственные бренды производителей. Продолжение (начало). Нередко слышу утверждения, что понятие бренда сейчас размывается ещё и из-за маркетплейсов, где человеку в моменте вообще не важно, что покупать, главное, чтобы было дешевле и быстрее. Но это лишь условно так. Одно дело, когда вы покупаете что-то простейшее, другое дело, когда это какая-то еда или вещь/предмет, которым есть желание пользоваться длительное время, и пользоваться с максимальным комфортом. Вряд ли в этом случае вы купите ноунейм или незнакомую торговую марку, даже если будет дешевле. А если и купите, значит она вас чем-то зацепит, значит продавец приложил какие-то усилия, чтобы заинтересовать вас. То есть, в этом случае мы уже говорим как раз о развитии бренда. Сейчас на маркетплейсы уже нет смысла выходить с ноунейм-товарами — прогорите. То "золотое" время, когда туда все ломились, прошло. Теперь конкурентная борьба там будет усиливаться и выигрывать её сможет именно тот, что сформирует цельное позиционирование бренда. Есть, кстати, примеры, когда успешные торговые марки, буквально "выросшие" на маркетплейсах, попадали потом в офлайн-торговые сети. Кто-то возразит: в офлайне так всё равно не будет, там полка ограничена физически, и сети свои СТМ расширяют, выдавливая остальных. Но у сетей точно так же есть онлайн-каналы продаж. Многие ритейлеры, сокращая офлайн-ассортимент, расширяют его в онлайне, и там тоже вполне успешно некоторые бренды себя чувствуют, им физическая полка и не нужна. Поэтому свои бренды, свои торговые марки крайне важны, друзья. А что с СТМ? В этом направлении тоже можно и нужно работать, просто не нужно делать это единственным каналом сбыта. Ну и работать не по принципу "что нам сказали, то мы и делаем", а продавливать свои инициативы, концепции тех или иных линеек, делать не только СТМ, но и ЭТМ. Одним словом, гибкость должна быть.

Про развитие собственного бренда. Кто меня читает, знает мою позицию по этому поводу: я за однозначное развитие собственных брендов и считаю, что только это может помочь производителю удержаться на плаву в самые сложные времена. А работа под кого-то или под СТМ сетей — это всегда лотерея, в которой чаще всего выигрывает кто-то другой. А вы остаётесь ни с чем. Примеров предостаточно. Но не все с таким мнением согласны и это нормально. Мне часто в личку пишут на эту тему (действительно, один из очень волнующих людей вопросов). Указывают, что мой подход в этой теме ошибочный, мол, сейчас мало кого бренды интересуют, потому что важна только цена, скорость покупки, к тому же ритейлеры активно убивают любые бренды своими СТМ. Так то оно так. Но понятие бренда — это не только какое-то название и визуал. Это ведь и обратная связь с партнёром/конечным покупателем, и баланс цены/качества, гибкость ассортимента, учёт тенденций развития рынка. Поэтому для начала надо правильно определять само это понятие. Касаемо СТМ. Ритейлеры не всегда "от хорошей жизни" расширяют линейки СТМ, вытесняя бренды производителей. Ведь если производитель палец об палец не ударяет, чтобы как-то вкладываться в продвижение своей продукции, то зачем ритейлеру такой бренд? Он лучше сам будет выстраивать работу по продвижению и ставить товар, который нужен здесь и сейчас (не исключено, что у этого же безынициативного поставщика его и будет заказывать, сильно сбив цену). Есть масса примеров сильнейших брендов, не относящихся к федералам и транснационалам. Которые вполне комфортно себя чувствуют в сетях, на маркетплейсах, производители которых вкладываются в их развитие. И даже если они работают с кем-то по СТМ, то это лишь определённый % от общего объёма. 2 часть поста — завтра.

«Покупатели давно «поделены» между торговыми сетями»   Поговорили с Михаилом Лачугиным про продуктовый ритейл и механизмы, которыми торговые сети формируют наши пищевые привычки.   Полная версия нашей беседы в новом выпуске подкаста Тактика совсем скоро. А пока несколько цитат Михаила – для затравки))   🔊 Про оптимизацию ассортимента: «Когда ритейл у нас только зарождался, в супермаркетах мы могли видеть по 50 видов молока, причём действительно от разных брендов, а не как сейчас, когда 10 марок с разными названиями разливают на одном заводе. Сегодня такого уже нет, и товарная матрица будет и дальше оптимизироваться. Не потому, что «кризис». А потому, что рынок находится на другом этапе развития. Тогда была задача привлечь покупателя в торговую сеть, потому что не было самой привычки закупаться в супермаркетах. Пойти на продуктовый шоппинг с тележкой – это было чем-то из американских фильмов, как бейсбол и арахисовая паста. У нас же были рынки и ларьки. Но за 30 лет привычка сформировалась. Сейчас нет смысла держать в матрице эти 50 видов молока, потому что 90% потребителей покупает 2-3 марки и необорачиваемый продукт чисто для привлечения трафика уже не нужен. Покупатели уже «поделены» между торговыми сетями и давно определились с корзиной».   🔊 Про шринкфляцию: «Для повышения маржи производители «колдуют» либо с весом/объёмом продукта, либо с рецептурой. Или и с тем, и с другим. Это всё абсолютно понятно, разве что жаль, когда «под нож» идёт флагманский продукт. Скажем, берут шоколадку «Алёнка» - и начинают в ней менять граммовку и удешевлять состав. Хотя можно было бы завести отдельные линейки бюджетных продуктов, не жертвуя узнаваемым брендом. Что касается шринкфляции, то есть уменьшения веса, в неё на нашем рынке начали играть иностранные производители ещё лет 20 назад: Nestle, пивные гиганты. Это они стали делать бутылки 0,45 литра, 90-граммовые шоколадки. Российские производители поняли: если они не последуют примеру, то проиграют конкуренцию».   🔊 Про самые маржинальные продукты: «Вода, газировки, «функциональные» напитки – товары с самой большой наценкой. При себестоимости бутылки воды 0,5 литра 4-5 рублей её цена на полке в среднем – 40-50 рублей. Ещё к высокомаржинальным категориям для торговых сетей относятся СТМ, поскольку здесь ритейлер полностью контролирует ценообразование. И, конечно, готовая еда – намного маржинальнее исходных продуктов по отдельности, плюс на неё нет «потолка цен». Можешь продать бутерброд за 500 рублей? Продавай».   🔊 Про «импортозамещённую» Coca-Colа: «В 22 году у нас все бросились производить свои аналоги колы – появилась чуть ли не сотня наименований. В итоге, 4 года спустя, почти все «двойники» свернулись, а рынок так и остался за Coca-Cola и Pepsi, только под другими названиями. Раскрываю тайну: «Добрый cola» так «похож» на Coca-Cola, потому что это… Coca-Cola. Тот же концентрат из Ирландии, те же заводы Multon Partners. Я считаю, их пример вообще можно заносить в учебники – как так «уйти», чтобы остаться».   🔊 Про «слабое место» локальных производителей: «Уязвимость небольших производителей – в их нестабильности. Условно, сегодня тебе фермерское молоко привезли хорошее, вкусное и свежее. Завтра – вздутое, которое скиснет через день. Послезавтра – с запахом навоза. Крупная сеть не станет работать с таким поставщиком, потому что ей важна предсказуемость: стабильное качество, стабильные поставки, сроки годности, характеристики, цена. Молоко от крупных поставщиков не скисает месяц, и это, вопреки мифам, не говорит о его «ненатуральности». Просто на больших производствах сейчас совсем другие технологии тепловой обработки и фильтрации – таких не было в СССР и такие не могут себе позволить маленькие хозяйства». #всмысле_ритейл #бюротактика

Я не так давно писал о том, что "Вкусвилл" является своего рода колыбелью для многих новых продуктов и даже целых продуктовых линеек. Там действительно очень лояльно подходят к разным смелым решениям, любят инициативных производителей, которые сами предлагают новинки с новыми для рынка характеристиками, вкусами, формами подачи. Не всё выстреливает, но "Вкусвилл" в любом случае подарил рынку немало новых продуктов, которые потом с разной степенью успешности пробовали копировать другие. Да и вообще много трендов подарил. На полках этой сети можно увидеть такие вкусовые сочетания и коллаборации разных продуктов, которых нет больше нигде. Их ассортимент пристально изучают другие сети, чтобы потом что-то брать себе. Именно поэтому, когда речь идёт о том, куда именно в первую очередь идти с необычным продуктом и новой идеей, я отправляю, прежде всего, во "Вкусвилл". Потому что там шансов на быструю реализацию идеи куда больше. Хотя никто вам не гарантирует, что даже в случае одобрения ваш продукт потом будет продаваться в больших объёмах — тут надо работать, как и везде. Ну и не бояться проявлять инициативу, предлагать, обосновывать своё видение. Во "Вкусвилле" это тоже приветствуют.